中國經(jīng)濟(jì)增長對(duì)國內(nèi)飯店境外商務(wù)客源影響及其營銷對(duì)策研究

周曉川

摘要：在世界經(jīng)濟(jì)格局逐漸變化、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長、國外商務(wù)客源不斷涌入國內(nèi)的趨勢下，有必要對(duì)國內(nèi)飯店分析其境外客源結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)狀及原因，并對(duì)目前的趨勢下如何指導(dǎo)國內(nèi)飯店作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整和營銷策略，以便與國際飯店競爭國際入境商務(wù)客源。

關(guān)鍵詞：商務(wù)客源；經(jīng)濟(jì)發(fā)展；營銷策略；國內(nèi)飯店

中圖分類號(hào)：F592.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０156－03

隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，市場變得越來越大，逐漸成為國際經(jīng)濟(jì)重心。商業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展必將帶動(dòng)中國飯店業(yè)商務(wù)客源的增加，與觀光客源不同，商務(wù)客源具有對(duì)價(jià)格敏感性低、舒適度要求高，頻率高，住宿時(shí)間短等優(yōu)點(diǎn)，這使得中國飯店有必要重新思考飯店戰(zhàn)略，進(jìn)行國際化經(jīng)營將是中國飯店未來發(fā)展的必然趨勢之一。目前，中國飯店業(yè)面臨西方諸國國際品牌及其連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的“侵略”格局，但由于其缺乏地道的中國文化特色和營銷途徑，它們難以在短期內(nèi)形成大勢統(tǒng)治局面。因此，在國際競爭對(duì)手未適應(yīng)中國國情、國際客源結(jié)構(gòu)變化、人民幣堅(jiān)挺的時(shí)候，國內(nèi)飯店應(yīng)該抓住契機(jī)，進(jìn)行飯店國際化戰(zhàn)略調(diào)整和營銷管理策略改善，在經(jīng)濟(jì)大好的形勢下占得更多的市場份額。

一、境外客源結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)狀及原因

今天，中國國內(nèi)飯店客源逐漸發(fā)生性質(zhì)改變。首先，面對(duì)日趨良性發(fā)展的國際旅游動(dòng)態(tài)和信息科技高速進(jìn)步發(fā)展導(dǎo)致國際化進(jìn)程加快的趨勢，國際經(jīng)濟(jì)重心逐步偏向中國（諸多國際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測2008年全球經(jīng)濟(jì)增長將持續(xù)走低，預(yù)測全球經(jīng)濟(jì)增長率為2.4%，但對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)測為9.8%，遠(yuǎn)高于世界平均增長率），已經(jīng)出現(xiàn)商務(wù)性客源入境大幅增長的現(xiàn)象，而且這種現(xiàn)象不會(huì)在短期內(nèi)消逝。其次，人民幣的持續(xù)升值，美元的持續(xù)走低，雖然西歐、北美經(jīng)濟(jì)的相對(duì)不景氣極大地影響了其他出境旅游，但是，新興經(jīng)濟(jì)體國家（所謂的新興經(jīng)濟(jì)體國家，是指正在跟隨市場經(jīng)濟(jì)走勢重組經(jīng)濟(jì)體系的國家，包括兩部分：一是俄羅斯、巴西、印度和中國，這幾個(gè)國家具有高人口增長率、低勞動(dòng)力成本以及漸增的資本投資特點(diǎn)；二是韓國、埃及、土耳其、墨西哥、印尼、菲律賓、越南、巴基斯坦、孟加拉國、伊朗和尼日利亞，這些國家有人口眾多，勞動(dòng)力成本較低，具有豐富的能源和原材料資源，且正在進(jìn)行或剛剛完成經(jīng)濟(jì)體制改革，摒棄不利于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的舊有政策，應(yīng)變能力很強(qiáng)等特點(diǎn)）保持經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，對(duì)中國交流逐漸增多，所以總體商務(wù)和觀光旅游入境客源有增無減。

二、客源結(jié)構(gòu)變化分析研究

1.傳統(tǒng)西歐、北美游客市場穩(wěn)步增長，但是增速緩慢

傳統(tǒng)的西歐、北美游客市場仍然會(huì)持續(xù)增長，但增幅會(huì)有減緩。人民幣對(duì)美元自2007年底突破7.2歷史最低記錄，必將影響歐美大量的中下層階級(jí)來華旅游動(dòng)機(jī)，這必將出現(xiàn)北美客源大幅下降，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。西歐國家經(jīng)濟(jì)腳步放緩也會(huì)導(dǎo)致出境客源次數(shù)和人數(shù)減少。其次，來華的商務(wù)游也不會(huì)有持續(xù)的顯著增長。一是受美國內(nèi)部2008年初的次貸危機(jī)的影響，二是中國的出差費(fèi)用以及在華投資的成本費(fèi)用增長。如軟件外包行業(yè)，越來越多的美國軟件企業(yè)如IBM 、HP、ACCENTURE逐漸將交付中心和研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到馬來西亞、菲律賓、越南等新興的東南亞這些人力成本更低的國家。所以，歐美市場客源的總體趨勢是有傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，但潛力有限。

2.新興經(jīng)濟(jì)體國家游客市場增長速度快，潛力大

據(jù)歐洲旅游署預(yù)計(jì)，未來幾十年中，將出現(xiàn)以來自巴西、俄羅斯、印度（這三國與中國在國際上合稱為BRIC，即21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)高持續(xù)發(fā)展國家）、墨西哥、阿根廷、巴基斯坦、委內(nèi)瑞拉、南非、埃及和中東很多發(fā)展中國家游客為主體的市場，這類客源受到中國強(qiáng)有力經(jīng)濟(jì)的影響，會(huì)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相互交流，相對(duì)應(yīng)的將帶來商務(wù)流的一個(gè)顯著高峰，并且周期較長。而且這些客源地一個(gè)顯著的共同對(duì)華特點(diǎn)是：對(duì)中國了解不多；對(duì)中國的興趣逐漸變得濃厚；對(duì)中國了解的趨勢必將逐漸趕上西歐、北美（經(jīng)濟(jì)原因）。這也是中國飯店結(jié)構(gòu)性調(diào)整的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向趨勢之一。

3.東南亞國家游客市場基數(shù)大，增速穩(wěn)定

中國與東南亞國家的交流是長久形成的關(guān)系網(wǎng)，尤其是在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速期，經(jīng)濟(jì)影響更加顯著，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)圍繞中國展開。比如，傳統(tǒng)的軟件外包產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國印度，其國內(nèi)前三大外包公司TCS、Infosys、Wipro都已經(jīng)分別在中國和東南亞設(shè)立外包中心，展開做好歐美市場的共同合作接包工作，還有對(duì)日本的傳統(tǒng)接包等，這些國際性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必將給中國國內(nèi)飯店帶來可觀的客源流和知名度。再者就是傳統(tǒng)的文化交流在經(jīng)濟(jì)的影響下必將更加頻繁。這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在東南亞國家到華的留學(xué)潮流呈現(xiàn)逐年增長趨勢，尤其是日本、韓國、越南、菲律賓、吉爾吉斯斯坦等，這些受到文化影響的客源，必將會(huì)更加鐘情于有中國特色的國內(nèi)酒店住宿文化。

以上種種均為中國旅游飯店業(yè)的國內(nèi)飯店經(jīng)營提供了突破口。

三、不同客源市場特征進(jìn)行針對(duì)性吸引力定位調(diào)整

世界經(jīng)濟(jì)增長的轉(zhuǎn)變，必將對(duì)中國飯店的國際客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生非常顯著的改變。在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向中國的時(shí)候，國內(nèi)飯店如何有針對(duì)性的改變飯店經(jīng)營策略，如何把握契機(jī)留住傳統(tǒng)的飯店老顧客，更多地吸引新興客源地居民，提高知名度和認(rèn)知度的同時(shí)，更好地提高入住率，是迫切需要解決的關(guān)鍵問題所在。

1.西歐、北美傳統(tǒng)客源的經(jīng)濟(jì)吸引力調(diào)整

傳統(tǒng)西歐、北美客源市場來華的住宿，多是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定到其歐美所在國的國際著名酒店集團(tuán)在華的連鎖酒店。國內(nèi)酒店難以在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)其地位，但也應(yīng)加強(qiáng)做好長期滲透的進(jìn)攻。在這部分客源的問題上，尤其在客源國經(jīng)濟(jì)不景氣的影響下，中國的國內(nèi)飯店應(yīng)加強(qiáng)突出中國特色的飯店要素，吸引這部分客源的眼球。一是中國相當(dāng)有特色的中華歷史酒店。比如，上海的和平飯店、北京的北京飯店等，這類具有中國特定歷史時(shí)期文化元素的酒店，具有殖民地氣息文化的特點(diǎn)就是一個(gè)吸引力特色。比如，1863年興建于天津的利順德大飯店，憑借其厚重的歷史情節(jié)和豐富的人文內(nèi)涵，形成飯店品牌特色，成為中國飯店的“歷史博物館”。二是東西方文化的結(jié)合體的現(xiàn)代化飯店。標(biāo)準(zhǔn)化大飯店相比較，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往會(huì)給人以耳目一新的感覺，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代設(shè)施和管理體制，既有歐美游客熟悉的西方酒店體制，又有東方神秘氣息，使得眾多迷戀東方文化的商務(wù)旅游者能同時(shí)享受古代文明與現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。

2.對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體國家等客源的特色文化戰(zhàn)略調(diào)整

新興經(jīng)濟(jì)體國家以及部分近幾年來快速發(fā)展的發(fā)展中國家的客源市場受國際著名連鎖飯店集團(tuán)以及品牌的影響較小，壟斷性低，選擇飯店的隨機(jī)性高。他們的消費(fèi)檔次不高，消費(fèi)習(xí)慣也異于傳統(tǒng)的西方游客，較傾向于選擇價(jià)格適中、提供實(shí)惠、氣氛協(xié)調(diào)具有中國特色的國內(nèi)飯店，而且他們本身對(duì)中國地大物博和東方文化的好奇心理會(huì)自然地增加對(duì)中國飯店的住宿風(fēng)俗的向往。這類客源一旦初次被中國的國內(nèi)飯店吸引住，往往是會(huì)成為忠實(shí)的回頭客，自然也會(huì)在客源國對(duì)國內(nèi)飯店進(jìn)行宣傳，提高知名度和品牌認(rèn)知度。針對(duì)這類客人住宿需求的特點(diǎn)，可以結(jié)合國外MOTEL特色和中國特色，如中國“農(nóng)家樂”房子的特色以及結(jié)合其餐飲特色，會(huì)給他們驚奇的第一印象，終身難忘，強(qiáng)烈地與西方酒店特色區(qū)分開來。

3.東南亞國家客源的傳統(tǒng)歷史吸引力調(diào)整

世界旅游組織于2005年宣布，未來30年東南亞旅游業(yè)的增長速度將領(lǐng)先于其他地區(qū)，該地區(qū)外來國際旅游者的年均增長速度將超過7%，日本、新加坡、泰國均屬于建設(shè)較好的目的地，而印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等國仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)的目的地國家，但目前正處于快速建設(shè)或恢復(fù)時(shí)期，中國旅游飯店業(yè)在這些國家具有較多的相對(duì)優(yōu)勢；行家預(yù)測，許多東南亞旅游者由于厭倦了美國式的大飯店風(fēng)格，很多著名飯店的?？涂赡軙?huì)患上“厭倦菜單癥”，異國情調(diào)則備受青睞。雖然東南亞由于地理因素導(dǎo)致文化地相似性，但共同點(diǎn)是具有海域性，所以，在吸引這部分客源時(shí)，要結(jié)合好中國與東南亞客源國不同的文化特色，突出國內(nèi)飯店與西方飯店的主題鮮明對(duì)比性，再加上些中國歷史對(duì)客源國的長期影響性，會(huì)使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想性。比如，中國傳統(tǒng)的帝王宮殿文化特色。

四、新經(jīng)濟(jì)格局下的營銷策略調(diào)整

國內(nèi)飯店在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長的大好時(shí)機(jī)下，更需要及時(shí)地針對(duì)性的改變國內(nèi)飯店?duì)I銷方式，對(duì)在中國國土上已經(jīng)逐漸壯大的西方連鎖酒店集團(tuán)進(jìn)行反“侵略”，擴(kuò)大國內(nèi)飯店影響和品牌知名度。當(dāng)然，“取其精華，去其糟粕”向來是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，擴(kuò)大國內(nèi)飯店的國際認(rèn)知度，需要走借鑒西方連鎖集團(tuán)在華的成功案例和發(fā)展創(chuàng)新營銷方式相結(jié)合的路子，兩手都要抓，兩手都要硬，在中國經(jīng)濟(jì)大好、世界經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷時(shí)期，應(yīng)積極地發(fā)展國內(nèi)飯店，爭取更多的國際客源。

1.品牌集團(tuán)化營銷

西方國家飯店之所以能在短期時(shí)間內(nèi)侵占中國飯店業(yè)，關(guān)鍵在于其連鎖特色以及管理模式的科學(xué)性，根源是品牌集團(tuán)化戰(zhàn)略。中國國內(nèi)飯店在加強(qiáng)品牌本地戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)該注意管理中的中國特色，結(jié)合中國儒家文化的“仁，義，禮”思想。飯店品牌的成功很大程度在于集團(tuán)化、規(guī)?；约霸谔囟▍^(qū)域的壟斷性。一旦形成規(guī)模集合產(chǎn)業(yè)群，就比較容易形成品牌的中國特色化，并走向國際化。國際知名酒店集團(tuán)主要靠其品牌發(fā)展，在客源中樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走多元化發(fā)展道路的同時(shí)，有針對(duì)性的對(duì)商務(wù)客源進(jìn)行服務(wù)客制化，使品牌與管理模式和管理機(jī)制有機(jī)的科學(xué)結(jié)合。全球預(yù)訂網(wǎng)的開發(fā)營運(yùn)，更為其集團(tuán)化管理提供了強(qiáng)有力的保證。酒店集團(tuán)化的管理模式，在統(tǒng)一管理方式、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一人力資源配置、統(tǒng)一采購等方面有明顯的優(yōu)勢。通過品牌集團(tuán)化營銷模式，不僅能夠快速進(jìn)入國際市場，而且能夠節(jié)約資本，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢，更能培養(yǎng)人才，為酒店長期發(fā)展做好基礎(chǔ)。

2.經(jīng)濟(jì)載體營銷

旅游飯店作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，追求經(jīng)濟(jì)利益是目標(biāo)。與旅游行業(yè)中的其他企業(yè)共同分享國際客源的經(jīng)濟(jì)利益促進(jìn)了企業(yè)間的相互合作與資源互用。如加強(qiáng)與國際旅游社、會(huì)展公司和跨國旅游交通公司特別是航空公司的親密合作，與非旅游業(yè)的跨國企業(yè)直接合作，如跨國公司的人員出差流動(dòng)指定酒店協(xié)議，公司客戶專業(yè)性服務(wù)接待和國際會(huì)議、會(huì)展的舉辦等等。由于這些大公司的員工往往具有消費(fèi)高、價(jià)格敏感性低、客源影響大的特點(diǎn)，對(duì)飯店利潤空間的增加和客源群的品牌輸入是非常直接和可觀的。企業(yè)國際化理論中的“客戶帶動(dòng)論”認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)的國際化過程往往與其服務(wù)對(duì)象（客戶）的國際化進(jìn)程密切相關(guān)，當(dāng)所服務(wù)的客戶先期打入國際市場，這些客戶隨即產(chǎn)生了相應(yīng)的服務(wù)需求，而這些服務(wù)性企業(yè)為了不失去這些客戶就需要拓展經(jīng)營地域范圍，展開跨國經(jīng)營，這個(gè)理論也適用于國內(nèi)的酒店。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)載體營銷所帶來的客源將會(huì)占更大的比例。

3.文化營銷

一個(gè)企業(yè)能否走出去，能否成功，關(guān)鍵在于其企業(yè)文化的內(nèi)涵。同樣，飯店作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也需要有特色的產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵來支撐。中國國內(nèi)飯店與西方連鎖集團(tuán)的差異性在于中國文化。中國歷史悠久，餐飲文化具有傳承性，并且早已揚(yáng)名海外。餐飲本身就是飯店盈利不可缺少的重要部分，是飯店成功的關(guān)鍵突破口。故有針對(duì)性的對(duì)酒店特色進(jìn)行主題化，以中國文化為軸貫穿酒店服務(wù)和酒店宣傳中，形成獨(dú)特的酒店品牌差異性將是營銷策略的調(diào)整方向。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體信息營銷

國內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，無論是從成熟度，還是規(guī)模上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方連鎖酒店集團(tuán)。所以，中國酒店應(yīng)加強(qiáng)與那些先進(jìn)集團(tuán)酒店預(yù)定系統(tǒng)和酒店預(yù)定類公司（其在華盡可能的沒有或者有很少的連鎖酒店）的合作，盡可能借他人途徑爭取國際客源。其次，發(fā)展類似攜程網(wǎng)之類的本土系統(tǒng)，這類網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)因其熟悉國內(nèi)酒店特色，資源利用率相對(duì)較高。再者，與網(wǎng)絡(luò)上的非傳統(tǒng)旅游業(yè)媒體的合作，如通過與搜索引擎網(wǎng)站合作，結(jié)合電子地圖或是三維立體模型，更加生動(dòng)的展現(xiàn)酒店。

綜上所述，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長對(duì)國內(nèi)飯店境外客源結(jié)構(gòu)的影響極其深刻，飯店的營銷方式和對(duì)象也應(yīng)該作出相應(yīng)的改變。當(dāng)然，任何事物都有兩面性。中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展對(duì)國內(nèi)酒店業(yè)也帶來一些問題，如很多投資者會(huì)盲目擴(kuò)大在酒店方面的投資，而沒有仔細(xì)分析市場供求關(guān)系，純屬金融投機(jī)。再如，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也可能使酒店行業(yè)沒有做好充分的準(zhǔn)備來面對(duì)等等。但總體而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)高增長率帶來的好處必將大于弊端。希望整個(gè)中國旅游產(chǎn)業(yè)都能抓住機(jī)遇，協(xié)同發(fā)展，更好地帶動(dòng)國內(nèi)酒店發(fā)展，走向國際化，突出中國化，吸引更多的國際客源。

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[責(zé)任編輯 張宇霞]