探究媒體形象廣告

楊暖暖

摘要：媒體品牌化。反映了市場經(jīng)濟(jì)條件下媒體運(yùn)營的變化。同時(shí)也是媒體競爭及廣告環(huán)境不斷發(fā)展的必然結(jié)果，綜合體現(xiàn)了媒體人、廣告人以及信息受眾的共同要求。媒體形象廣告，是媒體全方位塑造自身品牌形象的重要現(xiàn)代營銷手段之一。本文主要就當(dāng)前媒體形象廣告的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀加以闡述，總結(jié)提出五種媒體形象廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合整體品牌形象塑造策略，對(duì)媒體形象廣告的具體執(zhí)行，及其設(shè)計(jì)執(zhí)行者進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：媒體廣告媒體形象媒體形象廣告

媒體作為現(xiàn)時(shí)代信息傳播的主要介質(zhì)，已成為社會(huì)群體及個(gè)人生存、生活不可或缺的組成部分。媒體形象，除名稱標(biāo)志等有形要素外。還包括媒體的內(nèi)容質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等無形要素，是媒體基本素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，更是媒體特征在受眾心目當(dāng)中的反映。可以說，媒體形象就是受眾對(duì)媒體的整體評(píng)價(jià)。為塑造媒體形象、宣傳媒體理念進(jìn)行的廣告宣傳即為媒體形象廣告，其形式包括具體廣告作品。以及相應(yīng)的形象宣傳活動(dòng)等。

媒體也是廣告主

如同企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)、推廣、為人熟知，隨著市場經(jīng)濟(jì)條件的日趨成熟，我國媒體運(yùn)營環(huán)境也發(fā)生了很大變化：媒體市場化、品牌化趨勢明顯。

如果把媒體看做一個(gè)企業(yè)，它所持有和所欲銷售的“產(chǎn)品”無疑就是該媒體的信息空間以及受眾對(duì)信息的關(guān)注度。品牌化經(jīng)營已成為媒體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向，要培養(yǎng)和確立受眾忠誠度，除了從根本上提高媒體質(zhì)量和水平外，必須樹立品牌經(jīng)營意識(shí)，確立媒體品牌推廣戰(zhàn)略。

這是因?yàn)椋菏紫?，各式媒體大量涌現(xiàn)，給了信息受眾一個(gè)更為寬裕的選擇空間，信息受眾的自主選擇性增強(qiáng)；其次，與產(chǎn)品市場相同的，媒體的極大豐富帶來了媒體的同質(zhì)化。若無法從競爭激烈的諸多對(duì)手中跳出，最終將只能被淘汰；最后，從廣告角度講，廣告是媒體經(jīng)營的重要經(jīng)濟(jì)來源之一，要吸引更多廣告主和廣告公司，需要媒體具備強(qiáng)大的核心競爭力，并將這些競爭優(yōu)勢廣而告之。在種種因素的共同作用下，以塑造媒體形象、傳播媒體理念、提升媒體知名度及影響力為目的的媒體形象廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。

如今的媒體形象廣告

也正是在這樣的背景影響下。媒體形象廣告作為一項(xiàng)特殊內(nèi)容的廣告形式，其整體特征日漸清晰，主要可歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

第一，強(qiáng)調(diào)定位的重要性。以旅游衛(wèi)視為例，作為我國第一家專業(yè)性旅游綜合頻道，也是全國省級(jí)衛(wèi)視中的唯一專業(yè)化頻道。其形象廣告語“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”，沉靜當(dāng)中訴說著心底對(duì)旅游的向往和對(duì)廣闊世界的渴望。在收視群體當(dāng)中頗具影響力。頻道以“快樂、時(shí)尚、行走、體驗(yàn)”為個(gè)性品格，將目標(biāo)觀眾鎖定在18到45歲的“社會(huì)生活中最活躍的群體”、“鎖定旅游，兼顧時(shí)尚”的頻道定位尤為清晰，并不斷在欄目內(nèi)容、傳播方式以及廣告銷售模式等諸多方面進(jìn)行實(shí)踐。最終媒體的運(yùn)作成績斐然，2002年才剛剛開辦的旅游衛(wèi)視，不僅被評(píng)為“中國2006最受關(guān)注的七家衛(wèi)視”，截至2007年1月，還曾經(jīng)兩次獲得“中國最具投資價(jià)值媒體”獎(jiǎng)。這意味著其不僅贏得了觀眾，也實(shí)現(xiàn)了與投資方的雙贏。

第二，人文關(guān)懷重視程度提升。媒體將更多的目光投向了受眾，在有了明確定位以及清晰的目標(biāo)受眾界定之后，媒體都在盡力使其內(nèi)容和風(fēng)格與受眾更加接近。如《深圳晚報(bào)》“辦市民最喜愛的報(bào)紙”將市民喜好置于首位，既是承諾也是宣告。再如《燕趙都市報(bào)》“為市井人家辦報(bào)，讓平民百姓愛讀”，語言極其平實(shí)，一下子就拉近了讀者與媒體之間的距離。另外，重慶衛(wèi)視在當(dāng)?shù)靥厣幕褒堥T陣”的基礎(chǔ)上，提出“故事中國，人文天下”，以及湖北衛(wèi)視的“關(guān)注公眾利益，體現(xiàn)人文關(guān)懷”更是進(jìn)行了最直接的表述。

第二三，形象廣告意識(shí)增強(qiáng)。不僅資深媒體重視其形象廣告宣傳，媒體在創(chuàng)立初期對(duì)形象廣告更是情有獨(dú)鐘。創(chuàng)刊于2001年的《晶報(bào)》面對(duì)激烈的市場競爭，將自身定位于都市類市民報(bào)紙，以“陽光，非常新聞”為形象廣告語，意在反映《晶報(bào)》對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、重要性及顯著性的深刻理解以及對(duì)自身品牌形象的珍視。通過媒體形象廣告的持續(xù)投放，僅用兩年時(shí)間，《晶報(bào)》不僅提升了品牌影響力，擴(kuò)大了知名度和美譽(yù)度。也獲得了廣告公司的認(rèn)知和認(rèn)可，部分國際型廣告公司皆與其廣告部建立了良好的合作伙伴關(guān)系。

怎樣進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)

從實(shí)效性角度分析，媒體形象廣告的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)以及相應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式主要包括以下幾種：

第一，視覺優(yōu)先。引發(fā)關(guān)注。不可否認(rèn)，讀圖時(shí)代的廣告宣傳對(duì)視覺沖擊力和視覺要素的把握越來越看重了。以雜志為例，平面媒體中，雜志相對(duì)于報(bào)紙，其受眾更具針對(duì)性，因此雜志進(jìn)行形象廣告宣傳也更易于定位。同時(shí)憑借較高的表現(xiàn)力。以視覺元素為主贏取受眾關(guān)注的雜志形象廣告也就不在少數(shù)了。如《旅行者》雜志“舉手之勞看世界”，在一組形象廣告畫面當(dāng)中，以讀者視角進(jìn)行觀察，左右兩只手做握書閱讀姿勢，魚群、非洲居民以及成群的企鵝圖像如雜志頁面般在雙手之間展開，這就是讀者通過《旅行者》可以輕松獲得的世界奇景。

第二，文化人手，尋求共鳴。一個(gè)典型的表現(xiàn)方法是從媒體的信息受眾及其文化環(huán)境人手。原因在于受覆蓋面等因素影響，多數(shù)媒體的區(qū)域化特征明顯。信息受眾因地域文化接近而呈現(xiàn)相同或相似的文化生活需求和媒體接觸習(xí)慣。此時(shí)的媒體形象廣告可以重在體現(xiàn)區(qū)域特征，尋求與目標(biāo)消費(fèi)者的文化互通和情感共鳴。比如《新疆經(jīng)濟(jì)報(bào)》“篇篇好文章，字字有嚼頭”，平面廣告選擇了大面積的火紅色背景。一串由一塊塊報(bào)紙串起的“烤肉”占據(jù)了畫面中心，“有嚼頭”一語雙關(guān)，既指向畫面元素，也表明了媒體價(jià)值。

第三，價(jià)值訴求，展現(xiàn)利益。許多低效甚至無效廣告做出后，廣告主包括部分廣告人都不清楚問題究竟出在哪里。實(shí)則脫離客戶群需求，一廂情愿地按照自己的理解進(jìn)行廣告運(yùn)作往往是影響廣告效果的最主要原因。媒體形象廣告同樣要求以信息受眾的習(xí)慣方式講述受眾最希望知道的內(nèi)容，包括媒體人如何為媒體工作、為公眾服務(wù)。信息受眾借助媒體能夠獲得哪些切實(shí)利益和幫助等。在某國外電視媒體的一組平面廣告當(dāng)中，身著睡衣的居家男女，以及穿戴整齊的上班族分別被一名攝像師扛在肩上，其雙眼直接等同于攝像機(jī)鏡頭，以此說明媒體帶給觀眾的是最及時(shí)、最真實(shí)的報(bào)道，其感受甚至就如同親歷現(xiàn)場。

第四，媒體創(chuàng)新，活化形式。媒體形象廣告的投放策略如何確定?其形象廣告一定發(fā)布在自身或相關(guān)形式的媒體之上嗎?發(fā)現(xiàn)其他媒體特征，結(jié)合廣告自身考慮投放的創(chuàng)新廣告形式往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。如國家地理頻道曾經(jīng)做過的一則公交車體廣告：《國家地理》雜志如今已成為世界上最廣為人知的一本雜志，其最突

出的特點(diǎn)就在于其高質(zhì)量的照片。國家地理頻道同樣秉承了《國家地理》雜志的一貫作風(fēng)。被譽(yù)為“全球最好的紀(jì)錄片頻道”。本次形象廣告畫面當(dāng)中，大白鯊兩排鋒利的牙齒被安置于車門處，開合之間上車乘客似乎正被吞噬，其視覺震撼力和廣告效果可想而知。

第五，定位取勝，突出優(yōu)勢。由定位衍生廣告創(chuàng)意，確定具體廣告形式，是媒體形象廣告進(jìn)行廣告宣傳的根本方法。這也是如今媒體形象廣告呈現(xiàn)的最主要特點(diǎn)。以及媒體品牌形象宣傳最期望獲得的結(jié)果。以《北京青年報(bào)》為例，“新聞是有分量的”作為其形象廣告語，不僅體現(xiàn)了媒體對(duì)自身內(nèi)容質(zhì)量的看重，也反映了媒體人對(duì)媒體和新聞事業(yè)的責(zé)任感。其系列平面廣告同樣采用了具象化的視覺傳達(dá)：一把椅子被加固為八條腿，只因上面放了一份《北京青年報(bào)》；胖瘦二人步行于海灘，瘦者卻踩出了較胖者更深的足跡，也因較瘦者手中拿著一份《北京青年報(bào)》……“分量”就這樣得到了最直觀的傳遞。

值得注意的是，無論媒體形象如何定位，借助怎樣的宣傳方式。保證媒體內(nèi)容及質(zhì)量是所有媒體品牌形象塑造和推廣的前提。否則。廣告語將成為空話，媒體形象會(huì)變得浮夸，堪憂的是媒體的長期發(fā)展。

如何保證廣告效果

廣告是媒體全方位塑造自身品牌形象的現(xiàn)代營銷手段之一，通過形象廣告的宣傳。受眾將媒體名稱與一個(gè)更具感性特征的具體形象結(jié)合在一起，形成對(duì)媒體的個(gè)性化認(rèn)識(shí)及偏愛選擇，可以說媒體形象廣告是傳達(dá)媒體定位的理想方式。

然而不是所有廣告都能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期效果，這取決于廣告的創(chuàng)意、制作及投放策略等多個(gè)環(huán)節(jié)。從鳳凰衛(wèi)視的形象廣告宣傳我們或許可以得到某些提示：鳳凰衛(wèi)視的形象宣傳廣告種類極其豐富，除頻道形象廣告?zhèn)戎卣w塑造頻道形象。傳遞頻道文化理念，加深觀眾對(duì)頻道的認(rèn)識(shí)理解外，另有節(jié)目形象廣告和欄目形象廣告，將媒體形象宣傳落實(shí)到具體細(xì)分內(nèi)容上。同時(shí)。打造明星主持人與欄目捆綁式推出。以主持人個(gè)人魅力烘托頻道形象。另外。鳳凰衛(wèi)視形象廣告采取滲透式播出。即出現(xiàn)在每一個(gè)廣告時(shí)段。在不同時(shí)段合理安排商業(yè)廣告與自身形象廣告間的比例，淡化商業(yè)味道。加上廣告制作精美，別具一格，鳳凰衛(wèi)視由此實(shí)現(xiàn)了推介欄目、打造品牌的目的。

可見，媒體要塑造和推廣自身形象，一方面要有明確的定位、巧妙的創(chuàng)意及精良的制作，即廣告內(nèi)容與廣告形式要達(dá)到媒體和受眾的總體要求；另一方面，廣告投放及推廣策略也要講求合理性，根據(jù)目標(biāo)受眾群的整體特點(diǎn)有層次地適度執(zhí)行。

誰是媒體形象“設(shè)計(jì)師”

大型媒體的形象廣告可以選擇自己動(dòng)手，如網(wǎng)易曾經(jīng)的新首頁宣傳片，即由網(wǎng)易公司市場部制作完成。而另外多數(shù)還是由專業(yè)公司操刀，如新浪等。對(duì)比國內(nèi)整個(gè)傳媒業(yè)，更多中小媒體的形象廣告宣傳則與此相反。

為什么媒體在進(jìn)行形象廣告宣傳時(shí)會(huì)放棄專業(yè)公司而選擇自己動(dòng)手呢?從媒體角度講，理由一。缺乏高質(zhì)量的廣告公司。并非所有媒體都有請(qǐng)大型專業(yè)廣告公司的實(shí)力，而諸多中小廣告公司偏低的運(yùn)作水平又讓這些媒體無從選擇：理由二，某些媒體的廣告部在不斷進(jìn)行的廣告業(yè)務(wù)中形成了自己對(duì)廣告的理解和認(rèn)識(shí)，同時(shí)，廣告人才的不斷充實(shí)也提高了媒體廣告部對(duì)廣告的運(yùn)作能力。

因此。要做好媒體形象廣告宣傳，同樣需要專業(yè)公司制作水平和自身素質(zhì)的不斷提高。在此之前。要以媒體確保信息內(nèi)容、規(guī)范運(yùn)作體系為根本。早在2001年，人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)和光明日?qǐng)?bào)就曾經(jīng)分別刊登公告，宣布取消形象廣告，這里的“形象廣告”指的是那些自吹自擂，新聞意義上或假新聞之名行廣告之實(shí)的信息垃圾。對(duì)此有評(píng)論給出了這樣的評(píng)價(jià)：“取消形象廣告自己才有形象?！泵襟w以行動(dòng)塑造了自身形象，以自律維護(hù)了媒體公信力。

結(jié)語

媒體形象廣告并非只面向信息受眾，如讀者、觀眾、聽眾等，還包括合作伙伴如廣告公司，競爭對(duì)手如同類媒體，以及媒體自身內(nèi)部員工。通過宣傳媒體形象，傳達(dá)媒體精神，形成員工的向心力，造成對(duì)手的壓力，吸引更多潛在受眾，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提升，使媒體有實(shí)力投人更多的形象宣傳和品牌推廣，由此媒體才會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的良性循環(huán)發(fā)展。

編校：張紅玲