琥珀.金茶:區(qū)隔市場,品類破局

李大千

說到茶葉，人們自然就會聯(lián)想到中國。7萬家茶葉企業(yè)，年生產(chǎn)量近200萬噸，我國確實是名副其實的世界茶葉大國。

實際上，嚴峻的事實給了迷醉的國人當頭一棒：據(jù)報道，來自英國的立頓，自己不生產(chǎn)一片茶葉，其市場卻超過了中國所有茶葉生產(chǎn)企業(yè)。這再次說明：中國的茶葉，只有產(chǎn)品，沒有品牌。面對這種尷尬的境況，今年9月，湖南湘源天茶業(yè)科技有限公司(以下簡稱湘源天)開始了行業(yè)的破冰之旅。

龐大市場三大問題

7萬家茶葉企業(yè)為什么會兵敗一個洋品牌?實際上，造成“只有生產(chǎn)制造，沒有強勢品牌”的現(xiàn)狀，主要是三個問題。

把茶葉品種當做品牌

在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地品牌，沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標準。結(jié)果，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等，市場上充斥著品質(zhì)各異、價格各異的茶品，消費者霧里看花，市場缺乏信任度。這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。

營銷戰(zhàn)略裝古董

在整個茶葉行業(yè)，幾乎所有企業(yè)都在宣揚茶文化，集體陷入文化怪圈，無法自拔。從茶品名稱、傳說到賣點、包裝，企業(yè)一直在現(xiàn)代消費者面前裝古董，裝內(nèi)涵，裝大師，裝專家，把一個消費商品行業(yè)做得像考古、收藏行業(yè)一樣。仿佛離開文化，茶就不能喝了，也不是高品質(zhì)的消費品了。營銷手段單一，行業(yè)缺乏創(chuàng)新，更難激發(fā)潛在顧客加入消費行列。

忽視現(xiàn)代消費者需求

茶品就是商品，企業(yè)必須回歸商品本質(zhì)——關注消費者需求，而不是單一地做文化包裝。日漸崛起的80后、90后這些生力軍，為什么不選擇喝茶呢?據(jù)深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)調(diào)查顯示，這些時尚人群不喝茶的原因來自四個方面：一是認為喝茶是老土，是中老年喝的，不夠時尚，二是認為喝茶不方便，流程繁瑣；三是認為喝茶使人興奮，影響睡眠；四是口感苦澀，不愿意品嘗苦味等等。

這些消費者的真實問題，企業(yè)要么視而不見，要么沒有解決，一味地傳播文化，只能讓消費者漸行漸遠。

面對以文化營銷為主導的紅海競爭，能否找到市場藍海呢?湘源天茶業(yè)的總經(jīng)理賈霆認為：“破而后立，不破不立。我們要通過顛覆傳統(tǒng)茶，探索出中國茶葉的品牌發(fā)展新路?！?/p>

賈霆總經(jīng)理是前酒鬼酒供銷公司總經(jīng)理，榮獲“中國酒類營銷十大操盤手”稱號，曾經(jīng)將一個名不見經(jīng)傳的“老滄州”白酒培育成為滄州白酒市場上的領袖品牌，并創(chuàng)造了單一品牌在一個地級市場上銷售過億的中國白酒營銷奇跡。這些經(jīng)歷，使其更善于使用營銷奇招、顛覆創(chuàng)新的市場策略。

破局營銷顛覆傳統(tǒng)

湖南湘源天茶業(yè)科技有限公司是一家集農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應、銷售為一體的大型民營科技企業(yè)，也是湖南省重點“三農(nóng)”企業(yè)。此前也一直深受產(chǎn)業(yè)市場的紅海競爭，為了改變現(xiàn)狀，湘源天開始試圖跳開常規(guī)，去尋找市場藍海。

營銷策略：加減乘除

1推廣減法：摒棄文化營銷手法

為了實現(xiàn)市場破局，湘源天從消費者需求出發(fā)，在茶文化上做了適度減法。

一是改變口感，避免了因發(fā)酵而產(chǎn)生的不同程度的青味、苦味、澀味等，將其調(diào)整為滋味甘爽醇和、口感潤滑，讓消費者更容易接受；

二是改變產(chǎn)品包裝，突破以往陳舊古董風格，使其變得時尚、尊貴。另外，還在茶葉盒里放上一張金卡，上面有全國統(tǒng)一售價和服務電話等(與混亂價格市場做了區(qū)分)，體現(xiàn)其誠信與尊貴；

三是從功效上改變喝茶失眠的問題；

四是采取小袋裝茶，使其泡飲更方便。

2 產(chǎn)品加法：品類創(chuàng)新+技術創(chuàng)新

為了從根本上區(qū)別其它茶葉，湘源天還對產(chǎn)品做了顛覆式創(chuàng)新。

首先區(qū)分品類，開創(chuàng)了世界“第七大茶系”——金茶。按照傳統(tǒng)定義，以茶葉顏色為標準可分為：綠茶、紅茶、黑茶等“六大茶系”，而湘源天則以其琥珀，金茶獨有的金花為原點，開創(chuàng)了“金茶”這個新茶系，并直接命名為“琥珀，金茶”。為了保證其獨家運營，湘源天還進行了相關注冊；

其次，技術區(qū)分，在琥珀，金茶中，采用了茶學專家劉仲華教授為核心的博士團隊潛心十年研發(fā)的金花提醇技術，使其具有一種能為人類健康做出特殊貢獻的金花。賈霆表示：“好茶金花開”一語區(qū)分了其他茶葉，更為產(chǎn)品做了獨特的加分，使其具有獨特性、創(chuàng)新性。

3 渠道除法：精細營銷+樣板市場

很多企業(yè)在推出新品時候，往往是全國一盤棋，由于系統(tǒng)不匹配，企業(yè)無法精細化運營。為此，湘源天首先著手打造全國示范樣板市場，即以“長株潭”為中心，打造“時尚茶”的樣板市場。這樣，很多營銷創(chuàng)新都可以在樣板市場實現(xiàn)落地，并可以起到示范、引導和輻射作用，最終以實踐形成全國市場的“一呼天下應”局面。

當然，并不是在初期不啟動全國市場，而是精選經(jīng)銷商，形成循序漸進的發(fā)展。比如，配備市場開拓專員，協(xié)助開發(fā)重點客戶，完成市場動銷；又如，展開全國促銷活動，配備專員緊跟落實等等。力爭每個環(huán)節(jié)都精耕細作，為每一個經(jīng)銷商的贏利提供實質(zhì)性保證。

4品牌乘法：顛覆營銷+奇襲策略

除了產(chǎn)品本身進行顛覆營銷外，湘源天還將琥珀·金茶定位為“時尚茶”，目的就是形成茶葉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，按照深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)沈坤的說法就是：“三字分兩岸。此岸是千年的傳統(tǒng)茶，彼岸是現(xiàn)代的時尚茶?！绷硗?，沈坤在傳播上還將采取奇襲策略，攻擊被傳統(tǒng)茶葉企業(yè)捧為神圣的茶文化，作為整合推廣的第一槍。

新聞公關，舉辦高峰論壇。11月25日，將邀請全國茶葉研究專家、茶業(yè)營銷專家、茶葉生產(chǎn)專家和茶業(yè)企業(yè)代表及經(jīng)銷商代表，在長沙舉辦“拯救中國茶業(yè)高峰論壇”，同時，展開“茶葉時尚倡導者PK茶文化護衛(wèi)者”活動，正式打響中國時尚茶業(yè)“反文化”第一槍!借助活動和反文化浪潮引起的熱點，在全國進行立體式、全方位的新聞轟炸，掀起“時尚茶”的熱飲狂潮，一舉完成渠道招商、終端推廣的雙重任務。

事件營銷：推出時尚飲茶倡議。論壇活動后，發(fā)起新一輪“拯救中國茶業(yè)行動”，即通過廣告告訴消費者——中國茶葉為什么集體兵敗洋品牌?目的就是要呼吁現(xiàn)在的青年人加入愛國、愛茶行動。

時尚選秀：進行琥珀，金男人全國大評選。與財經(jīng)、時尚雜志聯(lián)合舉辦“琥珀·金男人全國大選秀”活動，活動將分別從形象、智慧、事業(yè)等緯度進行評選，同時通過互聯(lián)網(wǎng)海選，推進活動。

茶客尋覓：鐵桿茶客征集活動。在民間，有很多用搪瓷茶杯喝茶并將有茶垢的茶杯保留至今的老茶客，活動將對這些老茶客以及他們使用至今的老茶杯進行評選。同時，邀請茶葉研究專家及醫(yī)療衛(wèi)生專家，分析茶垢原因是因為常喝劣質(zhì)茶葉所引起，且

對人體傷害非常大，倡導大家要喝衛(wèi)生的茶和時尚茶，并贈送新茶杯。

茶品品鑒：琥珀·金茶高端品鑒會。聯(lián)合房地產(chǎn)和國內(nèi)外紅酒知名品牌等合作伙伴，在豪華酒店舉辦時尚尊貴茶品品鑒會，邀請新老客戶參加品鑒會，以此提升琥珀·金茶的品牌形象。

時尚茶藝：琥珀，金茶時尚茶藝秀。成立中國第一個時尚茶藝模特隊——琥珀·金茶茶藝隊，設計專業(yè)的時尚茶藝表演動作，配以時尚茶具和動感音樂，成為供時尚人群欣賞的現(xiàn)代茶藝活動，以此PK傳統(tǒng)茶藝，并在一些高級茶樓進行巡回表演，推廣琥珀·金茶。

動感視頻：琥珀，金茶品牌MTV征集。在藝術工作者能接觸到的門戶網(wǎng)站及影音網(wǎng)站上，發(fā)布琥珀，金茶的品牌文化介紹，并舉辦征集品牌MTV大賽。

珍品拍賣：琥珀·金茶珍藏版限量拍賣會。產(chǎn)品銷售半年后，推出中國第一款限量版琥珀·金茶，并由國內(nèi)著名畫家承擔外包裝設計，每一款產(chǎn)品包裝上將打上個性化編碼。隨后，舉辦拍賣會，以提升琥珀·金茶的品牌美譽度!

營銷模式：360°的雙路營銷

湘源天分為兩個群體進行推廣，首先是間接用戶——經(jīng)銷商，即從會議營銷、市場幫扶、廣告支持、公關傳播等形成輻射半徑，完成前期招商工作；其次是最終用戶——消費者，即通過會議營銷、公關傳播、DM、終端陳列等，完成“中國時尚尊貴茶品”的市場推廣。

這種雙路營銷(經(jīng)銷商和消費者)策略所構(gòu)建的360°推廣戰(zhàn)略，與其他企業(yè)的推廣相比，更具有立體化、全面性和實效性(見圖1)。其實，歸根結(jié)底就是針對消費者的本質(zhì)性營銷，一切以消費者需求為中心，實現(xiàn)市場的爆破。

時尚茶品創(chuàng)造未來

面對中國茶業(yè)技術同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享的營銷現(xiàn)狀，中國的茶葉市場急需強勢品牌的出現(xiàn)已經(jīng)成為不爭的事實。也就是在這樣的背景下，湘源天采取了顛覆性的營銷策略：一面開創(chuàng)品類，另一面塑造品牌。同時，在市場推廣上采取雙路的360°的市場推廣戰(zhàn)略。這些創(chuàng)新策略的應用，也必將引發(fā)茶葉市場出現(xiàn)新格局。

面對未來，賈霆總經(jīng)理表示：“未來的湘源天將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，以技術創(chuàng)新提升品質(zhì)，以尖銳營銷領航市場，扛起中國7萬茶企突圍的重任，致力于為國民提供時尚、健康的頂級茶品，打造中國首家時尚化茶企品牌，就此炸開近800億的真空茶葉市場?！?/p>

中國茶葉的出路究竟在哪里?這個不僅是每個企業(yè)的問題，更是中國茶行業(yè)的問題。湘源天借助顛覆性營銷策略，為行業(yè)發(fā)展提供了一個成功的創(chuàng)新型樣板。