經(jīng)典營銷系列談(之一)

老夫子

市場(chǎng)千變?nèi)f化，消費(fèi)者千姿百態(tài)，千變?nèi)f化的市場(chǎng)，必須迎合千姿百態(tài)的消費(fèi)者，這是從事營銷工作的人不可忽視的鐵律。本刊設(shè)計(jì)和策劃出一系列迎合消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的營銷戰(zhàn)術(shù)，供營銷人員參考和借鑒。

真景加特技——虛擬營銷

耐克運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)聞名全球的頂級(jí)品牌產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的歡迎。然而，就是這樣一個(gè)譽(yù)滿全球的企業(yè)，卻是一個(gè)既無生產(chǎn)車間、又無銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，它只擁有在全球具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)部門和營銷部門，而生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，完全是通過外部組織來完成。這就是目前好多企業(yè)正在運(yùn)用的一種營銷方法——虛擬營銷。猶如電影、電視中的特技鏡頭一樣，雖是虛擬的，卻又像真實(shí)場(chǎng)景拍攝的一樣而被觀眾接受。

虛擬營銷，是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而盡力將其他功能虛擬化，即在企業(yè)中沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而是借助企業(yè)外部力量來提供或完成需要操辦的事情。

在上海，目前的勞動(dòng)力成本對(duì)企業(yè)來說，也是一個(gè)不小的開支，是企業(yè)整體經(jīng)營成本的一個(gè)重頭部分，而虛擬營銷卻可以省下這部分的成本開支。這樣的營銷方法，連世界著名企業(yè)都在運(yùn)用，對(duì)技術(shù)資源缺乏、資金底氣不足的中小企業(yè)來說，又何樂而不為呢?

其實(shí)，這種虛擬的營銷方法，在許多中小企業(yè)中已經(jīng)運(yùn)用，只是沒有意識(shí)至4或沒有引起注意，更沒有去完整地規(guī)劃、部署和運(yùn)作它而已。如以前的國有中小企業(yè)，“麻雀雖小內(nèi)臟全”，行政、政工各種部門設(shè)置齊全，而現(xiàn)在的民營中小企業(yè)，好多的職能部門都被精簡(jiǎn)了，有些企業(yè)雖然某些部門設(shè)置存在，卻是人去樓空、名存實(shí)亡。就拿企業(yè)中的人事部門舉例，各單位都有管人事的部門，可又有多少單位在管人事的事務(wù)呢?如人員調(diào)動(dòng)、人事調(diào)查、檔案保管、勞動(dòng)爭(zhēng)議處理等事務(wù)，不都是由企業(yè)委托外部相關(guān)單位來解決嗎?又如一些已經(jīng)掌握核心資源或具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)，在生產(chǎn)、經(jīng)營中采用虛擬經(jīng)營的方法：如虛擬技術(shù)部門——借企業(yè)外部的人力資源，以彌補(bǔ)自己智力資源的不足，虛擬功能部門——借企業(yè)外部的力量，以改善自己劣勢(shì)的部門；虛擬生產(chǎn)部門——將生產(chǎn)委托給人工成本較低的地區(qū)工廠，自己將有限的資金集中起來，專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營銷工作，可謂是一個(gè)事半功倍的極佳戰(zhàn)略。而這一切“虛擬營銷”，耐克公司就是最成功的典范。

綠葉映紅花——配角營銷

經(jīng)營市場(chǎng)，好似一個(gè)偌大的花園，大大小小的企業(yè)，又如同各種各樣的花草，而在這個(gè)花園中，大企業(yè)猶如一朵朵盛開的艷麗奪目的鮮花，使人羨慕、讓人贊賞，而大多數(shù)中小企業(yè)，只能似一枚枚葉片依附著鮮花，默默無聞。當(dāng)然，人們都知道一個(gè)道理：紅花要靠綠葉襯。沒有綠葉扶持的紅花，就失去了紅花的燦爛。因而，有些人就自命清高地看不起紅花，更不愿去做綠葉。然而，這是一種錯(cuò)誤的想法和做法：因?yàn)槟慵热怀刹涣思t花，而又不愿意做綠葉，在這個(gè)花園中，還有你的生存之地嗎?可能只會(huì)成為一株野草而被護(hù)理員清除。其實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，甘做綠葉、常映紅花，這也是中小企業(yè)生存、發(fā)展的營銷戰(zhàn)術(shù)之一種——配角營銷。

作為一個(gè)大企業(yè)，它雖然家大業(yè)大，但畢竟不是一個(gè)萬能的企業(yè)，它的生存和發(fā)展，除核心的、關(guān)鍵的零部件外，大多數(shù)零部件還是需要眾多的中小企業(yè)來配套完成。而中小企業(yè)則通過為大企業(yè)做配套工程，同大企業(yè)建立穩(wěn)定的配套服務(wù)關(guān)系，為自己爭(zhēng)取生存的機(jī)會(huì)，再逐步推動(dòng)自身的發(fā)展。如上海大眾、廣州豐田、沈陽華晨等大型汽車制造企業(yè)，汽車生產(chǎn)的方式主要是組裝，而組裝汽車所需要的各種各樣的零部件，又是有眾多汽車配件生產(chǎn)廠家提供的。據(jù)筆者所知：要想成為知名汽車制造廠的一個(gè)常年配件供應(yīng)商，其難度也是令人難以想象的。筆者的一位朋友，是生產(chǎn)轎車倒車防撞探頭的，通過熟人介紹后，經(jīng)過了幾年的送樣、路試等手續(xù)，再通過車廠各相關(guān)技術(shù)、質(zhì)量部門的檢驗(yàn)、考核后，方才成為某汽車制造廠的一個(gè)常年配件供應(yīng)商。近年來，因產(chǎn)品質(zhì)量有保證，售后服務(wù)良好，隨著汽車制造廠的不斷發(fā)展，他的產(chǎn)品訂單數(shù)量也在逐年增加，根本不用擔(dān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)他的影響。

由此可見，當(dāng)一個(gè)企業(yè)做不成“紅花”時(shí)，老老實(shí)實(shí)地甘做“綠葉”、做好“綠葉”，不是同樣與“紅花”一起生存在“花園”里而根深葉茂嗎?

誠信加貼心——退貨營銷

國內(nèi)一家大型商場(chǎng)為了和同行競(jìng)爭(zhēng)，效仿國外商家大打“無理由退貨”廣告，一時(shí)吸引了眾多的顧客火爆前去購物。時(shí)隔幾個(gè)星期，一位顧客怒氣沖沖地要求商場(chǎng)退換剛買不久的皮鞋，理由是鞋面磨損，鞋底開裂。工作人員一看，發(fā)現(xiàn)鞋底滿是釘子印，原來這位顧客從事建筑行業(yè)，經(jīng)常穿著新皮鞋跑工地。工作人員解釋說，皮鞋是袋鼠皮制成的，穿著舒適但不耐磨，鞋底開裂是因?yàn)槭褂貌划?dāng)造成的，不能退換。

本來不需要理由的退貨，卻變成了顧客和商家持各自理由的激烈爭(zhēng)執(zhí)。終究主動(dòng)權(quán)掌握在商家手里，這位顧客還是沒退成，憤然離去?；蛟S他這一離去，以后再也不會(huì)到這家商場(chǎng)購物，因?yàn)樗麑?duì)這家商場(chǎng)失去了信任感。

假如這件事發(fā)生在歐美國家的一些推行無理由退貨的商場(chǎng)，肯定會(huì)讓顧客高高興興退貨，滿意而歸。在國外有無理由退貨經(jīng)歷的國人最大感受可以用“快樂”和“驚訝”兩個(gè)詞來形容，而在國內(nèi)更多的是“美麗謊言”的代名詞。

為什么會(huì)有這么大的差別?不是說國外的商家退貨規(guī)則，如何成熟，而是國內(nèi)商家和國外商家在退貨理念上有很大的差別。國內(nèi)商家多把“能退貨”作為促銷術(shù)，以求短期業(yè)績和利潤，國外一些精明的商家則把“真退貨”作為獨(dú)特的營銷術(shù)，以贏得顧客的信任，培養(yǎng)長期的客戶關(guān)系。

要真正贏得顧客的信任，練就退貨營銷的必勝術(shù)，必學(xué)國外商家退貨營銷的精華所在。

一是寬容。除了質(zhì)量問題商品必退之外，還要對(duì)買錯(cuò)了、買貴了甚至買了只為過把癮的商品，顧客要求退貨時(shí)要適度寬容，允許退貨。在美國有些女士買衣服，一挑就是一二十件，連試衣間都不進(jìn)，就直接去收款臺(tái)交錢。這些人喜歡回家試衣服，而后把不滿意地退回商場(chǎng)。每逢圣誕節(jié)，不少女士會(huì)到名牌時(shí)裝店選購幾套昂貴的晚禮服，在圣誕派對(duì)上穿，過完圣誕節(jié)再退貨，既體而又省錢。在一些商家，如果所購商品在較短時(shí)間內(nèi)打了更多折扣，還可以要求返還折扣部分的款項(xiàng)。即使超過了“無理由退貨”期限，顧客如果能做出合理解釋，部分商家也接受退貨。有了這樣的退貨經(jīng)歷，越來越多的顧客成了這些商場(chǎng)的?？汀?/p>

二是請(qǐng)求。對(duì)確實(shí)普遍存在問題的所售商品，盡其所能主動(dòng)聯(lián)系購買的每位顧客請(qǐng)求進(jìn)行退貨，盡量達(dá)到百分百的退貨率。美國百得公司曾對(duì)存在著火隱患的SP牌咖啡壺公開請(qǐng)求顧客進(jìn)行退貨，下定決心百分百地召回所售商品，有一種不達(dá)目標(biāo)不罷休的精神。公司積極主動(dòng)地尋找各種途徑聯(lián)系購買者，通過各種努力，從首次公布退貨決定三周后10％的退貨率，到第二個(gè)月的64％，再到第12個(gè)月的92％。百得公司此舉贏得了廣大顧客的好感，好多顧客在退貨后寫來不計(jì)其數(shù)的贊揚(yáng)信，這大大提升了百得公司的美譽(yù)度，其業(yè)績也逐年節(jié)節(jié)攀升。

三是協(xié)議。針對(duì)顧客的一些特殊要求，設(shè)計(jì)商家和顧客都能接受的退貨協(xié)議，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。去年底金融危機(jī)背景下，現(xiàn)代汽車美國分公司針對(duì)多數(shù)客戶因擔(dān)心失業(yè)導(dǎo)致無力支付余下的分期付款而不敢買車的民意調(diào)查結(jié)果，果斷設(shè)計(jì)推出了“失業(yè)退貨”的協(xié)議。公司承諾，如果以分期付款方式買車的顧客在購車一年內(nèi)失業(yè)，可將車退還公司，并獲得相應(yīng)退款。此項(xiàng)計(jì)劃一實(shí)施就取得明顯成效，當(dāng)月就使汽車銷量增加了14.3％。今年前4個(gè)月，現(xiàn)代汽車在美國市場(chǎng)份額增加到4.3％，而去年為2.8％，這些數(shù)字足以讓現(xiàn)代超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“寬容、請(qǐng)求、協(xié)議”體現(xiàn)出的是對(duì)顧客的關(guān)心、貼心和暖心，自然能深深地打動(dòng)顧客，贏得深深的信任。試想一下，如果能把上述三個(gè)精華有機(jī)地融合在一起進(jìn)行運(yùn)作，退貨營銷的效果會(huì)更好，會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。