聯(lián)合利華借中國“丑女”造勢

張　勇

英國聯(lián)合利華公司希望通過拍攝中國版《丑女貝蒂》來解決其美容業(yè)務(wù)在中國遇到的問題。

聯(lián)合利華的“真美無界限”活動自2004年推出以來為其擴大了影響，并在美國和歐洲的女權(quán)主義者和廣告界獲得了好評。這一活動通過抨擊廣告中常人難以企及的美女形象來營銷聯(lián)合利華的多芬牌肥皂。但在中國，真美無界限活動卻并不成功。這里的女性對出現(xiàn)在大多數(shù)美容產(chǎn)品廣告中的驚世美女并不怎么反感，她們對所謂以展示素顏為賣點的美容產(chǎn)品也不買賬。

聯(lián)合利華利用《丑女無敵》在中國推銷多芬品牌產(chǎn)品聯(lián)合利華多芬護膚品亞洲區(qū)品牌開發(fā)經(jīng)理邁克·布賴斯說，在中國，女性都希望能像廣告牌上的那些美女模特們一樣，她們覺得那些模特是可以企及的。

據(jù)Euromonitor International估計，寶潔公司在中國規(guī)模達17億美元的洗浴用品市場上居主導(dǎo)地位，而多芬產(chǎn)品在這一市場的占有率還不足2％。聯(lián)合利華不得不重新反思自己的品牌推廣策略。去年，它就中國人對美的看法進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多中國女性認為，如果她們?nèi)プ觯湍苓_到廣告中那些模特的美麗程度。

布賴斯說，“我們發(fā)現(xiàn)了觀念上的鴻溝——人們最大的敵人是自己。我們想幫助人們打破這一障礙?！?/p>

于是，聯(lián)合利華放棄了由“真實女性”出鏡的廣告，轉(zhuǎn)而在廣告中推出了一個虛構(gòu)出來的人物形象。它推出了中國版的《丑女貝蒂》，由美國廣播公司制作的這部喜劇片取材于哥倫比亞的一部電視劇。

為聯(lián)合利華代理購買廣告時段的WPP集團旗下機構(gòu)傳力傳媒采取了一項不尋常的舉動，經(jīng)它撮合將《丑女貝蒂》的故事重現(xiàn)在中國電視熒屏上，聯(lián)合利華則獲得了電視劇跟片廣告和電視劇中背景產(chǎn)品的獨家提供權(quán)，而中國版《丑女貝蒂》的故事情節(jié)也將圍繞聯(lián)合利華為中國市場量身打造的真美無界限活動展開。

聯(lián)合利華表示，它希望中國湖南衛(wèi)視播放的這部中國版《丑女貝蒂》——《丑女無敵》能幫助公司將多芬牌產(chǎn)品的在華銷售從幾大城市擴展到較不富裕的地區(qū)。

由WPP旗下調(diào)研公司Millward Brown在《丑女無敵》首個播出季結(jié)束時為聯(lián)合利華進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多芬產(chǎn)品目標客戶中未經(jīng)提醒就能想起該品牌的人增加了44％，而在看過《丑女無敵》的電視觀眾中，知曉多芬品牌的人比原來增加了兩倍多。

聯(lián)合利華說，雖然《丑女無敵》對該公司產(chǎn)品市場占有率的具體影響尚不得而知，但在此劇首個播出季結(jié)束后的11月份，多芬沐浴乳的內(nèi)部發(fā)貨量較上年同期增加了21％。

雖然聯(lián)合利華不愿透露它在《丑女無敵》上花了多少錢，但據(jù)傳力傳媒估計，這部電視劇帶給聯(lián)合利華的廣告效果是它將同樣的錢用在傳統(tǒng)廣告形式上所取得成效的四倍。

由于美國和西歐的消費支出增速正在放慢，對跨國公司來說，要想在中國這類仍在增長的市場上取得成功，采取正確的營銷策略與策劃生產(chǎn)和分銷一樣至關(guān)重要。來自發(fā)展中國家的銷售額2004年時占聯(lián)合利華總銷售額的36％，而今年這一比例將提高到近50％，該公司目前僅中國一地的年銷售額就超過了12億美元。

《丑女無敵》的女主角林無敵在一家廣告公司工作，通過使用多芬產(chǎn)品并通過參與一個虛構(gòu)的多芬品牌宣傳廣告活動，她學(xué)會了展示自己的美。聯(lián)合利華的營銷人員與《丑女無敵》的編劇們通力合作，將約3 300秒的多芬品牌廣告融入了這部電視劇里。

片中有這樣一段情節(jié)：扮演多芬品牌在華媒體總監(jiān)的演員針對林無敵參與策劃的一個廣告宣傳活動解釋說，該活動旨在強調(diào)多芬的美麗觀。他說，“有許多類型的婦女，也有許多類型的美，這正是多芬努力傳遞的信息?！?/p>

這部喜劇并不是說選個比較丑的主角就OK了。事實上，中國的博客作者們一開始紛紛抱怨說，扮演林無敵的女演員不夠丑，不足以勝任這個角色。聯(lián)合利華表示，真要選一個沒有動人之處的女演員來演林無敵，多芬品牌產(chǎn)品的銷售就不會有起色了，該公司歡迎任何有關(guān)多芬品牌的街談巷議。而在同樣以林無敵為主角的多芬品牌商業(yè)廣告中，她有著瓷器般光的無瑕皮膚，但卻穿著吊帶褲、戴著大號眼鏡，以符合劇中女主角不太招人喜愛的形象。