“品類”泡泡:中國(guó)營(yíng)銷界的一場(chǎng)思想鬧劇

史賢龍

沒有一個(gè)品牌的訴求是為了宣揚(yáng)品類，它們不會(huì)說口香糖的清口效應(yīng)，巧克力的絲滑屬性，全部的聚集點(diǎn)都在品牌：口氣清新，來粒綠箭；享受絲滑味覺，唯有德芙。

一個(gè)被中國(guó)營(yíng)銷界誤讀的現(xiàn)實(shí)

從2004年起，“品類”這個(gè)詞在中國(guó)營(yíng)銷界開始“熱門”起來：大部分營(yíng)銷策劃及咨詢公司宣稱，開創(chuàng)新品類是創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的靈丹妙藥，并結(jié)合《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《水平營(yíng)銷》等暢銷書，總結(jié)出“橫向營(yíng)銷”、“品類創(chuàng)建”等新理論。

據(jù)稱，在每一個(gè)產(chǎn)品背后隱藏著一個(gè)更深的消費(fèi)者心智；品類。品牌要獨(dú)占品類資源，就可以成為強(qiáng)勢(shì)的品類代表，獲得所有品類消費(fèi)者的選擇。

比如烏江榨菜的“三腌三榨”，形成中國(guó)榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，烏江榨菜成為中國(guó)榨菜的第一品牌。

作為證據(jù)的還有2004年以后中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)行一時(shí)的營(yíng)銷案例：背背佳、商務(wù)通、腦白金、雅客V9、寧夏紅、五谷道場(chǎng)、營(yíng)養(yǎng)快線、脈動(dòng)、真功夫、王老吉等等。

品類理論宣稱，品類就是發(fā)現(xiàn)(或者嫁接創(chuàng)造)一個(gè)市場(chǎng)沒有的新產(chǎn)品類別，并獨(dú)占該品類市場(chǎng)，成為主角。

應(yīng)該說，品牌、品類、產(chǎn)品三者之間存在著微妙而又簡(jiǎn)單的關(guān)系，經(jīng)典品牌理論的觀點(diǎn)是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并且在消費(fèi)者心智的認(rèn)知“抽屜”里，為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值定位；營(yíng)銷傳播行為強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)品牌在同質(zhì)化的產(chǎn)品中獲得不可替代的心智認(rèn)同。如沃爾沃占位安全，飄柔占位柔順，萬(wàn)寶路占位美國(guó)精神，可口可樂占位解渴等。

而品類理論則宣稱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真正戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者心智空間里的品類認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣，如紅塔山、阿詩(shī)瑪香煙的背后，是中國(guó)最大的云南煙草大品類；五糧液、瀘州老窖的背后，是中國(guó)白酒大省“川酒”這個(gè)品類，諸如此類。

云南煙草的確是消費(fèi)者認(rèn)知中的一個(gè)稱謂，但購(gòu)買紅塔山、阿詩(shī)瑪、紅河等品牌的驅(qū)動(dòng)力是云南煙草大品類嗎?如果是，云煙這個(gè)品牌豈不應(yīng)該是云南煙草的最大品牌?消費(fèi)者即使真的認(rèn)可“川酒”是最好的白酒，又怎么區(qū)別選擇五糧液、瀘州老窖或是劍南春、沱牌、全興等品牌呢?

包括真功夫，真的是因?yàn)樗砹恕罢羰娇觳汀边@個(gè)品類嗎?喜歡王老吉的是因?yàn)橥趵霞砹藳霾柽@個(gè)品類嗎?

千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者告訴我們，他們選擇品牌的過程沒有那么復(fù)雜與玄奧。

消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)，先想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類別(大類里可能還有小類，如口渴時(shí)可能想到可樂、水、果汁、茶飲料等)；購(gòu)買時(shí)，選擇自己喜歡的品牌，或接受促銷，轉(zhuǎn)換預(yù)期購(gòu)買的品牌。這就是每天每時(shí)都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力這個(gè)“心智魅影”。

另一個(gè)有趣現(xiàn)象是，大談品類創(chuàng)新的幾乎都是本土的新產(chǎn)品(或品牌)，我們看所有的跨國(guó)企業(yè)都非常擅長(zhǎng)運(yùn)用模塊化方式，用專業(yè)的方法完善價(jià)值鏈要素：做出消費(fèi)者高滿意度的產(chǎn)品，樹立品牌與眾不同的認(rèn)知形象，做好與消費(fèi)者接觸的所有類型終端陳列，刺激(消費(fèi)者折扣／獎(jiǎng)勵(lì)促銷)、喚醒(廣告／公關(guān)活動(dòng))消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為。

巧克力中的德芙、口香糖里的箭牌、寶潔旗下品牌、肯德基、百威、餅干里的達(dá)能、卡夫旗下品牌、聯(lián)合利華旗下品牌、Apple／iPod／iPhone／iMac、Sony，等等。

沒有一個(gè)品牌的訴求是為了宣揚(yáng)品類，它們不會(huì)說口香糖的清口效應(yīng)，巧克力的絲滑屬性，全部的聚集點(diǎn)都在品牌：口氣清新，來粒綠箭；享受絲滑味覺，唯有德芙。

這些在世界及在中國(guó)市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，沒有哪個(gè)將增長(zhǎng)歸因于開創(chuàng)了“新品類”，他們永遠(yuǎn)在做著規(guī)則簡(jiǎn)單的事情：做好產(chǎn)品，做強(qiáng)品牌，做精渠道，做細(xì)管理等。

商業(yè)的現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品(或品類)，選擇的是品牌，任何規(guī)?；漠a(chǎn)品類別里都不可能只有一個(gè)品牌。品牌要想取得最后的勝利，只有始終專注于可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及其驅(qū)動(dòng)力，才能形成核心優(yōu)勢(shì)，最終取得壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)錯(cuò)誤歸因的邏輯謬論

中國(guó)市場(chǎng)里很多打擦邊球或誤打誤撞獲得一時(shí)成功的企業(yè)，總是犯“混亂歸因”的錯(cuò)誤，用一種自己不明白的認(rèn)識(shí)總結(jié)一個(gè)同樣沒有看清楚的現(xiàn)象。

前面所舉的典型品類案例，且不論它們的生命周期有多久，共同的特征都是曾經(jīng)進(jìn)行了激進(jìn)的媒體投放(雅客V9在央視)，或高頻次的媒介組合(腦白金)。其實(shí)，這才是這些案例中的品牌獲得成長(zhǎng)或短銷量增長(zhǎng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力，而不是所謂的品類創(chuàng)新!

隨著那些喧囂一時(shí)的“品類創(chuàng)新者”或頹然消亡、或漸行漸遠(yuǎn)、或生死未卜，再環(huán)顧各種熱鬧的品類營(yíng)銷言論，我們驚然發(fā)現(xiàn)：開創(chuàng)品類的思想，是一艘喧囂熱鬧的偏離航道的航船，不僅在誤導(dǎo)企業(yè)，更在催眠中國(guó)營(yíng)銷界!

仔細(xì)梳理，品類營(yíng)銷理論在邏輯上站不住腳。原因有三：

1錯(cuò)誤總結(jié)了產(chǎn)品、品類，品牌之間的真實(shí)關(guān)系。

從根本上看，超出市場(chǎng)現(xiàn)有供給類型的新產(chǎn)品，其實(shí)不是創(chuàng)造(也不是發(fā)現(xiàn))新品類，而是企業(yè)開發(fā)出了未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的新的產(chǎn)品形態(tài)，或僅僅是營(yíng)銷訴求層面創(chuàng)新了產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。

比如商務(wù)通，屬于在原有產(chǎn)品形態(tài)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品用途概念創(chuàng)新；背背佳，是基于對(duì)青少年“習(xí)慣性佝僂”這個(gè)不良生活習(xí)慣的洞察，而創(chuàng)造的一種產(chǎn)品解決形態(tài)；腦白金、白象大骨面、今麥郎彈面、五谷道場(chǎng)等也不能說是品類的創(chuàng)新，充其量是產(chǎn)品特質(zhì)層面的創(chuàng)新+產(chǎn)品概念及訴求上的創(chuàng)新。

因此，將產(chǎn)品的特點(diǎn)及其鮮明的符號(hào)化表達(dá)形式(概念、形象設(shè)計(jì)等)總結(jié)為品類，是不妥當(dāng)?shù)?，這樣等于是說每個(gè)產(chǎn)品都可以是一個(gè)品類，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都可以找到幾個(gè)與同類產(chǎn)品差異的元素。

舉個(gè)眼前的例子：2009年飲料市場(chǎng)的熱點(diǎn)是什么?不是因王老吉大賣而起的涼茶，也不是所謂的革本飲料，更不是正在投放大量廣告的娃哈哈“啤兒茶爽”，或是請(qǐng)了S.H.E.做代言牽手“這樣紫啊”，而是被稱為“C飲料”的一批產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉的水溶C100、娃哈哈的Hello-C、匯源的檸檬－ME等。

上述產(chǎn)品與已經(jīng)風(fēng)行近10年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅的鮮的每日C有多大產(chǎn)品上的差異性呢?去看下上述產(chǎn)品標(biāo)簽上的配料表就可以知道。

問題是消費(fèi)者為什么沒有把這些新的C飲料與統(tǒng)一、康師傅的那個(gè)C飲料看成一類產(chǎn)品呢?

可是開始賣瘋了!為什么?是創(chuàng)造了新的品類嗎?那么哪個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了品類，又代表了品類?恐怕要到3年后，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)收官后，最后勝出的品牌可以被總結(jié)為“品類的勝利”。但現(xiàn)在品類如何解釋這個(gè)現(xiàn)實(shí)?消費(fèi)者又是怎樣以“品類”作為驅(qū)動(dòng)力去購(gòu)買這些新興的C飲料呢?

真實(shí)的現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)者(特別是作為重度人群的年輕女性)喜歡喝果汁，又對(duì)鮮橙多的口感產(chǎn)生“味覺疲勞”，對(duì)純果汁

(包括果蔬汁)的價(jià)格及方便性也不滿。農(nóng)夫山泉抓住了這一點(diǎn)，從價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、口味設(shè)計(jì)、原料配比等多角度構(gòu)思了一個(gè)產(chǎn)品，以檸檬味轉(zhuǎn)換消費(fèi)者對(duì)橙子口味的“味覺疲勞”，從而在2008年一舉成功。

娃哈哈、匯源則在2009年迅速跟進(jìn)洶涌興起的消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)移，推出各自的產(chǎn)品，就像當(dāng)年樂百氏脈動(dòng)剛熱起來，尖叫、康有利等一哄而上一樣。

如果對(duì)口味、包裝、概念的創(chuàng)新就可以叫品類創(chuàng)新的話，那么現(xiàn)實(shí)里就不會(huì)再有品類一詞了：每個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上都有與其他產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。

但是，最后的結(jié)局會(huì)如何呢?

顯然并不在于誰(shuí)先做誰(shuí)后做，也不在于哪個(gè)產(chǎn)品代表的品類更“正確”，進(jìn)入到這個(gè)階段，決勝的是各企業(yè)的品牌化運(yùn)作能力，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、市場(chǎng)覆蓋、消費(fèi)者滿意度、品牌偏好度、品牌新鮮度等，只有能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者“興趣神經(jīng)”并且堅(jiān)持到最后的品牌(時(shí)間不長(zhǎng)，3年內(nèi)見分曉)，才是最后的贏家。

2005年，進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)證明了，中國(guó)飲料市場(chǎng)存在一個(gè)真實(shí)的“潛規(guī)則”：每3年會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新熱點(diǎn)產(chǎn)品，3年內(nèi)或全軍覆沒，或“剩者為王”，贏家通吃。

創(chuàng)新產(chǎn)品是企業(yè)增長(zhǎng)的永恒驅(qū)動(dòng)力，但決勝市場(chǎng)的，是企業(yè)的品牌化綜合運(yùn)作能力。

2錯(cuò)誤歸因，將消費(fèi)者購(gòu)買的真實(shí)原因指鹿為馬地分配到了所謂品類創(chuàng)新上。

所有被歸因?yàn)槠奉惖某晒Π咐?，其本質(zhì)是企業(yè)運(yùn)用了品牌運(yùn)作的方法，并執(zhí)行了符合市場(chǎng)規(guī)律及規(guī)則的整體營(yíng)銷行動(dòng)。

先看產(chǎn)品生命周期稍長(zhǎng)點(diǎn)的案例：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線。在2004年之前，河北的小洋人妙戀、鞍山龍興優(yōu)格乳、云南多喝乳業(yè)的牛奶果盤等已經(jīng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)認(rèn)可，并形成局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；2005年，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、蒙牛、伊利等進(jìn)入含乳飲料市場(chǎng)，蒙牛借最高人氣的一屆超級(jí)女聲海選，成為含乳飲料市場(chǎng)的最大贏家，伊利通過跟隨策略沒有錯(cuò)過新潮流。3年后，超級(jí)女聲謝幕，兩大乳品巨頭仍然以利樂磚的形態(tài)維持含乳飲料的銷售及適度的廣告投放，而在PET瓶裝市場(chǎng)上，卻只剩下娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，養(yǎng)生堂已經(jīng)將該產(chǎn)品撤銷。

那么，營(yíng)養(yǎng)快線是因?yàn)閯?chuàng)造了新品類而勝出的嗎?營(yíng)養(yǎng)快線是早餐飲料構(gòu)成品類嗎?營(yíng)養(yǎng)快線的命名是品類的代表嗎?

顯然，營(yíng)養(yǎng)快線的勝出是因?yàn)槠奉愓嘉唬@個(gè)說不同，只能說娃哈哈為營(yíng)養(yǎng)快線選擇了最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求——主打白領(lǐng)(女性居多)早餐飲料市場(chǎng)，其針對(duì)(或說轉(zhuǎn)換)的是牛奶這種營(yíng)養(yǎng)但并不好喝的產(chǎn)品偏好。營(yíng)養(yǎng)快線是在與“同品類”

(產(chǎn)品差異不大，但產(chǎn)品概念不同)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出的。除去娃哈哈在渠道上眾所周知的運(yùn)作能力，從產(chǎn)品、品牌層面找關(guān)鍵成功因素，那也是營(yíng)養(yǎng)快線選擇了正確的產(chǎn)品概念，并運(yùn)用品牌化的手法確立了市場(chǎng)地位。

3創(chuàng)新增長(zhǎng)與可持續(xù)增長(zhǎng)是兩回事：市場(chǎng)給了創(chuàng)新者機(jī)遇，但沒有為創(chuàng)新者承諾未來。

在機(jī)會(huì)導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)中，很多新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模及其穩(wěn)定性，不足以支持品牌化尤其是急功近利的品牌運(yùn)作。創(chuàng)新的產(chǎn)品市場(chǎng)由盛而衰，并不是品類資源選擇不當(dāng)、品類操作失誤等，反映的是消費(fèi)者需求、產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)需要時(shí)間這一事實(shí)，誠(chéng)如馮侖所說，偉大是熬出來的，品牌也是“時(shí)間的玫瑰”。

在創(chuàng)新產(chǎn)品很快減弱或消亡的背后，起決定作用的仍然是“業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的基本規(guī)則”。

創(chuàng)新產(chǎn)品歸于沉寂的根本原因有二：一是本來的消費(fèi)就是泡沫，如雅客V9代表的維生素糖果、商務(wù)通代表的商務(wù)PDA、寧夏紅代表的枸杞果酒等；二是企業(yè)減少、停止或退出了看起來沒有勝算的“營(yíng)銷賭博”，如非油炸方便面(五谷道場(chǎng))、新概念餅干(奇客餅干、網(wǎng)絡(luò)飯飯等)、維生素功能飲料(脈動(dòng)、尖叫、康有利)、新天干紅等。

如今尚存的時(shí)髦品牌，真功夫代表的所謂“蒸法中式快餐”，是創(chuàng)造品類嗎?不過是在工藝改進(jìn)后實(shí)現(xiàn)了“中央廚房調(diào)配統(tǒng)一風(fēng)味+門店簡(jiǎn)單加熱食用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出”難題，所以就可以運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行大規(guī)模銷售，其成長(zhǎng)推動(dòng)力來自資本支持下的門店開發(fā)與品牌傳播，并不是玩一個(gè)命名文字游戲加巧用李小龍做代言人就促成了超速成長(zhǎng)。

看看其他的中式快餐品牌，如一茶一座、老娘舅、東方既白，盡管三家個(gè)個(gè)背景了得，由于經(jīng)營(yíng)思路的差異、產(chǎn)品定位的差異、包括商圈開店難度等，都很難再現(xiàn)真功夫的開店速度(蘿卜快了跟不上洗泥的真功夫也將很快面臨單店?duì)I業(yè)額及贏利率下降的趨勢(shì))。

企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力

企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)靠什么?

絕不是一個(gè)定位就決定勝局。

經(jīng)歷中國(guó)最激蕩活躍的30年持續(xù)高速增長(zhǎng)，看了眾多企業(yè)或品牌的起落生死，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素是以下順序：

第一位：企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

包括生產(chǎn)、采購(gòu)、市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)層面的團(tuán)隊(duì)持續(xù)執(zhí)行能力。否則擅長(zhǎng)春江水暖鴨先知的風(fēng)投家們，為什么自始至終將創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能力作為確定投資與否的“第一優(yōu)先性”考量呢?

第二位：品牌化運(yùn)作能力。

包括品牌命名、品牌訴求、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品特性，尤其重要的是“傳播當(dāng)量”——這是建立品牌知名度、實(shí)現(xiàn)全國(guó)性銷售的必須投入，VC徐新總結(jié)的“三大法寶”也強(qiáng)調(diào)品牌的運(yùn)作，她投資的中華英才網(wǎng)、真功夫、鉆石小鳥，正是沿著這個(gè)商業(yè)邏輯在做。

第三位：企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)資源與持續(xù)構(gòu)建。

如進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，開發(fā)哪類產(chǎn)品，定位在哪個(gè)消費(fèi)群，進(jìn)哪個(gè)銷售渠道等戰(zhàn)略性選擇，以及企業(yè)融資、社會(huì)關(guān)系、媒體關(guān)系、團(tuán)隊(duì)一員工凝聚力等內(nèi)外在資源的獲取構(gòu)建能力。

小肥羊在2004年選擇“削藩(加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)、關(guān)閉不合作加盟店)斷臂(企業(yè)內(nèi)部人員大改組)”的強(qiáng)硬運(yùn)作，保持品牌與服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)加強(qiáng)在上游三個(gè)中心的建立，最終形成有效支撐門店的供應(yīng)鏈系統(tǒng)：中國(guó)最大的羊肉加工單體車間；中國(guó)第一條也是目前最大的火鍋湯料生產(chǎn)線；中國(guó)最大的羊肉冷鏈儲(chǔ)運(yùn)物流配送系統(tǒng)。

盡管如此，上市后的小肥羊直營(yíng)與加盟比例還是1：2(127：248)，影響了小肥羊的品牌贏利率。

正如陳春花教授所言，中國(guó)企業(yè)在過去30年主要是執(zhí)行力的成功，而未來將面對(duì)越來越多戰(zhàn)略決策主導(dǎo)下的執(zhí)行成功。

企業(yè)的戰(zhàn)略決策并不是那些宏觀的層面，投資、并購(gòu)、建廠等等，而是涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌命名、渠道設(shè)計(jì)、傳播策略等等。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)如此，在新經(jīng)濟(jì)里(互聯(lián)網(wǎng)為代表)，企業(yè)創(chuàng)始人通常需要關(guān)注最多、思考最多、最需要決策的，同樣是上面這些構(gòu)成商業(yè)模式核心的關(guān)鍵價(jià)值鏈元素。

如馬云對(duì)阿里巴巴網(wǎng)站的定位、內(nèi)容的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的決策(如誠(chéng)信通、支付寶等)，喬布斯更是親自設(shè)計(jì)蘋果操作系統(tǒng)界面里的每個(gè)按鈕、圖標(biāo)等。

結(jié)束品類的這個(gè)被錯(cuò)誤吹出的思想泡泡，將精力聚焦到?jīng)Q定企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及要素上，守正出奇，用符合商業(yè)邏輯的方法創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)，才是今日中國(guó)市場(chǎng)中的大小企業(yè)由小變大的不二法門。缺乏這種洞察與能力的，規(guī)模再大，也不是笑到最后的保票。