品牌:從叫賣到運營

曾品紅 朱 浪

具有知名度、缺乏美譽度、基本不具有忠誠度，仙果莊園花費巨資所得到的卻是如此尷尬效果。洪帆開出的藥方是：線上宣傳與線下推廣完美結(jié)合，才能實現(xiàn)品牌從叫賣到運營的飛躍。

自2月8日“空降”東莞，洪帆在天雄的項目咨詢已經(jīng)持續(xù)了4個多月。王志和洪帆身心疲憊，但達成共識：企業(yè)的再造和轉(zhuǎn)型是大勢所趨，變革如逆水行舟，挺過去就能看到勝利的曙光，遭受金融風(fēng)暴沖擊的天雄，不經(jīng)歷一次浴火重生，很難實現(xiàn)鳳凰涅槃。

時間：6月23日下午3時

地點：東莞宏遠大酒店洪帆客房

“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。欲寄彩箋兼尺素，山長水闊知何處?！昂榉诳蛷d翻閱晏殊的《蝶戀花》，王志和銷售總監(jiān)肖竟以及市場部經(jīng)理楊南推門闖了進來。

“無事不登三寶殿啊，王總。又遇到疑難雜癥了?”洪帆笑吟吟為臉色不佳的王志泡上一壺菊花茶。

“洪老師，這次是想請您為仙果莊園品牌打造開開藥方?！笔袌霾拷?jīng)理楊南搶過話頭，“我先給洪老師介紹一下仙果莊園品牌打造的情況?！盷

2005年3月，天雄自有紅酒品牌仙果莊園正式在廣州、深圳、東莞等城市亮麗登場。仙果莊園的市場運作思路是：天雄負責(zé)品牌打造和渠道導(dǎo)入，法國××酒業(yè)公司提供仙果莊園OEM產(chǎn)品。當(dāng)時，進口紅酒市場剛剛起步，但是憑借良好的性價比和品牌文化，在華南沿海市場已經(jīng)出現(xiàn)春江水暖、牛刀小試之勢。多年的市場閱歷告訴王志，假以時日，進口紅酒市場一定“星星之火勢必燎原”。他決定提前謀篇布局，搶占進口紅酒制高點。

應(yīng)該說王志是頗具前瞻眼光的。憑借天雄在珠三角商超、酒樓、夜場完善的網(wǎng)絡(luò)、渠道、多年培育的客情關(guān)系，仙果莊園迅速鋪進了珠三角70％以上終端。在天雄的大本營東莞，仙果莊園表現(xiàn)異常強勢，搶占了好又多、家樂福、易初蓮花等KA、大賣場最好的堆頭、端架等陳列位，通過專場促銷和不斷的拉銷活動，在諸多夜場名列紅酒銷量第一。

“按照最初的設(shè)想，仙果莊園零售價定位在80～300元，主要滿足商務(wù)、政務(wù)消費以及白領(lǐng)一族。我們的品牌LOGO是一座中世紀(jì)的法國城堡，古典、深邃、悠遠，廣告詞是‘仙果莊園，來自法國。經(jīng)過4年廣告轟炸，仙果莊園在珠三角消費者中獲得了較高知名度，在初次提及下知道仙果莊園的消費者為54％～68％?！?/p>

“但是，”肖竟咕嘟灌下一口菊花茶，潤潤嗓子繼續(xù)說，“與高知名度背離的是產(chǎn)品終端動銷較慢，高價位產(chǎn)品銷售占比很小，中、低價位產(chǎn)品占了大部分銷量。上市三年多，商超最低價已經(jīng)從100元下滑到60元，前不久為沖銷量還開發(fā)了一款商超價30～40元的一星仙果莊園。30～40元的產(chǎn)品價格已經(jīng)很難代表中高端進口紅酒?！变N售總監(jiān)肖竟怕洪帆沒有明白，在楊南介紹之后又做了一段補充。

“花冠車的定位，奇瑞車的形象，吉利車的價格，這就是仙果莊園目前的市場品牌形象。我說的對嗎?”洪帆慢悠悠地品了一口菊花，笑著問王志。

王志有點窘，搓搓手，干笑兩聲。

“天雄這種情況，在酒水經(jīng)銷商中很普遍。首先，打造品牌是一項技術(shù)含量較高的系統(tǒng)工程，需要市場、策劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣方面的專業(yè)團隊，前期投入也比較大：其次，作為經(jīng)銷商起家的天雄公司，強項在于渠道和網(wǎng)絡(luò)，缺乏品牌運作的經(jīng)驗。其實，一些國際大公司運作品牌也是如履薄冰，像娃哈哈操作宋都涼茶、可口可樂操作健康工房最后不也是無疾而終嗎?”

“洪老師的意思是……”楊南欲言又止。

“品牌運營是市場競爭的最高級形式。品牌具有強大的號召力和市場溢價能力，正因為如此，無數(shù)企業(yè)才禪精竭慮打造品牌?！焙榉丝跉?，“有的企業(yè)家認為品牌是用廣告轟炸出來的，還有的企業(yè)家認為只要具有高知名度就是品牌了，都失之偏頗。仙果莊園走品牌之路是必要的，這是任何企業(yè)發(fā)展的必由之路，另一方面也要意識到品牌打造的艱巨和復(fù)雜?！?/p>

一直沉默的王志發(fā)言了：“仙果莊園上市前我曾考慮良久，打造仙果莊園不成功，可能這幾年大家沒肉吃，但是天雄不走品牌之路，就是未來沒飯吃。”

洪帆會意，模仿一位偉人的語氣道：“就是賣掉褲子，1萬年也要把品牌搞出來?！?/p>

笑聲溢滿小小房間。

時間：6月26日上午10時

地點：天雄公司市場部

經(jīng)過7天實地走訪，洪帆和王志、肖競、楊南等開會分析仙果莊園品牌線上推廣情況。

“做品牌就像養(yǎng)孩子，孩子的名字很重要。仙果莊園給人第一印象不錯，缺點是中規(guī)中矩，平庸了些。廣告詞‘仙果莊園，來自法國屬于產(chǎn)地訴求，給消費者的記憶點不突出?！焙榉紫日劻俗约簩ο纱羟f園的品牌印象。

“在線上傳播這塊兒，仙果莊園在珠三角的廣告宣傳策略沒有采用精巧的公關(guān)策劃、媒介炒作等以小博大的方式，而是祭起高舉高打的法寶，利用電視和分眾傳媒這類流媒體，通過密集的廣告投放，給消費者留下印象?！睏钅蠈ο晒f園的傳播策略進一步介紹。

“我做過消費者調(diào)查，67.8％的消費者都看過仙果莊園的電視廣告。這說明仙果莊園的電視廣告還是有一定效果的。”洪帆話鋒一轉(zhuǎn)，“但是，做品牌并非就是砸廣告?！蓖踔菊艘幌?。

洪帆隨手畫出了一張品牌階梯圖。見圖1。

“品牌建設(shè)分三個相互遞進又緊密聯(lián)系的層次。首先是建立品牌知名度，就是消費者要知道你的產(chǎn)品。獲取知名度有很多辦法，廣告轟炸、媒體炒作、口碑傳播都可以。仙果莊園采用的是電視和分眾等廣告轟炸的方式，已經(jīng)擁有了相當(dāng)知名度。”洪帆侃侃而談，“獲取美譽度是品牌建設(shè)的第二環(huán)節(jié)。獲取美譽度更需要技巧和策劃，比較初級的是軟文炒作、冠名、贊助知名活動，高級一些的可以借助體育營銷、名星代言等，這要求企業(yè)有較強的資金實力以及較強的媒體資源整合能力。頂級的就像蒙牛借助‘神舟5號進行事件營銷，王老吉大地震捐款1億元進行傳播等，屬于可遇而不可求的類型。這表明企業(yè)已經(jīng)擁有很強的策劃、整合媒體資源、定向傳播能力?！?/p>

王志一幫人聽得津津有味。

“在完成前兩個階段的基礎(chǔ)上，獲取品牌忠誠度是品牌建設(shè)的最高目標(biāo)。獲取忠誠度有很多方法，比如通過第三方背書獲取‘××馳名商標(biāo)‘×x原產(chǎn)地稱號，或者經(jīng)歷時間的積淀成‘××老字號等?！焙榉Y(jié)束了自己的談話。

楊南看看王志，猶豫了一下：“按照洪老師介紹的品牌遞進理論，仙果莊園顯然處于具有知名度、缺乏美譽度、基本不具有忠誠度階段。獲取忠誠度是一個漫長的過程，我覺得目前的策略應(yīng)該是進一步鞏固知名度，提升美譽度?！?/p>

肖競也發(fā)表自己的看法：“仙果莊園上市3年多，廣告攻勢在進口紅酒中一直是比較兇猛的，大大提升了產(chǎn)

品知名度，對于鋪市、陳列、終端動銷幫助不小。確如洪老師所說，光讓消費者知道還不行，要讓消費者購買，還要反復(fù)購買，這不是多打廣告就能解決的。我建議公司從品牌定位、產(chǎn)品訴求、媒介組合、營銷策劃等方面做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，避免頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳?！?/p>

時間：6月26日晚

地點：東莞宏遠大酒店皇爵廳

討論了一天，下一步運作思路也沒有統(tǒng)一。王志心想悶在一起也談不出什么名堂，于是在宏遠大酒店皇爵廳擺下酒席，酒過三巡，菜過五味，氣氛漸漸活躍起來。

多喝了幾杯金蝴蝶紅酒，肖竟紅著臉首先發(fā)言：“捫心自問，仙果莊園廣告的數(shù)量不少，質(zhì)量和效率卻未必談得上優(yōu)秀。從某種意義來講，更像叫賣而不是在做品牌?！?/p>

王志微微一怔，洪帆看出他有一絲不悅，假裝視而不見。

肖競總結(jié)了仙果莊園線上傳播的幾大硬傷。

第一，廣告片策劃創(chuàng)意不夠，缺乏高端紅酒高貴大氣的感覺，給消費者的記憶點不多、不清晰。第二，硬廣多，軟文少，3年多廣告打下來，消費者只知道仙果莊園是一款紅酒品牌，卻不了解其價值和內(nèi)涵，這是高知名度低動銷率的重要原因。第三，產(chǎn)品訴求傳播點提煉不夠，廣告詞較為平庸、空泛。進口紅酒中法國酒多如牛毛，“仙果莊園，來自法國”好像沒有說清楚。第四，媒體投放規(guī)劃性不強，電視、報紙、流媒體、戶外組合的比例和次序沒有統(tǒng)籌安排，基本是見子打子，傳播效率不是很高。

肖競說完，楊南又做了些補充。

洪帆深思了一下，道：“仙果莊園品牌打造線上推廣這一塊可謂是有得有失。上市3年多來，從默默無聞到初具名聲，廣告功不可沒。仙果莊園品牌打造線上傳播中，電視欄目的選擇、重點場所戶外廣告的運用上還是頗有見地的。

“在電視欄目的選擇上，獨辟蹊徑，沒有選擇熱播電視劇、時尚、選美等熱門欄目，而是獨家冠名政論性欄目《X哥說事》，近年來因為緊扣時政熱點，《×哥說事》收視率一路攀升，×哥也躋身為全國知名主持人，仙果莊園順勢借光，知名度提升不少。

“另外，仙果莊園在寸土寸金的整條步行街包斷燈箱廣告，消費者感受到強大的品牌沖擊力，很有效果?！?/p>

王志頻頻點頭。

“但是，”洪帆話鋒一轉(zhuǎn)，“仙果莊園在傳播上也有遺憾。首先，重廣告，輕公關(guān)。重廣告轟炸，高舉高打，忽略了新聞造勢和媒體炒作。其次，媒介組合上，電視媒體和大賣場、商務(wù)樓宇流媒體所占比例太大，5秒、15秒的動態(tài)時間內(nèi)，很難將仙果莊園產(chǎn)區(qū)、年份、樹齡等賣點闡述清楚，在一定程度上造成產(chǎn)品高知名度，低美譽度。第三，廣告片制作不夠精美大氣，投放時間多但不夠優(yōu)秀，給消費者留下的記憶不深刻。”

楊南、肖競等頷首稱是，王志不露聲色，但洪帆看出他基本還是認可的。

洪帆整理了一下思路：“針對仙果莊園線上傳播的得失，我和市場部楊經(jīng)理共同商議，拿出了下一步的運作思路，總結(jié)起來就是‘三個轉(zhuǎn)變。

“第一，從過去的單純強調(diào)硬廣，向重公關(guān)策劃、事件營銷、活動推廣轉(zhuǎn)變。讓消費者不僅知道仙果莊園，還要了解仙果莊園，喜歡仙果莊園。第二，由過去偏重高空轟炸、品牌飄浮在空中，向終端落地轉(zhuǎn)變。重點就是多做商超、餐飲、酒樓等售點廣告，強化店招、酒水牌、終端專用酒柜、酒架的制作和規(guī)范，營造濃烈的終端銷售氛圍。第三，由過去的側(cè)重分眾、電視等動態(tài)廣告，向動靜結(jié)合、整合傳播轉(zhuǎn)變。首先要加強報紙軟文宣傳，將仙果莊園的內(nèi)涵和底蘊做一個清楚的介紹。另外，現(xiàn)代人閱讀的時間較少，選擇優(yōu)質(zhì)戶外大牌和電梯、小區(qū)戶外媒體作為補充可以收到很好的效果。最后，亟需加強新聞策劃、事件營銷、媒體炒作等工作。增加品牌宣傳的技術(shù)含量，讓仙果莊園走出高知名度、低美譽度、低忠誠度的尷尬。”

王志眼中流露出滿意的目光。

時間：7月10日上午

地點：天雄公司董事長辦公室

厘清思路，王志對仙果莊園上市3年多來品牌運作線上傳播的成敗得失有了清晰的認識。他明白了，要成功打造品牌，一定是線上宣傳和線下推廣的完美結(jié)合。他希望洪帆趁熱打鐵，為仙果莊園線下活動切診把脈，同時希望肖競、楊南能在和洪帆的溝通中迅速成熟，當(dāng)咨詢公司離開后能夠順利開展和推進工作。

“線上傳播線下推廣，其實是一種廣義的通俗說法?！焙榉紫劝l(fā)言，“我們?nèi)粘５漠a(chǎn)品進店、鋪貨、陳列、促銷等也是線下推廣活動。我們將線下推廣單獨列出來，主要是便于從新品上市的角度進行研究和分析，以提出更有針對性的策略?！?/p>

洪帆列出了一張快消品常用線下推廣圖。見圖2。

“這些都是酒類企業(yè)經(jīng)常采用的辦法，也沒有什么新奇之處。“洪帆侃侃而談，“在戰(zhàn)術(shù)層面，基本上所有的企業(yè)都在采用這些方法，但是為什么效果千差萬別呢?推廣方法是死的，運用卻是活的，必須結(jié)合不同的品牌、產(chǎn)品、渠道和導(dǎo)入階段，有針對性地采取策略，才能事倍功半?！?/p>

“洪老師，你能否結(jié)合仙果莊園推廣實際做進一步的講解?”楊南想多聽聽洪帆對仙果莊園的評價。

“好。仙果莊園上市之初，市場定位是零售價在100元以上的中、高端葡萄酒品牌。但是推廣中采用的卻是中、低價紅酒的思路和手法，主推的中高端產(chǎn)品很難動銷，反而是30～50元的低價位產(chǎn)品有銷量，最后只能順?biāo)浦?，價格越賣越低?！?/p>

“老洪，那按照你的思路應(yīng)該怎樣操作?”王志聽出了名堂。

“2000年水井坊能夠拔地而起，價格一舉超越五糧液，當(dāng)時采用的是高端白酒很少用的‘評鑒會+專業(yè)團購+目標(biāo)客戶攔截模式。洋河藍色經(jīng)典2005年在廣東茂名市場首站上市，也是先召開了一個400～500人的品鑒會，邀請當(dāng)?shù)厣虅?wù)、政務(wù)人士以及主流經(jīng)銷商進行品鑒和推介。如果仙果莊園想打造高端紅酒品牌，就應(yīng)該從高端消費群做起，而不是首先直撲商超、賣場。

“我建議仙果莊園采用‘評鑒會+團購+后備箱工程模式。品鑒的方式很多，仙果莊園可以為政府兩會、大型商務(wù)、政務(wù)活動提供會務(wù)用酒，和高爾夫、汽車、銀行VIP卡舉行聯(lián)合促銷，也可以和房地產(chǎn)樓盤、高檔會所舉行一些聯(lián)合推廣活動，通過共享其高端客戶資源，讓消費者認知仙果莊園?？傊?，品鑒的目的是影響核心消費者，即20/80原則中的20，因此品鑒活動一定要高端、持續(xù)，不急于求成?！焙榉珤伋鲎约旱目捶?，“結(jié)合品鑒會，公司還可以針對部分企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)開展后備箱工程，就是免費送酒贈飲。在中國的酒文化中領(lǐng)導(dǎo)喝什么酒，其他干部就喝什么酒，而政務(wù)用酒的消耗量是很大的。”洪帆進一步闡述。

“隨著評鑒會和后備箱工程的開展，以及仙果莊園廣告宣傳的加強，要大力開展團購工作。東莞市有2000個以上煙酒行，每個老板都有很好的團購渠道。這個時候，產(chǎn)品在終端和商務(wù)、政務(wù)渠道已經(jīng)能夠動銷，零售商會主動向分銷商進貨，分銷商會主動向代理商進貨，仙果莊園在其他渠道的推廣也就相對容易了?！焙榉瞥隽怂挠媱潯?/p>

“言之有理?！蓖踔局饾u找到了感覺，“看來不與時俱進是不行了?！?/p>

“在品牌打造一塊，我為仙果莊園提三個建議?！焙榉嵝淹踔尽?/p>

“愿聞其詳?！苯?jīng)過前期溝通，王志心理上已經(jīng)沒有什么抵觸。

“第一，做品牌不是簡單地投廣告，高定價產(chǎn)品也并非高端產(chǎn)品。做品牌是一項系統(tǒng)工程，需要長期積淀和精心打造。仙果莊園切不可因為有了一定知名度，就儼然以品牌自居，品牌推廣要努力挖掘內(nèi)涵，不斷豐富、提升品牌涵義，以消費者的接受和認可為最終標(biāo)準(zhǔn)，否則就很難獲得美譽度、忠誠度。

“第二，對于中高端產(chǎn)品，頻繁的特價、買贈、降價等行為短期對銷量有幫助，長遠對品牌的傷害不可估量。皮爾·卡丹、華倫·天奴從頂級品牌到大路貨的淪落都證明了這一道理。仙果莊園可以開發(fā)系列產(chǎn)品、副牌產(chǎn)品沖銷量，但是主品牌一定不要偏離定位。如果仙果莊園能夠不斷提價，價格越賣越高，其品牌打造就越來越成功。

“第三，隨著競爭的加劇，新品牌打造的競爭逐漸由過去的行業(yè)第一原則向品類第一原則過渡。當(dāng)行業(yè)第一門檻越來越高、進入行業(yè)前三越來越不易之際，創(chuàng)造一個新品類可能是一種捷徑。長城葡萄酒創(chuàng)造了國產(chǎn)年份酒分級第一，洋河開創(chuàng)了綿柔型口感酒第一，水井坊開創(chuàng)了‘中國白酒第一坊的歷史文化第一，珠江啤酒創(chuàng)造了純生新品類第一，都是打造新品牌的成功典范?！?/p>

洪帆的畫龍點睛，使王志似乎見到了前進中的燈塔。

(作者曾品紅，四川省宜賓學(xué)院經(jīng)濟管理系)

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