美國總統(tǒng)大選中的網(wǎng)絡媒體影響力研究

賀心穎

摘要本文從傳播學角度，分析了奧巴馬贏得2008年美國總統(tǒng)大選中的關鍵要素，闡釋了網(wǎng)絡媒體如何第一次徹底地充當了美國大選中的政治工具，在開展競選宣傳、組織支持者、拉選票、募集資金、跟蹤和制造輿論、勸服選民等競選活動中產(chǎn)生的巨大影響力。

關鍵字美國總統(tǒng)大選網(wǎng)絡影響力

中圖分類號G206文獻標識碼A

2008年美國總統(tǒng)大選已經(jīng)塵埃落定，而網(wǎng)絡媒體在這次大選中的超凡影響力成為人們熱議和研究的課題?；仡櫄v史，不難發(fā)現(xiàn)：肇始于18世紀末美國總統(tǒng)競選活動始終與各類傳播媒介形影相隨、密不可分。最初，總統(tǒng)競選的信息主要經(jīng)由報紙、演講、集會等形式傳播；二戰(zhàn)前后，廣播問世，剛剛就職的羅斯?？偨y(tǒng)抓住時機，以“爐邊談話”深深打動了美國人民；1960年，美國有史以來的第一次總統(tǒng)電視辯論成就了“電視總統(tǒng)”肯尼迪。2008年，美國總統(tǒng)的候選人奧巴馬又把網(wǎng)絡媒體拓展成了競選的新疆域，利用網(wǎng)絡開展競選宣傳、組織支持者、拉選票、募集資金、跟蹤和制造公眾輿論，以壓倒性姿態(tài)擊敗共和黨候選人麥凱恩，當選美國建國以來第一位黑人總統(tǒng)。對于這位新總統(tǒng)來說，網(wǎng)絡對他的作用就像廣播對于羅斯福、電視對于肯尼迪一樣具有劃時代的意義。網(wǎng)絡媒體第一次徹底地充當了美國大選中的政治工具。

一、網(wǎng)絡使助選活動如虎添翼

2007年初，頗受年輕人歡迎的社交網(wǎng)站Facebook的創(chuàng)建者之一克里斯·休斯(chris Hughes)離開了傾力打造的網(wǎng)站，趕赴芝加哥，加盟民主黨候選人奧巴馬的新傳媒競選團隊，成功地把社交網(wǎng)站的理念移植到了新傳媒戰(zhàn)略的中心戰(zhàn)場——“我的奧巴馬”網(wǎng)站(My.BarackObama.com，簡稱MyBo)，協(xié)助奧巴馬贏得大選。MyBo如同一個巨大的網(wǎng)上社區(qū)。創(chuàng)建之初，網(wǎng)站成員只有數(shù)千名。那時，奧巴馬的“網(wǎng)站軍師”休斯把焦點放在初選第一州——艾奧瓦州上，集中突破。最后。奧巴馬贏得了該州的初選。艾奧瓦州的獲勝促使更多新的支持者登陸MyBo。在大選進程中，MyBo如同巨大的磁石，吸引了成百萬的網(wǎng)絡用戶。

在歷次美國總統(tǒng)大選中，志愿者都是一支不容忽視的力量。他們要做的通常是電話游說(Phone Banking)和上門拉票(Canvassing)，和本地區(qū)居民聊天、溝通，宣傳候選人的競選政策。這兩項活動往往費時費力，在很大程度上依賴于人際傳播。MyBo則提供了眾多實用網(wǎng)絡工具和功能。大大提高了傳統(tǒng)助選活動的效率。

第一步，志愿者在該網(wǎng)站上創(chuàng)建個人檔案，闡明自己為奧巴馬助選的原因。第二步，加人當?shù)氐木W(wǎng)上團體。第三步，通過網(wǎng)站提供的工具，獲得當?shù)氐碾娮拥貓D和鄰居的住址。尋找并聯(lián)系到住在周邊的猶豫不決的選民。之后，敲開鄰居的家門進行上門拉票，并收集反饋結(jié)果，把新增的選民匯入競選團隊的數(shù)據(jù)庫。志愿者們還可以在網(wǎng)上得到一份電話號碼名單，然后開始電話游說，并在網(wǎng)上填寫選民調(diào)查問卷。此外，網(wǎng)民們還能夠建立個人博客，在網(wǎng)上日志中記錄自己的助選活動中的思想和所作所為。

二、網(wǎng)民充當網(wǎng)上“輿論領袖”

在不經(jīng)意間，網(wǎng)民會在他們熟悉的社交網(wǎng)站上觀看到各種傳授為奧巴馬助選的視頻。視頻中的主持人在網(wǎng)絡媒體上充當了總統(tǒng)選舉中的“輿論領袖”。輿論領袖指在傳播活動中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對某方面的事態(tài)發(fā)展比較關心和了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾群體提供這方面的有關信息，并對此作出相應的解釋。

例如，在Youtube網(wǎng)站上有一段名為“我的奧巴馬網(wǎng)站之旅”(MyBoTour)的視頻，其中的女主持人年輕貌美，聲音甜美，頗具親和力，最重要的是她還負責維護MyBo網(wǎng)站。這位美女網(wǎng)絡高手會耐心地演示如何有效地利用該網(wǎng)站，支持奧巴馬參選。網(wǎng)民只要按圖索驥，敲擊鍵盤、輕點鼠標，既可親身參與美國政治。網(wǎng)上視頻中的主持人感召人們趕快行動，加入當?shù)氐木W(wǎng)上社區(qū)，聯(lián)系選民，為候選人奧巴馬籌集競選資金。方法是創(chuàng)建個人籌款網(wǎng)頁。在設立籌款目標后，向親朋好友群發(fā)郵件，勸說他們?yōu)橹С謯W巴馬競選而慷慨解囊。在視頻結(jié)尾處，女主持人還不失時機、滿懷深情地對網(wǎng)民說：“你會發(fā)現(xiàn)選民離你并不遙遠，我們期待著像你們這樣的草根支持者改變現(xiàn)狀?！痹邳c擊率頗高的各類社交網(wǎng)站上，任何一個網(wǎng)民都可以通過上載視頻，與他人分享有關大選的專業(yè)知識，宣傳自己的主張。簡言之，憑借網(wǎng)絡媒體，人人能有機會充當?shù)木W(wǎng)上的“輿論領袖”。

事實證明，美國民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬雖然拒絕使用政府提供的8400萬美元公共競選資金，但是他的全新的網(wǎng)上籌款戰(zhàn)略奇跡般地大獲全勝。奧巴馬籌集到的競選經(jīng)費超過5.2億美元，數(shù)倍于歷史上籌集競選資金最多的總統(tǒng)。據(jù)估計這些資金超過85％來自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。奧巴馬的競選經(jīng)費遠超對手麥凱恩。麥凱恩的首席競選策略顧問史蒂夫·施密特(steve Schmidt)曾經(jīng)因為擅于操作總統(tǒng)競選而享有美譽。但是這次，一度所向披靡的施密特也不得不承認其團隊的失誤。他說：“本次選舉對未來最重大的影響在于，它徹底打敗了競選的公共募款方式。”他不禁贊嘆網(wǎng)絡籌款堪稱“一次意義深遠的技術(shù)飛躍。”

三、網(wǎng)上互動為候選人贏得美譽

由于上個世紀80年代的美國嬰兒出生率高，2008年總統(tǒng)大選出現(xiàn)了歷來最多的25歲以下的選民?！?0后”的選民群體成了一股受人矚目的力量。上一屆美國選舉的經(jīng)驗表明，利用新科技來拉攏年輕選民的“經(jīng)濟效益”比較高。因此，奧巴馬的競選團隊積極備戰(zhàn)，傾其全力利用網(wǎng)絡新科技來接觸年輕選民。他們?yōu)閵W巴馬建立了大選網(wǎng)頁，制作了大選博客，還開放了任由公眾評論的功能，在社交網(wǎng)站上與選民在線互動，贏得了大量網(wǎng)民的喜愛和支持，擊退各種不利于贏得選舉的無稽之談，從而提高了美譽度。

在奧巴馬的競選團隊中，有專人負責替他與Facebook上的數(shù)百萬粉絲在線溝通，加強與年輕選民的交流，拉近與年輕選民的距離。奧巴馬的一名支持者在網(wǎng)絡上建立了一個名為“百萬人支持奧巴馬”的群體，在很短的時間內(nèi)就聚攏了25萬成員。而在Myspace上，有約4.8萬人將奧巴馬加為好友。此外，奧巴馬的支持者中，不乏大牌名人。最有名的當屬美國脫口秀黑人主持奧普拉·溫弗瑞。有名人的助選，確實給奧巴馬增添了不少人氣。

針對各類媒體上散布的謠言，奧巴馬的競選團隊專門建立了“反誹謗網(wǎng)站”(www.fightthesmears.com)，運用網(wǎng)絡技術(shù)，大膽辟謠。該網(wǎng)站不僅逐一列舉謠言細節(jié)，詳加批駁，還鼓勵網(wǎng)民幫奧巴馬“傳播真相”。點擊網(wǎng)站首頁上的鏈接，網(wǎng)民可看到“謊言”和“真相”的更詳細內(nèi)容。網(wǎng)站還提供有關“真相”的視頻。除直接辟謠外，網(wǎng)站還精心設置了與網(wǎng)民互動環(huán)節(jié)，號召眾多奧巴馬支持者幫助他破除網(wǎng)絡迷霧。譬如，網(wǎng)民比較“謊言”和“真相”后，可以在網(wǎng)頁的