中國企業(yè)“競爭”之殤

張述綱

為什么百事和可口可樂可以同時發(fā)展?

在我們對跨國公司進(jìn)行分析的時候，我們不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，比如可口可樂和百事可樂；阿迪達(dá)斯和耐克；奔馳和寶馬；肯德基和麥當(dāng)勞，他們都是競爭對手，屬于同一個行業(yè)，將彼此視為對方為最重要最直接的競爭對手，但是他們并沒有采用破壞行業(yè)生態(tài)的惡性競爭方法，比如相互攻擊，比如打價格戰(zhàn)，而是在競爭中通過提高自身競爭力最大限度的滿足消費者需求，擴(kuò)大和引導(dǎo)消費者的消費意識和消費區(qū)域，其結(jié)果不僅自身獲得成長與發(fā)展并且讓整個行業(yè)也得以健康生存和成長成為一個規(guī)模性產(chǎn)業(yè)，競爭的結(jié)果是實現(xiàn)了雙贏。

當(dāng)我們對比中國企業(yè)之間的相互競爭時候，我們發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)之間的競爭往往有著“不蒸饅頭爭口氣”的狹隘心態(tài)。

以2008年來著名房地產(chǎn)品牌萬科為例，我們不難發(fā)現(xiàn)，其競爭對手采用的“攻擊性傳播”以極其“下三爛”手段對萬科品牌制造的污損和毀壞。所謂攻擊性傳播(Offensive Communication)是指：以攻擊競爭對手弱勢缺點有效打擊對手品牌的行為。在文獻(xiàn)中我看看到這樣的描述：作為一種正常的傳播手段，攻擊性傳播本不應(yīng)承載太多的道德性評價。但遺憾的是，因為指導(dǎo)性理論或運作規(guī)范的缺失，操盤者的心胸過于狹隘、手段不夠光明磊落等多種原因，在實際的操作過程中，攻擊性傳播已經(jīng)表現(xiàn)出了“道德淪陷”的危險。

無可否認(rèn)的事實是，在國內(nèi)法律法制存在空子的前提下，攻擊性傳播深陷道德缺失軌道中難以自拔和脫身，成為一種被業(yè)界詬病的非正常競爭手段，一些采用謊言和顛倒黑白的扭曲傳播內(nèi)容出自一些企業(yè)之手之口，其品牌已經(jīng)在競爭壓力面前心態(tài)扭曲成為“怨男和潑婦”以“罵街”和顛倒黑白妖言惑眾為主要手段，讓攻擊性不具備科學(xué)性和合理性，不具備可推敲性，在目前國內(nèi)，傳播業(yè)界在攻擊性傳播上有整體浮躁的趨勢，資深公關(guān)顧問黃名勝解釋說：一方面，很多傳播公司都只是一種單線思維，別人都這樣做，自己也無須客氣：另一方面，因為維系客戶的壓力，傳播公司需要千方百計取悅于客戶的想法，從而喪失在理性和建設(shè)性上的追求。

在研究中國公司和企業(yè)的競爭中，我們不難發(fā)現(xiàn)很多中國公司彼此之間進(jìn)行的相互戕害和自殺性競爭，其不是魚死就是網(wǎng)破的極端心態(tài)將企業(yè)和品牌帶入不歸之途。這和歐美公司有著巨大的差異。

這其中和中國傳統(tǒng)文化中的“寧為雞頭，不為鳳尾”有著密切關(guān)系，同時“一個中國人是龍，一群中國人是蟲”的相互攀比，不服氣缺少合作精神有關(guān)，在亞洲公司中韓國公司日本公司也普遍存在這樣的問題，其等級制度和觀念，儒家文化的糟粕浸染使得日本公司近年來頻繁爆發(fā)的危機(jī)和衰落也證實筆者的觀點(此處不一一贅述，請查閱相關(guān)文獻(xiàn))。

對比看來歐美公司則要“大度”的多，他們更知道共同培育市場的重要性。

中國企業(yè)中誰是佼佼者?

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息海量迅猛傳播，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速年年增量。新時代的競爭更加重視消費者的心理感受和個性化需求，營銷手段也隨著更為豐富，真正從關(guān)注消費者的角度出發(fā)，消費者才可能接受。比如，肯德基針對新時代“宅人”提供的“宅急送”和網(wǎng)絡(luò)訂餐都是新的營銷手段。麥當(dāng)勞的“我就喜歡”則是倡導(dǎo)一種新的生活時尚，販賣“生活方式”。對比他們二者的競爭，一個是“滿足你的生活方式”，一個是“倡導(dǎo)生活方式”，都是從生活方式入手打動消費者。從而獲得消費者手中的選票——鈔票。

而中國企業(yè)文化中的“出世”思想，要業(yè)績心態(tài)明確而直白，于是營銷之術(shù)盛行，企業(yè)文化浮于表面，海爾這樣的企業(yè)改革30年在中國肥沃的市場上只出現(xiàn)了一家。我們不能否認(rèn)這其中業(yè)績考核的壓力，因為“術(shù)”更易產(chǎn)生立竿見影的效果，短期內(nèi)的營銷結(jié)果也更容易好看，而致力于打造“道”則不僅需要高屋建瓴的戰(zhàn)略高度，遠(yuǎn)見未來的決心和毅力，意味著需要在企業(yè)經(jīng)營工作中持之以恒、日積月累的付出。致命的是，“術(shù)”所帶來的短期成功總是種下盲目自信的種子，大量的事件和案例都證明這個盲目的可怕后果。

那么要怎么做，才能體現(xiàn)一個企業(yè)的實力和經(jīng)營方向的正確性呢?

縱觀中國國內(nèi)企業(yè)，其中并不乏優(yōu)秀的品牌，他們高屋建瓴，以強大的品牌力量穿刺市場，以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量堅守的承諾取得消費者的心靈。

以上文房地產(chǎn)金字招牌萬科為例，當(dāng)受到攻擊時，萬科并未以德報怨，而是低頭做事，以優(yōu)異的業(yè)績向股東呈報信心指數(shù)。

所以，一個企業(yè)，一個中國企業(yè)究竟該以什么心態(tài)面對市場和面對消費者呢?

我們以青島啤酒為例來分析：青島啤酒作為2008年北京奧運場館專供啤酒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，將從2008年7月中旬開始向北京奧運場館輸送首批專供啤酒產(chǎn)品，這意味著每一瓶啤酒都代表中國啤酒形象，代表著中國企業(yè)的形象。作為中國啤酒制造企業(yè)的典范，作為代表科技、綠色、安全的奧運級品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，青啤不但在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)中以奧運標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)繩，而且在企業(yè)自身的管理發(fā)展中更是將奧運標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)發(fā)展的標(biāo)尺。青啤除在公司內(nèi)部重新界定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，把質(zhì)量控制作為發(fā)展的頭等大事之外，還會組織各地分公司在全國范圍內(nèi)開展關(guān)于奧運食品質(zhì)量控制以及消費者權(quán)益保護(hù)等方面的活動。青啤公司總裁孫明波表示：“對青啤而言，不僅要為消費者提供理化指標(biāo)合格的產(chǎn)品，而且還要是健康、安全、綠色、快樂的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品質(zhì)量，30年來我們始終沒有松懈過?！?/p>

中國啤酒產(chǎn)業(yè)整合競爭激烈，如何形成核心競爭力掌握主動權(quán)在青島啤酒的經(jīng)營中我們看到他們的許多優(yōu)勢顯得尤為突出，其最基本、最務(wù)實、最歷史、最傳統(tǒng)、最實用、最有青啤特點的就是質(zhì)量，是產(chǎn)品的質(zhì)量塑造了青啤的品牌，也是青島啤酒的核心競爭力所在。

所謂“沒有金牌的質(zhì)量觀，就沒有金牌的產(chǎn)品。”在青島啤酒的經(jīng)營理念中以“銳意進(jìn)取，做到奮發(fā)向上、大膽創(chuàng)新、勇于開拓、永不滿足；奉獻(xiàn)社會，做到對股東、對消費者、對社會真誠奉獻(xiàn)。奉獻(xiàn)社會”，體現(xiàn)了青啤人在追求發(fā)展、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，注重社會效益的價值觀念。表現(xiàn)得淋漓盡致。

青島啤酒走過漫長的100余年發(fā)展歷程，積累了豐富的經(jīng)驗：在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨特的傳統(tǒng)。

一個不能否認(rèn)的現(xiàn)實是：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，誰把顧客奉為上帝，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。以“顧客價值為導(dǎo)向”是青啤公司在疏理發(fā)展指導(dǎo)思想時，正式提出一項做大做強的新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過渡，通過實現(xiàn)為股民、為職工、為消費者服務(wù)，來進(jìn)一步轉(zhuǎn)變機(jī)制，真正地與市場接軌，以形成新的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

而對于競爭青啤也有自己的一套方略，自1994年收購揚州啤酒廠以后，青啤9年來先后兼并了40多家啤酒企業(yè)。在青啤的帶動下，這些企業(yè)從瀕臨死亡的邊緣恢復(fù)活力，讓中國整個啤酒市場也獲得了生機(jī)與活力。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅3年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎：20世紀(jì)80年代3次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業(yè)200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年(首屆)和2008年(第二屆)連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠。

資本的擴(kuò)張說到底也是文化的擴(kuò)張，先進(jìn)的理念、成功的品牌、優(yōu)秀的管理等“輕資產(chǎn)”的輸入是擴(kuò)張成功的關(guān)鍵。在青啤的大兼并中，文化整合發(fā)揮了不可忽視的作用。青啤公司實施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，從競爭到競合，通過“高起點發(fā)展，低成本擴(kuò)張”，實現(xiàn)了跳躍式、超常規(guī)發(fā)展，在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)建立了啤酒生產(chǎn)基地，為企業(yè)改革、發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)，形成推動青啤發(fā)展的巨大合力。

從競爭到競合，惡性到良性的轉(zhuǎn)化是中國企業(yè)應(yīng)該思考的問題

從青島啤酒和萬科的案例中我們看到一個企業(yè)的發(fā)展是自我建設(shè)為中心的發(fā)展才屬于良性發(fā)展，健康發(fā)展，即所謂同行業(yè)中的“良性競爭”，縱觀外資品牌，歐美企業(yè)顯得十分出重，比如麥當(dāng)勞和肯德基，百事和可口等。

良性競爭拼刺的是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，而不是攻擊與制造對手謠言。是理性的價格戰(zhàn)略制定而不是“殺敵八百自損一千”的愚蠢，因為流血斷頭的削價競爭，只會增加彼此殺紅眼的戰(zhàn)斗情緒，無助于利潤的提升。是對市場的分辨能力提高和滿足需求帶動需求，是盡一切努力發(fā)展創(chuàng)意而不是抄襲挖對手墻腳做不能見人的失德行為。是團(tuán)隊協(xié)作，而非單打獨斗的恣意妄為。

我們看到很多中國企業(yè)的競爭理念有著明顯的缺陷，這是企業(yè)文化短缺，急功近利觀念的弊端的外在表現(xiàn)，比如：

1.利潤追求高于一切，使用低級原材料節(jié)約成本提高利潤，以次充好，制定高價格“宰”客，或采用欺瞞哄騙手段欺騙消費者。

2.不重視企業(yè)形象，戰(zhàn)略無規(guī)劃、管理內(nèi)耗巨大及過度營銷都成為難以根治的硬傷，沒有被競爭者打死，更多的是犧牲在無“道”經(jīng)營的路上。

3.跟風(fēng)現(xiàn)象普遍，有利益時跟隨者蜂擁而上，做不過對手就罵罵咧咧胡說八道詆毀對手。

中國企業(yè)學(xué)會“競爭”迫在眉睫

中華民族創(chuàng)造了光輝燦爛的古代文化，一度令西方望塵莫及。然而，西方在中世紀(jì)之后走進(jìn)了文藝復(fù)興的偉大時代。出現(xiàn)了許多引領(lǐng)時代潮流的思想大師和文化巨匠，進(jìn)而完成了資產(chǎn)階級革命，獲得了地理大發(fā)現(xiàn)，取得了工業(yè)革命的成功，推動了經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。當(dāng)晚清政府還在自我陶醉時，中國已被西方甩在后面。新中國成立后，國家步入了一個穩(wěn)定發(fā)展的時期。尤其是經(jīng)過近30年的改革開放，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得巨大成就。在這一過程中，伴隨著物質(zhì)生活的越來越豐富，人民群眾的精神文化需求呈現(xiàn)迅速增長之勢。為保障人民的文化權(quán)益，近年來黨和政府采取了一系列措施，提供公共文化服務(wù)，解放文化生產(chǎn)力，文化由此進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時期。據(jù)統(tǒng)計，黨的十六大以來，全國文化事業(yè)經(jīng)費累計達(dá)到580.82億元，年均增長22.5％。隨著國家一系列鼓勵發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策措施相繼出臺，我國文化產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展期。

古代斯巴達(dá)克人有個傳統(tǒng)，嬰兒在出生后將被丟棄到山里放3天，3天后人們再去看，如果小孩活著，就抱回來；如果死了，就棄之不管。這種方式很殘忍，但通過這種非人道的選擇，保證了整個斯巴達(dá)克民族的強健。中國品牌要做大做強，首先得對自己“殘酷”一些，讓自己優(yōu)秀一些才能保持旺盛的斗志和競爭力，靠歪門邪道胡說八道是難以真正成長的。

回顧歷史總是讓我們萌生出一些對過往歲月的感慨，當(dāng)面對當(dāng)下中國商業(yè)發(fā)展為中國贏得了越來越多的國際聲譽的時候，我們?nèi)匀惑@詫于中國商業(yè)在短短30年的發(fā)展在很多西方人看來類似于一個不可能完成的任務(wù)或者奇跡。

文化是一根無法割舍的血脈，是隱藏在中國入骨子里的價值觀念。古老的中國歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，其中有精華也有糟粕。

2009年在外部環(huán)境寒冬來臨的影響下如何保持理性，保持存活的能力十分重要。

這樣的情勢下學(xué)會競爭是每個中國企業(yè)對中國市場負(fù)責(zé)任的一種態(tài)度和義務(wù)?！白龊米约骸背料滦膩碚{(diào)整國內(nèi)不良結(jié)構(gòu)，從社會結(jié)構(gòu)到產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)都應(yīng)該以科學(xué)客觀的態(tài)度認(rèn)真考量，苦練內(nèi)功修為，外學(xué)失敗經(jīng)驗引以為戒，以柔克剛，順應(yīng)大勢，在危機(jī)中尋求可以推動促進(jìn)魚躍龍門的轉(zhuǎn)變機(jī)遇，力爭脫身高耗能、高污染、高資源消耗初級外圍邊陲發(fā)展階段，收購購買高科技領(lǐng)先世界的知識產(chǎn)權(quán)加速升級與轉(zhuǎn)型。

所以，中國企業(yè)該掌握“競爭”要素，“正確”競爭，學(xué)會競爭。如此，才能在寒流中立于不敗之地，才能力爭上游為后續(xù)發(fā)展積聚力量。