飲養(yǎng)高層:定位創(chuàng)新 高端突圍

蘇 東

猶太人的經(jīng)商哲學(xué)是：專(zhuān)門(mén)賺兩個(gè)人的錢(qián)，即女人和小孩。在這種思維下，這兩類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化。其實(shí)，還有第三類(lèi)市場(chǎng)——高端消費(fèi)群。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車(chē)、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，高端人群的消費(fèi)高潮已經(jīng)到來(lái)。

于是，很多企業(yè)開(kāi)始打高端人群的主意。然而，如何才能準(zhǔn)確進(jìn)入高端人群消費(fèi)的核心地帶呢?

精準(zhǔn)定位

實(shí)際上，財(cái)富擁有的原則也是二八形式，即80％財(cái)富集中在20％人的手里。同樣，高檔商品營(yíng)業(yè)額的80％也產(chǎn)生在20％的人身上。無(wú)論是房地產(chǎn)，還是家電，還是服裝，還是食品，高檔名煙名酒，得高端人群者得天下。很明顯，高端消費(fèi)群是市場(chǎng)開(kāi)拓的新大陸。

我們先分析一下這個(gè)群體中男性的特征：社會(huì)應(yīng)酬多，工作時(shí)間長(zhǎng)，多嗜酒、嗜煙，健康狀況堪憂(yōu)。

他們無(wú)奈地選擇名煙名酒，市場(chǎng)上恰恰缺少真正適合他們身份地位和生活習(xí)慣的健康產(chǎn)品，尤其是食品!

湖南益康生物高科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)益康生物)看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。益康生物董事長(zhǎng)張曉君認(rèn)為：“很多保健品做了同樣的事，但由于夸大功能，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，欺騙消費(fèi)者，已經(jīng)讓很多人難以相信保健品了。因此，益康生物進(jìn)行了品類(lèi)創(chuàng)新——飲養(yǎng)品，即高端人士在辦公室和居家時(shí)可以隨意沖泡飲用的兼有茶和營(yíng)養(yǎng)功能的食品?！?/p>

這是一種采用北蟲(chóng)草為原料并經(jīng)科學(xué)配方而成的蟲(chóng)草子母茶，為了明確本產(chǎn)品的定位，策劃公司將品牌名稱(chēng)直接命名為“飲養(yǎng)高層”。

這樣的產(chǎn)品定位，一是確定了飲料形態(tài)；二是“飲養(yǎng)”與“營(yíng)養(yǎng)”諧音，突出了營(yíng)養(yǎng)品功效；三是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的檔次，專(zhuān)門(mén)給高層人食用。

擔(dān)任益康項(xiàng)目總策劃沈坤說(shuō)：“我們一開(kāi)始就把蟲(chóng)草子母茶往食品、保健品和茶葉以及保健茶等幾個(gè)概念抽屜里放，發(fā)現(xiàn)這里面都有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且層次普遍不高，加上保健品的誠(chéng)信度問(wèn)題，所以我們決定自創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，這就是繼食品、保健品之后‘飲養(yǎng)品誕生的來(lái)由?！?/p>

從食品屬性的深度發(fā)掘，到產(chǎn)品命名，益康生物采用的完全是劍走偏鋒的策略，強(qiáng)化其“高層思維、商界動(dòng)力”的品牌核心定位。

新的營(yíng)銷(xiāo)方式

最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避免競(jìng)爭(zhēng)。遺憾的是，多數(shù)企業(yè)只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問(wèn)題——僅僅為了戰(zhàn)爭(zhēng)而戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，更沒(méi)有從源頭上領(lǐng)先市場(chǎng)。因此，益康生物采取了五大創(chuàng)新策略，力爭(zhēng)形成營(yíng)銷(xiāo)的五指合拳，最終完成市場(chǎng)的組合聚變。

品類(lèi)創(chuàng)新

張曉君認(rèn)為：“富豪、商業(yè)精英等高端群體，面臨著眾多壓力，既要肩負(fù)工作壓力，也要承擔(dān)家庭的責(zé)任和壓力。他們更需要健康產(chǎn)品，而且是使用便捷的滋補(bǔ)品?！?/p>

這個(gè)群體在中國(guó)的總數(shù)量約為5000萬(wàn)～6000萬(wàn)人，平均每個(gè)地級(jí)市約有20萬(wàn)。其中，最富裕的百萬(wàn)富翁家庭共100萬(wàn)戶(hù)，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。

張曉君認(rèn)為：“飲養(yǎng)高層雖有養(yǎng)身功效，但絕不是傳統(tǒng)的保健品。它應(yīng)該與煙和酒一樣，成為高端商務(wù)人士身份和地位的象征，同時(shí)也是這類(lèi)人群懂得生活珍愛(ài)身體的一個(gè)體現(xiàn)。”

為了達(dá)到這樣的效果，益康生物通過(guò)包裝等創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)其表里如一的高檔、便利等特性。比如，獨(dú)創(chuàng)煙盒包裝樣式，時(shí)尚便利。外觀符合消費(fèi)者的心理定位，讓人一看就喜歡，隨時(shí)隨地取出一支(包)，與大家分享，非常適合商務(wù)人士交際和自身飲用的需要。

產(chǎn)品創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。目前，產(chǎn)品的平均生命周期不斷縮短，而產(chǎn)品的技術(shù)含量卻直線上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重視技術(shù)。

益康生物特別研發(fā)了獨(dú)有的神秘配方一藏密蟲(chóng)草引。獨(dú)有子母雙料包，母包復(fù)合配方更易激發(fā)蟲(chóng)草綜合效能，子包能夠激活母包成分，以區(qū)別于其他蟲(chóng)草茶。

渠道創(chuàng)新

茶葉基本是通過(guò)茶葉專(zhuān)賣(mài)店、茶館等與其他相關(guān)渠道流通。如果益康生物將高層飲養(yǎng)走這個(gè)渠道，將面臨眾多對(duì)手。

因此，益康生物鎖定煙酒專(zhuān)賣(mài)渠道，這類(lèi)渠道里只有煙和酒，與飲養(yǎng)高層沒(méi)有沖突，只有強(qiáng)烈的互補(bǔ)性。

除此之外，全面滲透商場(chǎng)禮品專(zhuān)柜、頂級(jí)酒店客房／會(huì)所、高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所，并大力推動(dòng)團(tuán)購(gòu)。

渠道創(chuàng)新為飲養(yǎng)高層鋪就了一條嶄新的通道，同時(shí)也給這些渠道的經(jīng)銷(xiāo)商增加了一條生財(cái)之道，所謂一箭雙雕1

在終端動(dòng)銷(xiāo)上，益康生物采取了兩種策略；

一是以高端帶動(dòng)低端，即在每個(gè)市場(chǎng)，首批進(jìn)貨時(shí)，按一定比例，送出一定的試用裝。這樣，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店渠道贈(zèng)送給更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以此帶動(dòng)品牌傳播。

二是加大店內(nèi)試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)，感受產(chǎn)品的功效。

推廣創(chuàng)新

首先是線上推廣，即采取硬廣告、軟文章和新聞公關(guān)(事件營(yíng)銷(xiāo))三管齊下的傳播戰(zhàn)術(shù)，在短時(shí)間內(nèi)快速提升“飲養(yǎng)高層蟲(chóng)草子母茶”品牌的知名度；傳播的核心將鎖定高端人群的責(zé)任感：“身體不僅是自己的，也是企業(yè)的，更是妻兒和父母的”，引導(dǎo)高端人群更加關(guān)注自身健康，并主動(dòng)尋找適合的產(chǎn)品，“飲養(yǎng)高層”就此完成了終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)。

在公關(guān)造勢(shì)方面，全面整合平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電視等所有可以運(yùn)用的媒體，以品牌的霸氣和運(yùn)作的大氣，影響廣大消費(fèi)者快速接受本品牌產(chǎn)品。

其次是線下推廣，包括渠道促銷(xiāo)、終端展示和終端活動(dòng)。

招商創(chuàng)新

與一些僅僅采取高空轟炸的企業(yè)相比，益康生物加強(qiáng)了招商精細(xì)化運(yùn)作，專(zhuān)門(mén)為營(yíng)銷(xiāo)人員配備了“七件武器”：招商手冊(cè)、30天快速贏利手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、QQ推廣手冊(cè)、終端銷(xiāo)售手冊(cè)、軟文手冊(cè)和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)手冊(cè)。每個(gè)手冊(cè)都有詳細(xì)的說(shuō)明，就像傻瓜相機(jī)一樣，簡(jiǎn)單、詳盡。這與粗糙型的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比，體現(xiàn)了招商手法上的進(jìn)步和創(chuàng)新。

理念突圍

孫子兵法曰：“兵馬未動(dòng)，糧草先行。”

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，在產(chǎn)品走向消費(fèi)者之前，“糧草”更多指的是理念。只有創(chuàng)新的理念，才有創(chuàng)新的行動(dòng)。也只有創(chuàng)新，才能在信息海洋中，讓消費(fèi)者感受到“飲養(yǎng)高層”的魅力，并實(shí)現(xiàn)“飲養(yǎng)高層”的快速銷(xiāo)售。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求十分旺盛，在這種冰火兩重天的市場(chǎng)中，一面是快速增長(zhǎng)，另一面是諸侯征戰(zhàn)的混雜，益康生物找到了食品行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，也就找到了在行業(yè)的紅海中突圍的航標(biāo)燈塔。