回力鞋沖擊波:引爆流行無需廣告

習(xí) 熠

跟著回力一同火起來的還有其他久違的品牌，雙條運(yùn)動(dòng)褲、蛤蜊油、百雀靈，仿冒者眾多。飛躍原廠坐落的偏僻街巷也成為年輕人朝圣的時(shí)尚地標(biāo)，世界各地的擁躉每天一大早就將庫存一掃而光。

70年代出生的人對(duì)回力鞋和飛躍鞋一定不會(huì)陌生，那就是我們學(xué)生時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)鞋。

現(xiàn)在看來，回力鞋簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)正是那個(gè)年代物質(zhì)匱乏的寫照。隨著物質(zhì)繁榮時(shí)代的到來，人們急于拋棄一切可能和那個(gè)年代有任何粘連的事物?；亓π饾u被耐克、阿迪達(dá)斯所取代，簡(jiǎn)單的膠底布鞋變成了安裝有很多小彈簧的氣墊科技鞋。

但意想不到的是，回力鞋和飛躍鞋不久前卻成為歐美潮人的新寵，一雙正品鞋動(dòng)輒可以賣到上百美元!隨著它們?cè)跉W美的走紅，這兩個(gè)在中國幾乎消失了的品牌，突然又成為中國大城市時(shí)尚潮人的寵愛。翻開從歐美到中國的一些流行雜志，都會(huì)看到各路年輕人穿著回力鞋和飛躍鞋招搖過市。

復(fù)古的背后推手

回力鞋和飛躍鞋并沒有做過一個(gè)電視廣告或者雜志廣告，它是如何起死回生的呢?

有人說是因?yàn)閵W蘭多·布魯姆(《指環(huán)王》里英俊的精靈王子)穿了這雙鞋，有人說在巴黎街頭潮人都穿這種鞋，有人說是因?yàn)橐槐局v述飛躍鞋的圖片集的出版。

這些原因都沒錯(cuò)。沒有奧蘭多·布魯姆為代表的一群明星潮人穿這個(gè)鞋，這個(gè)鞋就不能和時(shí)尚潮流沾邊；沒有圖片集和各種潮流小眾雜志的報(bào)道、轉(zhuǎn)載，就沒有豐富有趣的回力鞋和飛躍鞋的品牌故事供我們把玩。

那么，所有這些都是通過什么渠道傳播開的呢?

回力鞋和飛躍鞋在重新流行的過程中沒有做過電視、雜志等傳統(tǒng)意義上的廣告，不代表沒有人在背后推動(dòng)這兩個(gè)品牌的流行。實(shí)際上，精明的歐洲商人看到飛躍鞋的設(shè)計(jì)很有現(xiàn)代流行元素，看到這個(gè)鞋正在通過一些小眾的渠道在一群“潮人”中傳播，就下手買斷了其在歐美的代理權(quán)。它們能夠持續(xù)流行，正是代理商后續(xù)推動(dòng)的結(jié)果?？梢韵胂?，翻開潮流雜志、登錄潮流網(wǎng)站、看到潮流人士接受電視和雜志采訪的時(shí)候，腳上都穿了這么一款從來沒見過的鞋，誰能不充滿好奇心呢?

新鮮的營銷方式

這種營銷手段在專業(yè)領(lǐng)域被稱為產(chǎn)品植入(Product Seeding)和蜂鳴營銷(Buzz Marketing)。產(chǎn)品植入不僅讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在電影大片里，還要讓它出現(xiàn)在一些對(duì)最終消費(fèi)者有強(qiáng)大影響力的人身上，這些人通常被稱為消費(fèi)者英雄(Consumer Hero)。

事實(shí)證明，后者比植入電影的投資回報(bào)率更高。

蜂鳴營銷則是口碑營銷的一種形式，強(qiáng)調(diào)通過包括傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體的綜合手段，將產(chǎn)品信息傳遞給大眾。和產(chǎn)品植入一樣，蜂鳴營銷也要求先找到第一批有影響力的人，通過他們的網(wǎng)絡(luò)博客、媒體采訪、雜志專欄等手段將信息傳遞出去。和產(chǎn)品植入不同的是，蜂鳴營銷的第一批人不一定是消費(fèi)者英雄，但他們必須有能力將自己的聲音通過各種傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體形式傳遞給很多人。閉目塞聽的企業(yè)

遺憾的是，我接觸到的中小企業(yè)卻不是這樣想的。本來中小企業(yè)最應(yīng)該接受新鮮事物，以求突破的，但我發(fā)現(xiàn)他們往往比大型企業(yè)更加保守。他們過于依賴渠道鋪貨，不相信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，迷信電視廣告。

一些中小企業(yè)認(rèn)為開經(jīng)銷商大會(huì)是萬能藥，但我卻見過某大型手機(jī)公司就是因?yàn)樵谇览飰贺浱喽罱K崩盤。一味通過渠道硬推，不注意通過營銷拉動(dòng)銷售，就相當(dāng)于給自己和經(jīng)銷商喂了一劑毒藥。

還有一些老板把企業(yè)做起來了，積累了財(cái)富，也積累了盲目自信，相信自己比誰都更了解市場(chǎng)。他們沒有使用過互聯(lián)網(wǎng)，也拒絕相信互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。他們更相信腦白金在電視廣告里取得的成績，而無論自己產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)和消費(fèi)群特征，都希望“畢此功于一役”，最終卻讓自己的現(xiàn)金流限于被動(dòng)。

在中國今天的電視媒體環(huán)境下，想在半個(gè)中國的市場(chǎng)讓30％的年輕人實(shí)實(shí)在在地看到你的廣告3遍(一般來說，即使一部好的廣告片也需要看過3遍才能產(chǎn)生記憶)，至少需要5000萬以上的投入。而在全國市場(chǎng)做到這一點(diǎn)，投資還須翻不止一番。這還不包括投資上百萬制作一部精美廣告片，以及為了讓消費(fèi)者對(duì)你保持持久的新鮮感和注意力所追加的數(shù)倍投資。更何況，今天很多年輕人根本也不看電視，加上很多電視節(jié)目插播的廣告多達(dá)數(shù)十條，這些都導(dǎo)致中小企業(yè)在電視上投放的廣告只可能成為對(duì)自己的安慰。

小眾和網(wǎng)絡(luò)的驚人力量

因此，通過更靈活的方式宣傳自己的產(chǎn)品就顯得特別重要。

以針對(duì)年輕人的產(chǎn)品為例，很多產(chǎn)品都選擇了像《0086》、《1626》、《Milk》這樣的小眾雜志來宣傳自己。這些雜志聽起來名字有點(diǎn)拗口，而且也無法完全取代大眾傳播的角色，直接影響力有限，卻有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，就是閱讀它們的都是喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上竄來竄去的年輕人，他們喜歡對(duì)潮流事物口口相傳，并以此為樂為榮。

他們能量巨大，愿意利用一切新鮮的技術(shù)手段發(fā)揮能量。他們會(huì)仔細(xì)研究奧蘭多·布魯姆腳上的那雙鞋究竟是回力還是飛躍，并為此爭(zhēng)得面紅耳赤。

就這樣，一張本來不該引發(fā)任何關(guān)注的圖片，通過以互聯(lián)網(wǎng)為核心的融合媒體平臺(tái)，瞬間成為潮流新寵。在這個(gè)融合的媒體平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)扮演了樞紐的角色。

小眾雜志、年輕人的口口相傳、潮流人物圖片等等，都通過互聯(lián)網(wǎng)放大和傳播開來，并且再為小眾雜志、年輕人的口口相傳提供了更多的素材。所以，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體融合趨勢(shì)給了小眾雜志一個(gè)影響大眾的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代營銷的一個(gè)特點(diǎn)是：你要關(guān)注的不是能影響多少人，而是影響了什么人?如果你幸運(yùn)地影響到100個(gè)喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)和朋友圈子把一件事兒傳得滿城風(fēng)雨的人，那你可以期望在不久的將來至少有數(shù)10倍于他們的人了解你，而且是生動(dòng)深入地了解你。這是普通廣告夢(mèng)寐以求卻不能達(dá)到的效果。

來也匆匆，去也匆匆

回力鞋銷量大增，僅僅正牌回力廠家的銷售瞬間就增長了200％，還有眾多仿冒廠家跟風(fēng)而上，銷量無法統(tǒng)計(jì)。一家淘寶網(wǎng)的回力鞋小店，銷售就相當(dāng)于回力廠家以往銷量的5％!

更重要的是，由于今天的名牌產(chǎn)品不斷被曝光質(zhì)量問題，以及來自國外的時(shí)尚潮流千篇一律已經(jīng)讓年輕人厭煩，回力鞋潮流帶動(dòng)了人們對(duì)舊日時(shí)尚的緬懷。跟著回力和飛躍一同火起來的還有其他久違的品牌，例如雙星，以及所有能和30年前的時(shí)尚掛上鉤的產(chǎn)品，包括那個(gè)時(shí)代的雙條運(yùn)動(dòng)褲和運(yùn)動(dòng)服、海軍款的藍(lán)條T恤衫、蛤蜊油、百雀靈，眾多仿冒產(chǎn)品紛紛推出。就連飛躍原廠坐落的偏僻街巷也成為年輕人朝圣的時(shí)尚地標(biāo)，每天擠滿了來自世界各地的擁躉，一大早就將庫存一掃而光。

不過，回力鞋帶來的沖擊波應(yīng)該不會(huì)太長久。這個(gè)世界本來就有很多新鮮的事情，人們對(duì)任何一件事情的關(guān)注度大都不會(huì)長久。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)之一就是“持久注意力的喪失”，也就是說無論好事還是壞事，生命周期都很短。一個(gè)優(yōu)秀的品牌需要持久經(jīng)營，才能持續(xù)保持優(yōu)秀；而一個(gè)公共危機(jī)經(jīng)過有效溝通，可能很快就會(huì)過去。所以，以互聯(lián)網(wǎng)為樞紐的媒體融合過程讓沖擊波來得更頻繁，去得也更迅速。