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聯(lián)通iPhone饑餓了誰(shuí)

楊葉青

聯(lián)通iPhone終于傳來(lái)準(zhǔn)確的信息：盡管前幾次預(yù)售、網(wǎng)上預(yù)訂已經(jīng)預(yù)熱過(guò)好幾輪，但始終沒(méi)有讓這個(gè)市場(chǎng)有一點(diǎn)熱烈響應(yīng)——這也逼得聯(lián)通iPhone走出一條新路，至少效仿AT&T排隊(duì)也能撐個(gè)場(chǎng)面，結(jié)果就出來(lái)了這個(gè)“限量999部手機(jī)”。

從效果上說(shuō)，世貿(mào)天階請(qǐng)上999個(gè)以上的群眾演員，也相當(dāng)有場(chǎng)面了。不過(guò)放到中國(guó)國(guó)情下，就有點(diǎn)兒丟聯(lián)通的臉。網(wǎng)上在傳：12億人口，號(hào)稱15萬(wàn)員工，預(yù)訂了一個(gè)月——只能賣掉999部iPhone。汗……

據(jù)說(shuō)這饑餓營(yíng)銷，偉大的Windows 7也搞，是因?yàn)榱耗顖?jiān)老師帶隊(duì)的微軟干了前所未有的事：降價(jià)。在前所未有的降價(jià)基礎(chǔ)上，加上此前梁老師熟稔的營(yíng)銷兇器，于是溫七開(kāi)始極盡營(yíng)銷之所能，幾乎滲透到了所有是／非IT人。就差最后問(wèn)一句：今天你溫七了沒(méi)有?

現(xiàn)在，聯(lián)通也要來(lái)這一套，而且聲勢(shì)浩大地告知“搶購(gòu)難以避免”，由此可見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)之信心爆棚。

可惜的是，聯(lián)通搞饑餓，市場(chǎng)很飽和。999部閹割版行貨對(duì)比100萬(wàn)水貨帶Wifi版，實(shí)在看不出來(lái)如何扭轉(zhuǎn)這個(gè)基數(shù)巨大的市場(chǎng)，因?yàn)橐腤i6并不是個(gè)可有可無(wú)的角色，再加上聯(lián)通的“招安”套餐也是門檻高聳，怕是市場(chǎng)吃飽了一打嗝，就把聯(lián)通給頂回去。這已經(jīng)采購(gòu)了500萬(wàn)部iPhone的聯(lián)通就真成了3G市場(chǎng)上的配角了。

當(dāng)然，聯(lián)通還有機(jī)會(huì)——降價(jià)，這才是中國(guó)市場(chǎng)上的兇器。不管聯(lián)通iPhone的采購(gòu)成本是多少，捆綁住用戶也總能得到點(diǎn)兒好處。所以現(xiàn)在不是聯(lián)通琢磨怎么玩弄營(yíng)銷貓膩，而應(yīng)該好好算筆賬——把所有中國(guó)市場(chǎng)上WCDMA機(jī)子都算到潛在用戶里，不計(jì)換網(wǎng)成本，用便宜的WCDMA套餐、單價(jià)來(lái)?yè)Q用戶。畢竟聯(lián)通3G在制式上的優(yōu)勢(shì)是最大的。

但實(shí)際情況是，到現(xiàn)在，聯(lián)通還在自己跟自己躲貓貓?？床磺迨袌?chǎng)，也不下水去趟。要是奸商喬布斯緊隨其后就推TD版的iPhone呢?巧合是諾基亞馬上推首款TD手機(jī)。李毅中表態(tài)贊賞，中移動(dòng)表示歡迎，頗有深意。

“靈異營(yíng)銷”制造的超強(qiáng)體驗(yàn)

李志起

營(yíng)銷界里有一種“愛(ài)情比喻法”，即用常見(jiàn)愛(ài)情的片段來(lái)解釋一些深?yuàn)W的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。其中有一個(gè)比喻：你走到一個(gè)漂亮的女生面前，說(shuō)：“我很有錢，嫁給我吧!”這就是直接營(yíng)銷。

事實(shí)上，這大概是幾年前會(huì)有的現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的胃口已經(jīng)被吊得很高，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一句誘惑就能滿足，而作為直接營(yíng)銷而言，當(dāng)然要隨“機(jī)”而變。

故事從一個(gè)“靈異事件”開(kāi)始……

有天，我收到一條來(lái)自某新疆餐廳的短信：“XX：鮮嫩牛肉和獨(dú)特辣椒已從新疆運(yùn)抵，一定能滿足你對(duì)辣的喜好?！彼麄兙谷恢牢业拿?還知道我喜歡吃辣!So靈異!

但這條短信的確給我留下了深刻印象，于是在某個(gè)不知道要吃什么好的周末向它進(jìn)軍，并且向老板套出了短信不可思議之謎——原來(lái)這家餐廳和我經(jīng)常去吃的一個(gè)烤肉店互通有無(wú)，而我在烤肉店有填過(guò)顧客資料，里面有一些對(duì)調(diào)料喜好的問(wèn)答。事實(shí)上，這種通過(guò)短信進(jìn)行的營(yíng)銷手法很常見(jiàn)。可是這種費(fèi)盡心思的做法，卻非常鮮有。

在一個(gè)有些涼的傍晚，我又收到了它的短信：“XX，秋風(fēng)漸涼，請(qǐng)注意添衣?！敝?fù)?

即便知道它的“險(xiǎn)惡”意圖，可是仍然“一陣暖流心中激蕩”。逐漸地，我還收到過(guò)“雨天，請(qǐng)別忘帶傘”等，溫柔得匪夷所思，于是去的次數(shù)便多了起來(lái)。

有一天，老板請(qǐng)我留下E-mail。之后，不定期地會(huì)收到許多圖文并茂的郵件，它的優(yōu)惠信息很少，大多是談一些新疆的趣事和風(fēng)土人情，等于一個(gè)“新疆風(fēng)情周刊”，令人不忍釋“目”。前幾天還收到一個(gè)電話，請(qǐng)告知地址，希奇的是他的說(shuō)辭：“我們得知你對(duì)新疆風(fēng)景非常喜歡，特別為你制作一本明信片?！弊屇愀杏X(jué)它是為專門取悅你而做的。

其實(shí)，從俘獲到感動(dòng)顧客，新疆店的做法已經(jīng)超出了“直接營(yíng)銷”的范圍，確切而言已經(jīng)進(jìn)入了“客戶關(guān)系管理”的范疇。這說(shuō)明了一個(gè)老生常談而又難以真正作到的道理——獲得客戶和維系客戶一樣重要。新疆店的細(xì)致“功力”就十分不凡——我真擔(dān)心假如有一天半夜失眠，突然會(huì)收到它的一條短信：“夜深了，請(qǐng)趕快睡覺(jué)吧?！惫?這才是真正的靈異事件呢!

中文互聯(lián)網(wǎng)根本沒(méi)有白領(lǐng)市場(chǎng)

麥田

2009年7月最新的CNNIC報(bào)告顯示：中文網(wǎng)民中，72.4％月收入在2000元以下。這一比例在4年前還是62％，這意味著網(wǎng)民整體收入是在下降而不是上升。對(duì)比發(fā)現(xiàn)：最近4年新增網(wǎng)民主體是低收入、低學(xué)歷群體，這讓原本就比較低端草根的中文互聯(lián)網(wǎng)，更加低端草根。

那么，中文互聯(lián)網(wǎng)上是否存在一個(gè)為上述27.6％月收入2000元以上用戶服務(wù)的“白領(lǐng)市場(chǎng)”呢?

一些人認(rèn)為，白領(lǐng)可支配收入多，因此購(gòu)買能力強(qiáng)，所以他們最可能付費(fèi)。但實(shí)際邏輯可能恰恰相反?！爸Ц赌芰Α辈荒艿韧凇笆杖胨健?，這完全是兩個(gè)概念?！叭汀贝_實(shí)沒(méi)有很高的“收入水平”，但并不意味著他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上沒(méi)有很強(qiáng)的“支付能力”。

事實(shí)上，低收入水平的人有著強(qiáng)大的快消品小額消費(fèi)的購(gòu)買力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于高收入水平人群。舉個(gè)例子：一個(gè)20歲的女孩，喜歡逛商場(chǎng)，然后買一些仿冒LV包包；而30歲的女人逛商場(chǎng)，估計(jì)買的就得是真的LV了，要不拿出去都不好意思——如果你是生產(chǎn)假冒LV的廠商，對(duì)于你來(lái)說(shuō)，20歲的低收入人群就是高購(gòu)買力人群，也就是你的目標(biāo)客戶；反之，30歲的女人再怎么有錢，那和你有什么關(guān)系嗎?

中文互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)“假冒LV”才能生存的地方，一個(gè)以小額消費(fèi)“快速消費(fèi)品”的地方。

關(guān)于中文互聯(lián)網(wǎng)上要做“白領(lǐng)市場(chǎng)”，其實(shí)最開(kāi)始是投資圈里面的概念。但這只是概念的炒作。不是真實(shí)的中國(guó)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，可能存在城市白領(lǐng)市場(chǎng)；但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，其實(shí)條件還未成熟。但投資圈把實(shí)體經(jīng)濟(jì)中可行的概念，平移到了互聯(lián)網(wǎng)上，忘記了互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)中人口結(jié)構(gòu)的差異，忘記了互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)：免費(fèi)。

自主品牌才是B2C網(wǎng)站的贏利點(diǎn)

京東是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的大鱷。大鱷的大，體現(xiàn)在現(xiàn)金流量上——京東號(hào)稱今年將達(dá)到40億。但是40億天文數(shù)字的背后，卻是非常低的毛利率和凈利率。

這個(gè)和京東主營(yíng)3C產(chǎn)品有關(guān)。3C產(chǎn)品歷來(lái)就有價(jià)比三家的傳統(tǒng)。大部分的京東客戶在京東購(gòu)買3C產(chǎn)品時(shí)，也時(shí)常關(guān)注新蛋、綠森等其他網(wǎng)站。

這種價(jià)格之爭(zhēng)，使得互聯(lián)網(wǎng)B2C巨頭們都掙扎在盈利線的邊緣。它們只有做到最大，才能從廠家那里拿到更低的折扣或更高的返點(diǎn)。在配送、服務(wù)等附屬競(jìng)爭(zhēng)難以拉開(kāi)差距時(shí)，要想提高自己的份額，最直接的辦法就是低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)。而低價(jià)本身是一個(gè)無(wú)底黑洞，將本已經(jīng)非常微薄的一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)也吞噬一空。

如何走出這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈?通過(guò)推出自有品牌來(lái)獲得高毛利，不失為一個(gè)好方法。比如，京東或者新蛋，可以到珠三角找主流OEM代工廠，讓其按自己的標(biāo)準(zhǔn)定制一批鼠標(biāo)或者其他產(chǎn)品，打上自己的LOGO，之后在網(wǎng)站上推出來(lái)自有品牌的鼠標(biāo)。這樣，它就可以打破原廠家自己的價(jià)格天花板。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)零售業(yè)并不鮮見(jiàn)。

3C的B2C巨頭們，可以尋找一些不太起眼的邊緣產(chǎn)品(像PC、電視機(jī)等大部件還是別貿(mào)然出手，這些有根深蒂固影響力的大件不是首選)，單價(jià)雖低，但出貨量不少。如果能夠附加品牌，在低單價(jià)上加幾元錢都非?？捎^。

3C產(chǎn)品里面，USB接口的各種小電器是最理想的，比如USB臺(tái)燈，USB暖手套等。新奇產(chǎn)品，本來(lái)有品牌有影響力的就很少，這時(shí)介入更容易成功。另外，鼠標(biāo)、插座、清潔屏幕用的清洗劑、刻錄盤、音箱等都是非常值得考慮的。隨著經(jīng)驗(yàn)的豐富，還可以深入到百貨產(chǎn)品，比如加濕器等。

這樣，利用B2C巨頭自己原來(lái)的低價(jià)來(lái)建立“低價(jià)親民”形象，又能利用自己積累的品牌影響力，套取部分產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。