我國報業(yè)集團的核心競爭力缺失分析

曾凡斌

摘要本文試圖從報業(yè)的管理體制、報業(yè)集團的法人身份、報業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略、報業(yè)集團的核心人才、報業(yè)集團的創(chuàng)新能力五個方面對我國報業(yè)集團的核心競爭力缺失進行分析。

關鍵詞報業(yè)集團核心競爭力傳媒經濟

中圖分類號G216文獻標識碼A

2005年報業(yè)之所以遭遇“寒冬”，直接原因可認為在于其對廣告經營依賴性太強，一旦政策出現(xiàn)波動。廣告就要傷筋動骨，實質卻是近20年來支撐我國報業(yè)發(fā)展的粗放式、數(shù)量型發(fā)展模式所蘊涵的增長驅動力量已基本釋放完畢，隨著報業(yè)市場逐漸成熟以及多元傳播格局的快速形成，傳統(tǒng)發(fā)展模式已不足以為報業(yè)經濟提供強勁的增長動力，知識報業(yè)經濟增幅下降到傳統(tǒng)報業(yè)增長模式所能提供的正常的增長水平，但從更深一層次進行考慮，實際上則是我國報業(yè)集團的核心競爭力的缺失，其表現(xiàn)為報業(yè)集團之間信息內容的同質化，運作模式的同質化以及贏利模式的同質化，使報紙的經營成本和競爭成本不斷加大。我國報業(yè)集團的核心競爭力的缺失的原因何在?本文試圖從報業(yè)的管理體制、報業(yè)集團的法人身份、報業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略、報業(yè)集團的核心人才、報業(yè)集團的創(chuàng)新能力五個方面對我國報業(yè)集團的核心競爭力缺失進行分析。

一、報業(yè)的管理體制

我國報業(yè)集團的核心競爭力缺失來自報業(yè)的管理體制，其中包括

1過細過嚴的報業(yè)管理。長期以來，我國報業(yè)管理者的基本管理理念和管理態(tài)度都是立足于“管制”，而不是保障和支持，其表現(xiàn)為對報業(yè)管理的態(tài)度以禁止性和義務性為主，限制過嚴、過細。這種“守土有責”式的管理使得報紙尤其是那些以機關報為代表的報紙失去了寬松的成長環(huán)境，使報社記者在新聞報道時不敢放手，難以在報道水平的提高上集中精力，報業(yè)單位陷入到一種僵化的狀態(tài)。隨著報業(yè)經營活動的不斷開展，管理部門對報業(yè)資產的使用權、干部人事的任免權、資產的收益分配權和經營管理權等自主權益進行嚴格的控制，使報業(yè)企業(yè)容易以行政的辦法代替公司治理結構，形成企業(yè)官僚制，導致成本高企，效率低下。

2落后的管理法規(guī)。2005年之前，我國的報刊管理主要依據(jù)的仍是多年前制定的《報紙管理暫行條例》和《期刊管理暫行條例》。這兩個條例對報刊業(yè)的經營活動做出了許多限制。這些規(guī)定都是用來管理事業(yè)單位的，這種主要依靠行政手段進行管理的方式已經不符合我國報業(yè)集團市場化運作、產業(yè)化經營和企業(yè)化管理的現(xiàn)實需要。2005年12月1日，新聞出版總署頒布了《報紙出版管理規(guī)定》、《期刊出版管理規(guī)定》，廢除了以往的暫行條例，雖然新的兩條例提出了四大監(jiān)管制度，但是其中很多條例仍然是急就章，并未完全回答報刊業(yè)體制改革中普遍關注的一些問題。對于目前我國的不少報業(yè)集團的子報子刊來說，已經開始從非營利組織向營利組織轉變，因此，原來針對事業(yè)單位的管理法規(guī)和針對企業(yè)單位的管理法規(guī)都不能完全適應轉變當中的中國報業(yè)的管理。

3報業(yè)內部管理結構的失衡。經過多年的積累，中國報業(yè)積累了大量的資產，然而，在現(xiàn)行的報業(yè)體制下，卻沒有明確這些國有資產的代表者和管理者，報業(yè)集團的考核和監(jiān)督也基本都在報社領導層進行，這使得報業(yè)集團的所有者、經營者和監(jiān)督者三位一體，形成了利益的內部一致性，由于所有者與監(jiān)督者的缺位，報社領導層的責任心和進取心只能靠黨性和人格力量來保證。

二、報業(yè)集團的法人身份

我國報業(yè)集團的核心競爭力缺失來自于其法人身份的問題。報業(yè)集團的市場化的前提條件應首先明確報社的法律地位的身份屬性，然而我國的報社卻在應歸屬于事業(yè)單位法人還是企業(yè)單位法人中混亂不清。我國的單位的法人身份分為國家機關法人、事業(yè)單位法人和企業(yè)單位法人。事業(yè)單位指那些由行政部門領導，從事科教文衛(wèi)及社會福利等服務行業(yè)的機構。1984年《關于國務院各部門直屬單位事業(yè)單位編制管理的實行方法(討論稿)》中表述為：“凡是為國家創(chuàng)造或改善生產條件，從事為國民經濟、人民文化生活、增進社會福利等服務活動，不是以為國家積累資金為直接目的的單位，可定為事業(yè)單位，使用事業(yè)編制?！痹趪医y(tǒng)計局、人事部、勞動部、國家計委聯(lián)合頒發(fā)的《關于在勞動計劃和統(tǒng)計中分企業(yè)、事業(yè)、機關單位的暫行規(guī)定》(統(tǒng)制字[1990]304號)的通知中規(guī)定：“從事教育、文化藝術和廣播電影電視事業(yè)”的單位屬于事業(yè)單位編制序列。事業(yè)單位不以贏利(或積累資本)為直接目的，其工作成果與價值不直接或主要不表現(xiàn)為可以估量的物質形態(tài)或貨幣形態(tài)。于是，事業(yè)單位法人所從事的應當是純公益性質的活動，一般不參與生產經營活動。而企業(yè)法人則是指由行政部門領導的，從事具體物質生產的，為國家直接創(chuàng)造利潤和積累資金的獨立機構。1979年，經中央有關部門批準，由人民日報等首都主要報紙率先實施的試行“事業(yè)單位、企業(yè)管理”政策目前已經成為中國報業(yè)現(xiàn)行的基本運行制度。中國報社在產業(yè)發(fā)展的初期是以“雙重角色”的身份進入市場的。按照有關方面的規(guī)定，在我國目前組建的媒體集團中，報業(yè)集團、出版集團和廣播電視集團仍屬事業(yè)性質，發(fā)行集團和電影集團則屬企業(yè)性質，于是，報業(yè)集團應該是事業(yè)單位法人的聯(lián)合體，然而，報社的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的模糊地位則使得報業(yè)集團究竟是從屬于“企業(yè)單位法人”的聯(lián)合體還是“事業(yè)單位法人”的聯(lián)合體之間陷入困境。

這是因為，首先，如果承認報社是“企業(yè)單位法人”。那么，就必須名正言順地賦予其經營者以合法地位和權利，特別是企業(yè)的經營自主權；如果認為報社是“事業(yè)單位法人”，那就要撥付其充足的“事業(yè)經費”，不應讓其自食其力或限期“斷奶”。而現(xiàn)在的狀況是，報社既不是真正意義上的“企業(yè)單位法人”，也不是真正意義上的“事業(yè)單位法人”。這樣往住使報業(yè)集團(報社的聯(lián)合體)的內部管理和外部管理陷入兩難的境地，從而出現(xiàn)管理的真空和缺位。比如，按事業(yè)單位的性質，報業(yè)集團把社會利益放在第一位(因為所費是公費)；而按用企業(yè)管理的原則報業(yè)集團又應該有獨立自主經營權和追求單位特殊利益的權利(因為生存和發(fā)展需要)，問題不僅在于這兩種利益之間常常發(fā)生矛盾，還在于一些報業(yè)集團利用這個矛盾為自己應負的責任尋找托辭，甚至使兩種利益都落空。其次，“事業(yè)單位”和“企業(yè)化管理”是兩個性質完全不同的概念，“事業(yè)單位”的定性固化了報社的行政氛圍、管理環(huán)境和工作模式，制約著報紙經營的運作和走向。而“企業(yè)化管理”和市場競爭的客觀需要，卻要求報社成為真正的市場主體，按照市場經濟的規(guī)律辦事。最后，按我國《公司法》和國家資產管理有關規(guī)定，資產只能授權給企業(yè)法人單位——集團公司，并進行工商登記。這個規(guī)定意味著：第一，不能授給集團。因為集團只是一個多法人的聯(lián)合體，其本身不是市場主體，不是企業(yè)法人，不能進行工商登記；第二，不能授給事業(yè)集團。我國報業(yè)集團現(xiàn)階段仍定性為事業(yè)集團，而事業(yè)集團不是企業(yè)法

人，不能授權經營，于是，報社的非企業(yè)法人屬性在體制上使得報業(yè)集團在產權明晰、國有資產的授權經營上遭遇困境。

三、報業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略

報業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略，指的是報業(yè)集團在分析外部環(huán)境和內部資源現(xiàn)狀及其變化趨勢的基礎上，為自身在較長時期內的生存與發(fā)展而制定的，應用于集團整體，為集團設定總體目標以及相應實施方案的計劃。報業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略的主要職能是根據(jù)未來市場環(huán)境變化可能帶來的機遇和風險的預測，制定和選擇報業(yè)發(fā)展的重點業(yè)務方向變化和創(chuàng)新模式，組織各個方面的協(xié)調統(tǒng)一，以保證報業(yè)的整體效益和可持續(xù)發(fā)展。在傳統(tǒng)的計劃經濟體制下，我國多數(shù)報社沒有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，在進入市場經濟之后。原有的僵化慣性思維和市場的駕馭能力、創(chuàng)新能力也嚴重不足，很多報業(yè)集團難以對市場的現(xiàn)狀、潛力、政策發(fā)展和未來趨勢有清晰的認識，因而無法形成合理有效的戰(zhàn)略思維。而報業(yè)集團普遍缺乏戰(zhàn)略意識，則導致傳媒企業(yè)的發(fā)展往往誤入歧途。

首先，目前少數(shù)報業(yè)集團外，大部分報業(yè)集團都沒有明確清晰可行的發(fā)展綱要。這歸因于我國報業(yè)由國家壟斷經營。在計劃經濟年代，報業(yè)的業(yè)務開支、運轉費用，國家可以從財政中劃撥。在這樣的環(huán)境下，報業(yè)沒有市場壓力，可以心安理得地享受國家提供的一切福利，這樣一種狀況下，報業(yè)不需要考慮發(fā)展戰(zhàn)略。改革開放以后，我國很多行業(yè)解除了國家壟斷，走向了市場。但報業(yè)的改革卻相對滯后，為了治散治濫，國家利用行政手段組建報業(yè)集團，人為地規(guī)定生產要素的流向，隨著市場經濟深入發(fā)展和加入WTO，我們的報業(yè)又進一步進行管理模式的改革，希望通過增強核心競爭力來促進報業(yè)的發(fā)展。從報業(yè)的發(fā)展歷史可以看出，我國的報業(yè)是缺乏長遠發(fā)展戰(zhàn)略的，有的只是短期的調整與適應。

其次，現(xiàn)在很多報業(yè)集團存在著相當多的短期行為，所謂短期行為，是指作為經濟活動主體的報業(yè)集團為獲得近期的、短暫的、自身的利益為動機而進行的經濟行為，但是這些經濟行為只能在相對短的時間內獲得利益，對社會成員、對企業(yè)長遠發(fā)展和社會環(huán)境均有較大的危害和影響。我國的報業(yè)集團的管理人員往往只對其在任時候的發(fā)行量、廣告量、利潤總額、宣傳效益等可以作為其管理水平考核的指標青睞，而對集團長遠發(fā)展的資產增長率，品牌價值等置之不顧。這一方面由于我國的報業(yè)集團隸屬于一定的上級主管部門，對管理經營人員都是采取任期制和委派制，這種制度導致了報業(yè)經營管理人員追求短期效益最大化，缺乏長遠規(guī)劃，一朝“天子”一朝“臣”，一人一個思路等短期行為嚴重阻礙了傳媒集團的長遠發(fā)展。而一但出現(xiàn)些許失誤，集團決策人員為了保住自己的職位，往往就會采取“蝸牛戰(zhàn)術”收縮以靜待變。然而，多數(shù)管理決策人員的成長都是要經歷無數(shù)失敗中才能鍛煉出來的，但是在國內現(xiàn)有環(huán)境下往往容不得失敗。一失敗就被罰下場換人，導致的可能是新人由于缺乏必備的經驗而再次出現(xiàn)新的失誤。如此，也就成就不了真正能夠經得起風浪、經驗豐富的管理人才。而我國的報業(yè)集團沒有建立起現(xiàn)代公司法人治理結構，從而使得報業(yè)集團的資產管理處于真空狀態(tài)，因此對報業(yè)集團的資產的保值、增值也就無從談起。這些都使得短期行為成為現(xiàn)存制度化的必然產物。

最后，我國大部分報業(yè)集團缺乏核心戰(zhàn)略。所謂核心戰(zhàn)略指以核心能力的培育和提升為主導來選擇與建構報業(yè)集團的核心戰(zhàn)略，報業(yè)集團的核心戰(zhàn)略受制于外部環(huán)境的判斷和內部資源的認識兩方面因素。我國近年來組建了大量的報業(yè)集團其表現(xiàn)主要為一種外部整合，這種外部整合很容易使得“外部競爭內部化”，突出的表現(xiàn)就是集團內部媒介的結構和定位不夠合理和準確，從而導致“內耗性競爭”。目前這種現(xiàn)象在報業(yè)集團中已經不同程度地存在，可以肯定的是，隨著我國報業(yè)外部整合與擴張的深入展開，這一問題將會更加突出的表現(xiàn)出來。要解決這一問題，就是要建構媒介的核心戰(zhàn)略，即通過辨別和培育自己的核心競爭力來帶動整體競爭力的提升，從而使各種競爭力因素得到有效的整合。

四、報業(yè)集團的核心人才

報業(yè)集團的人才結構不適應集團化發(fā)展的需要，一些具有市場觀念的核心人才緊缺，特別是高級經營管理人才即諳熟市場規(guī)律、善于開拓的高管人才及多元化業(yè)務人才經營管理更是緊缺。據(jù)有關調查顯示，目前國內共有5000多家新聞媒體，從業(yè)人員達55萬人，但懂得媒體經營管理的人才卻不到1％，而作為領軍人物的媒體管理精英更是少之甚少。從媒介經營管理隊伍本身來看，有學者認為“國內媒體人敬業(yè)精神不夠，這和競爭不激烈很有關系。就職業(yè)素養(yǎng)而言，并不全面，大多是采編人員出身，對經營一知半解?！眻髽I(yè)集團之所以缺乏這方面的人才，與中國傳媒管理體制上的特殊性有著密切相關，傳媒經營管理者主要由新聞主管部門直接任免，很長時間里，存在重政治素養(yǎng)和業(yè)務素質、輕管理才能和經營才能的缺陷。報業(yè)集團核心人才緊缺，還與報業(yè)集團人才激勵機制、決策機制以及執(zhí)行機制運轉不靈活相關。

目前報業(yè)集團的制度下，核心人才難以得到有效的選拔與使用來源于體制的瓶頸，例如，西方發(fā)達國家的傳媒集團的管理都依賴職業(yè)經理人，所謂職業(yè)經理人，就是指在股權、法人財產權、經營權分離的基礎上，全面負責企業(yè)經營管理，對法人財產擁有經營權和管理權，承擔法人財產的保值增值責任，個人獲得年薪、股票期權等報酬，被企業(yè)聘任的經營管理專家。而對中國傳媒業(yè)而言，媒體職業(yè)經理人的概念則要特殊和寬泛一些。長期以來，中國傳媒業(yè)一直定位于“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的體制框架下，產業(yè)競爭和利潤獲取目前還不完全是其發(fā)展的驅動力。因此，中國特色的傳媒職業(yè)經理人和西方也不盡相同，他們必須能夠在傳媒產業(yè)領域從事專業(yè)性的經營管理工作，也要熟知新聞業(yè)務，懂得從中國國情出發(fā)，實現(xiàn)傳媒經濟效益和社會效益的最大化。然而，我國傳媒職業(yè)經理人往往難以獲得發(fā)展，其中一個關鍵是難以獲得合理授權。所謂授權，就是要讓傳媒職業(yè)經理人得到相對獨立運用這些資源的權利，這是發(fā)揮職業(yè)經理人作用的必要前提。一個合理、完善的授權機制，可以極大地激發(fā)傳媒職業(yè)經理人的創(chuàng)造性，也是報業(yè)集團成長不可或缺的推動力量。目前中國報業(yè)集團的授權機制相當不透明，根源在于產權不明晰，法人治理結構沒有真正建立起來，而董事會大多形同虛設。

在采編方面，報業(yè)集團中采寫編評的頂尖人才特別是撰寫優(yōu)質評論的人才匱乏。近年來現(xiàn)實生活中的矛盾紛紜復雜，國內社保、醫(yī)改、教改、股市、樓市、環(huán)境等各行各業(yè)各個領域內，都出現(xiàn)了一些令人憂心而且萬眾矚目的社會“熱點”問題，亟需能夠對之作出深度分析解釋的權威評論。然而我國專業(yè)資深評論員的匱乏，導致評說到位、讀后解渴的評論文章并不多見。報紙言論的尷尬現(xiàn)狀昭示我們，制定長遠規(guī)劃，發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的專職評論員和專欄作家，已是一項刻不容緩的任務。因為這是提高報紙言論質量，保證其可持續(xù)發(fā)展的

關鍵。在這一方面，西方發(fā)達國家的報業(yè)同行已積累了不少成功的經驗。西方報業(yè)市場形成的時間早，報人競爭意識強。對于高水平的專欄作家、評論家等核心人才在報業(yè)競爭中的獨特價值，認識到位，并予以高度重視。當代美國和歐洲的各大報紙，都是高薪聘請名家高手擔任社論主筆或專欄作家，提供相對寬松自由的工作環(huán)境，充分調動其聰明才智，目的就是要將報紙言論的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。優(yōu)秀的專欄作家和評論家特別是那些名家大腕，極具影響力和號召力，他們能為報紙贏得聲譽'在吸引讀者和廣告客戶方面，收到奇效。美國《芝加哥論壇報》一位叫邁克的專欄作家和評論家就是如此：“大批讀者愿意跟著他走——他到哪家報紙，讀者就改訂哪家報紙?！闭蛉绱?，美國報業(yè)歷來注重發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的專欄作家和評論家，這促成了專欄辛迪加制度的問世由此孵化出一大批極具影響力的名家。曾兩度榮膺“普利策獎”的李普曼，就是其中的杰出代表，在長達三十多年的歲月里，作為言論專欄《今日與明日》的特約撰稿人，他專門針對時事政治和社會問題發(fā)表意見，其言論具有深刻的洞察力和非凡的預見性，精辟見解傾倒了萬千讀者'經常被國內外數(shù)百家報紙轉載，影響了上至各國政要、下至平民百姓的廣大受眾。這些言論在產生良好社會效益的同時，也為報紙帶來可觀的經濟效益。值得注意的是，由于社會問題的錯綜復雜，美國的專欄作家和評論員的分工呈現(xiàn)細化的趨勢。當然。美國的言論傳統(tǒng)特別是專欄辛迪加的形成，有其獨特的社會歷史原因和與之相適應的傳媒生態(tài)環(huán)境，我們不能照搬照抄。不過，從其報紙言論的成功經驗中，還是可以得到一些有益啟示。其中最重要的一點，就是必須高度重視對核心人才，尤其是高水平專欄作家和評論員的發(fā)掘和培養(yǎng)，因為這是提高報紙言論質量、并使其獲得可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

五、報業(yè)集團的創(chuàng)新能力

我國報業(yè)集團創(chuàng)新能力缺失，首先體現(xiàn)在技術創(chuàng)新上。技術創(chuàng)新是指由新技術帶來的新產品與新工藝的開發(fā)，當今傳媒業(yè)結構正在發(fā)生巨大變化，最大的變化是傳統(tǒng)報刊業(yè)增長緩慢與新媒體的迅猛增長，新媒體的迅猛發(fā)展已將中國報業(yè)推向了歷史性的變革關頭，數(shù)字化轉型已成為報業(yè)發(fā)展的共識，技術創(chuàng)新則是實現(xiàn)轉型的關鍵。然而。我國在傳媒業(yè)的研究與開發(fā)方面的投入嚴重不足，“據(jù)有關部門統(tǒng)計，1997年。我國原廣播電影電視部的電視科研經費總額約4019萬元人民幣，而日本NHK的節(jié)目和技術調研費用年約1.6億美元左右……”這雖然是前幾年的廣播電視的數(shù)據(jù)，但是作為同為大眾傳媒的報業(yè)，其科研經費也可想而知。因此，我國報業(yè)集團的技術創(chuàng)新比較緩慢，報業(yè)的ERP(企業(yè)資源計劃)技術、信息倉庫、信息資源的整合很少問津。

在采編業(yè)務創(chuàng)新上，雖然我國不斷的推出各種各樣的業(yè)務改革，但是由于我國報業(yè)的采編人員圖省心省力，不求有突破、但求無過失的觀念，抑制了創(chuàng)新探索，所以造成了采編業(yè)務創(chuàng)新能力的缺乏。例如，最近幾年。為了吸引讀者和占有更多的市場份額，各家報紙都使出了渾身解數(shù)，言論逐漸成為比拼爭奪的一個焦點。競爭帶來活力，與過去一度顯得沉悶、單調甚至言論短缺的狀況相比，目前報紙的各類言論異常活躍，不僅數(shù)量猛增，而且內容和形式也有許多不同于以往的新特點。然而透過這些“繁榮”的表象，卻是某些弊端在蔓延：伴隨急功近利表現(xiàn)出的浮躁：淺薄，言論寫作的快餐化、平庸化和模式化等不良傾向程度不同地存在于國內眾多的報刊中，直接危及了報紙言論的聲譽，并對其可持續(xù)發(fā)展產生了負面影響。一位資深評論員對言論現(xiàn)狀提出了異議：“當下中國傳媒包括報紙與網絡上的‘時評，太‘急功近利趕‘熱點了，‘時評成了進行新聞炒作吸引眼球的工具，只有對新聞的評論，排斥獨立觀察提出的問題和見解，而只聞‘喧嘩與騷動。使人難免有泡沫化的感覺?！?。顯而易見。這些批評主要聚焦于言論的質量，對其思想內容方面的平庸膚淺、無病呻吟，尤為不滿。報刊言論質量的低下反映的正是我國報業(yè)采編業(yè)務創(chuàng)新能力的缺失。報業(yè)集團的組織機制創(chuàng)新是其產品創(chuàng)新的制度保障，然而，我國報業(yè)集團其組織機制創(chuàng)新能力缺乏。目前，我國報業(yè)集團內部的組織機制，多數(shù)還是沿襲了事業(yè)單位的內向型“金字塔”式的科層制。這樣一種組織結構是指“人們處于不同的等級序列，最高層逐漸控制人數(shù)遞增的下層，權力中心是一元化的，整個系統(tǒng)的經濟決策。主要由最高層作出。最高層以下各個層次的組織構造和權力分布，一般由系統(tǒng)內部的分工要求所規(guī)定，至于由誰來占據(jù)這些職位。則取決于上級。系統(tǒng)內的權力結構呈倒“金字塔”型，權力自上而下逐級遞減?！边@樣的一種制度下，加劇了同一報業(yè)集團內人員的不平等，如有學者指出在一些報業(yè)集團里，“普通編輯記者基本上既無尊嚴也無自由，副主任級別基本能擁有尊嚴，主任級別基本能擁有自由，社委級別則基本能隨心所欲。換言之，若當不了副主任，你將基本失去尊嚴；當不了主任，你將基本失去自由；當不了社委，你將基本不能隨心所欲。。這樣一種組織制度適合報業(yè)集團上層領導的需要，但卻壓制了下層人員的積極性，于是使得擁有權力的上層領導對創(chuàng)新這一制度沒有積極性，而具有創(chuàng)新積極性的下層卻沒有權力去改變。