美涂士:從綠到金的戰(zhàn)略升級(jí)

李大千

由綠變?yōu)榻?/p>

最近，由耶魯大學(xué)的兩位教授，丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓撰寫的《從綠到金》一紙風(fēng)行。面對(duì)各種綠色商機(jī)，很多人甚至簡(jiǎn)單地認(rèn)為：誰(shuí)最先執(zhí)行綠色戰(zhàn)略，誰(shuí)就能成為下一代企業(yè)領(lǐng)袖。

企業(yè)如何建立環(huán)保優(yōu)勢(shì)?實(shí)際上，不是僅僅知道怎么節(jié)能就懂得了綠色戰(zhàn)略，更不是簡(jiǎn)單地創(chuàng)造出健康產(chǎn)品就是綠色戰(zhàn)略。要回答這個(gè)問題，我們首先要解決一個(gè)更基礎(chǔ)的問題——企業(yè)如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

事實(shí)上，環(huán)保設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上的成功，來源于對(duì)營(yíng)銷的基本處理——發(fā)掘并滿足客戶需求，并贏得客戶認(rèn)可。對(duì)于客戶來說，僅有綠色是不夠的，價(jià)格、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等等，始終是顧客購(gòu)買的關(guān)鍵理由。也就是說，營(yíng)銷創(chuàng)新與綠色的結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)從綠到金的升級(jí)。

對(duì)此，廣東美涂士化工有限公司美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠認(rèn)為：“只有那些充分了解客戶，并實(shí)實(shí)在在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能完成環(huán)保與贏利的融合。單純?yōu)榱司G而綠，只會(huì)離金越來越遠(yuǎn)。”

廣東美涂士化工有限公司一直致力于健康涂料的研發(fā)和制造，經(jīng)過14年的發(fā)展，通過綠色戰(zhàn)略與品牌、終端等能力的聚合，完成了從綠到金的跨越。

品牌“羅馬路”

美涂士發(fā)現(xiàn)，家庭裝修的污染已經(jīng)讓消費(fèi)者深受困擾。而誰(shuí)能消除消費(fèi)者的這個(gè)顧慮，誰(shuí)就能完成真正的綠戰(zhàn)略。

在創(chuàng)立開始，美涂士就關(guān)注技術(shù)，并通過技術(shù)創(chuàng)造綠色環(huán)保產(chǎn)品，進(jìn)而塑造健康品牌。為此，美涂士與數(shù)十個(gè)中國(guó)原料供應(yīng)商、涂料研究院、科研院校建立了長(zhǎng)期技術(shù)合作關(guān)系，配合內(nèi)部的技術(shù)人才，成功推出健康星家族系列產(chǎn)品，被譽(yù)為“家居健康衛(wèi)士”。

目前市場(chǎng)上很多涂料品牌都打著綠色健康的旗幟，但很多都是在濫竽充數(shù)，有的甚至是在“造綠”。

在這種魚龍混雜的背景下，美涂士原本只是想通過技術(shù)研發(fā)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻無(wú)意中為企業(yè)找到了“金”——科技、環(huán)保與消費(fèi)者普及活動(dòng)的完美結(jié)合。此時(shí)，僅僅闡述環(huán)保技術(shù)顯然是不夠的，必須讓消費(fèi)者了解到這種危害，并以此了解到美涂士的綠色環(huán)保產(chǎn)品。為此，美涂土開始了“綠色家裝”系列行動(dòng)。

目前，美涂士已經(jīng)完成了四個(gè)波段的活動(dòng)：

第一波是占位階段，即在2002年，美涂士參加了“環(huán)保無(wú)公害裝飾廣州宣言”大會(huì)。通過宣言活動(dòng)，美涂士實(shí)現(xiàn)了健康普及的占位；

第二波是啟動(dòng)階段，在2003年，美涂士于全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了“美涂士環(huán)保宣言大行動(dòng)”，以此拉開了全國(guó)性推廣序幕。

第三波就是全面落地階段，從2004年起，美涂士陸續(xù)在成都、武漢、襄樊等城市推出“綠色家裝節(jié)”活動(dòng)?；顒?dòng)中，美涂士還積極與當(dāng)?shù)刂已b公司聯(lián)合，發(fā)出綠色家裝、誠(chéng)信家裝的倡議。

為了進(jìn)一步掀起高潮，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)銷售健康的涂料產(chǎn)品，到不間斷地傳播健康知識(shí)，再到熱心于公益活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的綠金戰(zhàn)略。美涂士開始了第四波的健康旋風(fēng)。在2008年，美涂士邀請(qǐng)蔣雯麗擔(dān)任形象代言人，知名度獲得了迅速提升。

隨后，美涂士迅速把品牌造勢(shì)變成了終端健康行動(dòng)——掀起了以“保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛健康”為主題的健康行系列活動(dòng)。

自牽手蔣雯麗后，美涂士健康行活動(dòng)添加了新符號(hào)——“美麗”(美涂士+蔣雯麗)健康行。目前，已成功登陸四川廣元、河南鄭州、貴陽(yáng)、溫州、合肥、石家莊等十余個(gè)城市。

“美麗”健康行活動(dòng)提倡使用健康家裝材料，杜絕家裝污染；提倡使用環(huán)保購(gòu)物袋，減少白色污染的大型推廣活動(dòng)，旨在把美涂士的健康理念傳播到全國(guó)各地，把“健康、環(huán)保、責(zé)任”的口號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。

為了增加消費(fèi)者的關(guān)注度，美涂士還做“證婚人”，助新人打造健康家居一～舉辦講述“最浪漫的事”活動(dòng)，以及“天生一對(duì)夫妻相”網(wǎng)絡(luò)幸福照大獎(jiǎng)?wù)骷然顒?dòng)，以此推動(dòng)美涂士健康漆成為新婚夫婦及大眾打造健康、幸福家居的首選產(chǎn)品。

條條大路通羅馬。美涂土之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“綠”與“金”的統(tǒng)一，是因?yàn)樗麄冋业搅藙?chuàng)新路徑——通過持續(xù)的消費(fèi)者普及活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解健康環(huán)保知識(shí)，并通過切身參與，體驗(yàn)到其中的意義。

渠道“優(yōu)戰(zhàn)略”

得渠道者得天下。企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)是獲得客戶認(rèn)同。進(jìn)而擁有市場(chǎng)，而企業(yè)的客戶不僅包括終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁——經(jīng)銷商。

從渠道運(yùn)作上，企業(yè)必須避免兩個(gè)問題，首先是不叫好，其次是不叫座。為此，在美涂士，通過“勢(shì)能+動(dòng)能”雙劍合璧策略，完成了渠道“優(yōu)戰(zhàn)略”。

一是服務(wù)優(yōu)

美涂士每年都組織各地的經(jīng)銷商，全方位觀摩優(yōu)秀市場(chǎng)。為了幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型終端運(yùn)營(yíng)，美涂士還建立了培訓(xùn)基地，注重前瞻性市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和探索，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)向市場(chǎng)輸送專業(yè)人才。

這些派駐到各個(gè)市場(chǎng)的人員，全力以赴協(xié)助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立完善的美師傅網(wǎng)絡(luò)體系，做好終端推廣宣傳，提出有效的市場(chǎng)推廣策略；全方位兼顧網(wǎng)絡(luò)加盟、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣、裝飾公司開發(fā)、店面運(yùn)作等；他們?yōu)榻?jīng)銷商的人員進(jìn)行定期或不定期的入職或在職等方面的培訓(xùn)等等。有些市場(chǎng)更是直接植入推廣組，為經(jīng)銷商解決班子問題。

二是模式優(yōu)

對(duì)于任何一家企業(yè)來說，銷售渠道暢不暢，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。美涂士一開始就建立一種更加細(xì)分市場(chǎng)和針對(duì)不同客戶群的立體化銷售模式，很好地解決了流通領(lǐng)域分散和混亂的狀況。

此外，美涂士提出了小區(qū)、店面、應(yīng)用技術(shù)推廣“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的終端模式。其核心就是要通過精確制導(dǎo)，找準(zhǔn)自己在終端所服務(wù)的群體，進(jìn)行有效擊破。

三是推廣優(yōu)

今年2月，美涂士啟動(dòng)了“9000萬(wàn)借星、造星”行動(dòng)。在以“金光大道，成就王者”為主題的各種招商會(huì)上，明確告訴意向客戶，美涂士啟用的“造星工程”力度空前強(qiáng)大。美涂士通過央視、地方衛(wèi)視，并結(jié)合地面戶外、車身、墻體等廣告的落地，編織了海陸空廣告的傳播巨網(wǎng)。

與此同時(shí)，30萬(wàn)創(chuàng)業(yè)基金活動(dòng)也啟動(dòng)，把招商范圍擴(kuò)大到同行中有志于創(chuàng)業(yè)的精英或?qū)I(yè)人士，同時(shí)又為自己?jiǎn)T工的職業(yè)生涯輔路。

今年3月，美涂士更推出了“燎原計(jì)劃”、“百?gòu)?qiáng)縣計(jì)劃”全面啟動(dòng)，推動(dòng)渠道挺進(jìn)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，快速開進(jìn)二、三級(jí)市場(chǎng)。

如今，美涂士在全國(guó)已形成形象店3500多個(gè)，旗艦展示中心1080家，零售網(wǎng)點(diǎn)上萬(wàn)家的網(wǎng)絡(luò)布局。美涂士的“優(yōu)渠道”戰(zhàn)略與經(jīng)銷商的能力實(shí)現(xiàn)優(yōu)化結(jié)合后，全面提升了市場(chǎng)認(rèn)知度，并從渠道上完成了從綠到金的戰(zhàn)略升級(jí)。

未來金戰(zhàn)略

通過美涂士從綠到金的升級(jí)，我們可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)可持續(xù)性的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)必須依賴其主體——企業(yè)本身的持續(xù)發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過“健康活動(dòng)”贏得了品牌，并獲得了利益，然后通過創(chuàng)造利益又完成了“環(huán)境保護(hù)”——研發(fā)綠色產(chǎn)品、進(jìn)行綠色公益活動(dòng)等。

實(shí)際上，美涂士還向希望工程、貧困山區(qū)、搶險(xiǎn)救災(zāi)以及社會(huì)弱勢(shì)群體捐款、捐物、贈(zèng)送等。這也是另外一種綠色公益行動(dòng)。而這些行動(dòng)同樣也為美涂士品牌加分。

美涂士通過把環(huán)保思維、綠色模式引入企業(yè)戰(zhàn)略，并借助綠色推廣系列活動(dòng)，完成了綠金戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出源源不絕的價(jià)值。