農(nóng)村家電市場(chǎng)的飽和與饑渴

陳 剛 張 卉 肖 雪

本土品牌在農(nóng)村市場(chǎng)有很多先天優(yōu)勢(shì)，但隨著學(xué)歷的提升和年齡的降低，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知度變化不大，而對(duì)外資品牌的認(rèn)知度卻急劇提升。

誰(shuí)飽誰(shuí)饑

對(duì)于在城市市場(chǎng)已經(jīng)拼無(wú)可拼的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，家電下鄉(xiāng)無(wú)疑是他們的一根救命稻草，面對(duì)著一片嗷嗷待哺的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，誰(shuí)先搶占誰(shuí)就贏得了主動(dòng)權(quán)。

本文是對(duì)我國(guó)8省19市3800戶農(nóng)村居民抽樣調(diào)查所得的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果，詳細(xì)分析了目前農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)狀況。

通過(guò)圖1、圖2，我們可以看到整個(gè)農(nóng)村家電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

電視機(jī)保有率很高，預(yù)購(gòu)率很低，屬于飽和型市場(chǎng)。電視機(jī)是每個(gè)家庭必備的基礎(chǔ)家電，新的購(gòu)買需求多來(lái)自新家庭，所以婚慶市場(chǎng)潛力巨大；

手機(jī)屬于典型的更替型市場(chǎng)，保有率和預(yù)購(gòu)率都很高，典型的“消費(fèi)類電子產(chǎn)品”。新的功能和賣點(diǎn)，才能刺激消費(fèi)者更新?lián)Q代；

相對(duì)而言，臺(tái)式電腦、空調(diào)屬于新生型市場(chǎng)，保有率不高但預(yù)購(gòu)率高，需求強(qiáng)，空白很大，有發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

微波爐、熱水器則是保有率和預(yù)購(gòu)率都較低的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，消費(fèi)者接受度還需培育，也意味著企業(yè)要提前占領(lǐng)這些品類的行業(yè)制高點(diǎn)，為未來(lái)打基礎(chǔ)；同時(shí)，農(nóng)村熱水器市場(chǎng)品牌集中度低，品牌數(shù)量多而散，有利于新品牌進(jìn)入。

不同類型品牌的機(jī)會(huì)

外資品牌急需本土突圍

從各品類的具體品牌排名上看，外資品牌很難進(jìn)入TOP3甚至TOP5的行列，“中國(guó)制造”赫然前列，比如電視機(jī)品牌：長(zhǎng)虹、TCL、康佳；電冰箱：海爾、新飛、容聲；洗衣機(jī)：海爾、小天鵝、小鴨；空調(diào)：格力、美的、海爾。

相對(duì)洋品牌，本土品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)(中低端為主)、商品價(jià)格走低、渠道終端爭(zhēng)先。

不過(guò)，以諾基亞為代表的手機(jī)洋品牌，卻在農(nóng)村戰(zhàn)績(jī)顯赫，說(shuō)明了洋品牌在中國(guó)本土突圍的可能性。數(shù)據(jù)顯示，年輕、高學(xué)歷人群對(duì)外資品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買率較高。以電視機(jī)為例，隨著學(xué)歷的提升和年齡的降低，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知度變化不大，而對(duì)外資品牌的認(rèn)知度急劇提升。因此，抓住農(nóng)村在外受過(guò)較高教育的年輕人，是提升外資品牌認(rèn)知度的重點(diǎn)。

另外，外出務(wù)工人員也是重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖。以電視機(jī)為例，東部各省份對(duì)洋品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買率顯著高于中西部省份。而中國(guó)的勞動(dòng)力人口也正是從中西部向東部沿海省份流動(dòng)，農(nóng)忙季節(jié)、過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)則有大量返鄉(xiāng)人員攜帶著新的消費(fèi)習(xí)慣和觀念回流。

品牌延伸模式效果顯著

品牌延伸是利用原品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)良形象延伸新產(chǎn)品，借此獲得較高的廣告效率、降低營(yíng)銷成本。品牌延伸策略可以提升消費(fèi)者的信任度，增加對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)同感，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至能對(duì)原品牌提供反哺。這種優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。

農(nóng)村居民目前還沒(méi)有形成“品牌專業(yè)化”的概念。例如，城市居民能很清楚地感知，夏普的專長(zhǎng)是液晶電視，飛利浦擅長(zhǎng)照明類設(shè)備。但農(nóng)村居民對(duì)品牌的印象往往集中在口碑好、質(zhì)量好、老品牌這樣較為籠統(tǒng)的層面上。這使得品牌延伸在農(nóng)村市場(chǎng)更易展開(kāi)。

另外，農(nóng)村消費(fèi)者更愿意通過(guò)延展品牌信任來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，較少在不同產(chǎn)品品類上尋找新的品牌。一個(gè)大品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同后，其產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品也都能得到認(rèn)同。海爾是最典型的例子，以電冰箱、洗衣機(jī)為龍頭，在各產(chǎn)品線上都取了一定的認(rèn)知度。

除了海爾，美的、美菱、榮事達(dá)等在某幾個(gè)產(chǎn)品品類上，均表現(xiàn)出以大品牌帶動(dòng)多品類品牌認(rèn)知度的特點(diǎn)。在這種購(gòu)買情境下，打造家電“大品牌”尤為重要，而電視媒體是最佳選擇。

老品牌仍有無(wú)限機(jī)遇

農(nóng)村居民信息來(lái)源相對(duì)較少，對(duì)新興品牌、外資品牌的認(rèn)知度較低，家電更新?lián)Q代速度很慢。目前，大量農(nóng)村居民的洗衣機(jī)還是多年前的雙缸洗衣機(jī)，十幾英寸電視機(jī)的使用率也很高。這些電器無(wú)疑是老品牌的活廣告，品牌信息持續(xù)曝光，多年仍在使用的優(yōu)質(zhì)品牌形象深入人心。

老品牌最大的劣勢(shì)，表現(xiàn)在品牌情感和價(jià)值觀的包裝非常單薄，無(wú)法滿足城市人群個(gè)性表達(dá)、身份認(rèn)同等層面的需求。而在農(nóng)村，消費(fèi)者并不關(guān)注這些，他們關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量本身，老品牌恰恰可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。

廣告的目標(biāo)人群

家電購(gòu)買主要決策者

在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，線下的公關(guān)促銷活動(dòng)很難展開(kāi)，廣告就變得更重要。

大多數(shù)農(nóng)村家庭仍舊沿襲著傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的生活方式，消費(fèi)決策有明顯的分工。男人主要負(fù)責(zé)家里大件商品決策，如家電和農(nóng)資；女人則負(fù)責(zé)家里的日常支出決策，如日常生活用品與食品飲料。

在家電購(gòu)買上，男人決策的比例占81.5％，女人決策的比例僅占18.5％。

在定性訪談中我們也了解到，“大件商品家人一起商量，日用生活品誰(shuí)方便誰(shuí)買”的決策模式也相當(dāng)普遍。妻子和兒女逐漸參與到大大小小的購(gòu)買決策中，家庭消費(fèi)越來(lái)越民主。因此，男性“家長(zhǎng)”是廣告主訴求對(duì)象，也不能忽視“女主人”和“孩子”。

家電廣告關(guān)注人群

如圖3所示，手機(jī)、數(shù)碼電子產(chǎn)品的廣告關(guān)注人群明顯年輕化，尤其是15～24歲的男性。

傳統(tǒng)家電在不同年齡上的差異性較低，老少皆關(guān)心。男性關(guān)注傳統(tǒng)家電的傾向性略高于女性。

家電預(yù)購(gòu)人群

從不同收入家庭的細(xì)分上看(圖4)，隨著家庭年收入的提高，家電預(yù)購(gòu)率不斷提升。但高收入人群的家電保有率較高，因此預(yù)購(gòu)率的提升并不是線性的增長(zhǎng)。

整體而言，中等甚至中等偏下農(nóng)村家庭的家電市場(chǎng)規(guī)模和容量更大。八省中，GDP最高的浙江省的家電預(yù)購(gòu)率最低，側(cè)面說(shuō)明了農(nóng)村家電的主流市場(chǎng)是中等收入市場(chǎng)。

媒體投放策略

電視占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)

高接觸率：過(guò)去一年，98.4％的農(nóng)村居民收看過(guò)電視。報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的接觸率差距顯著，不足30％。比較平均每天的接觸情況，差距更明顯，城市多元化的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局在農(nóng)村并未顯現(xiàn)。

高收視時(shí)長(zhǎng)：農(nóng)村居民對(duì)電視的依賴度相當(dāng)高，92％的受眾表示每天至少會(huì)收看一次電視。從收視時(shí)長(zhǎng)上看，農(nóng)村電視受眾平均每周花22.5小時(shí)，平均每人每天3.2個(gè)小時(shí)。

相比之下，報(bào)紙平均每周4.8小時(shí)、雜志3.7小時(shí)、廣播4.2小時(shí)、互聯(lián)網(wǎng)8.0小時(shí)，差得太遠(yuǎn)。

核心受眾高端化：我們把每天看電視2小時(shí)以下的人，定義為輕度受眾；2～4小時(shí)為中度受眾；4小時(shí)以上為重度受眾。重度受眾更多是男性，多是15～34歲，有高學(xué)歷。所以，農(nóng)村電視的“核心受眾”是農(nóng)村社會(huì)中的“高端人群”。

可見(jiàn)，電視在我國(guó)農(nóng)村媒體市場(chǎng)中處于絕對(duì)壟斷地位。農(nóng)村相對(duì)單純，干擾“噪音”較少，抓住電視媒體無(wú)疑抓住了主流傳播渠道。

央視各頻道收視優(yōu)勢(shì)顯著

從圖5中看，除湖南衛(wèi)視可以擠占一席之地以外，名列前幾位的都是央視下屬頻道。

新聞是農(nóng)村居民最愛(ài)

農(nóng)村居民最經(jīng)常收看新聞，其次是電視劇和綜藝節(jié)目，再次則是生活服務(wù)類節(jié)目。

家電廣告電視投放策略

上文提到，對(duì)家用電器感興趣的人較為廣泛，在年齡的傾向上不明顯，在性別傾向上略微偏向男性。因此，新聞時(shí)事、生活服務(wù)、法制等年齡性別傾向性較弱的節(jié)目，是廣告投放首選(圖6)。

產(chǎn)品促銷的廣告，要直接針對(duì)家庭決策者，也就是“男主人”，目標(biāo)人群主要集中在中青年男性上?？梢赃x擇男性傾向更強(qiáng)的財(cái)經(jīng)類節(jié)目(針對(duì)25～34歲男性)，或農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目(針對(duì)45～54歲男性)。

手機(jī)、數(shù)碼電子，是個(gè)人購(gòu)買的產(chǎn)品，使用人群和購(gòu)買決策人群基本一致。15～34歲的年輕男性是較為主流的預(yù)購(gòu)人群，他們愛(ài)看的教育、電影、財(cái)經(jīng)、體育類節(jié)目，都是廣告投放的不錯(cuò)選擇。

廣告創(chuàng)意策略

農(nóng)村居民的廣告觀念非常務(wù)實(shí)。他們對(duì)廣告的理解主要停留在信息告知層面，44.0％的被訪者認(rèn)為“廣告為我購(gòu)買東西提供了必要信息”。而“實(shí)用的、介紹詳細(xì)的”、“能證明效果的”廣告形式最受歡迎。

在城市，你可以在電視上簡(jiǎn)單告知，再通過(guò)報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、終端渠道宣傳單頁(yè)，傳播詳盡信息。在農(nóng)村就不行了，所以針對(duì)農(nóng)村的電視廣告要抓住重點(diǎn)，突出具體產(chǎn)品信息。

電視、冰箱多是理性購(gòu)買，電視廣告要通俗易懂、重點(diǎn)突出地介紹產(chǎn)品性能和技術(shù)。而手機(jī)、數(shù)碼等針對(duì)年輕人的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，“幽默好笑的”、“有明星代言的”、“活潑動(dòng)感的”才能吸引他們。