論媒介產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展

郭媛媛

摘要：媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先要對(duì)自己的媒介市場有準(zhǔn)確定位。時(shí)尚雜志因定位在人類社會(huì)日常生活層面上，表現(xiàn)出對(duì)時(shí)尚生活的展現(xiàn)與順應(yīng)，以符合其媒介特質(zhì)與人類社會(huì)生活結(jié)合處的最佳表達(dá)，而能在紙質(zhì)媒介“寒冬”期一枝獨(dú)秀。

關(guān)鍵詞：紙質(zhì)媒介雜志時(shí)尚雜志生活媒介特質(zhì)

發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)最先要考慮的是對(duì)自己的市場有準(zhǔn)確的定位，時(shí)尚雜志的一枝獨(dú)秀讓我們?cè)俅未_認(rèn)了這一點(diǎn)?！吨袊襟w發(fā)展研究報(bào)告》(2006年卷)曾指出：“2005年，中國報(bào)業(yè)告別了‘常勝將軍的稱號(hào)，從‘暴利時(shí)代走人‘微利時(shí)代”，甚至一些城市的報(bào)業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長，“報(bào)業(yè)從令人矚目的高增長陷入到舉步維艱的‘嚴(yán)冬困境”。這種情況的形成，與電子媒介的出現(xiàn)有很大的關(guān)系。將人類在漫長的信息傳播史上所丟失的真實(shí)世界中人際表達(dá)、交流具有的“親近性、直接性和生動(dòng)性”進(jìn)行“補(bǔ)救”后，電子媒介以擁有“觸覺的、整體的、渾一的、場論的、多維的、同步的、頓悟的……”特征，使得“視覺的、切割的、分類的、幾何的、三維的、線型的、理解的……”“紙質(zhì)媒介”，不可避免地遭遇到受眾流失、市場下滑的尷尬局面。曾經(jīng)輝煌的紙質(zhì)媒介如何發(fā)展?這與其能否找到新文化癥候中“專屬”市場定位有很大關(guān)系。一斑窺全豹，從時(shí)尚雜志當(dāng)前的發(fā)展情形分析，能夠?qū)ξ覀儼盐彰浇楫a(chǎn)業(yè)的未來有所啟迪。

紙質(zhì)媒介：與電子媒介并存

每一種媒介會(huì)應(yīng)人類社會(huì)化生存?zhèn)鞑バ畔⒌男枰诩夹g(shù)進(jìn)步與傳播領(lǐng)域革新等條件的支持下。出現(xiàn)、興盛，并在一定時(shí)間范圍內(nèi)成為主流媒介。隨著社會(huì)的發(fā)展、媒介技術(shù)等的演進(jìn)，這種媒介又會(huì)為更具優(yōu)勢(shì)的新生媒介取代。新陳代謝是宇宙運(yùn)行的法則，對(duì)于媒介演變來說，新與舊的交替亦屬正常。

傳統(tǒng)媒介在新媒介的沖擊下必然表現(xiàn)漸趨式微的情狀。電子媒介正在并必將取代紙質(zhì)媒介在大眾傳播活動(dòng)中的核心地位，對(duì)人類社會(huì)文化起到愈益重要的作用。以下幾方面原因更直接地促成了這一趨勢(shì)的實(shí)現(xiàn)。

第一，在舊媒介向新媒介演變的過程中，如杰克·富勒所說，“印刷報(bào)紙還將存在很長時(shí)間”，但“新媒介為我們展示了我們?cè)诳吹娇蛇x擇的媒介之前所從未想到的紙上傳播的優(yōu)勢(shì)——便攜、易儲(chǔ)存、便于瀏覽等”。電子媒介借助聲音、圖像、影像等所建構(gòu)的“全息”的動(dòng)態(tài)信息形態(tài)，較之紙質(zhì)媒介使用的文字等抽象符號(hào)形態(tài)，更易為受眾所接受。電子媒介的傳受消除了因是否掌握文字符號(hào)造就的受眾等級(jí)差，能在人類社會(huì)中獲得更廣的受眾群。

第二，由于電子媒介傳受習(xí)慣的養(yǎng)成，人們?cè)诮邮艿絼?dòng)態(tài)、直觀、感性、立體的擬真信息時(shí)，會(huì)較少愿意閱讀靜態(tài)、象征、理性的文字。人類對(duì)紙質(zhì)媒介接受的機(jī)會(huì)和程度會(huì)呈現(xiàn)絕對(duì)減少、下降趨勢(shì)。

第三，在人類世代變遷中，新媒介在人類社會(huì)生活中的作用和影響會(huì)越來越大，其信息傳受方式也將介入到對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)中去。比如運(yùn)用電子媒介進(jìn)行教育和知識(shí)的傳播，文明教化不再主要由文字去擔(dān)任。新生一代對(duì)文字的接受能力自然會(huì)逐漸被削弱。

因此，人類對(duì)文字的接受習(xí)慣將更多地為聲像化動(dòng)態(tài)信息接受習(xí)慣所替代。文字接受人群逐漸縮小，人類文字接受能力削弱等，影響到圖書、報(bào)紙、雜志的發(fā)展，并導(dǎo)致紙質(zhì)媒介在當(dāng)下媒介產(chǎn)業(yè)中的比重下降。

雜志媒介：在日常生活層面發(fā)展

紙質(zhì)媒介必須結(jié)合現(xiàn)在受眾的接受習(xí)慣去做調(diào)整，比如在圖書中添加更多的圖像，運(yùn)用一些手法，讓版式多一些動(dòng)感：比如在對(duì)報(bào)紙版面進(jìn)行編輯時(shí)，注意運(yùn)用字號(hào)、字體等，使版面更加生動(dòng)。作為“IN”媒介的圖書、報(bào)紙、雜志，要尋找自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，最大限度地發(fā)揮出來，還可以贏得發(fā)展的機(jī)會(huì)與空間。而時(shí)尚雜志在當(dāng)前中國社會(huì)的市場定位，就是一種成功的選擇、嘗試。

在現(xiàn)存紙質(zhì)媒介類型里，報(bào)紙更長于對(duì)信息進(jìn)行快速傳遞，受眾主要關(guān)注或購買的是其較強(qiáng)時(shí)效性的信息內(nèi)容。圖書則在相對(duì)長的時(shí)間內(nèi)為受眾所保留。另外，受眾還關(guān)注圖書特質(zhì)與外形本身：每一本圖書產(chǎn)品，都在其物質(zhì)形式上體現(xiàn)出生產(chǎn)、傳播者的用心。而從媒介產(chǎn)品內(nèi)容信息承載與傳播的角度上分析，報(bào)紙更擅長傳播的是時(shí)事新聞，圖書著重于對(duì)具有社會(huì)文化傳承意義信息的傳播，通過對(duì)報(bào)紙與圖書媒介中時(shí)事新聞、具有社會(huì)文化意義信息的接受，人類更體現(xiàn)出作為社會(huì)動(dòng)物的他們，對(duì)自身存在于社會(huì)環(huán)境即時(shí)與深遠(yuǎn)的注意：與社會(huì)發(fā)生的時(shí)事同頻率，并注視人類文化的流傳與承繼。相比之下，不管是產(chǎn)品的價(jià)值定位，還是內(nèi)容信息承載與傳播的意義所在，雜志都處于報(bào)紙與圖書的“中間地段”：信息內(nèi)容的時(shí)效性比報(bào)紙要長、比圖書要短，其承載與傳播的內(nèi)容信息的意義層次。也居于人的生物性與社會(huì)性、物質(zhì)性與精神性的中間。雜志特質(zhì)與人類日常生活的節(jié)奏和意義層次似乎有著某種同構(gòu)。

日常生活平臺(tái)上的人類存在。是一種真切的存在。每個(gè)個(gè)體都有自己的人生形態(tài)，需要相對(duì)穩(wěn)定的常態(tài)生活狀態(tài)，比如吃穿住行的規(guī)律性：需要一種相對(duì)舒緩的節(jié)奏，符合人自然呼吸時(shí)的平順樣態(tài)；需要體現(xiàn)人在生物性與社會(huì)性層面相對(duì)舒適的表達(dá)：最大程度地滿足兩種特性結(jié)合表達(dá)時(shí)的舒適度、滿意度。尤其是時(shí)尚雜志要顯示出與人類生活的感覺和節(jié)奏協(xié)調(diào)的狀態(tài)——不需要像圖書媒介那樣接受社會(huì)意義和時(shí)間上的雙重考驗(yàn)(一本書通常是數(shù)代人都會(huì)閱讀的對(duì)象)，而更多表現(xiàn)在對(duì)人類日常生活層面的直接關(guān)注：觀察、捕捉社會(huì)生活的事件與現(xiàn)象。描繪、呈現(xiàn)真實(shí)生活的面貌與狀況，總結(jié)、引領(lǐng)當(dāng)前社會(huì)進(jìn)步與潮流，培育、提升大眾生活優(yōu)良習(xí)慣與品質(zhì)等。于是，呈現(xiàn)生活日常層面的面貌、狀態(tài)，提供滿足生活層面的生理、心理需要的信息。是當(dāng)前雜志的最佳定位。當(dāng)前市場上紅火的時(shí)尚雜志，多因?yàn)榘盐掌涿浇楸憩F(xiàn)優(yōu)勢(shì)，整合自身擁有的其他資源，而將符合當(dāng)下人們?nèi)粘Ｉ钚枰男畔?nèi)容表達(dá)出來。

時(shí)尚雜志：時(shí)尚生活的表達(dá)和順應(yīng)

時(shí)尚雜志一枝獨(dú)秀還有以下兩方面的原因：

迎合中國人向生活層面的走向。1979年后經(jīng)過30年的發(fā)展，中國社會(huì)逐漸步人“小康”社會(huì)。中國人在長期將自己作為國家、民族、群體的和社會(huì)主體進(jìn)行自律后，個(gè)體意識(shí)終于在政治意識(shí)形態(tài)松綁之后逐步覺醒。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。回到人的生命本體，人們開始追求“現(xiàn)代神話”的實(shí)現(xiàn)。“現(xiàn)代神話的敘述對(duì)象瞄準(zhǔn)普通人，是想讓每個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)得到解脫或提升，也就是說經(jīng)過奮斗和努力。大家都能過上好日子。”從形而上、宏大而偏重精神性追求和社會(huì)意義實(shí)現(xiàn)的中國人，開始向個(gè)體、偏重物質(zhì)性享受的生活具象目標(biāo)位移。中國人不再回避諸如個(gè)人、物質(zhì)追求、生活欲求等字眼，而將人在身體、物質(zhì)兩個(gè)方面的需要表達(dá)出來。人們對(duì)物欲的期冀，為時(shí)尚雜志的大行其道奠定了基礎(chǔ)——這是時(shí)尚雜志在紙質(zhì)媒介衰落時(shí)

期依然堅(jiān)挺的時(shí)代原因。

迎合特定目標(biāo)受眾的特殊需要。中國社會(huì)經(jīng)歷急劇的變動(dòng)后，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改變了，社會(huì)結(jié)構(gòu)尤其是社會(huì)階層結(jié)構(gòu)也要有與之相協(xié)調(diào)的調(diào)整和改變，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化提供相適應(yīng)的骨架作支持”。中國社會(huì)科學(xué)院“當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)課題組”指出：到了20世紀(jì)末，“中國已經(jīng)初步形成了一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)流動(dòng)機(jī)制的模式”。并由于“勞動(dòng)分工、權(quán)威等級(jí)、生產(chǎn)關(guān)系和制度分割”，“當(dāng)代中國社會(huì)已經(jīng)分化成十個(gè)階層”。而中間階層和消費(fèi)范式開始出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使“社會(huì)財(cái)富成為個(gè)人成就的一種表現(xiàn)工具由‘可能變?yōu)椤F(xiàn)實(shí)，并隨之出現(xiàn)了消費(fèi)‘名牌而彰顯地位身份的‘地位消費(fèi)”，以“白領(lǐng)”為代表的中間階層，則“在個(gè)性化和炫耀性消費(fèi)觀方面都明顯高于普通人的水平”。在社會(huì)中間階層的帶動(dòng)下，年輕的、消費(fèi)欲望旺盛的人群，不僅不能滿足于平常生活，還要有品位、炫耀性地生活。中間階層特殊而熱切的消費(fèi)欲望，使介紹奢侈生活模式、高檔生活消費(fèi)品、激發(fā)消費(fèi)欲望的時(shí)尚雜志，有了確切的目標(biāo)市場。因?yàn)闀r(shí)尚雜志擁有眾多對(duì)奢侈品有著強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的高端受眾，所以也吸引住了高檔消費(fèi)品生產(chǎn)商的注意力。展現(xiàn)并提倡有品位、高質(zhì)量的生活，時(shí)尚雜志因此得到持續(xù)增加中的中國中間階層的青睞，并為其源源不斷地帶來廣告。如此，時(shí)尚雜志普遍運(yùn)營良好的態(tài)勢(shì)就不難理解了——這是時(shí)尚雜志能夠成功的社會(huì)原因。

在具體媒介表現(xiàn)層面上，時(shí)尚雜志還圍繞當(dāng)下時(shí)尚生活潮流所需，在產(chǎn)品的生產(chǎn)中迎合了表達(dá)特殊信息的需要，在信息內(nèi)容的符號(hào)運(yùn)用、結(jié)構(gòu)表達(dá)方式和物質(zhì)外形等方面，主動(dòng)采取以下策略：

文字符號(hào)取一種與品位生活類似的風(fēng)格：靈動(dòng)、感性、個(gè)性、情緒，充滿了誘惑與意味。

大量、靈活采用圖像信息，“圖像能夠讓觀眾感知到事物此時(shí)此地或彼時(shí)彼地的存在情境”，“能夠使人產(chǎn)生身臨其境的感覺，能夠滿足受眾‘求證的需要”。時(shí)尚雜志版面常見大幅寫真照片，采用富有情趣與生活氣息的插圖，將最能刺激讀者感官的瞬間凝固，圖片在構(gòu)圖及顏色搭配等方面，充滿美感、動(dòng)感和誘惑。

圖片所配文字簡短，或浪漫，或冷俊，或幽默，充滿個(gè)性且直指人心。讓受眾不能不為之所動(dòng)。

高質(zhì)量的印刷品質(zhì)。時(shí)尚雜志多用高克數(shù)銅版紙作為材料，在用色、排版、印制等方面，都有較高的要求。這是為了追求與內(nèi)容信息——能表現(xiàn)高品質(zhì)生活及對(duì)高品質(zhì)生活的欲望——相符合的物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)。

其間，靜態(tài)的精美圖像較之于動(dòng)態(tài)影像，在凝固外的空白處與間接處有更多需要受眾補(bǔ)白的地方。需要更多的想象?！吧钤趧e處”，既是藝術(shù)化生存的意味，同樣也是時(shí)尚生活的意味。對(duì)于以激發(fā)、影響受眾生活熱望為目標(biāo)的時(shí)尚雜志來說，圖像能幫助雜志媒介實(shí)現(xiàn)信息傳播的最佳效果。

正如有的學(xué)者敘述的那樣?！皩?duì)于當(dāng)今大眾來說，視覺已經(jīng)超越了其他感官的感知，成為心靈的替代物。依靠圖像生存，漸漸成為事實(shí)”，時(shí)尚雜志更多借助圖像符號(hào)予以表達(dá)接近于表達(dá)時(shí)尚生活的感覺：感性、直接。時(shí)尚雜志在文字及物質(zhì)材料等方面，以適合的物質(zhì)形態(tài)與特定的信息內(nèi)容相互配合——這是時(shí)尚雜志贏得市場的內(nèi)在原因。

我們應(yīng)該懂得：“每種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域?！敝灰祟惿鐣?huì)繼續(xù)存在下去，媒介的發(fā)展、更新就不會(huì)停下自己的腳步。時(shí)尚雜志在紙媒寒冬季節(jié)占有自己的市場，贏取自己的目標(biāo)受眾，這不僅因?yàn)樯鐣?huì)文化的現(xiàn)狀給予其發(fā)展的空間，更因?yàn)樗覝?zhǔn)了自己的媒介特質(zhì)與人類社會(huì)生活的最佳結(jié)合處，并將滿足這種結(jié)合處需求的媒介資源整合、實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)到最佳處，從而形成富有特色和個(gè)性的媒介產(chǎn)品。時(shí)尚雜志準(zhǔn)確的媒介及市場定位，是我們理解和推進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)值得借鑒、參照的經(jīng)驗(yàn)。

編校：張紅玲