蒙牛的冬天

林學勤

編者按

從2008年至今，中國奶業(yè)注定是個風波不斷的行業(yè)。對蒙牛而言，三聚氰胺的陰霾尚未散去，特倫蘇OMP事件卻在愈演愈烈，蒙?？芍^雪上加霜。

事件梳理

綜合摘編自：《每日經(jīng)濟新聞》、《廣州日報》等

“特侖蘇”一詞源自蒙語，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，特侖蘇OMP的定位是高端市場，它的最大賣點是添加了OMP。它的包裝上印有“中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心委托國家有關權威專業(yè)機構對特侖蘇所含蛋白的實際效果進行了動物和人體的臨床實驗”，實驗證明“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”。

然而特侖蘇在吸引了很多消費者的同時，門前是非也一直不少。早在2007年三四月間，自由撰稿人方舟子就曾在博客中稱：“特侖蘇OMP致癌。”奶業(yè)協(xié)會等機構也開始在網(wǎng)絡上披露蒙牛OMP牛奶的問題。2008年11月9日，在三鹿事件尚未平息、乳品市場艱難恢復之際，方舟子在他的博客上發(fā)表文章認為，蒙牛生產(chǎn)的這種價格為普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以賣得這么貴，是因為炒作概念，而且有很大的健康風險。

對此，蒙牛集團稱，他們也強烈希望有關部門組織對特侖蘇OMP牛奶進行檢測，從而徹底弄清真相。

2008年年初，內蒙古自治區(qū)質量技術監(jiān)督局向國家質檢總局報送了《關于核查蒙牛特侖蘇牛奶有關情況的報告》。2月11日，國家質檢總局向內蒙古質量技術監(jiān)督局下發(fā)了一份公函叫停OMP。這份公函被匿名發(fā)布在了互聯(lián)網(wǎng)以及一些媒體的郵箱中，特侖蘇再次被聚焦。

雖然衛(wèi)生部公布的調查結果顯示，OMP是蒙牛公司命名的商品名稱，由上海統(tǒng)園食品技術有限公司代理從新西蘭進口，作為乳品原料使用。OMP是牛奶經(jīng)脫脂、膜過濾等方法獲得的，主要成分為乳鐵蛋白、乳過氧化物酶，產(chǎn)品具備新西蘭食品安全署出具的安全證明。對人體沒有危害。

但是，掐指一算，短短十來天工夫，糾纏于OMP的“回應與更正”就已經(jīng)歷多個回合：最初，盡管學者方舟子一再對“特侖蘇OMP”表示質疑，蒙牛仍堅持以“國家有關權威專業(yè)機構的臨床實驗”來證明自己的“專利產(chǎn)品”的神奇功效；隨后，國家質檢總局的一紙禁令讓公眾對蒙牛特侖蘇OMP心存驚悸，蒙牛迅速“澄清”說OMP就是MBP，且其安全性受到了FDA等國際權威機構的認可。

但是，很遺憾，幾個回合下來，蒙牛輸了，而且輸?shù)煤軟]面子。它說OMP是藥效神奇的“專利產(chǎn)品”，質檢總局偏偏要下禁令，稱其“違規(guī)添加”；它說經(jīng)過中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心鑒定過效果的，人家說沒這回事；它說其實OMP就是“洋人”認證過的MBP，安全得很，F(xiàn)DA偏偏要說“No”。

可以說，雖然產(chǎn)品安全性有了明確的說法，但是事件遠未就此畫上句號。

對蒙牛的影響：

“要穴”被點蒙牛復蘇再生變數(shù)

綜合摘編自：《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》等

在OMP牛奶事件之前，三聚氰胺對蒙牛的重創(chuàng)已延續(xù)了5個月。

三聚氰胺事件后，蒙牛訂單大跌，最危時期，訂單跌幅達80％，每日收奶量不到2000噸，僅為平時的15％-20％，其在全國范圍內的下架產(chǎn)品也損失嚴重，資金回籠困難。

而此番蒙牛金牌產(chǎn)品特侖蘇OMP牛奶，遭遇質量門，將進一步打擊蒙牛的盈利能力。特侖蘇OMP牛奶之于蒙牛的重要，曾被概括為“蒙牛發(fā)現(xiàn)了液態(tài)奶的藍?！薄Ｌ貋鎏K是蒙牛旗下利潤率最高的產(chǎn)品之一，2008年中，蒙牛86％的收入來自液態(tài)奶，而特侖蘇所屬的UHT奶(超高溫滅菌奶)業(yè)務，占液態(tài)奶收入的65.8％。

三聚氰胺是行業(yè)性危機，相比之下，此次事件對蒙牛的影響更直接。從目前的銷售情況看，特侖蘇OMP奶在有些地方的銷量下跌了40％-50％，尤其是在廣東等蒙牛強勢的市場更明顯。

無論特侖蘇的OMP奶是否有害，但蒙牛確實存在沒有告知消費者以及夸大宣傳的問題。尤其是在我國乳業(yè)經(jīng)歷了三聚氰胺風波之后，敏感的消費者可能會對蒙牛更生疑心。

市場擔心的不是單一事件對蒙牛的打擊，而是OMP、三聚氰胺等一系列事件的不良影響。據(jù)了解，這次事件之前，蒙牛的市場恢復了80％以上，但現(xiàn)在又受到重創(chuàng)。

特侖蘇OMP事件顯然發(fā)生在蒙牛最苦難的時候。業(yè)內人士分析，蒙牛的財務危機還沒有過去。2008年底蒙牛發(fā)公告稱預計2008財年虧損約9億元，同時摩根士丹利近期研究報告也預測，蒙牛將為因三聚氰胺事件引起的產(chǎn)品召回和注銷部分庫存支付20億元的成本。蒙牛的資金鏈還是很緊張，如果按照OMP事件之前的市場恢復速度，這些問題可以逐步消化，但現(xiàn)在又不好說了。

蒙牛必須面對的現(xiàn)實是，雖然政府權威部門已經(jīng)證明OMP對人體無害，但公眾的猜疑和不滿并未消散。食品飲料行業(yè)與其它行業(yè)相比更注重品牌形象，三聚氰胺陰影尚未完全消散，OMP事件又添陰影，蒙牛短期內將難以恢復元氣，必然喪失部分市場份額，給對手更多的機會。

反思：

蒙牛危機公關緣何變成對抗公眾

綜合摘編字：《新京報》、《廣州日報》等

從技術層面而言，特侖蘇OMP可能的確不存在安全問題。但是，被澄清了的危機事實并沒有化解媒體的批評與公眾的怒氣。而這些批評的焦點集中于幾方面：1、在過往廣告宣傳中，蒙牛有夸大特侖蘇OMP的功效之嫌。2、根據(jù)國家相關規(guī)定，企業(yè)在食品中加入任何一種新的添加劑都須報批。雖然特侖蘇OMP是安全的，但卻違背了報批原則。3、三聚氰胺事件硝煙未散，蒙牛再次陷入產(chǎn)品質量危機之中，暴露蒙牛在產(chǎn)品生產(chǎn)、審批、宣傳方面存在某些問題。對于種種疑惑與批評，蒙?；貞奈┮粶示€就是OMP是安全的，蒙牛特侖蘇是值得信任的。

在OMP的輿論危機之中，蒙牛表面上是與公眾在對話，其實卻是在對抗——雙方訴求重點已經(jīng)不在同一層面之上。

有人說這次蒙牛對事件的處理很不成熟。然而，這又不僅僅是一種不成熟，恐怕還體現(xiàn)了某種過分的自信。無論OMP是否致癌，既然違規(guī)添加，不知哪來膽量標榜“專利”、夸大功效；明明跟FDA沒什么關系，卻非要往它那邊掛……也許，在每一個環(huán)節(jié)的處理過程中，它都對自己危機公關的威力深信不疑，對公眾的判斷力和追問精神不屑一顧。改革開放以來，國際大企業(yè)的危機公關技巧成為國內企業(yè)的教材，可惜很多人只學到皮毛，以為靠“蒙”、靠兜圈子就能力挽狂瀾，扶大廈于將傾，卻沒看到真正有效的危機公關，憑借的恰恰是當事企業(yè)及時的認錯和誠懇的改進。這種學而未成，在危機初起、仍“蒙”字當頭的三鹿身上，同樣得到了淋漓體現(xiàn)。

這種自信，似乎并不是什么無知者無畏，而近似于一種“理性選擇”。試想，如果不是蒙牛自己對OMP的過度宣傳引來懷疑，如果不是方舟子的猛烈質疑，如果不是質檢總局的“叫?！保@種違規(guī)添加不明物質的“金牌牛奶”

一定仍穩(wěn)穩(wěn)霸占著超市的高端貨架。也許，正是違規(guī)之路的無比暢通，讓“蒙牛們”對某種自信情有獨鐘。因此，亟待反思的，不僅僅是企業(yè)的失信，還包括讓這種失信得以發(fā)酵的土壤。

該反思的不止是蒙牛

綜合摘編自：《上海證券報》、《中國經(jīng)營報》等

特侖蘇OMP事件說明了什么，值得當事者和企業(yè)界深刻反思。

蒙牛本想以此打造出一種新產(chǎn)品占領市場，怎奈卻被市場看成有害物質，這對于精心培育起來的特侖蘇品牌造成了致命打擊。

對OMP的廣告宣傳曾經(jīng)被市場營銷人士視作經(jīng)典營銷案例，如今反倒威脅了蒙牛的“性命”。有專家總結分析認為，所謂的OMP無外乎蒙牛的一種市場營銷策略。在食品中擅自添加未被法律允許的物質本就違法，再以此大做廣告可謂是搬起石頭砸了自己的腳。

但回顧歷史，蒙牛的這種過度宣傳又是迫不得已。

1999年，牛根生拉著幾個伊利的技術、管理人員一起創(chuàng)辦的蒙牛是一家很小的乳品廠，要后來居上，只能不按常理出牌。

在蒙牛上市前與摩根士丹利等3家國際投資機構簽訂豪賭協(xié)議中規(guī)定：2004～2006年，如果蒙牛復合年增長率低于50％即2006年營業(yè)收入低于120億元，蒙牛管理層要向3家國際投資機構支付最多不超過7830萬股蒙牛股票(約占總股數(shù)的6％)。在這些壓力下，蒙牛只能奮不顧身地向前沖。

在業(yè)績壓力下，蒙牛的管理層對營銷、銷售的理解很透徹，敢說敢做，富有狼性。每年50％的復合增長率，蒙牛的團隊敢于承擔，這是其他乳業(yè)企業(yè)趕不上的。但他們只顧把市場做好，輕奶源、輕產(chǎn)業(yè)鏈明顯是缺乏對行業(yè)內涵的理解。

在一次次對賭中勝出之后，蒙牛管理層似乎已習慣了“狂奔”的速度。但過去蒙牛的發(fā)展速度不應該成為企業(yè)的常態(tài)，這是用短跑的心態(tài)來跑長跑?，F(xiàn)在大家都在反思PE的盈利模式。對賭協(xié)議是極端的手段，PE不進入企業(yè)管理，但為了自己賺錢把企業(yè)遁上了懸崖。

有人說蒙牛是乳業(yè)的“壞孩子”，融資后瘋狂擴張，也迫使更多的企業(yè)采用了同樣的模式應戰(zhàn)。整個行業(yè)的發(fā)展背離了根本的邏輯，成為一場集體的瘋狂。而更有分析人士認為，類似的模式與思路，在中國企業(yè)中是非常盛行的。在經(jīng)歷外部環(huán)境急劇變化后，中國企業(yè)應該清醒地認識到——缺乏基礎支持的過度營銷與非常規(guī)的增長模式，注定不會長久地持續(xù)下去。

乳業(yè)或展現(xiàn)新版圖

綜合摘編自：《金融投資報》、《華夏時報》等

說以前的三鹿、伊利和蒙牛為國內乳業(yè)三巨頭，這句話一點不過分。但隨著三鹿的轟然倒地和蒙牛的是非不斷，乳業(yè)很難不陷入群雄爭霸的紛亂格局。三鹿已然無存，蒙牛也在日漸式微，只有伊利暫時看似安然無恙，似乎坐定了第一把交椅。經(jīng)過上次三聚氰胺的敲打和此次OMP的測試，消費者對于蒙牛的信任大打折扣，盡管蒙牛不斷地在為自己做辯解。而在同時，一向被不少消費者所津津樂道的洋品牌，此次也由于多美滋結石門的影響，也讓不少人心存疑慮，洋品牌崇拜的神話也近乎一夜之間被打破。

與此同時，“十億俱樂部”中的北京三元異軍突起，加緊籌資競購三鹿“遺產(chǎn)”，磨刀霍霍直指全國市場。一些本不知名的乳制品企業(yè)，由于三鹿的倒閉而紛紛暫露頭角，紛紛搶占、瓜分三鹿離去后的市場空間。而蒙牛的糾紛含糊不清，也毫無疑問地會把不少消費者推向其他乳制品企業(yè)。南山、光明、飛鶴等品牌不斷加大宣傳力度，都試圖在三鹿離去的空白中分得一杯羹。

我們必須注意到的一個現(xiàn)實是，食品飲料行業(yè)與其它行業(yè)相比更注重品牌形象，食品飲料行業(yè)的品牌一旦受到重創(chuàng)，短期內將難以恢復元氣，必然將喪失大部分市場份額。此次特侖蘇事件必將使得乳品行業(yè)重新洗牌。

可以預見的是，如果幾大知名乳業(yè)品牌不能在滑鐵盧之后及時總結經(jīng)驗、汲取教訓，并做到舉一反三，迅速調整企業(yè)經(jīng)營策略，重塑品牌形象，以守法、誠信、文明、文化的形象來面對和回饋社會公眾，那么，要想重振往日雄風就必將只能是一廂情愿的夢想。而整個國內乳制品市場，也必將在不短的時期內呈現(xiàn)群雄爭霸的混戰(zhàn)局面。

當然應該看到的是，中國乳業(yè)剛剛崛起，正處于一個特殊的發(fā)展時期，行業(yè)亟待規(guī)范，問題乳品事件雖然給中國整個乳品行業(yè)帶來了沉重打擊，但是也為它提供了一個徹底認清詬病、重整旗鼓的契機。