以公眾利益為本：《讀者》的“危機(jī)公關(guān)”解讀

胡來剛　白浩然

摘要文章以烏爾里希·貝克的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論”為視角，通過對(duì)《讀者》“危機(jī)公關(guān)”案例的回顧闡明：任何組織都必須將其公共關(guān)系行為貫穿和有機(jī)融入其全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過程當(dāng)中；在危機(jī)已成為一種常態(tài)、危機(jī)事件可能隨時(shí)“進(jìn)發(fā)”的現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)。危機(jī)公關(guān)的要訣是將“危機(jī)公關(guān)”日?；?，其基本準(zhǔn)則是“以公眾利益為本”，要避免將公共關(guān)系“技術(shù)化”的片面取向。

關(guān)鍵詞公共關(guān)系危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論《讀者》危機(jī)公關(guān)

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作為中國(guó)期刊著名品牌，《讀者》的成功不是神話，《讀者》曾經(jīng)經(jīng)歷而且至今仍在經(jīng)歷一個(gè)不斷探索、不斷遭遇和克服挫折的過程。《讀者》自創(chuàng)刊后，曾經(jīng)遭遇多次重大危機(jī)事件，如和美國(guó)《讀者文摘》中文版的刊名、版權(quán)糾紛，1988、1993、1995年三度因紙張?jiān)牧蟽r(jià)格暴漲而三次經(jīng)歷虧損壓力，1996被《中國(guó)可以說不》一書指斥為“中國(guó)大眾親美的心理瘟疫”等。面對(duì)這些危機(jī)事件，《讀者》有所為有所不為，不但成功應(yīng)對(duì)、化解危機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)，甚至創(chuàng)造了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)?！蹲x者》所經(jīng)歷的危機(jī)事件的背景和過程是什么?其“危機(jī)公關(guān)”成功的支撐因素是什么?《讀者》的“危機(jī)公關(guān)”對(duì)其他媒介組織甚至工商企業(yè)有什么啟示?

一、公共關(guān)系、危機(jī)與“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論”

何謂“公共關(guān)系”?

從根本而言，公共關(guān)系是組織為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)而創(chuàng)建和諧環(huán)境的行為過程的總和，任何組織的任何公關(guān)活動(dòng)本身總是在一定的社會(huì)環(huán)境中展開的，特定的社會(huì)環(huán)境是組織制定其公共關(guān)系戰(zhàn)略的最基本依據(jù)。企業(yè)公共關(guān)系，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和為事業(yè)發(fā)展壯大而創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍，與和企業(yè)相關(guān)的各社會(huì)群體、階層乃至整個(gè)社會(huì)開展的一切溝通交流活動(dòng)的總稱。企業(yè)公共關(guān)系伴隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的全過程，包括企業(yè)為樹立良好的形象和產(chǎn)品品牌所開展的分階段、有計(jì)劃的長(zhǎng)期的宣傳活動(dòng)，也包括企業(yè)面對(duì)具體事件而開展的一系列與外界的交涉活動(dòng)，例如談判、協(xié)商、應(yīng)對(duì)和化解危機(jī)等。企業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)部要素包括勞動(dòng)力、資金、技術(shù)和管理等，而公關(guān)實(shí)際是企業(yè)向社會(huì)吸納、整合、優(yōu)化資源配置的基礎(chǔ)工作，是企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要影響因素，有時(shí)甚至是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展走向的轉(zhuǎn)折性、決定性因素。公關(guān)活動(dòng)有其自身的規(guī)律，科學(xué)而富于成效的公關(guān)活動(dòng)有助于企業(yè)樹立良好形象，促進(jìn)事業(yè)發(fā)展；而公關(guān)本身又不是萬能的，企業(yè)本身的良好形象和產(chǎn)品品牌有助于公關(guān)成功，公關(guān)活動(dòng)的成敗得失往往以企業(yè)自身形象為根本支撐。只有二者實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)于危機(jī)，過去的觀點(diǎn)普遍傾向于認(rèn)為危機(jī)是一種“事件”，許多“著名危機(jī)管理專家從不同角度揭示了危機(jī)的共同屬性：不確定的、緊迫的、威脅性事件”。。而近來的觀點(diǎn)則認(rèn)為危機(jī)是一種狀態(tài)，危機(jī)事件只不過是危機(jī)的一種具體化表現(xiàn)。“危機(jī)事件不等同于危機(jī)。危機(jī)的發(fā)生是組織的構(gòu)成要素、運(yùn)作規(guī)則和發(fā)展環(huán)境由常態(tài)異化，進(jìn)而裂變?yōu)橥{性系統(tǒng)的過程。在危機(jī)中，組織遭遇的挑戰(zhàn)不單純是一個(gè)(或多個(gè))事件，而是涉及到內(nèi)部與外部多重利害沖突的復(fù)雜情境、形勢(shì)、或者狀態(tài)?！薄笆录桥既坏?，危機(jī)是必然的?！薄拔C(jī)像死亡和納稅一樣無可避免，于潛隱中等待瞬間進(jìn)發(fā)?！?。所謂危機(jī)公關(guān)，一般是指組織在危機(jī)狀態(tài)下或面臨危機(jī)事件時(shí)依據(jù)公共關(guān)系理論和方法所開展的化解危機(jī)、使組織擺脫困境并修復(fù)自身形象的活動(dòng)過程。應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法選擇，或者制定危機(jī)公關(guān)的策略，首先取決于組織對(duì)危機(jī)和“公關(guān)”的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)及對(duì)其所處社會(huì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪?Ulrich Beck)在其《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書中首次使用了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的概念并提出了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。根據(jù)貝克的觀點(diǎn)，后工業(yè)時(shí)代的全球化、信息化導(dǎo)致的全球生態(tài)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化乃至信息傳播本身的“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的格局及與此相應(yīng)的這些領(lǐng)域的高度不確定性推動(dòng)了全球已進(jìn)人“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”，并且，在后工業(yè)社會(huì)，前工業(yè)社會(huì)的“外部風(fēng)險(xiǎn)”已轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗽祜L(fēng)險(xiǎn)”：風(fēng)險(xiǎn)是“人造的混合物”，“包括和結(jié)合了政治學(xué)、倫理學(xué)、數(shù)學(xué)、大眾傳媒、技術(shù)、文化定義和認(rèn)識(shí)；并且——最重要的是——如果你想理解世界風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的文化和政治能力，你不能把這些方面和現(xiàn)實(shí)分離開來”?！啊L(fēng)險(xiǎn)不同于‘危機(jī)，但在一定的條件下。風(fēng)險(xiǎn)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的危機(jī)”。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論提示我們：危機(jī)在“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”是常發(fā)的，已經(jīng)成為一種常態(tài)，而危機(jī)事件是組織內(nèi)、外環(huán)境中的某些因素在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)大環(huán)境中的危機(jī)必然態(tài)勢(shì)下的偶然爆發(fā)。危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)在于克服種種危機(jī)因素，修復(fù)組織運(yùn)營(yíng)的良好系統(tǒng)環(huán)境，維系組織正常的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。而“在自然和傳統(tǒng)失去它們的無限效力并依賴于人的決定的地方，才談得上風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)概念表明人類創(chuàng)造了一種文明，以便使自己的決定將會(huì)造成的不可預(yù)見的后果具備可預(yù)見性，從而控制不可控制的事情，通過有意采取的預(yù)防性行動(dòng)以及相應(yīng)的制度化的措施戰(zhàn)勝種種(發(fā)展帶來的)副作用”，由是，在充斥諸多高度不確定性因素的當(dāng)今社會(huì)，危機(jī)公關(guān)的要訣是將“危機(jī)公關(guān)”日?；?。即通過組織的日常運(yùn)營(yíng)構(gòu)建的良好形象來化解和應(yīng)對(duì)具體危機(jī)事件。

二、《讀者》的“危機(jī)公關(guān)”案例

案例一：《讀者》創(chuàng)辦于1981年，原名《讀者文摘》。美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)1965年創(chuàng)辦美國(guó)《讀者文摘》中文版。1982年初，美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)委托中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)要求《讀者文摘》停止使用“讀者文摘”刊名。中方因國(guó)內(nèi)缺乏相關(guān)法律依據(jù)，中國(guó)未參加國(guó)際版權(quán)公約未予受理。1982年8月23日，第五屆全國(guó)人大常務(wù)委員會(huì)第24次會(huì)議通過了《中國(guó)商標(biāo)法》，于1983年3月正式生效。美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)立即向中國(guó)提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。1982年12月30日，中國(guó)工商總局依商標(biāo)法給美國(guó)中文版《讀者文摘》予以注冊(cè)，而當(dāng)時(shí)《讀者文摘》并沒有認(rèn)識(shí)到雜志名稱也是商標(biāo)。此后，雙方刊名、版權(quán)糾紛不斷。1989年9月，甘肅人民出版社申請(qǐng)并獲準(zhǔn)注冊(cè)刊名《讀者文摘月刊》，用增加“月刊”兩字以示與美國(guó)《讀者文摘》的區(qū)別，避開糾紛，新刊名1990年1月啟用。1992年，中國(guó)加入《伯爾尼保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品公約》和《世界版權(quán)條約》。為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是為將來在海外發(fā)展，1992年10月，《讀者文摘月刊》決定更名，主動(dòng)放棄當(dāng)時(shí)刊名?！蹲x者文摘月刊》1993年三、四月號(hào)連續(xù)兩期刊發(fā)征名啟事，截至4月底，征名共收到來信118972件，各界推薦的刊名共計(jì)1352個(gè)，其中推薦“讀者”的共504人。改名事件竟然刺激了發(fā)行，第三、四、五期雜志發(fā)行持續(xù)上漲，第五期超過350萬冊(cè)。同時(shí)，全國(guó)上百家報(bào)刊在第一時(shí)間刊登了《讀者文摘》(也即《讀者文摘月刊》)即將更名的消息。改名事件創(chuàng)造了雜志與讀者又一次集中溝通交流的時(shí)機(jī)，拉近了彼此距離，客觀上起到了促銷宣傳的作用?！蹲x者》兩次改名，是封閉的中國(guó)走向開放、走向現(xiàn)代化與國(guó)際接軌的一個(gè)

縮影。商標(biāo)意識(shí)淡漠現(xiàn)象當(dāng)時(shí)存在于整個(gè)中國(guó)出版界?！蹲x者》率先主動(dòng)改名，樹立了其在期刊保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)法律意識(shí)、開始與國(guó)際接軌方面的典范形象。1993年5月9日，中央電視臺(tái)《觀察思考》專題節(jié)目就《讀者文摘》更名背景、社會(huì)各界反響及更名的法律思考等進(jìn)行了全方位報(bào)道，拉開了全國(guó)媒體關(guān)于《讀者文摘》更名現(xiàn)象報(bào)道的熱潮。《中國(guó)青年報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》等幾十家報(bào)紙先后發(fā)表了各種形式的報(bào)道，新華社先后兩次向全球播發(fā)《讀者文摘》即將更名的消息?！蹲x者》改名，在當(dāng)時(shí)制造了一起別有深意的“媒介事件”。1995年12月，《讀者》向國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)英文刊名標(biāo)識(shí)“READERS”，因美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)再次提出異議，《讀者》從1998年1月起啟用新的漢語(yǔ)拼音標(biāo)識(shí)“DUZHE”。

案例：1996年1月，《讀者》定價(jià)由1.50元上調(diào)為2.80元，漲幅接近86.7％，此前《讀者》有過兩次大幅漲價(jià)：1989年1月由0.58元調(diào)為0.98元，1994年1月由1.00元調(diào)為1.50元，兩次漲幅分別達(dá)到68.9％和50％。紙張?jiān)牧险计诳瘸霭嫖镏苯由a(chǎn)成本的70％左右，市場(chǎng)紙價(jià)上漲使紙質(zhì)媒介成本加大，當(dāng)成本加大超過一定比例時(shí)，迫使紙媒進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

《讀者》自創(chuàng)刊共上調(diào)定價(jià)8次，定價(jià)調(diào)整主要與紙張市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)相關(guān)，但《讀者》堅(jiān)持從不中途調(diào)價(jià)。以上三次調(diào)價(jià)分別是對(duì)應(yīng)1995年、1988年和1993年紙價(jià)暴漲的延期舉措。《讀者》在紙價(jià)暴漲時(shí)延期上調(diào)定價(jià)的決策等于是打了一個(gè)漂亮的時(shí)間差，一方面中途不漲價(jià)增加了讀者對(duì)刊物的信任，另一方面其定價(jià)優(yōu)勢(shì)使自己在同類刊物中成為非常有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品，在通貨膨脹中獲得了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。此外，因?yàn)樵谕ㄘ浥蛎洰?dāng)年各種商品的價(jià)格普遍調(diào)整到位，讀者的預(yù)期消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被漲價(jià)浪潮抬高了許多，大大減緩了雜志第二年調(diào)整定價(jià)面臨的需求價(jià)格彈性壓力。當(dāng)然，延期漲價(jià)決策使雜志承受了巨大的成本壓力，甚至陷入賣一本虧一本的處境，而《讀者》之所以能夠成功實(shí)施延期漲價(jià)策略，離不開眾多分印廠家分擔(dān)困難、有效分散風(fēng)險(xiǎn)、共渡難關(guān)的鼎力支持。1996年《讀者》調(diào)整定價(jià)后，有意識(shí)加大了各印廠的承包加工費(fèi)，其中一部分是補(bǔ)償1995年印廠分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的損失。

案例三：1996年，由中華工商聯(lián)合出版社出版、宋強(qiáng)等編著的《中國(guó)可以說不》一書第二章將《讀者》列為“說不”的對(duì)象，批判《讀者》是“中國(guó)大眾親美的心理瘟疫”，認(rèn)為“此雜志能夠從最大限度上滿足文化水平一般但又不安于現(xiàn)狀的小人物們的虛榮心，她使得‘小小資產(chǎn)階級(jí)們通過一些個(gè)難度不大的哲理(美學(xué))破譯使人獲得一種智力上升的錯(cuò)覺，一種逃避現(xiàn)實(shí)的快感”，代表“人民反對(duì)讀者”。許多報(bào)紙為此開辟專欄發(fā)起討論，聲援《讀者》。1996年一年，全國(guó)近四百家報(bào)紙發(fā)表文章參與討論，一些著名作家也主動(dòng)參與筆戰(zhàn)。對(duì)此，《讀者》堅(jiān)持保持沉默，僅在眾多讀者強(qiáng)烈要求之下在當(dāng)年第11期雜志轉(zhuǎn)發(fā)了魏明倫原刊于《成都商報(bào)》的文章《讀者可以說不》，以為回應(yīng)。低調(diào)的《讀者》似乎在不經(jīng)意間又制造了一起“媒介事件”。

三、分析與結(jié)論

一味地把公共關(guān)系“公關(guān)”化、技術(shù)化，甚至表演化，未必能收到預(yù)期效果，而凡公關(guān)活動(dòng)就有明確的功利性目標(biāo)，也往往是救得了一時(shí)，救不了一世，甚至可能事與愿違。在應(yīng)對(duì)上述危機(jī)事件的過程中，涉及到《讀者》與廣大讀者、政府相關(guān)部門、專家學(xué)者、媒體、相關(guān)合作企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)同行等方方面面的關(guān)系。在危機(jī)事件過程中，《讀者》往往有所為有所不為，而是依托其作為一份期刊的品質(zhì)這一根本支點(diǎn)，依托其長(zhǎng)期以來對(duì)社會(huì)。對(duì)廣大讀者嚴(yán)肅負(fù)責(zé)的形象、口碑和社會(huì)影響，即使是在危機(jī)當(dāng)頭，也能贏得各方面的支持與理解，順利渡過難關(guān)。

從更宏觀的角度，現(xiàn)代組織，無論企業(yè)、事業(yè)，在其日常運(yùn)營(yíng)過程中，與廣大顧客、受眾、社會(huì)公眾、社會(huì)各相關(guān)部門及同行組織之間的任何接觸，都是一種公關(guān)行為，也都是在直接間接地構(gòu)建組織形象。《讀者》的公關(guān)行為、形象構(gòu)建正是滲透在其日常運(yùn)營(yíng)的方方面面。此外，《讀者》也有計(jì)劃地開展了一系列旨在構(gòu)建其良好形象的宣傳促銷活動(dòng)，而這些活動(dòng)，又由于一以貫之地堅(jiān)持讓利于讀者和公眾，以社會(huì)效益為遵旨，無不獲得了成功，同時(shí)也為《讀者》自身發(fā)展開辟了新天地。

從對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)，到日常公共關(guān)系構(gòu)建，作為大眾文化傳播重要載體之一的一份文摘類期刊，《讀者》的公共關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略一言以蔽之，就是其自創(chuàng)刊以來堅(jiān)持社會(huì)效益第一，堅(jiān)持封殺媚俗低俗、遠(yuǎn)離煽情刺激，堅(jiān)持尊重、保護(hù)讀者的智慧，引導(dǎo)提升讀者的閱讀品味，滿足讀者尚雅的主流閱讀期待，開掘強(qiáng)化讀者崇尚“真善美”的積極閱讀取向，為社會(huì)精神文化空間嚴(yán)肅負(fù)責(zé)，代表改革開放以來大眾先進(jìn)的閱讀文化的辦刊宗旨和發(fā)展思路。

從企事業(yè)單位到政府組織，乃至整個(gè)社會(huì)和國(guó)家，都存在公共關(guān)系問題。如前述，公共關(guān)系是不同主體為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)而創(chuàng)建和諧環(huán)境的行為過程的總和。任何組織都必須將其公共關(guān)系行為貫穿和有機(jī)融入其全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過程當(dāng)中；構(gòu)建有效而理想的公共關(guān)系的基本準(zhǔn)則是“以公眾利益為本”。而在危機(jī)已成為一種常態(tài)、危機(jī)事件可能隨時(shí)“進(jìn)發(fā)”的現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，危機(jī)公關(guān)的要訣是將“危機(jī)公關(guān)”日?；浠緶?zhǔn)則亦是“加惠于人”或“以公眾利益為本”，要避免將公共關(guān)系“技術(shù)化”的片面取向?！啊澜顼L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的概念使我們認(rèn)識(shí)到人為的風(fēng)險(xiǎn)只有有限的可控性。主要問題是在人為不確定背景下，如何采取行動(dòng)來防范風(fēng)險(xiǎn)?！币怨娎鏋楸尽?，將“危機(jī)公關(guān)”日?；亲钣行У摹胺婪丁?。