參與

李　嶺

摘要招貼廣告由于受到不能隨時更換形象以及必須在指定的場所內(nèi)張貼的限制，其傳達的效力是有局限性的。本文探討改變這些劣勢的方法，從心理對環(huán)境的適應(yīng)機能，心理或行為發(fā)生的真實環(huán)境中研究它們、開發(fā)他們，以求發(fā)揮現(xiàn)代廣告的效能。

關(guān)鍵詞招貼廣告心理參與

中圖分類號G206文獻標識碼A

在廣告大師大衛(wèi)·奧格威的理論中：廣告的目的是銷售。而銷售的前提是要讓消費者知道有這個商品的存在。然而在這個物質(zhì)充裕的眼球經(jīng)濟時代，琳瑯滿目的商品廣告充斥著人們的視覺神經(jīng)，他們毫無商榷地蹦越在人們的眼前，它們色彩誘人、它們形象逼人……他們帶來了視覺的盛宴，是那些廣告人的煞費苦心，為的是吸引消費者的視線，勾起消費者的消費欲望，以達到廣告效益。

然而，大多數(shù)學(xué)者認為：消費者的行為趨向，是由決定和影響消費者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，因此，應(yīng)對相關(guān)的所有內(nèi)在因素和外部條件的作用進行系統(tǒng)的分析。同時，有研究表明：消費者自身的欲望是驅(qū)策消費者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費者的內(nèi)在需要，又來自外部環(huán)境的刺激。強烈的需求會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。

伴隨著信息社會的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意方法的局限性日益凸顯、受眾對信息的主動選擇權(quán)不斷加強的背景下，創(chuàng)意的革新突破顯得尤為重要。招貼廣告并不是一種新興的營銷傳播和廣告創(chuàng)意理念，要使它得到了廣泛的關(guān)注，體味商品的信息，甚至更改原有的消費計劃。其表現(xiàn)要以獨特的形式出奇制勝，這更加考驗了廣告創(chuàng)意人員在視覺創(chuàng)意和視覺傳達環(huán)節(jié)的創(chuàng)造力。從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度看，創(chuàng)意模式首先要遵循視覺傳達設(shè)計的基本規(guī)律，即通過視覺可以感知的語言形式(如圖像、色彩、符號、立體形態(tài)等)傳遞信息，并以獨特的形態(tài)吸引受眾的注意，誘導(dǎo)受眾對信息做出理解和判斷。

招貼廣告由于受到不能隨時更換形象以及必須在指定的場所內(nèi)張貼的限制，其傳達的效力是有局限性的。因此，如何改變這些劣勢，就是要注重心理對環(huán)境的適應(yīng)機能，在心理或行為發(fā)生的真實環(huán)境中研究它們、開發(fā)他們，才能發(fā)揮現(xiàn)代廣告的效能。從著名的生態(tài)心理學(xué)那里可以得到這樣的啟迪：環(huán)境和心理的交互作用，而且環(huán)境和心理、統(tǒng)一和分離、永恒和變化都是相互影響的對子，至少在生態(tài)水準上，自然是既統(tǒng)一又分離、既永恒又變化的。廣告創(chuàng)意向著讓受眾主動“參與”讓受眾變成模特的方向發(fā)展，可以帶給受眾全新的視覺感受，其方法主要有以下兩種：

一、特定事物的再創(chuàng)造

在現(xiàn)實生活中，很多事物或圖形含義是特定的，比如：杠鈴——沉重；膠布——封閉……，他們傳達給人們的是一種共識信息，經(jīng)過重新放置位置，具有共識信息的事物，在保持結(jié)構(gòu)合理的前提下產(chǎn)生新的含義。他能形成合理而又出人意料的結(jié)合。從而吸引受眾的眼球。

例如在這個公交車里的人，邊看書，邊輕松地單手舉著杠鈴，這個安置在扶手拉桿上的杠鈴是健身公司的廣告(見圖1)。健身往往被認為是一件艱巨而要有恒心的事，而這則廣告?zhèn)鬟f出來的信息，讓人們覺得原來健身也可以如此輕松的理念，從而達到傳達目的。

再如將滑雪的場景搬到地鐵站，用來等候地鐵的椅子也更換成了纜車上的吊椅造型，人們坐在這個椅子上，似乎是來到了滑雪場，焦慮的心情一下子輕松愜意了。這種只有滑雪場才有的心情，被移植到了地鐵站?？梢韵胂?，如果某天真的來到那個滑雪場，那種心情不言而喻(見圖2)。

上面的兩則廣告雖然只采用了最平凡的張貼形式，但由于受眾的參與，廣告表現(xiàn)形態(tài)創(chuàng)新了，傳統(tǒng)的廣告形式突破了。

把這樣的廣告放置在真實的環(huán)境中，通過受眾的參與，信息的傳達更加直接。其實在視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域，類似的圖形創(chuàng)意方法早就不新鮮了，但是對于廣告創(chuàng)作，尤其是空間轉(zhuǎn)換而達到的創(chuàng)意來講，這種思維方式還有很大的發(fā)展可能。

比如這則提醒人們控制酒量的廣告(見圖3)，拳頭象征暴力，通過受眾自己象拳頭一樣緊握酒杯把手的姿勢與酒杯上半個女性的臉的結(jié)合，預(yù)示酒和暴力之間的關(guān)系，達到良好的傳播效果。

同樣，這則宣傳保護環(huán)境的廣告(見圖4)，希望大家節(jié)約用紙，保護環(huán)境，在人們不斷地抽去紙張之后，人類賴以生存的綠色空間就開始變的黑暗，這種黑暗象征意義是顯而易見，給人留下深刻印象。

在傳統(tǒng)招貼廣告通常通過描述模特在使用某種產(chǎn)品的過程中帶來的感受，或通過描述模特的活動、興趣及觀點，表達某種生活方式，讓消費者通過觀察、學(xué)習(xí)模特的行為，得到商品的信息。這種廣告缺乏互動，難以給消費者留下深刻的印象。讓消費者自己參與到廣告中，成為廣告中的模特。主動接納商品的信息。

例如郵政廣告(見圖5)把“個性化郵政服務(wù)”的戶外廣告設(shè)立在公共汽車站的乘客等候區(qū)，在一個普通的信封上，貼著一張?zhí)厥獾泥]票，郵票中不是一幅圖畫，而是一面鏡子，等候公車的乘客的頭像輕易地印入郵票中，設(shè)計者將這面鏡子的位置放置在一個普遍的高度上，個性、人性、以及完美的服務(wù)，通過一面小小的鏡子得以傳遞，這種超躍廣告的創(chuàng)意手法帶來的不僅僅是被動地接受，他通過讓消費者不自覺地參與，使消費者有一種親切感。

就象弗洛伊德的精神分析理論：消費者的購買動機常常不為自己察覺，因為其真實動機隱藏在消費者的內(nèi)心深處無意識層。消費者的行為是很難預(yù)測的，甚至是難以解釋的。也就是說物內(nèi)亦有精神。消費者無意識把自己放置到各個商品中，即購買和擁有這一的商品成了自己人格的延伸，從中可以感受到廣告創(chuàng)意的趨勢，廣告的這種接觸消費者方式，讓受眾在非強制中自然、愉悅地接受商品信息。

讓受眾參與到創(chuàng)意的環(huán)境中，合作完成著一個整體創(chuàng)意，竭力構(gòu)成一個具有感染力的創(chuàng)意小空間，從而讓創(chuàng)意傳達更加全面，于是讓廣告訴求具有了更強的穿透力。受眾的參與，幽默帶來的愉悅接受心態(tài)，感性的交流，能夠迅速引發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想、形成概念。

二、錯覺帶來幽默

廣告調(diào)動受眾的知覺系統(tǒng)，而知覺的研究通常和錯覺聯(lián)系在一起，這是一件很有趣的事情。研究這種機制失效的情況來研究這種機制的規(guī)律，會很有幫助。

例如這是一家黑人HIP-HOP音樂網(wǎng)站的廣告WWW，realhiphop，com-br(見圖6)，在這個公交車站，只要有人做在那個椅子上，原先畫面中不知所云的一團東西，立刻有了非凡的作用，它別出心裁地讓受眾在不自覺中容人HIP-HOP的氣氛中，其幽默的效果，展現(xiàn)了傳達的效能，讓觀眾產(chǎn)生視覺聯(lián)想，似乎在體驗、似乎在滿足音樂帶來幻想。這樣的創(chuàng)意，要比只是貼一些設(shè)計

程式化的海報有效得多。

再如把一個“電子秤”貼在人們休息的長椅前的地面上，利用人們的行為習(xí)慣，每當(dāng)人們坐在長椅上時，雙腳就會不自覺地放在“電子秤”上，仔細觀看上面的信息，這么小小的、簡單的廣告，能讓受眾有如此關(guān)注度，相信商品的信息也得到了有效的傳達。(見圖7)

刺激、刺激、再刺激已經(jīng)不能打動消費者的心，最終促使消費者采取購買行動的“刺激”，不是那些使視覺疲勞的視覺轟炸式的廣告，而是從傳遞信息的方式上著手，挖掘深層次的內(nèi)容，觸動人們的心靈。

由以上的例子可以看出，受眾在不自覺中參與的廣告活動帶來的商品感受，輕松而且更易于接受，甚至使受眾體驗了廣告的樂趣，從而達到傳達效果。在廣告中，受眾變成了模特，模特被不斷更替，帶給旁觀者另一道風(fēng)景。