阿迪王“山寨營銷”成與敗

戴高諾

網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)日益關(guān)注起網(wǎng)絡(luò)營銷，其低成本高產(chǎn)出的特性更使得企業(yè)難以割舍。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷在為品牌帶來高知名度的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行正面形象的引導(dǎo)，以免傷害產(chǎn)品的銷售力。

阿迪王的“山寨營銷”通過網(wǎng)絡(luò)和電視廣告，名聲大振，使得阿迪王品牌廣為人知。我們認(rèn)真分析阿迪王的“山寨營銷”，卻發(fā)現(xiàn)阿迪王可能是成也“山寨營銷”，敗也“山寨營銷”。

阿迪王“山寨營銷”的成功之道

一、迎合了時(shí)代的潮流

2008年，最流行的名詞之一就是“山寨”，就連中央電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì)，也有山寨版本，各電視臺(tái)明星秀節(jié)目更是批量生產(chǎn)了許多山寨版的明星，在百度上輸入“山寨”進(jìn)行搜索，有41100000條信息。山寨成為消費(fèi)者最關(guān)注焦點(diǎn)之一。正是在這個(gè)時(shí)候，阿迪王抓住了山寨的趨勢，成功推出了山寨營銷。阿迪王從款式上模仿阿迪達(dá)斯，品牌名字、品牌標(biāo)志也接近阿迪達(dá)斯，廣告語、廣告風(fēng)格也模仿阿迪達(dá)斯，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網(wǎng)友評為“巨雷人”。更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文l'm coming)，事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出。在低級(jí)別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。全球經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件，同樣也被納入阿迪王的“山寨營銷”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬億美元救市》的“惡搞”帖子在無數(shù)網(wǎng)友之間互相傳播，即便網(wǎng)友知道這樣一則新聞?wù)鎸?shí)的可能性基本為零，但以娛樂的精神面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍讓他們感覺到其中的樂趣。

二、成功利用了互聯(lián)網(wǎng)

伴隨著高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在公眾的生活中已到了不可缺少的地步，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷也日益成為企業(yè)的趨勢。其中，最為成功的是凡客，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)，其日銷量達(dá)10000件。而在2008年網(wǎng)絡(luò)營銷中最成功的當(dāng)是王老吉。在其為汶川地震捐款1億元后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一篇“封殺王老吉“的帖子——作為中國民營企業(yè)的王老吉，一下就捐出一個(gè)億，網(wǎng)友一致認(rèn)為：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶……簡單的幾句文字，很平實(shí)，卻很有煽動(dòng)性，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂地轉(zhuǎn)載，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。

阿迪王也成功借助了網(wǎng)絡(luò)，通過在網(wǎng)絡(luò)上的系列惡搞文章，實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上知名度的快速提升。從《我今天見一個(gè)牌子叫“阿迪王”》的帖子，到“我今天見一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫‘阿迪王，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變!我的天呀，這天下還哈人都有，啥牌子都有，哈口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”帖子還附有阿迪王專賣店的圖片。

這一條帖子猶如一石激起千層浪，不僅引發(fā)數(shù)以千條計(jì)算的跟帖，系列惡搞文章和視頻更是開始見諸各大論壇：《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……

三、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告相結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)上成功運(yùn)作一把后，阿迪王在電視上也投入了廣告，央視3套、5套和湖南衛(wèi)視播出了阿迪王的廣告。這些廣告的播出，將網(wǎng)絡(luò)對于阿迪王的議論推向了高潮。

阿迪王通過網(wǎng)絡(luò)的系列惡搞和電視廣告相結(jié)合，快速地提升了品牌知名度，阿迪王開始坐擁無數(shù)粉絲，阿迪王品牌也由此演變?yōu)榱罹W(wǎng)民“人見人愛”的搞笑品牌，并由此吸引了一大批經(jīng)銷商加盟，快速贏得了市場。由此可見，“山寨”營銷成就了阿迪王的高知名度，進(jìn)而擁有了經(jīng)銷商，最終快速贏得了市場。

但是，阿迪王真地就走向了成功嗎，“山寨”營銷果真就能使得阿迪王成為中國品牌之都晉江的一顆新星嗎?仔細(xì)分析，山寨營銷為阿迪王帶來的隱患不容忽視，其結(jié)果應(yīng)該是“敗也山寨營銷”。

阿迪王“山寨營銷”的失敗之處

一、沒有把握住營銷的本質(zhì)

營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品或者服務(wù)從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，并獲得利潤。阿迪王通過山寨營銷，推出了一個(gè)徹頭徹尾的山寨版的阿迪達(dá)斯，其營銷導(dǎo)致了高知名度帶來的卻是負(fù)面的效應(yīng)，無法產(chǎn)生真正的銷售力。山寨營銷是種新穎的模式，但是企業(yè)或者商家應(yīng)該明白消費(fèi)者需要的是什么。阿迪王的消費(fèi)者需要的肯定不是山寨版的阿迪達(dá)斯，而是應(yīng)該有其自身文化和使命的新品牌。

二、品牌定位不準(zhǔn)

在品牌營銷的年代，塑造一個(gè)品牌，是需要有清晰定位的。阿迪王把2008年最流行的趨勢“山寨”作為品牌的定位，肯定是不妥的。流行的趨勢并不代表消費(fèi)者的真正需求，而阿迪王卻錯(cuò)把趨勢當(dāng)成了消費(fèi)需求。中國18～25歲的消費(fèi)者向往名牌消費(fèi)，但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，就只能購買仿冒或者假冒的國際名牌，但是商家如果把這種消費(fèi)心理變成一種品牌定位，堂而皇之地推廣一個(gè)國際品牌山寨版時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群寧愿購買假冒或者仿冒的，也不會(huì)購買國際品牌山寨版。這正是因?yàn)槠放贫ㄎ坏臅r(shí)候沒有進(jìn)行消費(fèi)心理洞察。

三、山寨營銷是推廣模式，但不能推廣山寨品牌

無可否認(rèn)，阿迪王能夠借用山寨結(jié)合網(wǎng)絡(luò)來營銷，是有其可取之處的。高速覆蓋的網(wǎng)絡(luò)和最流行的趨勢快速成就了阿迪王的知名度。在整個(gè)傳播過程中，網(wǎng)友站在“惡搞”的角度上參與積極性非常高。如能把山寨營銷作為種新穎的推廣模式，阿迪王是成功的，并且在推廣中看似借用山寨，到最后推出的是一個(gè)有自身文化的品牌時(shí)，消費(fèi)者無疑將被這個(gè)品牌吸引，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。而且，在山寨營銷中，還可以增強(qiáng)懸念，緊緊抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者深入關(guān)注這個(gè)品牌。

阿迪王“山寨營銷”的結(jié)局

一、山寨營銷的高知名度負(fù)面效應(yīng)過大

品牌知名度是企業(yè)塑造品牌的第一步，也是品牌的重要資產(chǎn)，快速提高品牌知名度的方法有很多，但是高知名度，并不代表能帶來銷售力。比如艷照門事件，應(yīng)該說有關(guān)聯(lián)的明星都得到了從來沒有過的關(guān)注，知名度大增，但是為什么那些聘請牽涉艷照門事件明星的企業(yè)要終止代言協(xié)議，而換其他人呢?這里面就告訴我們一個(gè)淺顯的道理：知名度并不是越高越好，特別是負(fù)面的知名度。

阿迪王知名度的快速提升，源于網(wǎng)絡(luò)的系列惡搞，通過系列的惡搞文章和帖子，快速地在網(wǎng)絡(luò)上傳播，達(dá)到利用最少的成本來提升知名度，隨之配以電視廣告，將山寨營銷推向了高潮，讓阿迪王“地球人都知道了”，但是消費(fèi)者眼中的阿迪王是個(gè)什么樣的品牌呢，目標(biāo)消費(fèi)人群能否認(rèn)可和接受阿迪王?網(wǎng)友對阿迪王的評價(jià)，更多的是“被雷到了”，“很雷人，很嚇人”，某網(wǎng)友的經(jīng)典評價(jià)是“昨天第一次見到廣告，我沒有被雷到，在雷下來之前我已經(jīng)倒了”。通過對阿迪王的評價(jià)能看出，阿

迪王不過是他們所熟悉的一個(gè)“搞笑”品牌和“惡搞”對象。而轉(zhuǎn)到銷售上來說，消費(fèi)者在消費(fèi)一件產(chǎn)品的時(shí)候需要承擔(dān)來自產(chǎn)品本身質(zhì)量、價(jià)格是否配備、家人和朋友的評價(jià)方面的風(fēng)險(xiǎn)，其中家人和朋友的評價(jià)是重要的考慮因素。雷人的、惡搞的阿迪王，在消費(fèi)者購買后是否會(huì)使自身成為被惡搞的對象，這將決定有多少消費(fèi)者會(huì)去購買阿迪王的鞋子。

二、山寨營銷無法帶來銷售力

據(jù)媒體報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)惡搞和電視廣告的投放，知名度得到快速提升的阿迪王吸引了大批經(jīng)銷商的加盟。但如果憑此就說阿迪王已成功了將是過于片面的論斷，除非阿迪王只想吸引經(jīng)銷商加盟，收取加盟費(fèi)用后，就改頭換面另做一個(gè)品牌。當(dāng)然，這種揣測是偏激的。從阿迪王數(shù)年的經(jīng)營和在電視上投放廣告來看，阿迪王所屬企業(yè)還是想把阿迪王做強(qiáng)做大的。

產(chǎn)品營銷組合無論是4P或者是4C，都明確地說，產(chǎn)品必須是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求，能滿足消費(fèi)者的某種需求的。阿迪王產(chǎn)品在實(shí)體層面上是能滿足消費(fèi)者穿鞋的需求的，但是能滿足穿鞋需求的產(chǎn)品在國內(nèi)大大小小不下千個(gè)品牌，阿迪王如何從這些品牌的口中分得一杯羹，特別是國際品牌擠壓、國內(nèi)品牌已形成相對穩(wěn)定的格局下分得一杯羹，這將成為阿迪王需要認(rèn)真面對的問題。渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路，但是解決了渠道，并不代表解決了消費(fèi)者的購買欲望，也就是產(chǎn)品銷售力。如果產(chǎn)品進(jìn)入了渠道，但是卻沒有消費(fèi)者購買的話，這樣的營銷就不叫營銷，這代表了失敗。

從網(wǎng)絡(luò)對阿迪王的評價(jià)，我們知道阿迪王在消費(fèi)者心中是個(gè)“雷人、惡搞”對象，在這樣的品牌形象下，無法形成銷售力，阿迪王也就成了雷聲大、雨點(diǎn)小的品牌。阿迪王的山寨營銷如果解決不了銷售力的問題，阿迪王面臨的將是失敗。

三、阿迪王山寨形象難以改變

阿迪王知名度高了，帶來的卻是負(fù)面效應(yīng)，阿迪王成了網(wǎng)絡(luò)惡搞的對象，而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)上營銷的目的當(dāng)然不是僅僅讓大家一笑了之，最重要的是能產(chǎn)生銷售力。阿迪王的運(yùn)作者可能沒有預(yù)料到是這樣的結(jié)局——沒有形成銷售力，反而帶來負(fù)面效應(yīng)。不過，在成功招商的大好形式下，也許阿迪王的運(yùn)作者并不認(rèn)為是失敗的。還有種解釋，也許是運(yùn)作者想先提高阿迪王的知名度，然后再轉(zhuǎn)向美譽(yù)度。但是，在惡搞下帶來的負(fù)面的知名度，如何轉(zhuǎn)化成正面的知名度，這將是擺在他們面前的第一道難題。品牌形象改變的問題解決不了，談品牌的美譽(yù)度和忠誠都將是泡影。

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