卡位戰(zhàn):斷流對(duì)手的渠道與客源

卡位戰(zhàn)的前提是先要揣測(cè)對(duì)方的路線，而后利用不同層面的戰(zhàn)技組合攔截對(duì)手。

1卡位戰(zhàn)連續(xù)卡位，讓區(qū)域市場(chǎng)大翻身

李臨春

你有定位，我就有卡位!

當(dāng)年，我躊躇滿志地奔赴福建省上任，當(dāng)時(shí)福建是我公司最差的市場(chǎng)之一，年銷售只有7000多萬(wàn)元，主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶，市場(chǎng)地位不如樂(lè)百氏，輔銷產(chǎn)品是瓶裝水，年發(fā)貨量只有30萬(wàn)箱，我接手時(shí)經(jīng)銷商還有7萬(wàn)箱的庫(kù)存，而當(dāng)年福建市場(chǎng)瓶裝水的容量超過(guò)1500萬(wàn)箱，我們的市場(chǎng)占有率約113％。

經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的情緒都很低落，1月份的報(bào)表顯示，福建與去年同期相比負(fù)增長(zhǎng)39％。形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

選準(zhǔn)重點(diǎn)

我深知，收拾爛攤子必須集中爆破，我面臨的問(wèn)題是首先要在公司眾多的產(chǎn)品中，找出一個(gè)能在市場(chǎng)上突破的產(chǎn)品，有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠做到可持續(xù)的發(fā)展。02年的春節(jié)是2月12日，必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好。如果能夠“卡位”成功，后面的路就好走了，于是我一下飛機(jī)，就連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會(huì)議，討論產(chǎn)品的選擇。當(dāng)時(shí)公司可銷售的產(chǎn)品已經(jīng)很多，有ad鈣奶、瓶裝水、非常系列、八寶粥、果汁飲料、茶飲料、純牛奶等……。

當(dāng)年公司重推茶飲料，跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的，但是福建人基本上不喝綠茶（包括龍井茶），康師傅冰紅茶在福建銷售也不好，原因是福建人主要是喝鐵觀音，所到之處都是泡“功夫茶”的，要打開(kāi)調(diào)味茶飲料的市場(chǎng)相對(duì)周期要長(zhǎng)，代價(jià)要大

低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下，福建人對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)品也有天生的淵源，再說(shuō)娃哈哈是后來(lái)跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的，沒(méi)有推廣的優(yōu)勢(shì)。

最后，大家取得一致的意見(jiàn)，集中精力把水的市場(chǎng)打開(kāi)。如果水能打開(kāi)，在發(fā)貨方面奶、水可以一起拼車，這樣ad鈣奶在與樂(lè)百氏競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就會(huì)處在相對(duì)有利的地位，因?yàn)闃?lè)百氏的水在福建與我們的情況差不多，他們拼車發(fā)貨也存在嚴(yán)重的問(wèn)題。

定準(zhǔn)位置

但是在走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，水的市場(chǎng)并不容樂(lè)觀。當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為全國(guó)第一品牌的娃哈哈純凈水，在福建毫無(wú)品牌地位而言，大部分零售終端和批發(fā)商都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)娃哈哈水，那時(shí)的福建相對(duì)還比較閉塞，三面環(huán)山一面靠海，高速公路只開(kāi)通了福州到漳州的，與省外還沒(méi)有高速相連?？墒菧刂萦袀€(gè)仿娃哈哈商標(biāo)的水叫“雁蕩山”，在福州及寧德地區(qū)有一定的銷量，很多人看了我們產(chǎn)品都問(wèn)是不是仿“雁蕩山”的，真是令人啼笑皆非。

在福建，居然沒(méi)有一個(gè)品牌的水是可以在所有地區(qū)銷售的，寧德、福州是“小黑子”的天下南平、三明、龍巖是“標(biāo)致”水的天下廈門(mén)、漳州以樂(lè)百氏水、銀鷺?biāo)?、惠爾康水、岳口水為主流泉州、晉江、石獅是主要銷售深圳益力礦泉水、雀巢水、惠爾康水等，整個(gè)福建少說(shuō)有600個(gè)不同品牌的水在銷售， “一線”品牌的出廠價(jià)格約為19.5-20.5元/箱二線品牌的價(jià)格約在10-11元/箱幾百個(gè)雜牌水的出廠價(jià)只有4-6元/箱，娃哈哈水的出廠價(jià)是22.5元/箱是最高的?？墒窃诋?dāng)?shù)厝说难劾锸恰半s牌”水。一線的價(jià)格、雜牌的地位這是定位中最頭疼的。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)我們也只能強(qiáng)調(diào)品牌是銷出來(lái)的，一線的價(jià)格就用一線品牌的方法來(lái)銷售?？墒窃谧咴L經(jīng)銷商時(shí)，幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為：產(chǎn)品價(jià)格太高，市場(chǎng)空間不會(huì)太大。

針對(duì)這種情況，我們給出一張三角形的品牌與銷量關(guān)系圖，灌輸我們必須定位在一線品牌，在運(yùn)作中不斷向下去擠壓二線品牌，讓二線品牌再向下去擠壓雜牌水，用“卡位”的方法不斷地?cái)U(kuò)大我們所在“三角形”上端的份額，我們永遠(yuǎn)都不可能直接去打擊4-6元的雜牌水。

結(jié)果是大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都接受了這個(gè)觀點(diǎn)。成功的定位為后面的“卡位”操作提出了方向性的指南。

卡準(zhǔn)時(shí)機(jī)

每年福建省春天的雨季一般都在2-3月份，一般廠家3月份開(kāi)始大批量生產(chǎn)，3月初開(kāi)始向渠道批發(fā)商收款壓庫(kù)，而雜牌水只有在進(jìn)入4月份旺季后才會(huì)大批量上市。要擠壓二線品牌，在時(shí)間上就必須搶在他們前面搶在他們的前面動(dòng)手，春節(jié)過(guò)后（初八）就是2月19日了，那時(shí)再動(dòng)手就來(lái)不及了。

于是我制定了一個(gè)30萬(wàn)箱的壓庫(kù)計(jì)劃，這相當(dāng)于01年全年的銷量，為了落實(shí)方案，我計(jì)劃在1月20日前完成游說(shuō)工作。

在區(qū)域經(jīng)理的配合下，我們迅速對(duì)全省8個(gè)“大戶”進(jìn)行登門(mén)拜訪，一來(lái)新官上任要“拜山”，二來(lái)對(duì)客戶要把任務(wù)壓下去，并進(jìn)行“摸底”工作。

由于“定位一線品牌”的思想已經(jīng)傳達(dá)到了所有經(jīng)銷商，所以在談到任務(wù)時(shí)，客戶們大都很理智，也很有激情，有4個(gè)客戶覺(jué)得是值得一搏的，提出壓庫(kù)的價(jià)格應(yīng)該比小黑子和銀鷺現(xiàn)行的價(jià)格還要優(yōu)惠一些，而且動(dòng)手時(shí)間要早，這樣才可能擠壓他們還有2個(gè)客戶表示為了支持新官上任，最壞的打算是壓一年的量了。沒(méi)人公然反對(duì)，就視為全票通過(guò)了。

“摸底”的情況與事先估計(jì)的情況差不多，于是馬上上報(bào)公司申請(qǐng)100送18的政策（折合19.06元/箱），方案第二天就得到了宗慶后總經(jīng)理的批準(zhǔn)。

拿到了“上方寶劍”后，我們立即要求區(qū)域經(jīng)理去落實(shí)經(jīng)銷商的承諾，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“促銷必須是用小的價(jià)格空間，換取大的銷量空間才物有所值，否則就是失敗的，因此必須保證量要到位，此戰(zhàn)必勝！”大家都立下了軍令狀。

由于落實(shí)到位，2月10日前全部的貨款都打到了公司賬上，并完成了報(bào)站。當(dāng)時(shí)福建并沒(méi)有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品要靠鐵路從杭州發(fā)運(yùn)，時(shí)值春運(yùn)發(fā)貨周期要7-10天，要搶在對(duì)手之前動(dòng)手，春節(jié)是最好的掩護(hù)了。對(duì)手大部分是當(dāng)?shù)仄放?，組織時(shí)間比我們短，可是如果初八一上班，我們的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)到位了，馬上可以動(dòng)手卸庫(kù)了，等對(duì)手發(fā)現(xiàn)時(shí)，就算連夜生產(chǎn)都來(lái)不及了。

第一步工作安排完了，剩下的幾天時(shí)間要布置如何卸庫(kù)了，如果壓完庫(kù)賣(mài)一年，肯定是失敗的，再也不會(huì)有經(jīng)銷商“跟你走一回”了，于是第二次召開(kāi)客戶經(jīng)理會(huì)議，布置節(jié)后立刻召開(kāi)各地二批商訂貨會(huì)，把經(jīng)銷商的庫(kù)存卸掉。為了造勢(shì)，節(jié)后在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙摹逗{都市報(bào)》上，連續(xù)3天安排刊登半版有關(guān)訂貨會(huì)內(nèi)容的廣告。

為了配合“地面”的攻勢(shì)，我馬上聯(lián)系了福建省電視臺(tái)和東南衛(wèi)視，決定進(jìn)行高密度的“空中”支援?？紤]東南衛(wèi)視是“上星”臺(tái)，外省收視率高于省內(nèi)，最后我們還是選擇了“村村通”工程“中，地面”接收率高的福建省一套作為我們的主媒體。從2月15日起，在每天的黃金時(shí)段，安排8條王力宏“愛(ài)的就是你”的15秒廣告，位序都在“正一”，由于我把全年的廣告額度都“押”在了上半年，有量的優(yōu)勢(shì)，因此拿到了很低的折扣價(jià)。

有了空中的支援，地面形象方面立即聯(lián)系各大連鎖賣(mài)場(chǎng)，商談節(jié)后相對(duì)空閑檔期的堆頭陳列，先后在新華都、永輝、沃爾瑪、好又多、興福興等全省連鎖超市落實(shí)堆頭300多個(gè)，由于下手也“卡”在了其他飲料廠家之前，價(jià)格同樣十分優(yōu)惠。

為了加強(qiáng)零售終端鋪貨和形象，我們訂購(gòu)了對(duì)開(kāi)pop八萬(wàn)張，全部可以隨貨發(fā)到位。

一張大網(wǎng)已經(jīng)悄悄地撒開(kāi)，“卡位”工作全部落實(shí)好后，要求全體業(yè)務(wù)員回家過(guò)一個(gè)祥和的春節(jié)，初八吹響集結(jié)號(hào)，準(zhǔn)備收網(wǎng)。

收網(wǎng)

如果說(shuō)還有什么要考慮的那就是天氣了，飲料的銷售總是與天氣的“好壞”聯(lián)系在一起的，春節(jié)期間我一直關(guān)注著天氣預(yù)報(bào)，因?yàn)橥旮＝ǖ拇藭r(shí)已經(jīng)進(jìn)入雨季了。

上天總是不負(fù)有心人，02年春節(jié)后居然是“春雨貴如油”，東南大地干燥、溫暖的氣溫拉動(dòng)了瓶裝水的消費(fèi)，其他廠家還沒(méi)有開(kāi)始行動(dòng)。我們?cè)凇逗{都市報(bào)》的宣傳下，很多二批商都加入到了年后訂貨會(huì)中來(lái)，一輪訂貨會(huì)下來(lái)，就連經(jīng)銷商舊年的庫(kù)存也全部卸空，兩個(gè)隊(duì)伍的士氣大振。

盡管3月初第二輪壓庫(kù)的政策只有“百送12”了，可還是補(bǔ)貨30萬(wàn)箱。等對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)，我們已經(jīng)60萬(wàn)箱水下到了終端，鋪貨率大大提高。

這時(shí)福建開(kāi)始進(jìn)入雨季，逼得原本一些“一線”品牌的水，開(kāi)始擠入二線品牌的通道，二線品牌開(kāi)始清剿雜牌水市場(chǎng)。這時(shí)我們把價(jià)格又恢復(fù)到了年前的水平，為的是來(lái)年有出手空間。

當(dāng)年7月，福建有關(guān)部門(mén)公布：“市場(chǎng)上瓶裝水的合格率只有60%”的檢測(cè)結(jié)果，大批消費(fèi)者從此放棄飲用雜牌水，市場(chǎng)重新洗牌。

電視廣告的威力也漸漸體現(xiàn)，到年底我們共銷售瓶裝水170萬(wàn)箱，市場(chǎng)占有率超過(guò)10%，娃哈哈水也成為在福建全部9個(gè)地區(qū)都有銷售的唯一品牌，當(dāng)年不含稅的銷售額突破1個(gè)億。

不可復(fù)制，但可創(chuàng)新

如果說(shuō)當(dāng)年的銷售突破是“卡位”的結(jié)果，那么次年幾乎所有廠家都會(huì)“吃一塹，長(zhǎng)一智”的，面對(duì)形勢(shì)我們必須讓03年的“卡位”有所創(chuàng)新。

以往主要是在銷售渠道上搶在了對(duì)手的前面，這次我們必須對(duì)零售終端進(jìn)行封堵和“卡位”，這樣才能保證比對(duì)手更快、更狠、更通暢。但是，瓶裝水本身是毛利較低的產(chǎn)品，任何廠家要想直接掌控終端，都是不太現(xiàn)實(shí)的。

群策群力下，我們目標(biāo)鎖定到了剛剛進(jìn)入福建市場(chǎng)的青島啤酒。

福建省啤酒的人均消費(fèi)量在全國(guó)名列前茅，餐飲消費(fèi)都是以箱為單位計(jì)的，青啤的進(jìn)入給了我們很大的想象空間。于是我們馬上聯(lián)系青啤剛剛收購(gòu)的福州和廈門(mén)分廠，希望強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同促銷。

青啤在做了市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，娃哈哈水雖然還不夠強(qiáng)大，但是市場(chǎng)鋪貨面是最廣的，銷售渠道的整合開(kāi)始呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)，因此青啤總部很快批準(zhǔn)了聯(lián)合促銷的方案，即每箱啤酒中封入一瓶娃哈哈水。

沒(méi)想到的是啤酒市場(chǎng)空間如此巨大，我們每天需要提供1萬(wàn)箱水才能滿足青啤的封箱量。結(jié)果是終端拿到促銷的娃哈哈水沒(méi)有紙箱囤積，只有上架銷售，一些餐飲店中娃哈哈水的鋪貨率也迅速上升，這次的終端“卡位”令更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到了難受，娃哈哈水成了名副其實(shí)的一線品牌。

第二年我們?cè)诟＝ㄊ′N量突破了300萬(wàn)箱，市場(chǎng)占有率逼近了15%，成為名副其實(shí)的第一品牌，全年銷售超過(guò)了1.4億元。

卡位由一個(gè)先決條件，就是看準(zhǔn)形勢(shì)，定準(zhǔn)位置。要先看清球的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，還要看清對(duì)手的動(dòng)作，否則時(shí)機(jī)往往轉(zhuǎn)瞬即逝?？ㄎ徊豢梢詮?fù)制，但可以不斷創(chuàng)新。

2卡位戰(zhàn)貼身肉搏中的卡位短打

李金良

客戶在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱性宣傳以及現(xiàn)場(chǎng)禮儀人員的引導(dǎo)之后，關(guān)鍵的較量到來(lái)了——產(chǎn)品與價(jià)格搭配要對(duì)對(duì)手進(jìn)行更強(qiáng)勢(shì)的攻擊，阻斷對(duì)手吸引客戶成交。

又是年末的旺季了，A公司省區(qū)經(jīng)理常明越來(lái)越頭痛：與B公司長(zhǎng)期勢(shì)均力敵，每一個(gè)旺季，雙方都對(duì)著干，早已讓人精疲力竭。盡管都想跳出這種泥潭，但雙方已貼得太緊了，從企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到代理商之間，都彼此盯得緊緊的，一年下來(lái)不得安寧。

按下來(lái)，恐怕又是一場(chǎng)麋戰(zhàn)：元旦的蛋糕誰(shuí)都不會(huì)手軟啊!

常明仔細(xì)分析了即將到來(lái)的元旦大戰(zhàn)形勢(shì)：反正大家元旦都要搞活，雙方終端幾乎都貼在一起，是否可考慮借風(fēng)煽火——卡住位置，利用對(duì)手宣傳所帶來(lái)的人氣，引導(dǎo)到自己的終端，將對(duì)手所吸引來(lái)的客戶，轉(zhuǎn)化為自己的潛在客戶?

宣傳卡位：掐住客源

常明首先選擇了一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。該城市是資源型城市，消費(fèi)能力強(qiáng)勁。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)集中在1日和2日。己方和對(duì)手經(jīng)常使用的宣傳手段基本相同，估計(jì)對(duì)手會(huì)在兩個(gè)主要報(bào)紙上以半版或者整版形式進(jìn)行5～7次的強(qiáng)勢(shì)宣傳，街頭宣傳會(huì)集中在活動(dòng)當(dāng)天，此外還會(huì)有夾報(bào)、路演等各種方式。

宣傳上如何利用對(duì)方的資源?或者以更小代價(jià)吸引對(duì)手的顧客呢?

常明將消費(fèi)者必經(jīng)的路線、主要的小區(qū)聚集區(qū)仔細(xì)走訪了一遍，決定如此行動(dòng)：

第一，對(duì)于報(bào)紙等線上宣傳，采取低成本跟隨策略，即：通過(guò)可靠方式得到對(duì)手廣告的排期，在其硬廣告出現(xiàn)的版面上或者旁邊，安排己方的軟文。軟文的內(nèi)容以“生活方式的價(jià)值”為訴求核心，安排5個(gè)輔助主題和兩個(gè)備用主題，用非常醒目的大字體提示消費(fèi)者：除了旁邊廣告提醒的以外還有更精彩的內(nèi)容哦!

七個(gè)副主題則分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)、體驗(yàn)、理由、價(jià)值觀、口碑、承諾的可靠性，從不同角度來(lái)占據(jù)他們的內(nèi)心世界。

報(bào)紙這個(gè)陣地不是最重要的攻擊方向，因?yàn)檫@個(gè)層面的爭(zhēng)斗已經(jīng)過(guò)于飽和，只要削弱對(duì)手的宣傳效果即可，重要的是在其他層面刺激消費(fèi)者。至于其他的線上宣傳基本不予理會(huì)，將資金集中起來(lái)運(yùn)用到更有效率的宣傳方式上。

第二，口碑對(duì)這個(gè)行業(yè)很重要。如果能讓對(duì)方的消費(fèi)者傳播我們的口碑，那可是高效攔截了客戶。

怎么辦呢?常明指示代理商通過(guò)特殊方法將對(duì)手在過(guò)去一年里成交的客戶資料弄到手，在12月25日以圣誕快樂(lè)的名義讓快遞公司給對(duì)手的每個(gè)客戶送一份鮮花，但假裝糊涂，都寫(xiě)上“尊敬的客戶”字樣，人為制造錯(cuò)誤；同時(shí)伴隨這份鮮花送上親情特惠卡。對(duì)手的消費(fèi)者會(huì)把這個(gè)錯(cuò)誤當(dāng)做一個(gè)談資，向自己的親朋好友聊這個(gè)事情，義務(wù)去宣傳。

第三，走訪小區(qū)，并仔細(xì)梳理競(jìng)品與己方客戶的分布，發(fā)現(xiàn)客戶集中在23個(gè)小區(qū)中。由于報(bào)紙上的廣告太多，導(dǎo)致消費(fèi)者的記憶疲勞，因此，如果能在這些小區(qū)門(mén)口做強(qiáng)勢(shì)宣傳，就會(huì)起到比報(bào)紙更好的效果，攔截對(duì)手的潛在客戶。

可是很多小區(qū)管理太嚴(yán)，根本無(wú)法插手。怎么辦呢?這種產(chǎn)品的消費(fèi)者肯定都有孩子，而且孩子的年齡一般在10歲以下，常明靈機(jī)一動(dòng)：做10萬(wàn)個(gè)非常漂亮的氣球，這些氣球替代常用的單頁(yè)等宣傳物料。

免費(fèi)發(fā)放給城內(nèi)那些流動(dòng)賣(mài)氣球的人2萬(wàn)個(gè)；同時(shí)請(qǐng)大批兼職學(xué)生，在早、晚家長(zhǎng)帶孩子出來(lái)活動(dòng)的時(shí)候逢人就送，時(shí)間限制在3天之內(nèi)，也就是說(shuō)28～30日，必須發(fā)完。這么強(qiáng)的發(fā)放力度，城內(nèi)每個(gè)角落幾乎一個(gè)不落。

主戰(zhàn)場(chǎng)除了這些小區(qū)的門(mén)口之外，把主要的公園、廣場(chǎng)統(tǒng)統(tǒng)囊括在內(nèi)。這種宣傳相對(duì)于線上傳播成本極低，而且雙方都沒(méi)有以這樣的強(qiáng)度用過(guò)這種方式，突然用一次，可以完全覆蓋對(duì)手的消費(fèi)人群，使對(duì)手在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，夾報(bào)、郵遞投遞等宣傳的效果大打折扣。

第四，市中心廣場(chǎng)等地，己方有5個(gè)戶外廣告，對(duì)手有6個(gè)。正常情況下，戶外廣告的內(nèi)容都是一成不變的。但是，此次己方?jīng)]有電視報(bào)紙等強(qiáng)密度廣告，因此，要利用好戶外媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)布活動(dòng)信息。

常明決定，12月29日將活動(dòng)消息在5個(gè)大型戶外廣告上一次性更換完畢。對(duì)手即使在12月29日發(fā)現(xiàn)了，再行跟進(jìn)也完全不可能。這一安排是為了提高檔次感，避免對(duì)手的主流媒體形象削弱己

方的價(jià)值感，防止攔截失敗。

現(xiàn)場(chǎng)卡位：攔截客源

這些宣傳工作安排之后，可以確保對(duì)手的客戶群體基本上被強(qiáng)勢(shì)覆蓋。下一步就是如何將到來(lái)的顧客攔截到己方店面來(lái)。

常用的幾招都已用爛了，必須出奇制勝，在對(duì)手想不到的地方給以客戶最強(qiáng)的刺激。這個(gè)城市的主戰(zhàn)場(chǎng)有三個(gè)商場(chǎng)，活動(dòng)的那幾天熱鬧非凡，任何不是足夠刺激、足夠特別的宣傳，都起不到攔截作用。

在現(xiàn)場(chǎng)，常明選擇了巧用禮儀這一招。以前這些禮儀只限于發(fā)資料、當(dāng)花瓶，并沒(méi)有擔(dān)當(dāng)起導(dǎo)購(gòu)預(yù)熱的責(zé)任。而禮儀人員是客戶進(jìn)入銷售區(qū)域后與商家的第一次親密接觸，如果在這一層面預(yù)熱，對(duì)手的大部分客戶會(huì)主動(dòng)到己方店面來(lái)。因此，對(duì)禮儀人員作出如下安排：

1.身高至少170cm以上，眼睛要會(huì)放電的，身材要好的，保證禮儀人員本身能承擔(dān)起部分“形象代言人”的職責(zé)；

2.這樣的禮儀價(jià)格較高，為了降低成本，以業(yè)務(wù)培訓(xùn)的方式與有志于從事?tīng)I(yíng)銷的姑娘們交換——竟然也談成了。

3.除了營(yíng)銷培訓(xùn)外，對(duì)禮儀進(jìn)行半天的產(chǎn)品知識(shí)與本次促銷政策的強(qiáng)化培訓(xùn)與演練，使其能部分替代導(dǎo)購(gòu)員的功能。

4.禮儀人員三人一組，明確分工：一個(gè)送禮物，一個(gè)講產(chǎn)品，一個(gè)遞資料。這種分工還有一個(gè)考慮：三個(gè)人一起，這么高的女孩子本身就已經(jīng)足夠吸引人，加上事先的培訓(xùn)，已經(jīng)具備很強(qiáng)的廣告效應(yīng)。比起沒(méi)有系統(tǒng)訓(xùn)練、不進(jìn)行編隊(duì)的禮儀人員，這些身材姣好，眼睛放電的姑娘讓任何消費(fèi)者無(wú)法拒絕與之打交道。表面上看起來(lái)，三人一組，效率降低很多，但因?yàn)閷?duì)客戶的沖擊力大，成功概率提高很多，因此比散漫的禮儀隊(duì)伍效果好很多。

5.禮儀站位，在客戶進(jìn)入商場(chǎng)直到雙方店面的路上，在人流量集中出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵位置上安排禮儀人員，而非過(guò)去那樣四處游走，在客戶進(jìn)入己方與對(duì)手店面之前，要保證潛在客戶能夠接觸到三次己方的禮儀人員。

這個(gè)頻率已經(jīng)非常高了。按照這個(gè)頻率安排人員，成本并不高。這種組合方式對(duì)手一般是不會(huì)注意的，也很難采取反攔截措施。

產(chǎn)品卡位：田忌賽馬

客戶在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱性宣傳以及現(xiàn)場(chǎng)禮儀人員的引導(dǎo)之后，關(guān)鍵的較量到來(lái)了——產(chǎn)品與價(jià)格搭配要強(qiáng)勢(shì)攻擊，阻斷對(duì)手吸引客戶成交的最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

常明和代理商進(jìn)行認(rèn)真梳理，將對(duì)手產(chǎn)品線與己方的產(chǎn)品線進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比，將產(chǎn)品分割成如下類別：

第一個(gè)類別，對(duì)手賺錢(qián)、量大的產(chǎn)品。

第二個(gè)類別，對(duì)手賺錢(qián)、量小的產(chǎn)品。

第三個(gè)類別，對(duì)手不賺錢(qián)但量大的產(chǎn)品。

第四個(gè)類別，對(duì)手不賺錢(qián)但量小的產(chǎn)品。

雖然雙方同質(zhì)化嚴(yán)重，但在上述分類中，己方與對(duì)方對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中，還是有所差異的，這種差異為攻擊提供了條件。事實(shí)上，只需要將第二個(gè)類別的成交機(jī)制破壞掉就可以了。

常明做了如下組合：

雙方第一個(gè)類別對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中，有一些也是賺錢(qián)、量大的產(chǎn)品，但有一些是利潤(rùn)大、量小的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在價(jià)格、功能、款式和外觀上和對(duì)手相差無(wú)幾，可以作為擾亂對(duì)手成交機(jī)制的集中手段。

此外，由于己方本來(lái)就賺錢(qián)、量大的產(chǎn)品，具有成交優(yōu)勢(shì)，因此只需要按照正常價(jià)格機(jī)制銷售即可。而那些與對(duì)手相對(duì)應(yīng)的、價(jià)高、利潤(rùn)高、量小的產(chǎn)品，則按照兩個(gè)方式操作：選擇對(duì)手量最大的幾款，進(jìn)行無(wú)利潤(rùn)式的自殺式價(jià)格戰(zhàn)，這可以將對(duì)手的潛在客戶攔截住；其余產(chǎn)品則抬高價(jià)格，制造價(jià)格混亂，擾亂消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也擾亂對(duì)手在現(xiàn)場(chǎng)的判斷，從而形成新的現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制。

己方與對(duì)手在第二個(gè)類別產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)部分，可以不予考慮，但在價(jià)格上則予以或高或低的調(diào)整，目的仍然是擾亂客戶與對(duì)手的判斷，形成新的現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格。

對(duì)于對(duì)手的第三、四類產(chǎn)品，可以置之不理，因?yàn)榧词谷テ礆?，也沒(méi)有多少意義。

但對(duì)于己方利潤(rùn)低、量小的產(chǎn)品，則采取反向操作：破例提價(jià)，而且個(gè)別款式經(jīng)過(guò)重新包裝與解釋后，價(jià)格提高到不可思議的高度。這樣做有兩個(gè)目的，一是弄亂客戶和對(duì)手的思考方式，二是順手牽羊賺點(diǎn)超額利潤(rùn)。

這樣，就形成新的產(chǎn)品組合，恰好可以阻斷對(duì)手利潤(rùn)量最大的產(chǎn)品，切斷對(duì)手的利潤(rùn)來(lái)源。

整體上來(lái)說(shuō)，宣傳、現(xiàn)場(chǎng)攔截以及產(chǎn)品

價(jià)格組合這三個(gè)方面卡位，切斷對(duì)手動(dòng)員市場(chǎng)、游說(shuō)客戶的機(jī)制，切斷對(duì)手的成交機(jī)制，節(jié)省了宣傳費(fèi)用，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行新的組合，從而讓對(duì)手無(wú)所適從，來(lái)不及反應(yīng)。

3卡位戰(zhàn)如何卡位才能快、準(zhǔn)、狠

黃濱

不如此，則在火力相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)上無(wú)從施展，只能退化到價(jià)格戰(zhàn)等其他戰(zhàn)術(shù)的層面。

一個(gè)前提：找準(zhǔn)對(duì)手

在以卡位為核心的戰(zhàn)術(shù)中，最忌諱的是找不準(zhǔn)對(duì)手，真正的對(duì)手有哪些特征呢?

第一，網(wǎng)點(diǎn)與己方重合率高。各地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)相鄰，或者在同一檔次的商業(yè)區(qū)內(nèi)，這種重合率至少要在60％以上。比如，自己的專柜在百盛，對(duì)方也在百盛；自己的專柜在一線區(qū)域，對(duì)方也在一線區(qū)域。如果10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)有6個(gè)能遇到這種情況，毫無(wú)疑問(wèn)就是對(duì)手。

第二，彼此的產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體重合程度高。所謂定位相仿，至少包括如下內(nèi)涵：

首先，價(jià)格重疊程度高。比如己方產(chǎn)品的四件套定價(jià)在600-3000元，主銷區(qū)間為1200～1800元；對(duì)方的價(jià)格空間為500～4000元，主銷區(qū)間為1500～2000元。

其次，風(fēng)格相仿，產(chǎn)品組合相仿，造成消費(fèi)者無(wú)所適從的尷尬局面。

再次，對(duì)消費(fèi)者的承諾與售后服務(wù)內(nèi)容相仿。

第三，促銷等市場(chǎng)行動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域咬合很緊。如果己方定在9月20～28日華東30個(gè)城市70個(gè)終端同時(shí)開(kāi)展活動(dòng)，而對(duì)方也在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)。

第四，對(duì)消費(fèi)的說(shuō)辭一樣，甚至彼此指責(zé)。

有上述四個(gè)方面，毫無(wú)疑問(wèn)，就是對(duì)手。不過(guò)，很讓人開(kāi)心的是，在一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，這樣的對(duì)手一般不會(huì)有兩個(gè)。也必須要擁有這四個(gè)特征，卡位才有意義。有兩個(gè)要求：預(yù)見(jiàn)性，突然性

所謂預(yù)見(jiàn)性，就是要明確判斷出對(duì)方發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻擊的時(shí)間、地點(diǎn)、手段、價(jià)格組合。對(duì)于老對(duì)手來(lái)說(shuō)，預(yù)見(jiàn)對(duì)手的行為路徑并非難事。其難點(diǎn)在于如何在判斷出對(duì)手路線前提下，利用不同層面的戰(zhàn)技組合攔截對(duì)手、阻斷其利潤(rùn)生成的機(jī)制，并在此過(guò)程中借用、甚至調(diào)用對(duì)手的資源為己方利益服務(wù)。

所謂突然性，就是在對(duì)手毫無(wú)防備的情況下突然出現(xiàn)，即便對(duì)手發(fā)覺(jué)，己方一切部署都已就位。因此，卡位戰(zhàn)有點(diǎn)暗度陳倉(cāng)、千里奔襲的味道。

突然性有兩個(gè)層面的意義。一個(gè)層面是戰(zhàn)技組合層面的，即手段如何組合不能被對(duì)手事先知曉、猜測(cè)到，必要時(shí)甚至需要釋放虛假信號(hào)以誤導(dǎo)對(duì)手；另一個(gè)層面是在具體的時(shí)間、地點(diǎn)上讓對(duì)手措手不及，正好攔截對(duì)手的利潤(rùn)生成點(diǎn)。

卡位沒(méi)有這兩點(diǎn)，則在火力相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)上無(wú)從施展，只能退化為價(jià)格

戰(zhàn)等其他戰(zhàn)術(shù)。

三個(gè)層面：宏觀預(yù)測(cè)，戰(zhàn)役攔截，戰(zhàn)技組合

卡位戰(zhàn)作為一種謀略性很強(qiáng)、組合性明顯的戰(zhàn)術(shù)，需要?jiǎng)訂T現(xiàn)有的各種資源為一點(diǎn)或者幾個(gè)點(diǎn)上爆發(fā)制造條件。因此，卡位戰(zhàn)有三個(gè)層面，如表1。

1．宏觀層面。

主要提供策略判斷的基礎(chǔ)，研究敵我慣常出現(xiàn)的各種戰(zhàn)技，找到可能攔截、卡位的方向。

首先揣測(cè)對(duì)手正常情況下發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役的時(shí)間、城市，以及城市之間的順序、價(jià)格組合結(jié)構(gòu)、宣傳以及物料等輔助手段。這可通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判定的。比如，過(guò)去四次市場(chǎng)活動(dòng)中，對(duì)手有三次是在南京放第一槍的，就可以初步估算下次其頭陣仍然在南京。

其次是在以季度、某個(gè)旺季為時(shí)間跨度的對(duì)抗中，對(duì)手即將采取的決策思路。

對(duì)手的決策思路往往會(huì)以小道消息的方式在某些關(guān)鍵場(chǎng)所出現(xiàn)，比如終端導(dǎo)購(gòu)、其核心的市場(chǎng)一線人員的嘴里。限于其自身層次，他們雖然不知道某些事情發(fā)生的原因，但卻會(huì)在不經(jīng)意間把情報(bào)泄露出來(lái)。

而對(duì)方代理商，對(duì)方級(jí)別較高但不是最高的管理人員，行業(yè)協(xié)會(huì)的核心人員，以及重要媒體雜志的廣告發(fā)布人員和軟文發(fā)刊人員，以及對(duì)手特聘的咨詢?nèi)藛T，也都是情報(bào)的來(lái)源。

收集這些零碎、分散的信息，與對(duì)手其他的市場(chǎng)動(dòng)作相互參照、比對(duì)，就可以知道個(gè)大概。

2.戰(zhàn)役層面。

在這個(gè)層面，至少要知道如下內(nèi)容，見(jiàn)表2。

一旦這些戰(zhàn)役級(jí)別的事項(xiàng)能被猜到60％，那么，己方的對(duì)應(yīng)策略也就呼之欲出了。進(jìn)而，就可以安排、討論在哪一天、哪個(gè)城市、哪個(gè)終端環(huán)節(jié)做什么事情，由此倒推，就可以知道宏觀上要做哪些配套安排，比如在主題、價(jià)格產(chǎn)品組合、宣傳途徑、終端說(shuō)辭、在各個(gè)城市的順序上，都可以卡位。

以城市順序?yàn)槔?，一般采取田忌賽馬的手法：避讓開(kāi)對(duì)手首發(fā)的城市。因?yàn)槭装l(fā)城市的時(shí)間往往是消費(fèi)者可能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的極限時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間之前攔截對(duì)手成功的可能性很小。

方方面面綜合起來(lái)，就構(gòu)成了一張大時(shí)間跨度、具有戰(zhàn)略視野的戰(zhàn)術(shù)組合火力網(wǎng)，在對(duì)手行進(jìn)的路線上，掐斷其利潤(rùn)生成機(jī)制。

產(chǎn)品組合與空間卡位

產(chǎn)品—價(jià)格組合

這是終端的最核心要素，打擊力度最強(qiáng)。我們把這個(gè)研究方法稱為“譜系對(duì)比”方法。具體如下：

將對(duì)手的產(chǎn)品

價(jià)格劃分為如下類別，并且做對(duì)應(yīng)的標(biāo)記以方便分析：

1.高利潤(rùn)率但沒(méi)有銷量的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為A；

2.利潤(rùn)率中等且銷量大的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為B；

3.利潤(rùn)率中等且銷量小的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為C；

4.利潤(rùn)率低但銷量很大的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為D；

5.利潤(rùn)率低但銷量小的產(chǎn)品(及系列)，我們標(biāo)記為E。

不難分析出，只要能成功打擊第二、第四類產(chǎn)品的銷量，或者擾亂其第二類產(chǎn)品的價(jià)格體系，就可以阻斷其利潤(rùn)發(fā)生機(jī)制，卡住其脖子。那么，如何阻斷呢?進(jìn)行產(chǎn)品的譜系對(duì)比，方法如下：

第一步，將對(duì)手第二類產(chǎn)品(B)的產(chǎn)品系列逐項(xiàng)列出，并列出與我方相對(duì)應(yīng)的每一款產(chǎn)品。

第二步，在我方與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中尋找銷量小的產(chǎn)品，并標(biāo)記出來(lái)(標(biāo)記為b⁺)。

第三步，分析這些銷量小的產(chǎn)品在外觀、承諾以及現(xiàn)場(chǎng)話術(shù)上與對(duì)手產(chǎn)品有何差異，并彌補(bǔ)這種差異。

第四步，作為一種整體安排，將這些梳理出來(lái)的產(chǎn)品做成優(yōu)惠組合。

第五步，將產(chǎn)品譜系對(duì)應(yīng)當(dāng)中的銷量不錯(cuò)的利潤(rùn)中等的產(chǎn)品分離出來(lái)，作為一種新的組合(標(biāo)記為b^-)。

第六步，b⁺作為打擊對(duì)手的卡位手段，b^-則保持不動(dòng)。具體方法最后闡述。

同理，我們可以梳理出第四類產(chǎn)品(D)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品組合來(lái)：d⁺和d^-來(lái)。

作為配合的全局性手段，與對(duì)手A類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的己方產(chǎn)品(標(biāo)記為a)，同時(shí)進(jìn)行兩種處理：拔高(標(biāo)記為a^-)與降低(標(biāo)記為a⁺)。在己方a類產(chǎn)品中與對(duì)方B類產(chǎn)品有功能重疊之處的產(chǎn)品，進(jìn)行定位下調(diào)，但略高于B；而對(duì)應(yīng)的其余a^-部分則保持不變或者進(jìn)行定位上調(diào)。

同理，我方與c類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系列c，可區(qū)分為c⁺和c^-，用c⁺部分來(lái)擾亂對(duì)手的D類產(chǎn)品市場(chǎng)，而c^-不動(dòng)。

作為配套，對(duì)b^-、c^-、d^-進(jìn)行整體包裝，構(gòu)成一個(gè)全新的產(chǎn)品譜系，我們稱之為“卡位產(chǎn)品譜系”，在說(shuō)辭、宣傳資料、廣告口徑以及現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品布置、導(dǎo)購(gòu)技巧上進(jìn)行統(tǒng)一部署，形成一個(gè)戰(zhàn)術(shù)組合，切斷對(duì)手成交量最大部分產(chǎn)品的成交機(jī)制，吸納其客戶資源成為己方的客戶資源。

解決好“卡位產(chǎn)品譜系”后，就可以很順利地在宣傳口徑上和終端說(shuō)辭上設(shè)定卡位內(nèi)容。

空間卡位戰(zhàn)術(shù)

1.出奇制勝的線下宣傳攔截地點(diǎn)或者方式。

對(duì)手如果主做線上廣告，你就主做停車場(chǎng)、小區(qū)門(mén)口等；對(duì)手口碑好，可以在節(jié)假日以售后回訪或者調(diào)查的名義，向?qū)κ值募扔锌蛻糍?zèng)送出人意料的高雅禮品，擊其后續(xù)關(guān)聯(lián)客戶。其關(guān)鍵點(diǎn)不在地點(diǎn)的怪異，而在于先于、強(qiáng)于對(duì)手的宣傳，或者借用對(duì)手的資源。

2火力壓制性的現(xiàn)場(chǎng)宣傳與攔截地點(diǎn)。

現(xiàn)場(chǎng)刺激遠(yuǎn)比在各種宣傳來(lái)得大，因此，現(xiàn)場(chǎng)的火力壓制十分重要。

第一個(gè)層次，是市場(chǎng)、商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)周邊消費(fèi)者必經(jīng)之地、必看之處的宣傳，比如停車場(chǎng)、主要出入口，要么以壟斷性的戶外廣告進(jìn)行攔截，要么以高質(zhì)量的禮儀人員成建制地去攔截。注意，這里需要壟斷性的地位或者是覆蓋性的火力，否則不足以產(chǎn)生效果。

第二個(gè)層次，消費(fèi)者到對(duì)手店面的必經(jīng)之路上，要安排成建制的人員攔截。

第三個(gè)層次，安排特色禮品，讓消費(fèi)者無(wú)法在一到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)扔掉的禮品，影響其購(gòu)買(mǎi)決策意志。

3.對(duì)消費(fèi)者接受信息的地點(diǎn)進(jìn)行攔截。

一個(gè)城市里總有一些特殊的地點(diǎn)，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)、并且會(huì)注意的場(chǎng)所，比如廣場(chǎng)周圍和特定路口的戶外廣告。這些地方的廣告都不是即時(shí)性的，而是形象性的?？梢栽趯?duì)手即將開(kāi)展活動(dòng)之前的三天，在這些地點(diǎn)忽然更換己方的對(duì)應(yīng)內(nèi)容，動(dòng)搖對(duì)手的宣傳效果。

綜合而言，卡位戰(zhàn)是多層次、立體布局，在戰(zhàn)術(shù)組合上切斷對(duì)手利潤(rùn)的生成機(jī)制，尤其在產(chǎn)品—價(jià)格組合、現(xiàn)場(chǎng)攔截和宣傳攔截上有針對(duì)性地發(fā)起攻擊，配合戰(zhàn)役層面的城市序列選擇，即可很好地達(dá)成戰(zhàn)略效果，使戰(zhàn)術(shù)成為戰(zhàn)略支點(diǎn)。

編輯：馮華魁