網(wǎng)頁的一點改動如何帶來40%的銷量增長

昝 輝

不做實驗，你永遠不知道顧客怎么想。不要假設，不要自以為是，只看實際數(shù)字。

常常會有這樣的情形，網(wǎng)站上一些很微小的改動就會造成轉化率的巨大變化。兩個不同的網(wǎng)站口號，轉化率相差數(shù)倍，圖片位置從左調到右，也可能使轉化率立即提高幾成。

在哪個網(wǎng)站上購買廣告帶來的點擊和銷售最多?怎樣的廣告措詞效果最好?來自哪個搜索引擎的流量轉化率最高?首頁口號怎么做最好?不同的圖片對轉化率又有什么影響?

所有這些，都可以通過技術手段進行準確實時的測量。在測試中找到最高效的組合，你的投入才不會浪費在那些轉化率低的流量和網(wǎng)站元素上。

測試什么

流量實驗

針對流量的實驗主要以流量分析和轉化率監(jiān)測為主。

在自己能控制的地方做出一些變化，如廣告文字、論壇簽名文字、不同的廣告網(wǎng)站等，然后監(jiān)測效果，選出轉化率最高的網(wǎng)站投放廣告，選出效率最高的關鍵詞做競價排名，選出轉化率最高的廣告文字或旗幟廣告設計，選出轉化率最高的論壇、社會化網(wǎng)站……

在大規(guī)模廣告投入前，應該先做小規(guī)模的廣告實驗——在幾個網(wǎng)站上投放不同的廣告文字版本。很多網(wǎng)站愿意免費或以很低的價格，提供一兩天的廣告位置或幾千到幾萬個流量。幾次測試下來，就能找到最好的組合。

網(wǎng)站實驗

如果你自己建有網(wǎng)站，就能做更細致的實驗。不做實驗，你永遠不知道顧客怎么想。不要假設，不要自以為是，只看實際數(shù)字。

1.長文字說明有助于轉化，還是短文字?有些產(chǎn)品適合于長篇文字，解答用戶心中所有的疑問；有些產(chǎn)品介紹文字過長，用戶反倒沒時間閱讀，不如簡潔有力的版本。

2.公司logo放在不同位置，對用戶行為和轉化率有什么影響?

3.按鈕上的文字對轉化率有什么影響?寫“放入購物車”，還是“立即購買”，或是“提交”?說的都是一回事，但轉化率可能相差數(shù)倍。

4.不同的網(wǎng)頁標題或口號對轉化率有什么影響?“金秋大熱賣”，“全場7折”，還是“夏季尾貨大甩賣”?

5.價格標多少合適?20元，還是19.97，還是19.95，還是19.7?這幾個價格對單個產(chǎn)品利潤影響不大，卻可能造成銷售轉化率的天壤之別，使得總銷售利潤有重大變化。

6.圖片對銷售有什么影響?是放上公司團隊的真實照片，還是到圖片庫找一張美女照片?只放上產(chǎn)品照片，還是讓模特穿著?放幾張照片?放在什么地方?

7.文字說明怎樣寫效果最好?輕松幽默的，專業(yè)嚴肅的，溫馨的，激動人心的，哪一種最能打動用戶的心弦?

8.不同的行動呼吁對用戶最終購買有什么影響?在服務介紹的結束處，是說“立即打電話給我們”，“想了解更多詳情，請打電話給我們”，還是說“打電話給我們，立即獲得100元優(yōu)惠”，或是說“立即行動，點擊這里”。

網(wǎng)站上幾乎所有頁面上出現(xiàn)的元素，顏色、排版、文字、圖片等等，都可以用來實驗。任何網(wǎng)站都有提高的余地，往往一些小的變化，就能給網(wǎng)站帶來20％、30％甚至更多的額外利潤。而你所要付出的，只是設置不同的實驗，等一兩天，觀察效果。

怎樣進行網(wǎng)站實驗

在網(wǎng)站上做實驗并不是一個很復雜的過程。下面簡單介紹Google Website Optimizer(谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具)。這個工具很強大，還免費。

AB測試

這是用兩個網(wǎng)頁版本來實驗，A是原始網(wǎng)頁版本，B是測試或叫對照版本。通過技術手段，使AB兩個網(wǎng)頁版本得到大致同樣的流量，然后監(jiān)控兩個版本，哪個轉化率比較高。

這兩個版本可以內容設計完全不一樣，比如頁面布局、用色、導航系統(tǒng)都不一樣，也可以只是某一個地方不同，其他所有地方完全一樣，變化的地方就是要測試的元素。比如整個頁面只是文字內容的標題不同，A版本是“金秋大熱賣”，B版本是“全場7折”，測試哪一個效果更好。

在實踐中，后一種測試更加常用，因為能準確知道哪一個標題效果最好。而第一種測試只能判斷哪一個總體效果更好。

AB測試適用于上面所說的標題、價格、圖片、文字說明、行動呼吁、按鈕文字等等。

AB測試最簡單的測試方法就是：A版本運行一天，B版本運行一天。流量樣本越多，結論越準確。

再復雜一點就需要借助技術手段，比如下面將要介紹的谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具系統(tǒng)，網(wǎng)站流量的一半用戶看到的是A版本網(wǎng)頁，另一半看到的是B版本。通過cookies跟蹤，實驗系統(tǒng)可以分別計算A版本和B版本的轉化率。

多變量測試

AB實驗簡單易行，非常直觀，但想測試頁面上眾多元素時，要一組一組去做，消耗很長，所以就產(chǎn)生了多變量測試。

多變量測試必須要依靠特殊的技術手段。

網(wǎng)站站長首先確定測試哪個網(wǎng)頁。網(wǎng)站首頁、產(chǎn)品信息頁、產(chǎn)品分類頁、關于我們頁面、聯(lián)系我們頁面，都是可以測試的目標。其中以產(chǎn)品信息頁測試最為常見。

其次確定要測試網(wǎng)頁上的哪些元素。比如確定測試“標題”，“圖片”，“文字說明”這三個元素(見圖1)。

多變量測試系統(tǒng)，對很多中小企業(yè)及個人網(wǎng)站來說并不簡單。系統(tǒng)需要將用戶平均分配到所有可能的組合，并且同一個用戶多次訪問網(wǎng)站時看到的必須是同一個組合，不能今天來是組合1，明天來看到組合2。實驗系統(tǒng)還需要根據(jù)cookies記錄不同組合的轉化次數(shù)。

好在現(xiàn)在谷歌提供了免費的網(wǎng)站優(yōu)化工具系統(tǒng)，任何網(wǎng)站都可以輕易的設置多變量測試。站長要做的只是在待測頁面及最終轉化頁面插入幾段JS代碼。像前面舉例的標題、圖片、文字說明，三個需要測試的地方插入的JS代碼將自動從谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具后臺調用要測試的內容。站長在Google后臺定義這些測試元素的不同內容版本，系統(tǒng)將自動把流量分配在所有可能的組合上，并且記錄轉化率，給出詳盡的統(tǒng)計(網(wǎng)址：www.google.cn/websiteoptimizer)。

網(wǎng)站測試實例

下面以本人最近剛剛做的一個網(wǎng)站為例，說明網(wǎng)站測試。

這是一個在新加坡賣IP長途電話卡的網(wǎng)站，專門針對生活在新加坡、平時經(jīng)常需要打電話回國的中國用戶。

我選擇測試的是網(wǎng)站首頁口號及緊接著口號下面的一行文字。網(wǎng)站口號通常是用戶第一眼看到的內容，口號是否吸引人，決定了他是繼續(xù)往下看，還是離開。

一般來說，用戶在幾秒鐘之內就決定了是走是留。在這幾秒鐘時間里，他能看到的僅僅是網(wǎng)站設計的大致觀感、網(wǎng)站口號等很少內容，所以網(wǎng)站口號是影響轉化率的重要因素之一。

口號下面的一行文字也幫助說服用戶繼續(xù)看網(wǎng)站賣的電話卡，就稱為副標題吧。

我設計了4個口號：

口號1：注冊就送50積分，積分可當現(xiàn)金使用!

口號2：隨時買卡，實時取卡，就是方便!

口號3：您多久沒給遠在國內的家人打電話了?

口號4：新加坡最貼心、最方便的電話卡網(wǎng)站!

2個副標題：

副標題1：您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國

副標題2：生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作

這樣就會出現(xiàn)8個組合。有的用戶會看到原始組合(圖2)：

有的用戶會看到組合7(圖3)：

依此類推，用戶會被優(yōu)化工具分配到8種不同的版本，除了上面圖片顯示的原始組合及組合7，還有：

組合1：

隨時買卡，實時取卡，就是方便!

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國。

組合2：

您多久沒給遠在國內的家人打電話了?

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國。

組合3：

新加坡最貼心、最方便的電話卡網(wǎng)站!

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國。

組合4：

注冊就送50積分，積分可當現(xiàn)金使用!

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

組合5：

隨時買卡，實時取卡，就是方便!

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

組合6：

您多久沒給遠在國內的家人打電話了?

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

口號1和副標題1選為原始版是純粹隨機的。哪個組合的轉化率最高?靠猜是猜不出來的。這不是對錯的問題，也不是品位或寫作水平的比較，純粹看用戶喜歡哪個。

我對“您多久沒給遠在國內的家人打電話了?”這句口號挺得意，認為它具備一個好口號的特點：

1.以問句形式引人注意；

2.以問句限制用戶思路，因為大部分人看到問句后，心里會回答一下；

3.直接訴諸情感，引起購買欲；

4.敦促用戶一個很具體又簡單的行為——打電話。

但用戶的選擇是什么呢?測試結果如圖4：

到目前為止，原始組的轉化率最高。不過由于是新網(wǎng)站，又不是熱門產(chǎn)品，流量樣本還比較少，系統(tǒng)還在繼續(xù)收集數(shù)據(jù)，目前的結果還不是最終的。這也提示我們一個測試時要權衡的問題：測試內容多就需要流量大，不然測試時間會拖得比較久。

可以看出，哪個組合轉化率高根本不是自己能預測的，甚至可能是不大符合邏輯的，不測試根本無從知道。

比如，原始版口號加上原始版副標題是轉化率最高的，但原始版口號加對照版副標題(組合4)卻是轉化率最低的。那么原始版口號到底是好還是不好?配合不同的副標題有完全不同的結果，不測試的話，這恐怕很難預料得到。

可以看到，轉化率最高和最低的相差40％。想象一下，對一個電子商務網(wǎng)站來說，流量不變，因而營銷成本基本不變，一個簡單的網(wǎng)頁改變，可以讓網(wǎng)站銷售增長40％——這是最劃算的網(wǎng)絡營銷行為。

從“網(wǎng)頁板塊”統(tǒng)計可以看出，我本來認為最好的口號(標為“多久了”的那個)是表現(xiàn)最差的(圖5)：

看看你自己的網(wǎng)站，有哪些內容和設計是你自以為最好、最有利于轉化的?這些內容和設計真的最好嗎?

讓用戶和測試數(shù)據(jù)說話。

編輯：馮華魁