朵唯:我低,但我在

張召勛

跳出低成本傳播的陷阱，充分利用各種方式，進行更加有針對性的誘導，實現(xiàn)低成本下的傳播整合，是朵唯手機成功的關鍵。

在媒體信息大量涌現(xiàn)的今天，低成本傳播成為每個企業(yè)都渴望的方式，但很多時候，企業(yè)的低成本不是沒有效果，就是操作下來成本并不低。

如何使低成本傳播真正有效?筆者通過DOOV朵唯手機湖北市場啟動的實際案例，來與讀者一起探討。

DOOV朵唯是2009年6月推出的一款女性定位的手機，專注于女性細分市場。眾所周知，山寨手機的興起攪亂了手機競爭格局，國外大品牌手機紛紛降價對抗，國內(nèi)手機品牌則毫無優(yōu)勢可言，陷入尷尬境地，DOOV朵唯女性手機這個全新品牌上市難度可想而知。

為了確保成功，DOOV朵唯手機請舒淇做品牌代言人，并在央視和湖南衛(wèi)視投放大量廣告，但這也導致其在區(qū)域市場上幾乎沒有投入。作為以省級代理為主的操作模式，區(qū)域市場的推廣傳播就需要靠代理商自己去投入。做營銷的人都知道，代理商與廠商之間永遠都不會是一家人，在沒有贏利的情況下就讓代理商前期大量投入，簡直就是不可能的事情!

為確保DOOV朵唯品牌在各區(qū)域市場落地，我們以湖北為試驗田，設計和執(zhí)行了區(qū)域市場低成本推廣傳播方案。

低成本不是一個固定概念，它是根據(jù)企業(yè)的實力和要達到的效果來確定的，像寶潔這樣一年幾個億廣告投入的企業(yè)，幾千萬就是非常低的成本了，而作為一年銷售額才干兒八百萬的公司，幾十萬就是高成本了。因此，推廣成本的高低要根據(jù)企業(yè)的實力來確定。

在對湖北代理商經(jīng)過近一周的走訪后，我們認為，3個月全省近30萬元的前期市場啟動推廣投入是比較合理和可執(zhí)行的。

很多企業(yè)在實施低成本傳播的過程中，往往會因為成本低而放棄整合傳播。其實，低成本傳播跟正常的傳播方式不同之處，在于低成本傳播更注重四兩撥千斤的傳播方式和媒介，更注重創(chuàng)意。

在DOOV朵唯手機湖北市場推廣傳播中，就采用了低成本整合推廣傳播方式。

消費群體購買產(chǎn)品的過程分為三大階段。

第一階段是引起注意的知道階段，我們稱之為發(fā)現(xiàn)階段，這個階段主要是讓消費者看到，引起消費者的關注：第二階段是了解產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品的階段，我們稱之為體驗階段，這個階段是讓消費者了解，產(chǎn)生興趣；第三階段是購買并使用的階段，我們稱之為擁抱階段，這個階段是消費者購買、傳播口碑階段。

每個階段，消費者接觸信息的場所、媒介、方式都有所不同。在每個過程中，尋找相對低成本的傳播媒介，開發(fā)具有創(chuàng)意的活動形式，才能夠?qū)崿F(xiàn)低成本下的高效推廣傳播。

手機購買過程中，適合目標消費群體特點的推廣地點為：網(wǎng)絡、步行街、美容店、學校、網(wǎng)吧、手機店等。

對這些地點的關聯(lián)性進行整合，形成低成本推廣傳播的策略。

在推廣策略的制定上，要對目標消費群體進行深入的分析，發(fā)現(xiàn)目標消費群體的生活習慣特征，找到他們最常接觸的媒介，從中選擇相對低成本的傳播方式，是確保推廣成本低、效果好的關鍵。

創(chuàng)意提升推廣效果

在低成本下，不可能實施高頻次的覆蓋和大型活動。因此，推廣傳播要有創(chuàng)意，才能夠提升推廣的效果和關注度。

在DOOV朵唯手機推廣策劃中，考慮到經(jīng)銷商的意識和能力，在確保最大可行性的基礎上，進行活動形式的創(chuàng)意。

引起關注的創(chuàng)意活動

引起消費者關注是引發(fā)購買的第一步，配合總部高空的廣告攻勢，我們認為網(wǎng)絡和步行街是品牌在區(qū)域引發(fā)關注的比較好的低成本推廣媒介。

網(wǎng)絡公關造勢

如何創(chuàng)意是利用好網(wǎng)絡的關鍵點。

在DOOV朵唯手機推廣中我們提出利用代言人舒淇的名氣來制造網(wǎng)給熱點的公關造勢推廣方式。以成本最低的社區(qū)推廣為主要形式展開，策劃三類傳播方式：

話題類推廣：以制造帶有懸疑性的熱點話題來引發(fā)網(wǎng)友關注和傳播，起到口碑傳播的效應，例如，“舒淇粉絲出價萬元尋手機”。

邀約類推廣：在各大社區(qū)開展女性為主參有獎互動活動，形成對DOOV朵唯的認知和了解。

圖片類推廣：通過創(chuàng)新、創(chuàng)意的圖片，以DOOV朵唯手機為載體的創(chuàng)意形式，引發(fā)關注。例如，“武漢MM手機彩繪，太有才了”。

武漢街頭保鏢秀

配合網(wǎng)絡公關造勢，我們在地面推出引發(fā)關注和話題的活動街頭保鏢秀。通過街頭夸張、搞怪的007保鏢形象的行為藝術，在步行街、大型商場門口表演，引發(fā)人們的關注，并將手機的特點用更直觀好玩的方式表達出來(DOOV廣告的保鏢形象)。同時，讓他們覺得新奇有趣，并形成口碑傳播。

在引發(fā)關注的階段，傳播的關鍵點是通過新奇有趣的創(chuàng)新形式引發(fā)消費者的廣泛關注和傳播，從而降低傳播成本。

引發(fā)認知的品牌體驗

讓消費者對品牌和產(chǎn)品進行深入體驗和認識是引起購買的第二步。根據(jù)消費者生活習慣，結合成本，我們提出了路演、異業(yè)聯(lián)盟、校園推廣、網(wǎng)吧推廣幾種消費者體驗的活動方式，確保最低成本下的最佳互動體驗。

街頭路演

DOOV朵唯目標消費群體以女性居多，針對女人愛逛街的天性，選擇武漢江漢路、萬達廣場等處步行街作為路演活動主要場地。

第一種模式為大型路演活動，由公司市場部根據(jù)節(jié)假日統(tǒng)一組織舉行；

第二種模式為完整的終端體驗展示，每周在核心終端舉行，包括展示和互動活動。

第三種為簡單終端體驗展示，每周在重點終端舉行，沒有互動只有展示體驗。

第四種為精簡的人員促銷，每周在非重點終端舉行，人員促銷為主。

幾種模式的組合，為DOOV朵唯手機提供了系統(tǒng)的終端推廣組合模式，既考慮到成本，又最大化發(fā)揮了活動效果。

異業(yè)聯(lián)盟，精準營銷

愛美是女人的天性，針對女性常去的地方，例如美容院、美發(fā)店、化妝品店等，利用異業(yè)聯(lián)合宣傳，更有針對性、準確性地傳遞信息。

主要方式就是針對店內(nèi)會員舉辦活動，利用其會員系統(tǒng)提供相互優(yōu)惠的方式。

異業(yè)聯(lián)盟能夠讓傳播具有針對性，傳播的對象幾乎都是有效對象。但是在推廣的過程中，合作談判是一項非常困難的工作，需要極大地耐心和人力。

校園推廣

女大學生是DOOV朵唯手機的目標消費群之一，學生群體媒體接觸非常明晰，校園和網(wǎng)吧是其主要的活動場所，因此，我們也推出了針對校園和網(wǎng)吧的推廣活動。

針對校園，我們提出兩種推廣形式：

一是招聘校園推廣大使，主要負責DOOV朵唯手機日常校園宣傳和推廣任務，在周末，這些校園大使由公

司統(tǒng)一安排到終端賣場進行促銷。將以往只是周末招聘的臨時促銷員的作用發(fā)揮到最大。

二是在學校開展各種贊助活動，支持學校的文藝晚會、社團活動等，以較低的成本打開學生市場。

網(wǎng)吧推廣

網(wǎng)吧是學生最愛去的場所之一，網(wǎng)吧作為媒體形式，目前還沒有被開發(fā)。我們在做DOOV朵唯時提出應該積極地開發(fā)網(wǎng)吧媒體，可以在較少投入的情況下，獲得較好的效果。

推廣形式一，利用其開機待機畫面做廣告。網(wǎng)吧大都使用統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)，開機都會有幾十秒的等待時間，很多網(wǎng)吧待機畫面是本網(wǎng)吧信息或者一些精彩的游戲畫面。目前還鮮有企業(yè)在上面做廣告。

以很低的成本就能夠談下來與網(wǎng)吧的合作，以極具吸引力的畫面吸引學生的注意，電腦登陸后，感興趣的學生還可以直接登陸DOOV朵唯網(wǎng)站了解具體信息。

推廣形式二，《勁舞團》是女孩最愛玩的游戲之一，與網(wǎng)吧合作展開游戲大賽，拿一款手機作為獎品，也算是非常具有吸引力的方式。

引發(fā)購買的終端促銷

終端是前沿陣地，是直接產(chǎn)生銷售的地方，為促進終端銷量提升，我們從促銷組合、促銷禮品和促銷形式上都進行了創(chuàng)意，以達到與眾不同的效果。

促銷組合實施“店外攔截”+“店內(nèi)吸引”的方式，店外促銷吸引顧客關注和興趣，店內(nèi)促銷以新穎的方式吸引顧客的互動，促進銷售。

創(chuàng)意促銷禮品。以往手機贈送的禮品不是手機電池、耳機、儲存卡等配件，就是一些廉價的包包、自行車、微波爐等，沒有與手機品牌本身特色進行聯(lián)系。

我們對DOOV朵唯手機禮品進行創(chuàng)意，聯(lián)系女性品牌特性，提出以香奈兒5號香水、雅詩蘭黛化妝品、譚木匠梳子、施華洛世奇水晶、喜洋洋公仔等作為禮品，這些禮品價值感很高，而且具有鮮明的女性特征，是女性都希望擁有的產(chǎn)品。這樣的禮品創(chuàng)意，在促銷品泛濫的手機賣場一下就會脫穎而出，引起消費者關注。

活動形式的創(chuàng)新。手機賣場買贈、折價、抽獎活動眾多，消費者已經(jīng)麻木，買手機送禮品已經(jīng)成為習以為常的事，不送反而不正常。針對這種情況，我們從互動性上進行創(chuàng)新，提出了“痛扁壞男人”和“快樂砸金蛋”的促銷形式，讓消費者動腦、動手，還要靠運氣，將互動性、趣味性、驚奇性相結合，形成了與眾不同的吸引眼球的促銷形式，極大地提高了現(xiàn)場促銷氛圍和效果。

通過各種低成本推廣的整合傳播，DOOV朵唯手機一進入湖北便引起極大的轟動效應。

低成本傳播是那些市場預算費用較低的企業(yè)最好的推廣方式。但是，在實際應用過程中，很多企業(yè)往往進入低成本傳播的陷阱，僅僅進行某一種形式的推廣，放棄了整合傳播。其實，低成本傳播仍然需要整合，只是在整合傳播的方式下，尋找相對低成本的傳播方式進行整合而已。

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