“使用與滿足”視閾中的校報(bào)變革

張曉冰

摘要本文從“使用與滿足”理論審視校報(bào)，解讀受眾對(duì)校報(bào)使用與滿足的現(xiàn)狀，提出校報(bào)變革幾大法則。

關(guān)鍵詞使用與滿足高校校報(bào)變革

中圖分類號(hào)G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

自1895年上海圣約翰大學(xué)創(chuàng)辦《約翰聲》報(bào)迄今，高校校報(bào)已經(jīng)歷了100多年歷史，并獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。根據(jù)中國高校校報(bào)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國校報(bào)達(dá)1000余種，而2006年我國共出版各類報(bào)紙(除校報(bào)外)也不過1935種。

然而，校報(bào)的傳播力和影響力并未與其龐大的數(shù)量、種類相稱。大多數(shù)學(xué)生的注意力集中在諸如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體上，使得校報(bào)每況愈下，處于尷尬的境地。作為高校傳統(tǒng)的主流媒體，校報(bào)的重要作用是公認(rèn)的。但現(xiàn)狀如此，令人深思，而使用與滿足理論為此提供了一條分析和解決問題的思路。

一、“使用與滿足”理論的闡釋

使用與滿足理論(USeS and graftfications)是媒介研究的途徑之一。主要關(guān)注人們使用媒介的方式和從使用媒介中尋求到的滿足。赫佐格被認(rèn)為是該理論的發(fā)明者，她在1944年發(fā)表了《日間連續(xù)劇聽眾的動(dòng)機(jī)和滿足》一文，通過采訪100個(gè)電臺(tái)肥皂劇迷，把他們分為“三種主要的滿足類型”：第一種“僅僅為釋放情緒”；第二種“通常獲得一種享受和癡心妄想的機(jī)會(huì)”；第三種“毫不懷疑的滿足，從日間連續(xù)劇中獲得建議”。

使用與滿足理論下的受眾和媒介具有鮮明的特征：1、受眾是積極的，他們的媒介使用行為具有某種目的。2、受眾根據(jù)動(dòng)機(jī)來選擇特定的媒介獲取需求的滿足，且選擇某個(gè)媒介的可能性與滿足需求成正比。3、在滿足受眾的需要方面，媒介之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。

美國傳播學(xué)者B·R·貝雷爾森考察了讀者對(duì)報(bào)紙的使用動(dòng)機(jī)，從中可以看出報(bào)紙能夠滿足人們六個(gè)方面的需求：獲得外界信息；日常生活指引的工具，了解天氣、購物、交通等信息；休閑消遣的手段，在讀報(bào)中獲得休閑和娛樂；獲得社會(huì)威望，了解新聞信息或新知識(shí)從而獲得人們的尊敬；社交的手段，讀報(bào)能夠獲得豐富的話題，活躍人們的社交活動(dòng)；讀報(bào)本身就是目的，已成為讀者的習(xí)慣行為。

使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前的傳播研究大多以傳播者的角度，就傳者如何影響受眾進(jìn)行研究，而使用與滿足理論則把研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到受眾身上。認(rèn)為受眾是有著特定“需求”的人，他們對(duì)媒介的使用被自己的需求和動(dòng)機(jī)所推動(dòng)，并且從媒介中得到滿足。

二、校報(bào)受眾使用校報(bào)及獲得滿足的現(xiàn)狀

作為高校的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，校報(bào)依然沿襲“組織者、宣傳者、鼓動(dòng)者”的角色，大致承擔(dān)著如下幾種功能：新聞媒介；指導(dǎo)工作的平臺(tái)；思想政治工作的輿論陣地；學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)的基地；師生學(xué)習(xí)交流的園地；學(xué)校聯(lián)系社會(huì)的橋梁和對(duì)外宣傳自身形象的窗口；對(duì)外交流的媒介；記錄歷史的準(zhǔn)檔案。

與如此繁多功能不相匹配的，不僅是校報(bào)事業(yè)化的管理體制，傳者本位的意識(shí)，偏安于校園一隅、與社會(huì)脫節(jié)的采編發(fā)行等因素，而且校報(bào)本身也存在諸多急需改變革之處。從版面上看，目前校報(bào)一般都是對(duì)開四版或四開四版，周刊占5.1％，旬報(bào)占12.6％，半月報(bào)接近50％，雙旬報(bào)和月報(bào)占31％，季報(bào)和不定期出版的占2％。在校報(bào)的辦報(bào)實(shí)踐中，報(bào)紙功能多就與版面少、出版周期長(zhǎng)形成了一對(duì)矛盾，因而影響了報(bào)紙內(nèi)容的精準(zhǔn)定位和深度表達(dá)，結(jié)果是讀者看報(bào)紙如隔靴搔癢，欲求而不得。不少版面設(shè)計(jì)仍然停留在“業(yè)余”水平上。不少校報(bào)版面呆板，版式變化少，缺乏視覺沖擊力、感染力；有的校報(bào)版面構(gòu)圖凌亂、色彩繁雜，常給讀者造成視覺上的迷惑。從內(nèi)容上看，會(huì)議新聞多、工作動(dòng)態(tài)多，來自教學(xué)、學(xué)生生活一線的鮮活內(nèi)容少。由于高校一般通過會(huì)議來布置工作、下達(dá)指令，總結(jié)工作，為了表示重視，會(huì)議上的校內(nèi)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也多，因此，會(huì)議新聞成了校報(bào)的主角；從時(shí)效性上看，由于校報(bào)出版周期長(zhǎng)，往往“新”聞少，“舊”聞多。在處理這個(gè)問題上，有的校報(bào)僅僅將準(zhǔn)確日期改為“近日”、“日前”，然后用新瓶裝舊酒；從報(bào)道形式上看，政策新聞文件化、工作報(bào)道概念化、會(huì)議報(bào)道模式化、典型報(bào)道臉譜化不同程度地存在于目前的校報(bào)中，而且不少文章冗長(zhǎng)沉悶，缺乏創(chuàng)意；從信息量上看，長(zhǎng)篇多，短篇少，信息量少；從報(bào)道范圍上看，僅僅局限于校內(nèi)，校園外的信息很少甚至沒有。一些校報(bào)開設(shè)了“高校動(dòng)態(tài)”等類似的欄目，但此類內(nèi)容少而又少，達(dá)不到預(yù)期的目的。

如果說受眾本沒有從校報(bào)上獲得外界信息，了解天氣、購物、交通信息等動(dòng)機(jī)，校報(bào)不能滿足受眾這方面的需要也無可厚非。但是，從辦報(bào)現(xiàn)狀來看，校報(bào)既不能使受眾在讀報(bào)中獲得休閑和娛樂，也不能成為他們獲取資訊、開拓視野的工具。對(duì)照貝雷爾森讀者對(duì)報(bào)紙使用動(dòng)機(jī)的六大需求，校報(bào)似乎無一可使報(bào)紙讀者獲得滿足。況且，在新技術(shù)時(shí)代，上網(wǎng)早已成為高校師生的習(xí)慣行為，在與網(wǎng)絡(luò)的對(duì)陣中，校報(bào)早已敗北。要讓受眾重新回到自己身邊，校報(bào)到底出路何在?

三、“使用與滿足”視野中校報(bào)變革的兩大法則

報(bào)紙直接面對(duì)高校校園內(nèi)的兩大群體，一是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和員工，一是學(xué)生，也就是平常所說的“校報(bào)的兩頭”。因職業(yè)、學(xué)術(shù)、年齡等多種因素的不同，兩個(gè)群體看校報(bào)的動(dòng)機(jī)以及想從中獲得的滿足也各異。因此，校報(bào)必須從手段、形式到內(nèi)容來一番革新，以使兩頭滿意。

1做實(shí)發(fā)展報(bào)道，展示辦學(xué)成就，滿足高校領(lǐng)導(dǎo)和員工的辦報(bào)需求

作為高校黨委機(jī)關(guān)報(bào)、學(xué)校對(duì)外交流的主要媒介，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和員工想在校報(bào)上看到學(xué)校的發(fā)展、成就，看到學(xué)校面貌的改變、社會(huì)知名度和美譽(yù)度的提升。因?yàn)檫@些恰恰反應(yīng)了高校領(lǐng)導(dǎo)和員工的領(lǐng)導(dǎo)能力和辦學(xué)水平。要滿足學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和員工的辦報(bào)需求，校報(bào)必須及時(shí)深入報(bào)道高校改革發(fā)展的新思路、新舉措，取得的新進(jìn)展、新成就、新經(jīng)驗(yàn)：真實(shí)記錄凝聚在學(xué)校發(fā)展成就中的師生員工的意志、智慧、希冀與追求?！赌戏饺?qǐng)?bào)》鮮明提出“要承擔(dān)包裝廣東的責(zé)任”，高校校報(bào)不妨朝著“承擔(dān)包裝學(xué)校的責(zé)任”這個(gè)高地前進(jìn)。

(1)提煉中心工作

教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)是高校的中心工作。但是，具體到某一年、某個(gè)階段，學(xué)校的中心工作又有相應(yīng)的魚點(diǎn)。校報(bào)要把中心工作的角度轉(zhuǎn)化為新聞角度，把最有助于體現(xiàn)辦學(xué)思想、辦學(xué)傳統(tǒng)、辦學(xué)風(fēng)格、辦學(xué)成效等的信息蒸餾凸現(xiàn)，通過提煉報(bào)道精華。比如，在迎接教育部本科教學(xué)工作水平評(píng)估時(shí)期，迎評(píng)促建成為學(xué)校的中心工作。各高校校報(bào)都開辟一批專欄，力求在校報(bào)上展示本校獨(dú)特的風(fēng)采。如《廣東工業(yè)大學(xué)報(bào)》從2004年起開辟“打造強(qiáng)勢(shì)本科教育”專欄，連續(xù)三年全方位報(bào)道學(xué)校為保證教學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量的各項(xiàng)舉措和成效，為營造積極向上的校同文化氛圍做出了貢獻(xiàn)。

(2)?？瘜凇按笫轮刈觥?/p>

高校工作一般的工作報(bào)道都可以預(yù)計(jì)，要做出新意并不容易。因此，每有重大新聞出現(xiàn)，校報(bào)要抓住機(jī)會(huì)，投入

精兵良將“大事重做”，以專欄甚至?？男问叫纬蓤?bào)道的氣勢(shì)與規(guī)模。對(duì)國家大事如申奧、神州升空，學(xué)校大事如教學(xué)評(píng)估、西部志愿服務(wù)等，不少校報(bào)均以專欄專刊的形式，將大事做足做透，既突出新聞事件，又讓讀者“過癮”。

5·12汶川大地震發(fā)生后，全國高校紛紛行動(dòng)，以多種方式匯入到全國援助災(zāi)區(qū)的大愛洪流中?！度A南師大報(bào)》編撰書冊(cè)，《中山大學(xué)報(bào)》推出?？?，運(yùn)用新聞鏈接、志愿者日記、災(zāi)區(qū)同胞訪談、記者點(diǎn)評(píng)等多種形式，全景、貼近兼容，理性、感性結(jié)合，在吸引受眾深度解讀的同時(shí)也撥動(dòng)著他們情感的心弦。

(3)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、做好深度

目前，全國高校都有自己的校同網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)的海量、即時(shí)、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)面前，校報(bào)要避免同質(zhì)化現(xiàn)象甚至“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙版”的出現(xiàn)，只有取長(zhǎng)補(bǔ)短，以深度來體現(xiàn)報(bào)紙新聞的特質(zhì)?？v觀全國校報(bào)，不少已將報(bào)紙電子版上網(wǎng)，少數(shù)還做成網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙版。即建成一個(gè)涵蓋報(bào)紙電子版及其他信息的校報(bào)網(wǎng)。但是，無論花樣怎樣翻新，受眾眼里的校報(bào)還是報(bào)紙這一主體。

在與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)中，比較可行的方案是把新聞的“新”、“快”交給校園網(wǎng)，校報(bào)根據(jù)新聞線索尋找有重要新聞或社會(huì)價(jià)值的新聞，組織人員進(jìn)行深度挖掘，運(yùn)用版面優(yōu)勢(shì)做出吸引力、沖擊力、可讀性，讓受眾在看報(bào)過程中獲得享受和愉悅。2006年6月，中山大學(xué)的朱熹平教授和美國里海大學(xué)的曹懷東教授發(fā)表論文，對(duì)世界級(jí)的數(shù)學(xué)難題龐加萊猜想進(jìn)行了完全證明。消息傳來，第一時(shí)間被發(fā)布到校同網(wǎng)上。同時(shí)，中山大學(xué)校記者團(tuán)采訪了朱贏平以及他的家人、同事與學(xué)生，以6000多字的長(zhǎng)篇通訊打磨了一位潛心做學(xué)問的新時(shí)代學(xué)者形象。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的短平快，校報(bào)的報(bào)道文采四溢，同時(shí)滿足了讀者的窺私心理和高尚的精神需求。正因其出彩，廣東高校校報(bào)好新聞評(píng)審?fù)黄谱謹(jǐn)?shù)的限制(通訊類稿件3000字以內(nèi))評(píng)審其為“好新聞”一等獎(jiǎng)。

2做活體驗(yàn)新聞。引導(dǎo)大學(xué)生活，滿足新生代學(xué)生的自我體驗(yàn)需求

校報(bào)面對(duì)的最大的受眾群體是新生代的在校學(xué)生。與傳統(tǒng)的大學(xué)生相比，除了擁有青春和時(shí)間這一共性特征外，新生代大學(xué)生又具有很多打上時(shí)代鮮明烙印的個(gè)性特征。網(wǎng)絡(luò)成為他們現(xiàn)實(shí)校園之外主要生活空間。那么，校報(bào)怎樣培育學(xué)生的使用動(dòng)機(jī)并從中獲得滿足?

在這方面，鳳凰衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。鳳凰的成功在哪里?張立偉先生認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視就是一個(gè)精心構(gòu)筑的多方位的體驗(yàn)王國。更準(zhǔn)確地說，是構(gòu)筑屏幕中體驗(yàn)王國的情理結(jié)構(gòu)，它與觀眾的心理結(jié)構(gòu)是相召喚、相呼應(yīng)的“異質(zhì)同構(gòu)”，電視中再現(xiàn)或表現(xiàn)的體驗(yàn)，喚起了觀眾“不在現(xiàn)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”。2010年全國高校在校生將達(dá)到3000萬。為了全國1000余份校報(bào)能在如此大規(guī)模的受眾群中發(fā)揮效應(yīng)，校報(bào)不妨借鑒電視的做法，讓學(xué)生在報(bào)紙上獲得各種體驗(yàn)以滿足讀報(bào)需求。

(1)視覺體驗(yàn)，用報(bào)紙的“型”吸引學(xué)生

要讓學(xué)生在琳瑯滿目的網(wǎng)上內(nèi)容、豐富多彩的校園活動(dòng)之外再拿起一張校報(bào)，校報(bào)首先要有一個(gè)視覺沖擊力很強(qiáng)、足夠吸引眼球的版面?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中有求易求異的思潮，求易是讓報(bào)紙盡可能滿足讀者更快、更多、更方便地獲讀信息，而求異則是形成與眾不同的、個(gè)性鮮明的版式風(fēng)格，讓讀者從報(bào)紙堆里一眼就能認(rèn)出自己。根據(jù)對(duì)讀者報(bào)紙忠實(shí)度的調(diào)查顯示，版式風(fēng)格具有很重要的作用。

不少校報(bào)都在嘗試努力，希望運(yùn)用圖、文、色、飾線、邊框、留白等元素在版面上獨(dú)到的規(guī)劃與布局，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。比如《湖南大學(xué)報(bào)》用大色塊、大標(biāo)題、大圖片形成濃墨重彩的個(gè)性特征?！渡綎|大學(xué)報(bào)》頭版整版報(bào)紙淺紫色的邊框與報(bào)頭的顏色互相呼應(yīng)，這種類似平面設(shè)計(jì)的做法讓讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的整體感。

在版面設(shè)計(jì)上，很多社會(huì)媒介都在嘗試不斷變化，希冀用常新的面孔吸引讀者。英國《獨(dú)立報(bào)》在頭版的版面處理上就別出心裁，它通常會(huì)完全棄用傳統(tǒng)大報(bào)的頭版制作定式，而采用小報(bào)式的技巧。這種做法得到了很好的反響，讀者和同行“給予高度贊賞”。在一些專刊的版式處理上，校報(bào)完全可以借鑒這種手法。?？话愣际潜憩F(xiàn)同一個(gè)主題，往往版面充分，用事實(shí)排列的手法在頭版完全聚焦?？闹黝}，再配上大圖片、大標(biāo)題，既鮮明又醒目，還可以起到導(dǎo)讀的作用。這種手法如果用在大報(bào)上，效果會(huì)更突出，影響更大。

2、信息體驗(yàn)，用“有用”的信息滿足學(xué)生

根據(jù)對(duì)學(xué)生的調(diào)查得知，了解新聞并不是他們看校報(bào)的首選，他們經(jīng)常想從報(bào)紙上得到一些實(shí)用的信息。哪些信息對(duì)學(xué)生有用?校報(bào)可根據(jù)學(xué)年的流程提供相應(yīng)的信息。比如，每年9月，對(duì)新生進(jìn)校急需的信息，校報(bào)完全可以做一個(gè)圖文并茂的?？龅揭粓?bào)在手、校園生活一點(diǎn)通，既滿足了學(xué)生需求，又培育了新的讀者群。

在提供有用的信息方面。校報(bào)還要解放思想，甚至可以嘗試做些廣告，像《中國石油大學(xué)報(bào)》就走在前面，與報(bào)紙風(fēng)格渾然一體的軟廣告同時(shí)滿足了學(xué)生和商家的需求。

其實(shí)，對(duì)于學(xué)生，校報(bào)關(guān)鍵是提供什么信息，何時(shí)提供信息。了解了這點(diǎn)。從學(xué)生入校到畢業(yè)，每年校報(bào)都可根據(jù)大部分學(xué)生不同年級(jí)的不同需要，做一份指南型的、以提供信息為主的?？Ｈ绱怂哪晗聛?，至少學(xué)生還會(huì)記得校報(bào)曾經(jīng)是有用的。如果形成傳統(tǒng)，校報(bào)就以此做成品牌了。

3、內(nèi)容體驗(yàn)，用身邊的故事讓學(xué)生體會(huì)“成長(zhǎng)的痛與快樂”

發(fā)生在大學(xué)的新聞離不開新聞背后的大學(xué)生。校同網(wǎng)上有新聞，但未必有新聞背后的人物故事。而這些人物對(duì)新聞事件的體驗(yàn)，以及他們大學(xué)生活的喜怒哀樂，常會(huì)引起大學(xué)生的共鳴，在閱讀的過程中分享他們的情感體驗(yàn)。在這方面，校報(bào)是大有文章可做的。比如新聞背后的人物故事、校同明星專訪、校同焦點(diǎn)人物檔案、著名校友訪談、求職、創(chuàng)業(yè)人物案例分析、網(wǎng)絡(luò)高手寫真、校同科技活動(dòng)精英自述，等等，都可以做成特稿。當(dāng)每一期校報(bào)都有一、兩個(gè)這樣的人物故事，內(nèi)容獨(dú)特、情感真摯、筆法靈活，相信讀者會(huì)捧起報(bào)紙一看方休?！渡穷^大學(xué)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)過一份特稿——《大學(xué)里，他第一次站起來》，報(bào)告了一個(gè)s歲起便用膝蓋行走的學(xué)生，在李嘉誠基金會(huì)和學(xué)校的關(guān)心、幫助下，整整20年后第一次站了起來。這名學(xué)生艱難站立的人生體驗(yàn)符合堅(jiān)強(qiáng)、堅(jiān)韌、不言放棄的普世價(jià)值觀，讀者看來便感同身受，體驗(yàn)到人物戰(zhàn)勝自我后的極度快樂。

此外，校報(bào)還可以嘗試這樣的做法：報(bào)紙出版面，內(nèi)容由學(xué)生提供、編輯老師把關(guān)——讓學(xué)生做自己的專欄，“我們寫我們”、“我們看我們”，真實(shí)地反映校園人物的文化心理、成長(zhǎng)過程和生存狀態(tài)，就像《深圳大學(xué)報(bào)》里《編輯部的故事》。學(xué)生記者將自己成長(zhǎng)故事發(fā)表在校報(bào)上，讓他們突破自我的局促圈子而走向校園，大大地滿足了他們尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要，也滿足了讀者體驗(yàn)身邊成功者快樂和憂傷的需要，并且在獲得閱讀快感的同時(shí)得到一些人生的啟迪。

四、小結(jié)

使用與滿足理論幫助我們認(rèn)識(shí)能動(dòng)的受眾，并認(rèn)為受眾個(gè)體在積極地使用媒介產(chǎn)品，來滿足各種不同動(dòng)機(jī)。在特定的受眾不同的需求種類和滿足程度面前，校報(bào)一定要讓讀者對(duì)校報(bào)這個(gè)特定的媒體有特定的期望。如果滿足了受眾的這些期望，校報(bào)便擁有了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。