蔬菜種業(yè)企業(yè)的定位思考

馬德華

蔬菜種業(yè)企業(yè)的定位思考

馬德華

特約欄目主持:肖長惜

湖北省蔬菜辦公室主任、研究員、農(nóng)業(yè)部蔬菜專家指導(dǎo)組成員，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)碩士、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)博士，湖北省園藝學(xué)會蔬菜專業(yè)委員會副理事長、湖北省食用菌協(xié)會副理事長。

自2000年種子法頒布以來，全世界主要的蔬菜種子公司紛紛進(jìn)入中國，民營企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時國家也加大了對蔬菜研究的投入力度，我國蔬菜種業(yè)蓬勃發(fā)展，也推動了整個蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令人矚目的成就。但不同類型的企業(yè)面臨的形勢卻有很大的不同，分析各類企業(yè)的特點有助于我國蔬菜種業(yè)的發(fā)展。

1 我國主要蔬菜種子供應(yīng)商分析

1.1 跨國公司

如孟山都 （子品牌Seminis，De Ruiter），先正達(dá)（Syngenta），瑞克斯旺（Rijk Zwaan），利馬格蘭（子品牌Vilmorin，Clause，Tezier，Hezera）等。這些企業(yè)有非常完備的科研體系，基礎(chǔ)研究實力雄厚，具備全球視野，育種、生產(chǎn)均在全球范圍內(nèi)尋求最佳地點，重視種子質(zhì)量、營銷與服務(wù)，有強大的品牌號召力，運營成本較高、決策時間長是其不足之處。

1.2 國家、省級科研院所及其控制的開發(fā)機構(gòu)

如中國農(nóng)科院蔬菜花卉所，北京農(nóng)科院蔬菜研究中心，天津科潤公司黃瓜研究所、蔬菜所，湖南農(nóng)科院蔬菜研究所、江蘇農(nóng)科院蔬菜研究所等，政府重視科研體系建設(shè)，給予強大的支持，不僅有育種研究，還有植保、栽培、生物技術(shù)等方面的研究，積聚了中國大量優(yōu)秀的科研人才，政府的科技獎勵是最為重要的指揮棒。但體制、機制限制了其發(fā)展。

1.3 民營科技企業(yè)

如天津德瑞特公司，天津綠豐公司，山東德高種業(yè)，西安金棚種業(yè)等，這些企業(yè)多占有地域優(yōu)勢，有強烈的成功愿望，聚集了一批優(yōu)秀人才，機制靈活，貼近市場，建立了完整的育種、生產(chǎn)、加工、營銷及服務(wù)體系。企業(yè)規(guī)模較小，近期內(nèi)難以實現(xiàn)大的跨越。

1.4 民營企業(yè)

民營企業(yè)數(shù)量多，全國有30000余家，代理他人品種、生產(chǎn)常規(guī)種子、換袋產(chǎn)品等，絕大多數(shù)沒有科研能力，多為家庭式經(jīng)營，抵御風(fēng)險能力弱。但門檻極低，退出和進(jìn)入都十分方便。

2 主要蔬菜種子供應(yīng)商的發(fā)展趨勢

2.1 整合不斷發(fā)生，資源越來越集中

從1994圣尼斯公司通過購買Asgrow，Bruinsma成立開始，并購就一發(fā)不可收拾。1995年圣尼斯公司又購買了Peto及Royal Sluis,1998年購買了Horticeres，Hungnong（興農(nóng)，韓國第一大種子公司），Choong Ang（中央，韓國第三大種子公司），從而成為世界上最大的蔬菜種子公司。2005年圣尼斯被孟山都購買，2008年孟山都購買了德澳特（De Ruiter Seeds）、西部種苗（Western seed）等。先正達(dá)也是由包括荷蘭S&G，韓國漢城種苗，以色列澤文等公司組成。這些公司被并購的原因很多，但主要是因為他們看到生物技術(shù)是未來種子公司生存的基礎(chǔ)。

2.2 跨國公司市場份額不斷擴(kuò)大

如孟山都（Seminis，De Ruiter），先正達(dá)（Syngenta），瑞克斯旺 （RZW）2008年在中國的蔬菜種子銷售額均超過或接近億元人民幣，在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。如百利紅果番茄、布利塔長茄、紅羅丹甜椒、普羅旺斯粉果番茄等均表現(xiàn)十分搶眼。一個品種銷售額上千萬、幾千萬元的并不罕見。

2.3 國家、省級科研院所及其控制的開發(fā)機構(gòu)份額保持穩(wěn)定或略有下降

前幾年天津黃瓜研究所的黃瓜品種、湖南蔬菜研究所的辣椒品種均占據(jù)統(tǒng)治地位，表現(xiàn)為一枝獨秀，近幾年隨市場競爭加劇，這些單位新產(chǎn)品推出不夠及時，市場被逐步蠶食，其他專業(yè)公司占據(jù)了相當(dāng)多的市場份額，表現(xiàn)為多家共榮。這些研究單位要面對國內(nèi)、國際對手的雙重擠壓，人才大量流失是發(fā)生這種現(xiàn)象的根本原因之一。

2.4 民營科技企業(yè)發(fā)展迅速、份額上升

由于更加貼近市場，市場定位準(zhǔn)確，比較容易實現(xiàn)品種突破，能夠采取符合市場需求的營銷方法，迅速占領(lǐng)市場。如保冠番茄、博新3-2黃瓜品種等。這些品種均在我國某一區(qū)域乃至全國成為主流品種，這些單位還在不斷推出新品種，如抗TYLCV的番茄、油亮型黃瓜，可以預(yù)見，它們很快將成為下一時期的主流品種。

2.5 民營企業(yè)風(fēng)險大，經(jīng)營不善者很容易被淘汰

隨生產(chǎn)的發(fā)展，菜農(nóng)對蔬菜種子的要求越來越高，絕大多數(shù)沒有科研能力的企業(yè)將難以生存或轉(zhuǎn)型為服務(wù)型企業(yè)，不能適應(yīng)者將被淘汰出局。

3 種業(yè)企業(yè)生存之道

企業(yè)要生存，必須解決品種問題。品種選育的方向要有前瞻性，在確定目標(biāo)前一定要進(jìn)行市場調(diào)研，要了解用種者的真正需求。創(chuàng)造性地滿足用種者的要求，種子才能有市場。品種選育不能一味在追求高產(chǎn)上做文章，而應(yīng)在細(xì)化種子市場需求的基礎(chǔ)上，選育適應(yīng)不同市場需求的品種，創(chuàng)造個性化的需求。同時注意增強品種保護(hù)意識。在種子市場競爭中誰擁有優(yōu)良品種，誰就能掌握市場的主動權(quán)。將選育的品種申請新品種保護(hù)，能為企業(yè)帶來豐厚的回報。要想成長為一流的種子企業(yè)，就必須建立自己的育種機構(gòu)，扎扎實實做好品種創(chuàng)新工作，注意品種的延續(xù)性。品種和其他商品一樣都有一個壽命周期問題，這是品種最重要的市場特性之一。銷售隊伍建設(shè)和銷售方法設(shè)計是仁者見仁的問題，不在此討論了。

4 天津德瑞特公司的定位

公司于2003年建立，經(jīng)歷了創(chuàng)立期的艱辛、生存期的困難、發(fā)展期的自信，但每一時期都把品種突破、品牌建設(shè)和市場營銷放在企業(yè)發(fā)展的核心位置。準(zhǔn)確的市場定位、突出的產(chǎn)品特點、嚴(yán)格的質(zhì)量控制、完善的售后服務(wù)、科學(xué)的渠道建設(shè)使德瑞特公司得以迅速發(fā)展。

公司剛剛建立時，定位于黃瓜的育種與生產(chǎn)、銷售，同時總代理荷蘭德瑞特公司在中國的蔬菜產(chǎn)品。當(dāng)時國內(nèi)生產(chǎn)黃瓜種子的企業(yè)眾多，又以天津黃瓜研究所、中國農(nóng)科院蔬菜花卉所、天津綠豐公司具有較強的科研實力和營銷能力，市場占有率較高，如津優(yōu)1號、津春4號等露地主栽品種，同時，山東寧陽、新泰等地侵權(quán)品種泛濫，低價沖擊市場。德瑞特為一個新品牌，知名度不如天津黃瓜所、天津綠豐公司，價格低不過寧陽，在主流品種上參與競爭勝算很小。但上述各單位在溫室品種上的優(yōu)勢不明顯，沒有一個單位具有絕對優(yōu)勢。德瑞特及時確定目標(biāo)市場為保護(hù)地品種，避開上述單位的鋒芒。根據(jù)當(dāng)時形勢，提出“德瑞特種業(yè)——專注保護(hù)地品種”的市場定位。

育種是一個單位生存的基礎(chǔ)。幾年來德瑞特陸續(xù)建立了育種站3個，每年投入數(shù)百萬元開展育種研究，每年新配制黃瓜新組合數(shù)千個，僅2008年就配制并觀察了8926個黃瓜新組合，這些組合的親本分別具有荷蘭、俄羅斯、日本、印度尼西亞、泰國、美國、中國等國家的血統(tǒng)，具有突出的特點。已經(jīng)從中選出了306個優(yōu)秀組合供2009年測試，2010年可投放市場觀察。

為了建立品牌，德瑞特先后注冊了20多個商標(biāo)，為系統(tǒng)地保護(hù)品牌提供了法律保障。但商標(biāo)是很空的東西，沒有內(nèi)容便沒有任何意義，過硬的品種才是品牌的核心。德瑞特利用荷蘭德瑞特提供的抗寒型親本與中國材料組配，育成了高抗寒、抗病、高產(chǎn)的品種。為突出特點，德瑞特舍掉其他賣點，用農(nóng)民最懂的語言，稱其為“不歇秧的黃瓜”?！安恍淼狞S瓜”一經(jīng)推出，很快為溫室種植區(qū)農(nóng)民接受，因為這是困擾他們多年的問題。好的品種要有嚴(yán)格的繁種制度和體系作保障，才能保證高質(zhì)量的種子。為此，德瑞特建立了其獨有的繁種基地，將良種繁育置于完全控制之下，種子質(zhì)量有了100%的保證。為樹立品牌形象，僅有過硬的內(nèi)在品質(zhì)是不夠的，又引進(jìn)了丹麥的種子加工機械及種子包衣技術(shù)，使種子的外在質(zhì)量有了進(jìn)一步的提高。按“中國黃瓜第一品牌”的要求建立了企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)的目的是使產(chǎn)品的價值最大化，最大限度地滿足客戶的需求。這就要求我們必須要弄清兩個問題：客戶是誰和他們的需求是什么。第一個客戶是經(jīng)銷商，他們的需求是盈利，用最小的代價賺錢。對他們的服務(wù)包括兩方面，一是對他們進(jìn)行營銷培訓(xùn)，使他們能夠掌握現(xiàn)代營銷理念和技巧，樹立長期與公司合作的觀念，摒棄急功近利的賭徒心理，由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，用最小的代價長期、穩(wěn)定地賺錢；二是對他們進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，使他們能夠?qū)r(nóng)戶開展基本的服務(wù)。第二個客戶是種植戶，也是最終客戶，他們的需求是買到好的、能賺錢的品種。即便是再好的品種，技術(shù)不過關(guān)也種植不好，就很難賺錢，他們就不會購買種子。因此德瑞特成立了一個強大的講師團(tuán)，深入黃瓜溫室主栽區(qū)，面向廣大種植戶開展技術(shù)培訓(xùn)，溫室設(shè)計、茬口安排、品種選擇、病蟲害防治、栽培技術(shù)等受到廣大農(nóng)戶的歡迎，讓購買德瑞特種子的農(nóng)戶都能掌握科學(xué)的栽培技術(shù)，獲得好的收成，下年會繼續(xù)購買德瑞特的種子，成為德瑞特的忠實用戶。

德瑞特的品種在山東、河南、河北及東北、西北地區(qū)取得了巨大成功后，及時與《中國蔬菜》、《長江蔬菜》緊密合作，把“德瑞特”的品牌及博耐、冬美、博美、博新等品種介紹出去，由于這兩本雜志的影響力巨大，德瑞特的品牌知名度有了大幅度提高。為了提高公司的美譽度，德瑞特與中央電視臺-7、山東電視臺農(nóng)科頻道、遼寧電視臺金土地等進(jìn)行了接觸，開展了多種形式的合作，特別是與山東電視臺合作拍攝了30多集電視專題節(jié)目，并在山東電視臺衛(wèi)星電視頻道播出，極大地提高了德瑞特公司的影響力。

建立一個品牌相當(dāng)困難，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但維護(hù)一個品牌所需要的努力更加巨大，必須不斷地保持并提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，加強宣傳力度，保護(hù)客戶利益，才能夠使品牌具有長久的生命力。

馬德華，天津德瑞特種業(yè)有限公司，天津市華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)華天道8號海泰信息廣場C1009，300384，電話：022-23708855，23009999，13752305555

2009-06-20