２００９廚衛(wèi)行業(yè)：換代、整合好過冬

范素鋒

2008年，國內(nèi)在建和已建的家居產(chǎn)品生產(chǎn)能力達(dá)到一個(gè)新的高峰，讓整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)看到廣闊的前景，2008年下半年開始的全球經(jīng)濟(jì)波動，則讓中國的廚衛(wèi)企業(yè)感到巨大的壓力。

廚衛(wèi)行業(yè)雖然經(jīng)歷了一段時(shí)間的“冬天”，但是國內(nèi)龐大的市場需求未有任何改變，而越來越激烈的市場競爭，將把行業(yè)推入到整合期，并推動整個(gè)行業(yè)的品牌升級。

數(shù)百億“蛋糕”市場空間巨大

廚衛(wèi)領(lǐng)域三大核心產(chǎn)品吸油煙機(jī)、灶具、熱水器已經(jīng)成為中國家庭的消費(fèi)必需品。廚衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)升溫與我國社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)，廚房及衛(wèi)生間產(chǎn)品是中國人全面建設(shè)“小康”生活、提高住宅質(zhì)量不可缺少的重要組成部分。有調(diào)查顯示，城市居民用于廚房及衛(wèi)生間裝修的費(fèi)用已占到整個(gè)裝修費(fèi)用的四分之一以上，廚衛(wèi)消費(fèi)在居民消費(fèi)中所占比重不斷增加。

此外，我國的主要廚具產(chǎn)品如氣灶、油煙機(jī)等已經(jīng)開始進(jìn)入更代期，廚衛(wèi)產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)、創(chuàng)為各企業(yè)發(fā)展的共同主題。國家信息中心的廚具專家也分析認(rèn)為，燃?xì)饩弋a(chǎn)品的研發(fā)已向“高能效燃燒”階段邁進(jìn)。產(chǎn)品更新?lián)Q代也為產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。

據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所調(diào)查分析預(yù)測，未來城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及精裝修房屋數(shù)量增長將成為推動廚衛(wèi)市場規(guī)模的重要因素，2010年的產(chǎn)業(yè)規(guī)模可達(dá)500億以上，是一個(gè)可以迅速做大規(guī)模、成就大企業(yè)的行業(yè)。

品牌集中度低行業(yè)整合機(jī)會凸現(xiàn)

中國廚衛(wèi)市場潛力無限，但是相對于家電市場而言，格局相對分散。2009年，廚衛(wèi)行業(yè)將進(jìn)入整合之年，國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資本和金融資本將繼續(xù)角逐中國龐大的家居產(chǎn)業(yè)，綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)將越做越強(qiáng)。對于廚衛(wèi)企業(yè)，2009年有更多難以控制的風(fēng)險(xiǎn)，也有更難把握的機(jī)遇。

中國廚房電器產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，但競爭仍不充分，行業(yè)集中度較低，缺乏重量級行業(yè)巨頭，呈現(xiàn)出典型的“大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè)”的市場特征，行業(yè)整合機(jī)會顯現(xiàn)；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)行業(yè)規(guī)則，采用高投入、高價(jià)格、高毛利的經(jīng)營模式，并在品牌塑造及品牌傳播上作大量投入以支持其高端定位，在一級市場上使跟隨品牌邊緣化。

衛(wèi)浴行業(yè)集中度已經(jīng)處于較高的水平，行業(yè)領(lǐng)先者技術(shù)、品牌優(yōu)勢明顯，并且掌握了內(nèi)膽、安全及節(jié)能等核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)，電熱水器行業(yè)的資金壁壘，技術(shù)壁壘以及市場壁壘都較高，使得行業(yè)維持了較高的利潤水平；而燃?xì)鉄崴鞲偁幐窬謩t較為分散，競爭相對無序，各廠商經(jīng)營質(zhì)量參差不齊，行業(yè)整合機(jī)會凸現(xiàn)。

大品牌介入廚衛(wèi)市場

中國廚衛(wèi)市場良好的市場前景加上相對豐厚的利潤空間，讓一些國外大品牌和國內(nèi)一些二線品牌開始加大爭奪市場的力度。前者以資金、技術(shù)、品牌優(yōu)勢強(qiáng)勢進(jìn)入，部分外資品牌不僅在中國投資辦廠，還在中國建立了新的研發(fā)中心，把中國視為新思想、新技術(shù)的發(fā)源地；后者則靠多年的積累，為提升產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)不斷追加投入，大力提升品牌形象，竭力追趕行業(yè)領(lǐng)先者。

國內(nèi)一些白色家電大品牌正面臨市場日趨飽和、行業(yè)過度競爭的困擾，目前也開始介入廚衛(wèi)市場，將品牌優(yōu)勢延伸至廚衛(wèi)領(lǐng)域。

隨著大型企業(yè)的進(jìn)入以及廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的多元化，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)競爭升級正在加速。未來的中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)必然呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局，具有品牌、技術(shù)和資源優(yōu)勢的企業(yè)將進(jìn)一步掌控行業(yè)整合的主動權(quán)。

美的廚衛(wèi)圖謀未來

面對中國廚衛(wèi)市場這塊巨大的蛋糕，在國際廚衛(wèi)品牌虎視眈眈的時(shí)候，中國廚衛(wèi)行業(yè)將如何展開行動，引人關(guān)注。而對于中國廚衛(wèi)企業(yè)來講，只要想做，就一定會有機(jī)會。作為中國家電行業(yè)的佼佼者在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)中建立領(lǐng)導(dǎo)地位是美酊必須實(shí)現(xiàn)的跨越。1999年開始，美的通過OEM貿(mào)易形式先后進(jìn)入了廚房電器和衛(wèi)浴電器產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營效益不斷提升。2007年9月5日，廣東美的廚衛(wèi)電器制造有限公司成立，并確定了“以為人類創(chuàng)造美好廚衛(wèi)生活為使命，致力成為全球最優(yōu)秀的廚衛(wèi)產(chǎn)品供應(yīng)商”的發(fā)展目標(biāo)。

近幾年，美的在廚衛(wèi)領(lǐng)域獲得了非常好的成績，市場占有率逐年提高。以北京市場為例，美的廚衛(wèi)在2008年增長勢頭明顯，銷售額接近1億元，同比增長100％，是北京增長最快的品牌之一。

美的在廚衛(wèi)領(lǐng)域的成功拓展，得益于企業(yè)正確的發(fā)展戰(zhàn)略，更得益于“美的”雄厚的品牌實(shí)力。為了支持跨越式發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，美的廚衛(wèi)制定了切實(shí)可行、積極有效的戰(zhàn)略實(shí)施方案。在產(chǎn)品和營銷策略上，美的廚衛(wèi)推動產(chǎn)品平臺化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模制造、大規(guī)模分銷，利用相對低的成本優(yōu)勢，改變行業(yè)競爭規(guī)則，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)；在品牌策略上，美的廚衛(wèi)延續(xù)集團(tuán)多年采用的媒體投放方式，以中央電視臺這一強(qiáng)勢平臺，特別是以招標(biāo)段為支撐點(diǎn)，開展品牌提升戰(zhàn)。

2009年開始，美的整體廚房、熱水器的產(chǎn)品廣告和美的空調(diào)、微波爐、豆?jié){機(jī)等多款產(chǎn)品的廣告以及美的品牌形象的廣告輪番出現(xiàn)在央視各個(gè)頻道黃金時(shí)段，形成了強(qiáng)大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和傳播聲勢。在央視的持續(xù)性投放，將推動美的集團(tuán)包括廚衛(wèi)在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)品線的繼續(xù)擴(kuò)張，助力美的集團(tuán)在綜合性、國際化家電企業(yè)的道路上走的更遠(yuǎn)。