“使用與滿足”視閾中的校報變革

張曉冰

摘要本文從“使用與滿足”理論審視校報，解讀受眾對校報使用與滿足的現(xiàn)狀，提出校報變革幾大法則。

關(guān)鍵詞使用與滿足高校校報變革

中圖分類號G216文獻標識碼A

自1895年上海圣約翰大學創(chuàng)辦《約翰聲》報迄今，高校校報已經(jīng)歷了100多年歷史，并獲得了突飛猛進的發(fā)展。根據(jù)中國高校校報協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國校報達1000余種，而2006年我國共出版各類報紙(除校報外)也不過1935種。

然而，校報的傳播力和影響力并未與其龐大的數(shù)量、種類相稱。大多數(shù)學生的注意力集中在諸如網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體上，使得校報每況愈下，處于尷尬的境地。作為高校傳統(tǒng)的主流媒體，校報的重要作用是公認的。但現(xiàn)狀如此，令人深思，而使用與滿足理論為此提供了一條分析和解決問題的思路。

一、“使用與滿足”理論的闡釋

使用與滿足理論(USeS and graftfications)是媒介研究的途徑之一。主要關(guān)注人們使用媒介的方式和從使用媒介中尋求到的滿足。赫佐格被認為是該理論的發(fā)明者，她在1944年發(fā)表了《日間連續(xù)劇聽眾的動機和滿足》一文，通過采訪100個電臺肥皂劇迷，把他們分為“三種主要的滿足類型”：第一種“僅僅為釋放情緒”；第二種“通常獲得一種享受和癡心妄想的機會”；第三種“毫不懷疑的滿足，從日間連續(xù)劇中獲得建議”。

使用與滿足理論下的受眾和媒介具有鮮明的特征：1、受眾是積極的，他們的媒介使用行為具有某種目的。2、受眾根據(jù)動機來選擇特定的媒介獲取需求的滿足，且選擇某個媒介的可能性與滿足需求成正比。3、在滿足受眾的需要方面，媒介之間存在著競爭。

美國傳播學者B·R·貝雷爾森考察了讀者對報紙的使用動機，從中可以看出報紙能夠滿足人們六個方面的需求：獲得外界信息；日常生活指引的工具，了解天氣、購物、交通等信息；休閑消遣的手段，在讀報中獲得休閑和娛樂；獲得社會威望，了解新聞信息或新知識從而獲得人們的尊敬；社交的手段，讀報能夠獲得豐富的話題，活躍人們的社交活動；讀報本身就是目的，已成為讀者的習慣行為。

使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上一個重要轉(zhuǎn)折點。之前的傳播研究大多以傳播者的角度，就傳者如何影響受眾進行研究，而使用與滿足理論則把研究焦點轉(zhuǎn)移到受眾身上。認為受眾是有著特定“需求”的人，他們對媒介的使用被自己的需求和動機所推動，并且從媒介中得到滿足。

二、校報受眾使用校報及獲得滿足的現(xiàn)狀

作為高校的黨委機關(guān)報，校報依然沿襲“組織者、宣傳者、鼓動者”的角色，大致承擔著如下幾種功能：新聞媒介；指導工作的平臺；思想政治工作的輿論陣地；學生人文素質(zhì)培養(yǎng)的基地；師生學習交流的園地；學校聯(lián)系社會的橋梁和對外宣傳自身形象的窗口；對外交流的媒介；記錄歷史的準檔案。

與如此繁多功能不相匹配的，不僅是校報事業(yè)化的管理體制，傳者本位的意識，偏安于校園一隅、與社會脫節(jié)的采編發(fā)行等因素，而且校報本身也存在諸多急需改變革之處。從版面上看，目前校報一般都是對開四版或四開四版，周刊占5.1％，旬報占12.6％，半月報接近50％，雙旬報和月報占31％，季報和不定期出版的占2％。在校報的辦報實踐中，報紙功能多就與版面少、出版周期長形成了一對矛盾，因而影響了報紙內(nèi)容的精準定位和深度表達，結(jié)果是讀者看報紙如隔靴搔癢，欲求而不得。不少版面設(shè)計仍然停留在“業(yè)余”水平上。不少校報版面呆板，版式變化少，缺乏視覺沖擊力、感染力；有的校報版面構(gòu)圖凌亂、色彩繁雜，常給讀者造成視覺上的迷惑。從內(nèi)容上看，會議新聞多、工作動態(tài)多，來自教學、學生生活一線的鮮活內(nèi)容少。由于高校一般通過會議來布置工作、下達指令，總結(jié)工作，為了表示重視，會議上的校內(nèi)各級領(lǐng)導也多，因此，會議新聞成了校報的主角；從時效性上看，由于校報出版周期長，往往“新”聞少，“舊”聞多。在處理這個問題上，有的校報僅僅將準確日期改為“近日”、“日前”，然后用新瓶裝舊酒；從報道形式上看，政策新聞文件化、工作報道概念化、會議報道模式化、典型報道臉譜化不同程度地存在于目前的校報中，而且不少文章冗長沉悶，缺乏創(chuàng)意；從信息量上看，長篇多，短篇少，信息量少；從報道范圍上看，僅僅局限于校內(nèi)，校園外的信息很少甚至沒有。一些校報開設(shè)了“高校動態(tài)”等類似的欄目，但此類內(nèi)容少而又少，達不到預期的目的。

如果說受眾本沒有從校報上獲得外界信息，了解天氣、購物、交通信息等動機，校報不能滿足受眾這方面的需要也無可厚非。但是，從辦報現(xiàn)狀來看，校報既不能使受眾在讀報中獲得休閑和娛樂，也不能成為他們獲取資訊、開拓視野的工具。對照貝雷爾森讀者對報紙使用動機的六大需求，校報似乎無一可使報紙讀者獲得滿足。況且，在新技術(shù)時代，上網(wǎng)早已成為高校師生的習慣行為，在與網(wǎng)絡(luò)的對陣中，校報早已敗北。要讓受眾重新回到自己身邊，校報到底出路何在?

三、“使用與滿足”視野中校報變革的兩大法則

報紙直接面對高校校園內(nèi)的兩大群體，一是學校領(lǐng)導和員工，一是學生，也就是平常所說的“校報的兩頭”。因職業(yè)、學術(shù)、年齡等多種因素的不同，兩個群體看校報的動機以及想從中獲得的滿足也各異。因此，校報必須從手段、形式到內(nèi)容來一番革新，以使兩頭滿意。

1做實發(fā)展報道，展示辦學成就，滿足高校領(lǐng)導和員工的辦報需求

作為高校黨委機關(guān)報、學校對外交流的主要媒介，學校領(lǐng)導和員工想在校報上看到學校的發(fā)展、成就，看到學校面貌的改變、社會知名度和美譽度的提升。因為這些恰恰反應了高校領(lǐng)導和員工的領(lǐng)導能力和辦學水平。要滿足學校領(lǐng)導和員工的辦報需求，校報必須及時深入報道高校改革發(fā)展的新思路、新舉措，取得的新進展、新成就、新經(jīng)驗：真實記錄凝聚在學校發(fā)展成就中的師生員工的意志、智慧、希冀與追求?！赌戏饺請蟆孵r明提出“要承擔包裝廣東的責任”，高校校報不妨朝著“承擔包裝學校的責任”這個高地前進。

(1)提煉中心工作

教學科研、學科建設(shè)、人才培養(yǎng)是高校的中心工作。但是，具體到某一年、某個階段，學校的中心工作又有相應的魚點。校報要把中心工作的角度轉(zhuǎn)化為新聞角度，把最有助于體現(xiàn)辦學思想、辦學傳統(tǒng)、辦學風格、辦學成效等的信息蒸餾凸現(xiàn)，通過提煉報道精華。比如，在迎接教育部本科教學工作水平評估時期，迎評促建成為學校的中心工作。各高校校報都開辟一批專欄，力求在校報上展示本校獨特的風采。如《廣東工業(yè)大學報》從2004年起開辟“打造強勢本科教育”專欄，連續(xù)三年全方位報道學校為保證教學和人才培養(yǎng)質(zhì)量的各項舉措和成效，為營造積極向上的校同文化氛圍做出了貢獻。

(2)專刊專欄“大事重做”

高校工作一般的工作報道都可以預計，要做出新意并不容易。因此，每有重大新聞出現(xiàn)，校報要抓住機會，投入

精兵良將“大事重做”，以專欄甚至?？男问叫纬蓤蟮赖臍鈩菖c規(guī)模。對國家大事如申奧、神州升空，學校大事如教學評估、西部志愿服務等，不少校報均以專欄?？男问?，將大事做足做透，既突出新聞事件，又讓讀者“過癮”。

5·12汶川大地震發(fā)生后，全國高校紛紛行動，以多種方式匯入到全國援助災區(qū)的大愛洪流中?！度A南師大報》編撰書冊，《中山大學報》推出?？\用新聞鏈接、志愿者日記、災區(qū)同胞訪談、記者點評等多種形式，全景、貼近兼容，理性、感性結(jié)合，在吸引受眾深度解讀的同時也撥動著他們情感的心弦。

(3)報網(wǎng)聯(lián)動、做好深度

目前，全國高校都有自己的校同網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)的海量、即時、互動等優(yōu)勢面前，校報要避免同質(zhì)化現(xiàn)象甚至“網(wǎng)絡(luò)報紙版”的出現(xiàn)，只有取長補短，以深度來體現(xiàn)報紙新聞的特質(zhì)。縱觀全國校報，不少已將報紙電子版上網(wǎng)，少數(shù)還做成網(wǎng)絡(luò)報紙版。即建成一個涵蓋報紙電子版及其他信息的校報網(wǎng)。但是，無論花樣怎樣翻新，受眾眼里的校報還是報紙這一主體。

在與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動中，比較可行的方案是把新聞的“新”、“快”交給校園網(wǎng)，校報根據(jù)新聞線索尋找有重要新聞或社會價值的新聞，組織人員進行深度挖掘，運用版面優(yōu)勢做出吸引力、沖擊力、可讀性，讓受眾在看報過程中獲得享受和愉悅。2006年6月，中山大學的朱熹平教授和美國里海大學的曹懷東教授發(fā)表論文，對世界級的數(shù)學難題龐加萊猜想進行了完全證明。消息傳來，第一時間被發(fā)布到校同網(wǎng)上。同時，中山大學校記者團采訪了朱贏平以及他的家人、同事與學生，以6000多字的長篇通訊打磨了一位潛心做學問的新時代學者形象。相對于網(wǎng)絡(luò)的短平快，校報的報道文采四溢，同時滿足了讀者的窺私心理和高尚的精神需求。正因其出彩，廣東高校校報好新聞評審突破字數(shù)的限制(通訊類稿件3000字以內(nèi))評審其為“好新聞”一等獎。

2做活體驗新聞。引導大學生活，滿足新生代學生的自我體驗需求

校報面對的最大的受眾群體是新生代的在校學生。與傳統(tǒng)的大學生相比，除了擁有青春和時間這一共性特征外，新生代大學生又具有很多打上時代鮮明烙印的個性特征。網(wǎng)絡(luò)成為他們現(xiàn)實校園之外主要生活空間。那么，校報怎樣培育學生的使用動機并從中獲得滿足?

在這方面，鳳凰衛(wèi)視的成功經(jīng)驗可以借鑒。鳳凰的成功在哪里?張立偉先生認為，鳳凰衛(wèi)視就是一個精心構(gòu)筑的多方位的體驗王國。更準確地說，是構(gòu)筑屏幕中體驗王國的情理結(jié)構(gòu)，它與觀眾的心理結(jié)構(gòu)是相召喚、相呼應的“異質(zhì)同構(gòu)”，電視中再現(xiàn)或表現(xiàn)的體驗，喚起了觀眾“不在現(xiàn)場的現(xiàn)場體驗”。2010年全國高校在校生將達到3000萬。為了全國1000余份校報能在如此大規(guī)模的受眾群中發(fā)揮效應，校報不妨借鑒電視的做法，讓學生在報紙上獲得各種體驗以滿足讀報需求。

(1)視覺體驗，用報紙的“型”吸引學生

要讓學生在琳瑯滿目的網(wǎng)上內(nèi)容、豐富多彩的校園活動之外再拿起一張校報，校報首先要有一個視覺沖擊力很強、足夠吸引眼球的版面?，F(xiàn)代設(shè)計理念中有求易求異的思潮，求易是讓報紙盡可能滿足讀者更快、更多、更方便地獲讀信息，而求異則是形成與眾不同的、個性鮮明的版式風格，讓讀者從報紙堆里一眼就能認出自己。根據(jù)對讀者報紙忠實度的調(diào)查顯示，版式風格具有很重要的作用。

不少校報都在嘗試努力，希望運用圖、文、色、飾線、邊框、留白等元素在版面上獨到的規(guī)劃與布局，形成自己獨特的風格。比如《湖南大學報》用大色塊、大標題、大圖片形成濃墨重彩的個性特征。《山東大學報》頭版整版報紙淺紫色的邊框與報頭的顏色互相呼應，這種類似平面設(shè)計的做法讓讀者產(chǎn)生強烈的整體感。

在版面設(shè)計上，很多社會媒介都在嘗試不斷變化，希冀用常新的面孔吸引讀者。英國《獨立報》在頭版的版面處理上就別出心裁，它通常會完全棄用傳統(tǒng)大報的頭版制作定式，而采用小報式的技巧。這種做法得到了很好的反響，讀者和同行“給予高度贊賞”。在一些?？陌媸教幚砩?，校報完全可以借鑒這種手法。?？话愣际潜憩F(xiàn)同一個主題，往往版面充分，用事實排列的手法在頭版完全聚焦專刊的主題，再配上大圖片、大標題，既鮮明又醒目，還可以起到導讀的作用。這種手法如果用在大報上，效果會更突出，影響更大。

2、信息體驗，用“有用”的信息滿足學生

根據(jù)對學生的調(diào)查得知，了解新聞并不是他們看校報的首選，他們經(jīng)常想從報紙上得到一些實用的信息。哪些信息對學生有用?校報可根據(jù)學年的流程提供相應的信息。比如，每年9月，對新生進校急需的信息，校報完全可以做一個圖文并茂的?？?，做到一報在手、校園生活一點通，既滿足了學生需求，又培育了新的讀者群。

在提供有用的信息方面。校報還要解放思想，甚至可以嘗試做些廣告，像《中國石油大學報》就走在前面，與報紙風格渾然一體的軟廣告同時滿足了學生和商家的需求。

其實，對于學生，校報關(guān)鍵是提供什么信息，何時提供信息。了解了這點。從學生入校到畢業(yè)，每年校報都可根據(jù)大部分學生不同年級的不同需要，做一份指南型的、以提供信息為主的?？?。如此四年下來，至少學生還會記得校報曾經(jīng)是有用的。如果形成傳統(tǒng)，校報就以此做成品牌了。

3、內(nèi)容體驗，用身邊的故事讓學生體會“成長的痛與快樂”

發(fā)生在大學的新聞離不開新聞背后的大學生。校同網(wǎng)上有新聞，但未必有新聞背后的人物故事。而這些人物對新聞事件的體驗，以及他們大學生活的喜怒哀樂，常會引起大學生的共鳴，在閱讀的過程中分享他們的情感體驗。在這方面，校報是大有文章可做的。比如新聞背后的人物故事、校同明星專訪、校同焦點人物檔案、著名校友訪談、求職、創(chuàng)業(yè)人物案例分析、網(wǎng)絡(luò)高手寫真、校同科技活動精英自述，等等，都可以做成特稿。當每一期校報都有一、兩個這樣的人物故事，內(nèi)容獨特、情感真摯、筆法靈活，相信讀者會捧起報紙一看方休?！渡穷^大學報》曾經(jīng)發(fā)過一份特稿——《大學里，他第一次站起來》，報告了一個s歲起便用膝蓋行走的學生，在李嘉誠基金會和學校的關(guān)心、幫助下，整整20年后第一次站了起來。這名學生艱難站立的人生體驗符合堅強、堅韌、不言放棄的普世價值觀，讀者看來便感同身受，體驗到人物戰(zhàn)勝自我后的極度快樂。

此外，校報還可以嘗試這樣的做法：報紙出版面，內(nèi)容由學生提供、編輯老師把關(guān)——讓學生做自己的專欄，“我們寫我們”、“我們看我們”，真實地反映校園人物的文化心理、成長過程和生存狀態(tài)，就像《深圳大學報》里《編輯部的故事》。學生記者將自己成長故事發(fā)表在校報上，讓他們突破自我的局促圈子而走向校園，大大地滿足了他們尊重和自我實現(xiàn)的需要，也滿足了讀者體驗身邊成功者快樂和憂傷的需要，并且在獲得閱讀快感的同時得到一些人生的啟迪。

四、小結(jié)

使用與滿足理論幫助我們認識能動的受眾，并認為受眾個體在積極地使用媒介產(chǎn)品，來滿足各種不同動機。在特定的受眾不同的需求種類和滿足程度面前，校報一定要讓讀者對校報這個特定的媒體有特定的期望。如果滿足了受眾的這些期望，校報便擁有了自己的核心競爭力。