白金酒血拼黃金酒

王 佳

不是冤家不聚頭。

茅臺和五糧液在保健酒領域又展開了新一輪PK。繼去年10月五糧液攜手巨人集團推出“黃金酒”后，近日茅臺宣布其保健酒“白金酒”正式上市。

耐人尋味的是，此番在保健酒市場的較勁已非近年來兩大白酒巨頭的首度交戰(zhàn)，經歷過五糧液推醬香型白酒向茅臺叫板、雙方就“茅臺護肝說”的罵戰(zhàn)之后，雙方交手的頻率正越來越密。

白金酒被指“跟風”

據了解，此番茅臺正欲依托全新的子品牌“白金酒”，從8月開始大規(guī)模進入保健酒市場。而在此前，茅臺一直有在保健酒市場運作，旗下共有茅臺不老酒、古源酒、茅鄉(xiāng)酒等多個保健酒品牌。不過到目前為止，茅臺在保健酒領域并沒有一個品牌能在全國市場打響名堂的。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會副理事長王琦提供的數據顯示，中國保健酒行業(yè)正在以年均30％的速度高速發(fā)展，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元，2005年已經發(fā)展到45億元，2007年更是達到了70億元規(guī)模，2008年突破100億元大關，市場空間大。茅臺方面也對外稱，看中的是保健酒的市場空間。不過，從其“白金酒”的產品名稱上看，不免讓人將它與“黃金酒”的關系浮想聯(lián)翩。

“雖然暫時不了解白金酒最終的消費定位，但名稱上的相似很容易讓人將它與黃金酒進行對比”，一位業(yè)內人士分析認為，一直以來茅臺對保健酒市場的運作雖然不是很順，但對市場卻充滿渴望，推白金酒或者是受到巨人集團運作黃金酒的思路啟發(fā)而采取的階段性跟隨策略。

蔡芳新VS史玉柱

一年前，黃金酒推出市場時攜手的是將“腦白金”、“黃金搭檔”運作得登峰造極的史玉柱。用了差不多一年時間的廣告轟炸，黃金酒目前在全國市場消費者對此的認知度已經逐漸建立；而茅臺此番請來當年將“背背佳”一炮打紅的中國著名營銷實戰(zhàn)專家、北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長蔡芳新，在這場高手級別的過招中，茅臺將在市場策略、價格定位等方面展開何種攻勢很讓人期待。

在五糧液黃金酒的包裝上，標注該酒的公司名稱是上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業(yè)有限公司，而五糧液只是OEM(受委托加工)。在史玉柱與五糧液的合作中，五糧液僅是一個生產方，“黃金酒”的市場營銷及銷售權全部在史玉柱手中。

但白金酒則不同。茅臺集團保健酒有限公司營運總監(jiān)、北京辦事處主任陳寧告訴記者，白金酒屬于茅臺集團，制造商是茅臺集團保健酒有限公司，其營運團隊負責白金酒營銷。北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長蔡芳新為茅臺集團保健酒有限公司營銷顧問。

但陳寧證實，以背背佳、好記星、清華眼寶等實戰(zhàn)營銷聞名的蔡芳新此次是白金酒營銷體系的設計者?！巴庠辈谭夹旅黠@是茅臺請來PK“炒作高手”史玉柱的。據業(yè)內人士介紹，蔡芳新做營銷的慣常手法是爆炒型快進快出的打法，快速在市場形成規(guī)模把錢賺回來。他所經手的背背佳營銷模式是：產品為器，需求為道，依托軟文+硬廣告啟動市場，精準互動，提供增值服務。

史玉柱的腦白金模式則是：廣告轟炸+廣鋪渠道。黃金酒或許是“腦白金第三代”。

北京CBCT品牌營銷機構董事長李志起分析，白金酒的設計套路是明顯針對黃金酒：從名字看，白金酒對黃金酒，“質地”高了一點；從成分上看，黃金酒訴求五種糧食，六味補品。白金酒是18味中藥“輕方調養(yǎng)”，白金酒是“以多欺少”；從釀酒大師包裝上看：“黃金酒”請的是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林，“白金酒”請的是曾經給尼克松、金日成調制國酒茅臺的調酒大師王道遠。白金酒處處打壓黃金酒。

對此，陳寧并未否認：“前期一些品牌為市場做了培育工作，我們也需借勢發(fā)力。”茅臺在借五糧液之勢。

但五糧液的黃金酒2009年起就已傳出銷售不暢的信息。2008年10月28日在簽署一份和五糧液長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時，史玉柱曾想依靠春節(jié)期間取得10億元的收益。但黃金酒2009年7月對外公布的實際銷售額僅為7億元。甚至有人爆料許多經銷商完成的黃金酒實際銷量僅為庫存的10％左右。

李志起分析，黃金酒確實是史玉柱以類似手法操作黃金搭檔等幾款產品進展最慢的。禮品酒在酒業(yè)結構里的份額小，僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結構顛倒難度很大。

這個現(xiàn)狀也擺在蔡芳新、陳寧面前。如何定位保健酒?賣保健還是賣酒?這是保健酒營銷的關鍵一步。業(yè)內對史玉柱給黃金酒的定位有著分歧。定位于中國首款功能性白酒的黃金酒走的是史式風格，保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求。

蔡芳新給出的答案是：白金酒定位“禮品保健酒”。外界質疑這跟黃金酒的主打對象并沒有差異化，仍舊是以中老年為主。但陳寧希望可以吸引女性、亞健康人群以及偏年輕化群體。

從渠道看，黃金酒的渠道主要是商超，這與傳統(tǒng)的保健酒主打藥店渠道不同，而白酒則是主打餐飲市場。商超對消費者來說購買相對比較方便。白金酒也給出相同路徑，走商超和名煙名酒店。

但白金酒的定位也明顯有打壓黃金酒之勢。當黃金酒的廣告詞是“送爸媽，黃金酒”時，白金酒則干脆“送禮升級，今年流行白金酒”。“升級”成為白金酒力戰(zhàn)黃金酒的核心。

據了解，當下白金酒正在主推河南鄭州的樣板市場。蔡芳新希望通過中秋和國慶借勢打開局面。

茅臺、五糧液、一年數度互“踩”地盤

茅臺和五糧液兩位白酒界老大間暗地里的競爭已經持續(xù)數十年。不過，今年以來這種較量不再是“背地里”。

今年3月初，一直專注于濃香型白酒的五糧液推出醬香型白酒將觸手伸及茅臺的領地。五糧液集團總裁、五糧液股份公司董事長唐橋喊出“五糧液不僅要成為市場份額的老大，也要成為酒種類別的老大”的豪言壯志，要超越茅臺的意圖不言而喻。

而3月末，茅臺酒廠集團公司黨委書記袁仁國在2009年茅臺旗下濃香型白酒品牌習酒全國經銷商大會上指出，力爭習酒年內上市，將習酒打造成為濃香型白酒的拳頭產品。分別在濃香型和醬香型市場中各領風騷多年的兩大白酒老大不約而同地“侵蝕”對方的地盤。

4月初，就茅臺“護肝說”雙方高層展開了“對罵”。在五糧液年度股東大會上已離開上市公司董事長位置的王國春在現(xiàn)場突然放炮，直斥茅臺近年來對茅臺酒保肝、護肝功能的宣傳對社會不負責任，很不道德。而茅臺董事長袁仁國對媒體表示，茅臺的保肝、護肝說是真實且有依據的。

其實早在1998年，茅臺就制定了向保健酒、干紅、啤酒領域進軍的規(guī)劃，但并未開展起來。茅臺集團保健酒業(yè)有限公司董事長張城告訴記者，“2008年茅臺保健酒的銷售額為3億元，對集團的貢獻占3％左右。”而隨著白金酒的上市，公司以前的保健酒產品將陸續(xù)停產。

同茅臺一樣，在黃金酒以前，五糧液曾先后嘗試過興旺發(fā)、雄酒、藏秘康佑等23種保健酒產品，2007年，五糧液曾聯(lián)手擅長營銷的章光101推出千尋營養(yǎng)酒，但最后不了了之。

至于雙方交鋒的激烈程度，廣東酒類行業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼營銷專業(yè)委員會主任李唐表示，茅臺、五糧液雖產品有交叉但雙方的定位并不重疊。在他看來，雙方都有各自獨特的部分，即便有所交叉仍不至于動搖雙方的核心部分。