淺談企業(yè)市場調(diào)研

田　淼

沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)。市場營銷調(diào)研是市場營銷工作的起點，市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，市場調(diào)研運用科學的方法系統(tǒng)地，客觀地，收集記錄市場信息資料并進行系統(tǒng)地整理和分析。為企業(yè)營銷管理者制定出正確的營銷決策提供依據(jù)。現(xiàn)代企業(yè)掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。

一、市場調(diào)研在企業(yè)市場營銷管理中發(fā)揮著以下四個方面的重要作用

（一）市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場商機。

市場情況瞬息萬變，生產(chǎn)企業(yè)面臨著產(chǎn)品和資金競爭、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭，激烈的市場競爭給企業(yè)帶來發(fā)展困難，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出許多機遇。在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者，反之則面臨著被擠出市場的命運。因此生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。通過市場調(diào)研可以確定產(chǎn)品的潛在市場需求和銷量的大小，了解客戶的意見、態(tài)度、消費需求，了解市場形勢和動態(tài)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場機會創(chuàng)造條件。

（二）市場調(diào)研有助于開拓新市場，開發(fā)新產(chǎn)品適時對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。

企業(yè)的產(chǎn)品是有生命周期的，每種產(chǎn)品都要經(jīng)歷培育期、成長期、成熟期、衰退期，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新市場、新產(chǎn)品。通過市場調(diào)研可以分析企業(yè)產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期，從而為下一步市場開拓計劃提供依據(jù)。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后適時設計出滿足這些客戶要求的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的高潮。

（三）市場調(diào)研是企業(yè)制定市場營銷組合策略的重要依據(jù)。

在現(xiàn)代市場營銷中，市場情況復雜多變難以推理，產(chǎn)品價格瞬息萬變通過市場調(diào)研企業(yè)可以及時掌握市場上產(chǎn)品價格動態(tài)，靈活調(diào)整企業(yè)策略，通過市場調(diào)研可以為企業(yè)新進市場確定有效的促銷策略提供依據(jù)，為企業(yè)銷售渠道暢通制定有效策略提供依據(jù)，形成企業(yè)營銷組合策略。市場調(diào)研使企業(yè)管理者掌握市場管理主動權(quán)，主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，使管理者在不斷變化的市場中尋求新的機會，制定出企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

（四）市場調(diào)研有助于企業(yè)對營銷策略進行控制，增強競爭能力提高經(jīng)濟效益，在競爭中占據(jù)有利地位。

市場是不斷變化的，企業(yè)對市場的認識，制定的營銷策略總有偏差，通過市場調(diào)研企業(yè)能夠及時掌握市場中客戶需求動態(tài)，競爭對手生產(chǎn)動態(tài)，營銷動態(tài)，整個市場的經(jīng)營環(huán)境等不同信息，及時調(diào)整企業(yè)市場營銷策略，增強企業(yè)競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，

二、市場調(diào)研的內(nèi)容

影響市場變化因素是多方面的，因此市場調(diào)研的內(nèi)容是多樣的。大致分為兩類。

（一）宏觀環(huán)境調(diào)研

宏觀環(huán)境的各個方面對企業(yè)及企業(yè)的市場營銷策略起著非常重要的作用，對宏觀環(huán)境的判斷結(jié)果直接關系到企業(yè)生存與發(fā)展和企業(yè)效益的好壞。因此宏觀環(huán)境的調(diào)研顯得尤為重要，宏觀環(huán)境概括起來有以下幾個方面。

1.政治環(huán)境調(diào)研

政治環(huán)境調(diào)研是對企業(yè)所處國家地區(qū)政治大的趨勢進行了解研究，同時對政府制定的具體經(jīng)濟政策，如財政政策、貨幣政策、價格政策、勞動政策、外貿(mào)政策等進行調(diào)研，好的政治環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的前提條件。

2.人口經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研

包括人口的數(shù)量、地理分布、年齡層次、收入情況、儲蓄消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、等經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)研，良好的經(jīng)濟環(huán)境將加速企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)營銷策略順利實施。

3.社會文化環(huán)境調(diào)研

包括人們的價值觀、宗教信仰、道德標準、風俗習慣等方面的調(diào)研。企業(yè)要生存發(fā)展就要了解客戶的文化環(huán)境和習慣，從中探詢出客戶的需求和購買習慣，有的放矢的制定企業(yè)營銷策略。

（二）專項調(diào)研

1.產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的載體，是企業(yè)營銷的物質(zhì)基礎，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要生產(chǎn)出客戶需要的產(chǎn)品。做好產(chǎn)品調(diào)研工作十分重要，產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容有，產(chǎn)品的功能、用途、安全、包裝等方面的調(diào)研，產(chǎn)品的生命周期調(diào)研、產(chǎn)品改進開發(fā)調(diào)研等，好的產(chǎn)品調(diào)研為企業(yè)產(chǎn)品滿足客戶要求提供發(fā)展方向，適時推出新的產(chǎn)品，擴大企業(yè)盈利空間。

2.市場需求調(diào)研

市場需求是企業(yè)生存發(fā)展的前提條件，掌握市場需求狀況企業(yè)才能正確實施市場營銷，市場需求調(diào)研包括現(xiàn)有客戶需求調(diào)研、客戶滿意程度調(diào)研、客戶購買動機調(diào)研、潛在客戶需求調(diào)研。及時掌握市場需求動態(tài)，使企業(yè)立于不敗。

3.產(chǎn)品價格調(diào)研

產(chǎn)品的價格對企業(yè)的銷售和利潤有著重要的影響，合理的價格策略對企業(yè)市場營銷有著重要作用，價格調(diào)研包括，價格變化趨勢調(diào)研、價格彈性需求調(diào)研、競爭產(chǎn)品價格調(diào)研、市場對企業(yè)產(chǎn)品價格反應調(diào)研等。不同生命周期的產(chǎn)品制定不同的價格策略。

4.競爭對手調(diào)研

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在競爭中了解競爭對手的情況才能使企業(yè)在競爭中立于不敗。了解競爭對手的數(shù)量、企業(yè)實力、產(chǎn)品的特性、市場占有率、對手的營銷策略、未來競爭發(fā)展方向等將使企業(yè)在競爭中走在對手的前面。

此外專項調(diào)研還包括，產(chǎn)品的促銷調(diào)研、企業(yè)銷售渠道調(diào)研、企業(yè)銷售策略實施效果調(diào)研等等。企業(yè)要根據(jù)實際情況及要了解的問題來確定市場調(diào)研的內(nèi)容，作好調(diào)研工作。

三、市場調(diào)研的程序

市場營銷調(diào)研是一項十分復雜的工作，必須依據(jù)科學的程序，有計劃，有組織，有步驟地進行。但是市場調(diào)研并沒有一個固定的程序可循，一般而言市場調(diào)研可分為以下三個階段：

（一）調(diào)研的準備階段

市場調(diào)研是對企業(yè)在營銷過程中的一些問題進行研究和分析，如何確定調(diào)研主體，選擇研究目標，確定企業(yè)需要了解和需要獲取的信息內(nèi)容是市場調(diào)研準備階段的主要工作內(nèi)容。

（二）調(diào)研的實施階段

調(diào)研實施階段包括調(diào)研的設計和調(diào)研人員管理。為保證市場調(diào)研工作的順利進行，企業(yè)要對調(diào)研的內(nèi)容、方法、工具、方案進行精心設計，調(diào)研設計是指導調(diào)研工作順利執(zhí)行的詳細藍圖，主要內(nèi)容包括確定資料的來源和收集方法、設計收集資料的工具、決定樣本計劃以及調(diào)研經(jīng)費預算和時間進度安排等。調(diào)查人員的素質(zhì)和工作水平直接影響著調(diào)研工作完成的質(zhì)量，調(diào)研人員要有較強的工作責任心，思想素質(zhì)較高，溝通協(xié)調(diào)能力較強，有一定的調(diào)研經(jīng)驗。由于市場的變化，調(diào)研內(nèi)容不盡相同，在調(diào)研工作開展前必須對調(diào)研人員進行培訓，通過培訓使參與調(diào)研的人員了解此次調(diào)研的目的，要了解的信息內(nèi)容，需要采取的方法，要達到的效果等。在調(diào)研中要對調(diào)研人員的工作進行管理確保調(diào)研獲取的信息資料的真實準確，對發(fā)現(xiàn)的問題及時進行糾正，確保調(diào)研工作順利進行。

（三）資料的分析整理階段

分析整理階段通過對收集到的雜亂無章資料的篩選，剔除無效的材料，依據(jù)調(diào)研目的對資料進行分類，對調(diào)研結(jié)果材料進行分析從中得出調(diào)研結(jié)論，提出解決建議和方案撰寫調(diào)研報告。報告對企業(yè)未來發(fā)展的方向或采取的營銷策略產(chǎn)生重要影響。

企業(yè)要提高對市場調(diào)研的重視程度，培養(yǎng)出有一定專業(yè)素質(zhì)的隊伍，采用科學合理的方法對市場進行調(diào)研，良好的市場調(diào)研將提高企業(yè)在市場競爭中的防范風險能力，增強企業(yè)的發(fā)展和盈利能力。有利于企業(yè)適應市場的變化和發(fā)展?！?/p>