報(bào)業(yè)生態(tài)中的免費(fèi)報(bào)紙：綜述、解析與展望

武　鋒

摘要本文以免費(fèi)報(bào)紙作為探討的對(duì)象，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的興起與發(fā)展、國(guó)外的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展?fàn)顩r及我國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展各自進(jìn)行了評(píng)述。在此基礎(chǔ)上用理論的視野對(duì)免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)的原因、免費(fèi)報(bào)紙作為營(yíng)銷手段、作為報(bào)業(yè)環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)之策等層面進(jìn)行分析；最后提出了免費(fèi)報(bào)紙持續(xù)性發(fā)展的展望。

關(guān)鍵詞免費(fèi)報(bào)紙報(bào)紙產(chǎn)業(yè)地鐵報(bào)報(bào)業(yè)生態(tài)

中圖分類號(hào)G215文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

“世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，不過(guò)在以傳媒高度發(fā)達(dá)為表征的當(dāng)今媒介化社會(huì)，卻有眾多的免費(fèi)報(bào)紙。作為第一媒介世代中的優(yōu)勢(shì)媒介的報(bào)紙伴隨第二媒介世代、第三媒介世代和新媒介世代“后浪推前浪式”的登場(chǎng)，報(bào)紙?jiān)?jīng)取得過(guò)的優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)極大地受到了威脅與挑戰(zhàn)。在這種背景下，免費(fèi)報(bào)紙逐漸在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上成為應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的形式之一。本文選取當(dāng)代傳媒業(yè)格局中的免費(fèi)報(bào)紙作為探究的對(duì)象，進(jìn)行多向度的傳播學(xué)分析，最終目的是希望能對(duì)正處在媒介變革時(shí)期的報(bào)業(yè)和免費(fèi)報(bào)紙自身的發(fā)展提出一些見解。

一、免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展歷程

“免費(fèi)報(bào)紙”是一種經(jīng)驗(yàn)性的提法，相對(duì)于傳統(tǒng)的付費(fèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，是面向全部或部分社會(huì)受眾公開發(fā)行，無(wú)需支付費(fèi)用就可獲取，以刊載新聞、信息、廣告等內(nèi)容并以盈利為目的的報(bào)紙，具有獲取的無(wú)償性、流動(dòng)的公共性，內(nèi)容的普適性等特點(diǎn)。

在瑞典，全球首份具有較大國(guó)際影響力的免費(fèi)報(bào)紙《地鐵報(bào)》于1995年隆重登場(chǎng)；在美國(guó)，頭號(hào)報(bào)業(yè)巨頭甘尼特接連推出多份免費(fèi)報(bào)紙；在英國(guó)，《每日郵報(bào)》與勁敵《獨(dú)立報(bào)》競(jìng)相推出免費(fèi)報(bào)紙，并將戰(zhàn)火燒到了國(guó)門之外的愛爾蘭；在德國(guó)，免費(fèi)報(bào)紙《20分鐘》一問(wèn)世，立即對(duì)科隆市的報(bào)刊市場(chǎng)及廣告市場(chǎng)形成有力沖擊；在日本，發(fā)行量50萬(wàn)份的免費(fèi)報(bào)紙《今日標(biāo)題》已與路透社、彭博社以及其他外國(guó)通訊社達(dá)成了供稿協(xié)議……免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谑澜绶秶鷥?nèi)的擴(kuò)張進(jìn)程和影響波及進(jìn)程還將持續(xù)下去，免費(fèi)報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)、免費(fèi)報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)更是不斷升級(jí)。

以免費(fèi)形式出現(xiàn)的報(bào)紙，可以追溯到報(bào)紙的最初誕生時(shí)，不過(guò)本文中所論及的免費(fèi)報(bào)紙是指除無(wú)需支付費(fèi)用可獲取外，在內(nèi)容方面與傳統(tǒng)報(bào)紙并無(wú)明顯差異的報(bào)紙。法國(guó)重要日?qǐng)?bào)《解放報(bào)》的出版者謝爾蓋·朱里(serge，July)認(rèn)為“這些免費(fèi)報(bào)紙具有普通日?qǐng)?bào)的紙張、氣味與鉛字，但它們和正規(guī)日?qǐng)?bào)的相似之處也止于此”。也即是說(shuō)，這里的免費(fèi)報(bào)紙同樣是以新聞報(bào)道、社會(huì)資訊與廣告為傳播內(nèi)容的，與那些名目眾多的投遞類、派發(fā)類廣告?zhèn)鲉位驈V告小報(bào)在性質(zhì)上完全不同，盡管后者也是免費(fèi)的。按照這個(gè)界定標(biāo)準(zhǔn)，世界上首份免費(fèi)報(bào)紙為誕生于1995年的瑞典《地鐵報(bào)》(Metro)，這份報(bào)紙也是目前世界范圍內(nèi)發(fā)行、跨國(guó)營(yíng)銷做得最成功的免費(fèi)報(bào)紙之一。目前世界上有超過(guò)五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙，日均發(fā)行四千萬(wàn)份，而受眾數(shù)則逾七千萬(wàn)。這些數(shù)字實(shí)際上始終處在正向變動(dòng)中，因?yàn)槊赓M(fèi)報(bào)紙的陣營(yíng)在不斷擴(kuò)充之中。此外目前報(bào)業(yè)業(yè)界和傳媒研究學(xué)界依然有眾多聲音表示，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趫?bào)業(yè)乃至傳媒業(yè)格局中仍有較大發(fā)展空間。

二、我國(guó)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展綜述

免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)的出現(xiàn)與發(fā)展還停留在行業(yè)有所關(guān)注、有部分探索的階段，并未形成氣候，也并未對(duì)我國(guó)的報(bào)業(yè)格局帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的沖擊。關(guān)注免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，就必須先從整體上對(duì)我國(guó)報(bào)紙傳媒的運(yùn)行狀況有所掌握與認(rèn)知。我國(guó)新聞界對(duì)報(bào)業(yè)功能與屬性的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了從報(bào)紙事業(yè)到報(bào)紙行業(yè)，從報(bào)紙行業(yè)再到報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。呼應(yīng)這種理論上的轉(zhuǎn)變，我國(guó)的報(bào)紙傳媒業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)化的道路上取得了一些積極的探索成果，重要的是這種探索之路依然有廣闊的前進(jìn)空間?；谶@些現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，可以說(shuō)我國(guó)的傳統(tǒng)報(bào)紙正處于產(chǎn)業(yè)上升通道上不斷跨越的階段，免費(fèi)報(bào)紙要想成為一種能對(duì)報(bào)業(yè)現(xiàn)實(shí)格局有所撼動(dòng)的業(yè)態(tài)就更需較長(zhǎng)的時(shí)日來(lái)達(dá)成。不過(guò)由于我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的地域不平衡性，加上體制環(huán)境的不同。內(nèi)地、香港和臺(tái)灣在免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展方面進(jìn)度明顯不一。

1香港特區(qū)的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展概況

在《都市日?qǐng)?bào)》登陸香港之前，香港的免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)顯得較為平靜，只有一些地區(qū)性的小型免費(fèi)報(bào)章；而《都市日?qǐng)?bào)》2002年4月高調(diào)進(jìn)入香港地鐵報(bào)紙市場(chǎng)，正式掀開了一輪報(bào)紙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。根據(jù)《都市日?qǐng)?bào)》母公司MetroInternation，al的年報(bào)顯示，該報(bào)在自創(chuàng)辦起的14個(gè)月之后就實(shí)現(xiàn)收支平衡，目前的盈利能力與勢(shì)頭依然不減。目前《都市日?qǐng)?bào)》每日發(fā)行量約36萬(wàn)份，加上每日將回收的報(bào)紙進(jìn)行二次派發(fā)，每日實(shí)際的發(fā)行量接近40萬(wàn)份，讀者人數(shù)近百萬(wàn)人，是香港目前最重要的大眾化報(bào)紙之一。就《都市日?qǐng)?bào)》的組織機(jī)構(gòu)來(lái)看，共設(shè)編輯部、廣告部、銷售部、市場(chǎng)推廣部和IT部等5個(gè)部門。《都市日?qǐng)?bào)》的編輯理念方針同Metro International下的其它地鐵報(bào)紙較為相近：精簡(jiǎn)、客觀、兼聽，重視娛樂(lè)性內(nèi)容、重視照片與顏色的運(yùn)用等，從質(zhì)量上與其它傳統(tǒng)強(qiáng)報(bào)看齊，從風(fēng)格上能獨(dú)樹一幟。

所謂“瘦田無(wú)人耕，耕開有人爭(zhēng)”，《都市日?qǐng)?bào)》的理念與實(shí)踐給香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，并引發(fā)其它競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)?！额^條日?qǐng)?bào)》和《AM730》兩份免費(fèi)報(bào)紙相繼于2005年7月加入香港免費(fèi)報(bào)紙的陣營(yíng)，形成目前香港免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)“三國(guó)鼎立”的局面。

2臺(tái)灣地區(qū)的免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)

臺(tái)灣傳統(tǒng)報(bào)紙問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)比較激烈，媒體密度大加上外來(lái)報(bào)紙的登陸，這些因素使臺(tái)灣報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度不斷“更新?lián)Q代”；傳統(tǒng)報(bào)紙近年在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的夾攻下，發(fā)行量與廣告收益里直線下滑的趨勢(shì)。這種不景氣的狀態(tài)被媒體稱為臺(tái)灣報(bào)業(yè)“寒冷的冬天”。臺(tái)灣傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的這種困境迫使報(bào)業(yè)決策者們尋求新出路或借機(jī)轉(zhuǎn)型。臺(tái)灣免費(fèi)報(bào)紙的勃興正是有著這樣的媒介生態(tài)背景。

臺(tái)灣地鐵自正式通車后，就先后涌現(xiàn)出過(guò)《捷運(yùn)周報(bào)》、《捷運(yùn)快報(bào)》、《交叉路》等以“地鐵族”為主要發(fā)行對(duì)象的免費(fèi)型報(bào)紙，成為臺(tái)灣早期地鐵免費(fèi)報(bào)紙的代表。但由于這類報(bào)紙內(nèi)容和編排水平并無(wú)可圈可點(diǎn)之處，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)反響均不理想，因此這類報(bào)紙的影響并不大。真正引發(fā)對(duì)免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)價(jià)值關(guān)注的是聯(lián)合報(bào)業(yè)與2004年推出的免費(fèi)報(bào)紙《可樂(lè)報(bào)》的州版發(fā)行，相比此前出現(xiàn)過(guò)的免費(fèi)報(bào)紙或地鐵報(bào)，該報(bào)內(nèi)容品質(zhì)方面有很大程度的提升，在搶灘年輕讀者市場(chǎng)方面達(dá)到初步成功。此后，來(lái)源于香港的《蘋果日?qǐng)?bào)》推出了免費(fèi)報(bào)紙《爽報(bào)》(Sharp報(bào))，加入到臺(tái)灣免費(fèi)報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列當(dāng)中；2007年《聯(lián)合報(bào)》也推出免費(fèi)報(bào)紙《Upaper》，每周星期一至星期五在臺(tái)北的地鐵站發(fā)行，提供時(shí)政和娛樂(lè)新聞及和臺(tái)北生活有關(guān)的資訊?！禪paper》希望讀者提供自己的照片和故事給報(bào)紙刊載，甚至有機(jī)會(huì)可以登上頭版，被稱為是“印在紙上的互聯(lián)網(wǎng)”式報(bào)紙。

除上述所提到的免費(fèi)報(bào)紙外，臺(tái)灣目前的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上還有其它一些免費(fèi)報(bào)紙，不過(guò)由于影響不大或與其它免費(fèi)報(bào)紙存在同質(zhì)化現(xiàn)象，此處不再一一列舉。臺(tái)灣免費(fèi)報(bào)紙

是否會(huì)慢慢轉(zhuǎn)型為國(guó)際上類似的成功運(yùn)作模式還有待觀察，甚至其生存能力和發(fā)展前景也有待報(bào)業(yè)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但較為明確的是，免費(fèi)報(bào)紙對(duì)于臺(tái)灣報(bào)業(yè)格局的影響是明顯的，對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙所引發(fā)的新舊競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)化對(duì)每份報(bào)紙勢(shì)必都是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。

3內(nèi)地免費(fèi)報(bào)紙掃描

免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)需要具備特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，如都市化程度高、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市人口的高度集中化、城市公共交通網(wǎng)絡(luò)的完善等，縱觀國(guó)際上運(yùn)行成功的免費(fèi)報(bào)紙，大都是在具備以上條件的城市先行發(fā)展起來(lái)的。我國(guó)內(nèi)地免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展再次印證了這樣的發(fā)展規(guī)律。目前內(nèi)地免費(fèi)報(bào)紙具有典型性的主要有上?！禝時(shí)代報(bào)》、廣州《羊城地鐵報(bào)》、南京《每日新聞》以及北京《北京娛樂(lè)信報(bào)》，此外我國(guó)內(nèi)地其它正在興建地鐵的城市也已將地鐵免費(fèi)報(bào)紙的籌辦提到了議事日程，如2006年4月，沈陽(yáng)地鐵建設(shè)指揮部與沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式簽署了關(guān)于聯(lián)合創(chuàng)辦《沈陽(yáng)地鐵報(bào)》的有關(guān)協(xié)議，雙方定于沈陽(yáng)地鐵一號(hào)線開通之日起同時(shí)推出《沈陽(yáng)地鐵報(bào)》。這些免費(fèi)報(bào)紙中，除《I時(shí)代報(bào)》已走過(guò)四年多的歷程外，其余報(bào)紙均為近兩三年出現(xiàn)的新成員，其中《北京娛樂(lè)信報(bào)》是2007年11月27日才開始進(jìn)入北京地鐵系統(tǒng)，由原來(lái)的收費(fèi)型報(bào)紙轉(zhuǎn)型而來(lái)。我國(guó)內(nèi)地免費(fèi)報(bào)紙由于起步時(shí)間晚、發(fā)展時(shí)間短，研究分析層面上也還只處于個(gè)案研究階段，至于說(shuō)是否對(duì)既有的傳統(tǒng)報(bào)紙傳媒形成了影響或影響力有多大，仍然還在觀望和初步探索階段。

我國(guó)內(nèi)地免費(fèi)報(bào)紙的興起在客觀上順應(yīng)了世界報(bào)紙市場(chǎng)上的免費(fèi)報(bào)紙浪潮，實(shí)質(zhì)上是順應(yīng)了當(dāng)今媒介化社會(huì)中信息免費(fèi)浪潮的趨勢(shì)。由于傳媒政策和體制的不同，我國(guó)內(nèi)地所出現(xiàn)的免費(fèi)報(bào)紙與外國(guó)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诤芏喾矫娲嬖诓町?，不過(guò)它們更多的是擁有共性。比如運(yùn)營(yíng)模式、盈利方式和新聞處理理念等。

三、解讀免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趥髅礁窬种械淖鴺?biāo)

本文前述部分分別就免費(fèi)報(bào)紙的界定、出現(xiàn)與發(fā)展概況及我國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙狀況等方面進(jìn)行了介紹。但在媒介生態(tài)環(huán)境改變所引起的傳媒格局改變、受眾分化改變、傳受關(guān)系改變等的變動(dòng)中。如何從深層次看待免費(fèi)報(bào)紙，以及如何讀解免費(fèi)報(bào)紙的性質(zhì)、意義等，是更為關(guān)鍵和重要的問(wèn)題。本文以下將從不同角度進(jìn)行分析。

1作為報(bào)紙營(yíng)銷手段的免費(fèi)報(bào)紙

美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)的新聞學(xué)教授菲利普·梅爾在2005年推出的著作《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》中這樣描寫道：“到2044年，確切地說(shuō)，是在2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人”。作為精確新聞學(xué)研究的專家和權(quán)威，梅爾教授為傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的消亡預(yù)言了如此具體的時(shí)間表，這種預(yù)言再次引發(fā)了對(duì)于報(bào)紙未來(lái)命運(yùn)的廣泛討論。

對(duì)于報(bào)紙是否會(huì)消亡的討論或許在短期內(nèi)會(huì)持續(xù)下去，但是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已然面臨重重困境卻是不爭(zhēng)的事實(shí)：視聽媒體和新媒體對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的夾擊、報(bào)紙受眾尤其是年輕讀者的流失、全球范圍內(nèi)的信息免費(fèi)浪潮以及因此而來(lái)的信息獲取方式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的廣告分流以及因此而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)收益下滑風(fēng)等。

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體如何沖出重圍?免費(fèi)報(bào)紙被推向了前臺(tái)。

美國(guó)學(xué)者羅伯特·G·皮卡德等在分析報(bào)紙?zhí)匦詴r(shí)，認(rèn)為“報(bào)紙同時(shí)在兩個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)作：一個(gè)市場(chǎng)是真實(shí)的報(bào)紙產(chǎn)品市場(chǎng)，另一個(gè)是為廣告商提供通向受眾途徑的服務(wù)市場(chǎng)。……一張報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)市場(chǎng)中的表現(xiàn)，影響著它在另一個(gè)市場(chǎng)中的表現(xiàn)”。也即是說(shuō)，報(bào)紙的雙重市場(chǎng)中，一個(gè)是讀者消費(fèi)在閱讀報(bào)紙內(nèi)容上的時(shí)間，另一個(gè)是讀者購(gòu)買報(bào)紙的金錢。免費(fèi)報(bào)紙將這種雙重市場(chǎng)進(jìn)行了改造：讀者不用支付購(gòu)報(bào)費(fèi)用就可以獲取以前需要付費(fèi)才能得到的報(bào)紙，報(bào)紙只進(jìn)行一次售賣(將報(bào)紙讀者的注意力和時(shí)間售賣給廣告商)。免費(fèi)報(bào)紙將不再有發(fā)行收入，報(bào)紙收入的重?fù)?dān)落在了廣告上。那么免費(fèi)報(bào)紙如何保證廣告商會(huì)對(duì)其進(jìn)行廣告投放從而獲得廣告費(fèi)用呢?

首先，由于報(bào)紙免費(fèi)，吸引了眾多以前沒(méi)有買報(bào)習(xí)慣的人群，而這部分受眾群可能是連傳統(tǒng)報(bào)紙也無(wú)法吸引的讀者群體，因?yàn)門he bestthingsinlife arefree。

其次，免費(fèi)報(bào)紙更易于發(fā)揮兩級(jí)傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)傳閱率提升傳播效果。此外免費(fèi)報(bào)紙能夠提供到達(dá)讀者的最便利途徑，無(wú)論是Metro International的《地鐵報(bào)》還是國(guó)內(nèi)的《I時(shí)代報(bào)》，均在最利于讀者取閱的地點(diǎn)設(shè)置派發(fā)點(diǎn)。這有可能會(huì)爭(zhēng)取到那些“沒(méi)時(shí)間”買報(bào)或“買報(bào)不方便”的人群。

再次，憑借渠道優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)免費(fèi)報(bào)紙將地鐵作為報(bào)紙派發(fā)的據(jù)點(diǎn)，而地鐵作為現(xiàn)代“流動(dòng)社會(huì)”蘊(yùn)含著巨大的客流資源，而地鐵車廂本身也是比較適合人們讀報(bào)的場(chǎng)所。傳播渠道是免費(fèi)報(bào)紙仍然可以不斷發(fā)掘的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。最后，累積受眾資源。傳統(tǒng)報(bào)紙所流失掉的受眾群體，絕大部分是被互聯(lián)網(wǎng)以及其它新媒體“搶奪”過(guò)去的年輕人，而這部分人群同時(shí)也是“地鐵部落”的主力成員，這部分人經(jīng)過(guò)專業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查分析，是擁有巨大消費(fèi)力、消費(fèi)決策力的人群，這正是廣告投放者所看重的要素。

通過(guò)以上的邏輯推理和分析，免費(fèi)報(bào)紙有更為針對(duì)性的目標(biāo)受眾、更為靈活的傳播方式，在一定程度上找回了流失掉的或正在流失的年輕受眾群，因而有了保證廣告收入的必要理由。此外免費(fèi)報(bào)紙作為一種營(yíng)銷手段，也被許多傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)紙所運(yùn)用，其中包括諸多傳統(tǒng)型大報(bào)和強(qiáng)報(bào)。例如上海的收費(fèi)報(bào)紙《新聞晨報(bào)》在上海多所高校設(shè)有免費(fèi)取閱點(diǎn)，每日向高校學(xué)生提供免費(fèi)的報(bào)紙，意在培養(yǎng)和穩(wěn)固其優(yōu)勢(shì)受眾群：高校學(xué)生將來(lái)走向社會(huì)后通常是許多媒體竟相追逐的目標(biāo)受眾。其實(shí)早在2004年，歐洲七大報(bào)業(yè)集團(tuán)，英國(guó)《泰晤士報(bào)》、法國(guó)《世界報(bào)》、德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》、西班牙《世界周刊》以及意大利《晚郵報(bào)》、《24小時(shí)太陽(yáng)報(bào)》、《民族報(bào)》簽署了關(guān)于讓青年學(xué)生靠近報(bào)紙的倡議書，目的是通過(guò)共同的行動(dòng)，讓報(bào)紙通過(guò)學(xué)校重新回到學(xué)生手中。這也是傳統(tǒng)型報(bào)紙通過(guò)將原本的收費(fèi)報(bào)紙進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)的方式來(lái)培養(yǎng)年輕讀者。

2作為應(yīng)對(duì)報(bào)紙傳媒環(huán)境變化的免費(fèi)報(bào)紙

從報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)屬性和內(nèi)容生產(chǎn)屬性的結(jié)合來(lái)看，免費(fèi)報(bào)紙是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。這歸根結(jié)底還是由于報(bào)紙產(chǎn)業(yè)所處傳媒環(huán)境發(fā)生和正在發(fā)生的變動(dòng)。本文前述部分中已經(jīng)提到過(guò)“報(bào)紙消亡論”的相關(guān)內(nèi)容，暫且不論這個(gè)論斷是否具有科學(xué)依據(jù)和邏輯，但該論斷所引發(fā)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體未來(lái)命運(yùn)的火熱爭(zhēng)論反映了這樣的事實(shí)：傳統(tǒng)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今媒介環(huán)境下正在失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讀者群體的不斷流失、現(xiàn)代人閱讀方式的改變、傳統(tǒng)報(bào)紙自身的改革之閑等是傳媒環(huán)境變化帶來(lái)的結(jié)果和表現(xiàn)，并且這種表現(xiàn)并沒(méi)有在短期內(nèi)得到扭轉(zhuǎn)的跡象。

在這樣的背景下看待免費(fèi)報(bào)紙的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展空間，無(wú)疑使得將免費(fèi)報(bào)紙視做為一種傳媒生態(tài)環(huán)境變化產(chǎn)物的理解有了更清晰的解讀框架。也就是說(shuō)分析免費(fèi)報(bào)紙，如果想獲得一種綜合性全景性的認(rèn)識(shí)。從報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀和變化來(lái)入手，是必不可少的研究途徑。

四、免費(fèi)報(bào)紙持續(xù)性發(fā)展的展望

無(wú)論是作為傳統(tǒng)報(bào)紙營(yíng)銷的一種手段，還是最為傳媒環(huán)境變化的產(chǎn)物，免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)，在一個(gè)健康有序的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中是有積極意義的。以公益性為例，盡管說(shuō)免費(fèi)報(bào)紙背后的投資者或發(fā)行者是抱著贏利獲益的最初動(dòng)機(jī)來(lái)推出免費(fèi)報(bào)紙的，但在客觀上也確實(shí)有公益性的體現(xiàn)。因此關(guān)注免費(fèi)報(bào)紙的可持續(xù)性發(fā)展也就有了可以依靠的理由。

首先免費(fèi)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該并非僅僅停留在“免費(fèi)”，也即是說(shuō)免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谕瞥龅某跗诳赡芤驗(yàn)椤懊赓M(fèi)”而能吸引諸多潛在讀者或其他類型讀者的注意，能較快打開局面；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，免費(fèi)報(bào)紙想取得持續(xù)性的發(fā)展。最重要的還是自身的品質(zhì)，“內(nèi)容為王”對(duì)免費(fèi)報(bào)紙依然是制勝的關(guān)鍵。當(dāng)免費(fèi)報(bào)紙所傳播的內(nèi)容(新聞報(bào)道、資訊等)不能滿足讀者的要求時(shí)，讀者自然會(huì)拒絕該報(bào)紙，不管這張報(bào)紙是收費(fèi)還是免費(fèi)的。

此外，免費(fèi)報(bào)紙由于完全靠廣告收入來(lái)解決維持運(yùn)營(yíng)和收益的問(wèn)題，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)诒ＷC其內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)性基礎(chǔ)上還要穩(wěn)固自己地方讀者群，培育并鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)報(bào)業(yè)生態(tài)中不斷核實(shí)自己的競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)。