將根據(jù)地市場打造成企業(yè)成長的動力引擎

吳志剛

對于成長中的企業(yè)而言，根據(jù)地市場就是生命線。

如果成長中的企業(yè)沒有根據(jù)地市場，將很難生存下去，更不用說發(fā)展壯大；曾經(jīng)有根據(jù)地市場的企業(yè)因?yàn)闆]有好好守護(hù)而失去了，這樣企業(yè)的未來成長將非常危險(xiǎn)。

成長中的企業(yè)深知，要在復(fù)雜的市場環(huán)境中生存下來，必須擁有一塊真正屬于自己的牢固地盤市場作支撐。一旦失去了根據(jù)地市場，成長中的企業(yè)就如同無根之木無源之水了。

根據(jù)地市場對成長中的企業(yè)之所以重要，究其根源，就在于它能為企業(yè)的持續(xù)成長提供動力。

一、根據(jù)地市場是企業(yè)成長的必由之路

作為市場主體的企業(yè)，尤其是處于成長中的中小企業(yè)，“生存第一，發(fā)展第二”的現(xiàn)狀決定了他們要想在強(qiáng)手如林的同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭中求得穩(wěn)健發(fā)展，必須首先建立起賴以生存的基地。這是一種在有限空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己的市場策略，是企業(yè)競爭取勝的一把利器。

企業(yè)成長必須依托根據(jù)地市場，我們沒有把這一命題僅僅運(yùn)用在本土企業(yè)或中小企業(yè)身上的原因就在于，根據(jù)我們的研究與觀察，不論本土企業(yè)、中小企業(yè)還是跨國企業(yè)、大型企業(yè)，只要還處于成長中，只要企業(yè)資源相對營銷目標(biāo)是有限的，匱乏的，打造根據(jù)地市場，依托根據(jù)地市場就是一個(gè)長期而持續(xù)的過程。

市場就其本質(zhì)特性而言有相似性與差異性之別，就其空間分布而論有整體市場與區(qū)域市場之分。中國的本土企業(yè)與中小型企業(yè)深知，“星星之火，可以燎原?！边@是建立在局部成功基礎(chǔ)上的。“固定區(qū)域的割據(jù)，用波浪式的推進(jìn)政策”，這是“星火燎原”政策的具體應(yīng)用。這不是以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，這是企業(yè)與事物發(fā)展的一般規(guī)律決定的。在整體沒有優(yōu)勢的地方創(chuàng)造局部優(yōu)勢的發(fā)展之理則可演繹成現(xiàn)代企業(yè)區(qū)域市場競爭致勝之策與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率。

任何企業(yè)的成長必須由點(diǎn)及面，由區(qū)域的局部市場成功，逐步擴(kuò)展為全國的、全球的、全局性的成功。就算再大的國際品牌也必然是這樣一步步走過來的。然而，并非每個(gè)企業(yè)都能明白這個(gè)理或自覺運(yùn)用這個(gè)理進(jìn)行營銷實(shí)踐。大多數(shù)企業(yè)尚未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。其拓市活動既無明晰的思路，策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。

與根據(jù)地市場戰(zhàn)略相反的戰(zhàn)略就是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”——廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少。其結(jié)果顯而易見；一無明確的區(qū)域市場目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)，結(jié)果只能是廣種薄收；二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致“黃巢、石達(dá)開”式的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。因此，對那些仍處于“游兵散勇”式營銷作戰(zhàn)的企業(yè)而言，迅速改變銷售上的“游擊戰(zhàn)”、“全擊戰(zhàn)”，建立起明確而穩(wěn)定的根據(jù)地市場以圖發(fā)展，不失為明智之舉。

正如史玉柱總結(jié)的兩個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)所言，第一點(diǎn)是第一法則：做一個(gè)產(chǎn)品做一個(gè)區(qū)域必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功，第二點(diǎn)是重點(diǎn)法則：在營銷手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。事實(shí)也證明即使一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，最初也只能在一個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫。如果沒有重點(diǎn)地平均用力，必然會失敗，這就是根據(jù)地市場給成長中企業(yè)的最大支持。

二、根據(jù)地市場的核心是為企業(yè)持續(xù)成長提供保障

那么，什么才是根據(jù)地市場?

既然根據(jù)地市場是企業(yè)在成長過程中為了生存而產(chǎn)生的市場策略，很多企業(yè)會自然認(rèn)為銷量高的市場就是根據(jù)地市場!

然而，我們仔細(xì)分析后會發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并不這樣簡單。一般來說，銷量高的市場由這樣幾種方式形成：

第一類：由于歷史原因自然形成。比如某些產(chǎn)品很早切入該區(qū)域市場，比如該市場競爭遠(yuǎn)不充分，比如某企業(yè)在該區(qū)域有特殊背景，以上原因都屬于歷史原因，非刻意為之。這樣的市場無法復(fù)制，價(jià)值不高。一些企業(yè)把此類市場的成功歸功于自己企業(yè)，只能是長期龜縮某地，成為長不大的“地頭蛇”。

第二類：靠經(jīng)銷商力量形成。這種情況在本土企業(yè)中非常突出，由于選對了一個(gè)合適的經(jīng)銷商，或者廠家與經(jīng)銷商的特殊關(guān)系，或者廠家給該市場提供了特別的市場支持，這類市場往往能運(yùn)作得風(fēng)生水起。但深入下去我們也會看到，這類市場在全國往往呈“孤島”狀，因?yàn)樗鼈兪且蕾嚱?jīng)銷商的能力形成的，非廠家之力而為之，同樣不能復(fù)制。

第三類：真正有價(jià)值的根據(jù)地市場。即使由經(jīng)銷商操作，也由廠家直接掌控，有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)措施，通過一段市場的集中突破，將該市場的銷量快速提升，進(jìn)而對全國市場提供持續(xù)保障的核心市場。因此根據(jù)地市場不僅是當(dāng)前銷量的基地，更是企業(yè)持續(xù)銷量的基地。

評價(jià)是否是根據(jù)地市場絕不僅僅只看當(dāng)前銷量，更要專注這些銷量如何得來、是否可以保持、可以復(fù)制，只有能為企業(yè)成長提供持續(xù)保障的市場才能稱之為根據(jù)地市場。因此根據(jù)地市場的評判標(biāo)準(zhǔn)就在于

第一，該市場是否能給企業(yè)帶來足夠大的盈利回報(bào)；選擇根據(jù)地市場目標(biāo)與期望不宜過小，因?yàn)槟芊癞a(chǎn)生足夠的銷量與盈利是打造根據(jù)地市場的基本立足點(diǎn)，從這一點(diǎn)上看根據(jù)地市場不同于樣板市場。另一方面基地雖然會有投入，但必須要有止損點(diǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場必須給企業(yè)帶來回報(bào)，否則就無法支持成長中企業(yè)的持續(xù)生存。

第二，該市場在競爭層面是否擁有足夠的競爭力，以保證這種回報(bào)的可持續(xù)性；根據(jù)地市場首先要確保自己的產(chǎn)品在市場中成為強(qiáng)勢品牌，力爭在當(dāng)?shù)刈龅绞袌龅慕^對第一，甚至在市場份額上是第二名的兩倍，讓對手高不可攀，望而生畏。只有在本產(chǎn)品品類或行業(yè)內(nèi)做到品類第一，你的地位才會長久牢固，回報(bào)才具有可持續(xù)性，因?yàn)槭袌稣加新适浅掷m(xù)銷量最好的保障。

第三，形成該市場的主要因素能否復(fù)制到其它區(qū)域并帶來同樣成功。建立根據(jù)地市場首先要成為有競爭力的企業(yè)，通過形成一整套可復(fù)制的技戰(zhàn)術(shù)，形成輻射全局的戰(zhàn)略示范作用，形成穩(wěn)定的支持性的市場基礎(chǔ)銷量，形成一支忠誠能戰(zhàn)斗的核心團(tuán)隊(duì)，在局部市場扎根，然后采取“波浪式”推進(jìn)的辦法迅速向其它市場推進(jìn)。

因此，企業(yè)在持續(xù)成長過程中必然遵循波浪式推進(jìn)的路徑，即打造根據(jù)地市場，復(fù)制根據(jù)地市場，最終成為行業(yè)龍頭企業(yè)。在打造根據(jù)地市場的過程中，通過

以多斗少、主動性，有計(jì)劃性、靈活使用資源地角逐于局部市場，中小企業(yè)就會不出意外地獲得局部區(qū)域市場的高份額，并利用這樣的戰(zhàn)術(shù)建立多個(gè)根據(jù)地?fù)?jù)點(diǎn)，最終依靠這些市場以點(diǎn)帶面，不斷發(fā)展和壯大，獲得可持續(xù)成長空間。

事實(shí)上，我們經(jīng)常有種感覺，根據(jù)地市場如同一個(gè)強(qiáng)有力的動力引擎，由此將動力傳導(dǎo)全身，推動整個(gè)市場的運(yùn)行。

三、讓企業(yè)在打造根據(jù)地市場的“殲滅戰(zhàn)”中快速成長；

市場如同戰(zhàn)場。抓住戰(zhàn)略樞紐去部署戰(zhàn)役與戰(zhàn)斗，這就是戰(zhàn)場給我們的經(jīng)驗(yàn)。所謂樞紐，指對戰(zhàn)爭全局具有決定意義的環(huán)節(jié)。對于成長中的企業(yè)而言，打造一個(gè)成功的根據(jù)地市場無疑就是建立一個(gè)重要樞紐。從這個(gè)意義上看，抓住根據(jù)地市場就等于抓住了樞紐，進(jìn)而抓住了全局。

在戰(zhàn)爭年代，毛澤東創(chuàng)造了一個(gè)被實(shí)踐證明十分有效的戰(zhàn)術(shù)思想，即“集中五至十倍于敵的優(yōu)勢兵力，將敵包圍起來打殲滅戰(zhàn)”。所謂“殲滅戰(zhàn)”就是在一定范圍內(nèi)，在特定條件下集中優(yōu)勢兵力以迅雷不及掩耳之勢，打得敵方毫無還手余地。這一戰(zhàn)術(shù)思想在整個(gè)革命戰(zhàn)爭時(shí)期發(fā)揮得淋漓盡致。

“殲滅戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù)思想核心就是“集中優(yōu)勢兵力”。紅軍在第一次、第二次、第三次、第四次反圍剿中之所以能夠勝利，是因?yàn)椴捎昧恕霸趹?zhàn)略上以少勝多，在戰(zhàn)術(shù)上以多勝少”的軍事指導(dǎo)原則，通過變內(nèi)線作戰(zhàn)為外線作戰(zhàn)，迂回與分割包圍的戰(zhàn)術(shù)將敵軍各個(gè)擊破。毛澤東把“兵力集中原則”排在十大軍事原則之首，甚至稱作“唯一正確的作戰(zhàn)方法”。

同樣，在打造根據(jù)地市場過程中，在把握成功關(guān)鍵因素和選定戰(zhàn)略生長點(diǎn)上，企業(yè)必須以超過主要競爭對手的強(qiáng)度配置資源，要么不做，要做就極大地集中人力、物力和財(cái)力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。以同樣的力量作用于更小的市場施以足夠的壓強(qiáng)，就如同針、釘?shù)燃怃J東西之所以有穿透力，就是因?yàn)橥瑯拥牧α繅簭?qiáng)大。因此，一個(gè)成長中的企業(yè)必須善于打仗，善于調(diào)集各類優(yōu)勢資源，通過組織一場場營銷戰(zhàn)役，打造出一個(gè)個(gè)根據(jù)地市場，通過一個(gè)個(gè)根據(jù)地市場實(shí)現(xiàn)全局性的成功。

通過打贏一場根據(jù)地市場的“殲滅戰(zhàn)”，要讓企業(yè)快速成長，我們必須把握四個(gè)要點(diǎn)：

重視過程：在開發(fā)根據(jù)地市場過程中，應(yīng)該將銷售額等目標(biāo)放在最后，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)鋪貨率、單點(diǎn)銷量、拜訪頻率等過程指標(biāo)，同時(shí)根據(jù)過程目標(biāo)進(jìn)行清晰的分區(qū)劃片與細(xì)化考核。目的是讓所有參加戰(zhàn)役的基層執(zhí)行者包括銷售人員、經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員明白，沒有過程就不會有結(jié)果，基礎(chǔ)打好了，結(jié)果自然會令人滿意。

找準(zhǔn)標(biāo)桿：在殲滅戰(zhàn)中最有效的方式就是找準(zhǔn)對手，根據(jù)主要競爭對手設(shè)立市場標(biāo)桿，根據(jù)市場標(biāo)桿實(shí)施“人盯人”的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)。因?yàn)殡S時(shí)關(guān)注自己與標(biāo)桿品牌的差距，能給我們最直觀的市場判斷。在區(qū)域選擇里，要注意自己與主競爭對手的強(qiáng)弱變化，準(zhǔn)確預(yù)判你在對手強(qiáng)勢市場或渠道中進(jìn)行多大程度的打擊，可以引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)。

把握節(jié)奏：戰(zhàn)役規(guī)劃時(shí)必須設(shè)定“關(guān)鍵時(shí)刻”與“關(guān)鍵任務(wù)”，即將全部周期分為若干階段，給每個(gè)階段設(shè)定評估目標(biāo)達(dá)成的稽核標(biāo)準(zhǔn)，對每一階段把握關(guān)鍵目標(biāo)與中心工作，再逐步轉(zhuǎn)移工作重心、調(diào)整工作節(jié)奏的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。

快速調(diào)整：必須預(yù)先對戰(zhàn)役的時(shí)間范圍進(jìn)行界定，通常一次銷售戰(zhàn)役為三個(gè)月左右，一般不要超過半年。也就是說，戰(zhàn)役目標(biāo)的達(dá)成必須在半年有一個(gè)基本結(jié)果，如果半年沒有達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)，就必須調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)人員與組織機(jī)構(gòu)。

總之，在打造根據(jù)地市場的殲滅戰(zhàn)中，必須完成銷售戰(zhàn)役的整體構(gòu)思，做到孫子所謂：“知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)!”經(jīng)過這一洗禮之后，企業(yè)各個(gè)區(qū)域，各個(gè)渠道，都能迅速地提升覆蓋水平，銷量及占有率，尤其可以迅速改變各區(qū)域市場內(nèi)的整體競爭格局與精神面貌，進(jìn)而提高自主品牌的市場地位，使企業(yè)的成長性獲得增強(qiáng)。

四、讓市場與人才同步成長才是真正的根據(jù)地市場

古今中外許多以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)爭，都是先以局部的優(yōu)勢與主動，向著敵人局部的劣勢與被動一戰(zhàn)而勝，再及其余，各個(gè)擊破，全局因而轉(zhuǎn)成了優(yōu)勢，轉(zhuǎn)成了主動。在這一過程中企業(yè)收獲的絕不僅僅是銷量，更大的收獲是人才。

“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”，“在游泳中學(xué)習(xí)游泳”是人才培養(yǎng)的最佳策略。對于企業(yè)而言，什么才是企業(yè)持續(xù)成長的核心，不是可遇不可求的市場機(jī)遇，不是當(dāng)面表忠心背后搞一套的代理商，不是今天有明日沒的某一產(chǎn)品，唯有人才才是企業(yè)持續(xù)成長的核心。在打造根據(jù)地市場的過程中必須把培養(yǎng)人才視為首要目標(biāo)。只有即產(chǎn)銷量又產(chǎn)人才的市場才是真正的根據(jù)地市場，才是企業(yè)真正成長與發(fā)展中的有力支撐。事實(shí)上，只有將市場的培育與人才的培育結(jié)合起來，才能將根據(jù)地市場的成功轉(zhuǎn)化為全局的成功。

根據(jù)地市場對成長中企業(yè)的人才戰(zhàn)略有四個(gè)方面的重要促進(jìn)作用

1根據(jù)地市場集中資源、敢打大仗的工作平臺，可以成就帥才。

在打造根據(jù)地市場過程中需要做到集中資源，爭取以競爭對手三倍甚至更多的資源投入該市場，這樣才比較有把握地快速拿下該市場。在進(jìn)行強(qiáng)大資金與人力資源投入的同時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的營銷領(lǐng)導(dǎo)人可以同時(shí)掌握優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)與充沛的資金，組織一場大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役，這將對人才尤其是統(tǒng)領(lǐng)一方的營銷帥才的成長具有巨大的幫助。在我們身邊經(jīng)?？梢钥吹綇母鶕?jù)地市場負(fù)責(zé)人成長為全國營銷領(lǐng)導(dǎo)人的案例。

2根據(jù)地市場勇于放手、敢于試錯(cuò)的工作氛圍，可以造就將才；

中國有句古語“將在外軍令有所不受”。根據(jù)地市場在開發(fā)過程中，由于公司賦予更大權(quán)限，給予更大空間，許多在常規(guī)市場與常規(guī)環(huán)境中無法實(shí)現(xiàn)的營銷戰(zhàn)術(shù)均可一一實(shí)現(xiàn)，即使在實(shí)施過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤，公司也具有更多包容。許多中層營銷人員在戰(zhàn)爭快速成長，不僅具有更多的自信，更掌握到一整套市場開發(fā)啟動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，可以進(jìn)一步成長為優(yōu)秀的區(qū)域營銷管理人員，最終為根據(jù)地市場的復(fù)制奠定組織基礎(chǔ)。

3根據(jù)地市場高度壓力、協(xié)同作戰(zhàn)的工作狀態(tài)，可以凝聚人才；

打造根據(jù)地市場的過程往往會形成以營銷最高負(fù)責(zé)人掛帥，以經(jīng)驗(yàn)豐富的市場、銷售人員組成骨干，財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)人員輔助的營銷戰(zhàn)役領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。在高度壓力的營銷戰(zhàn)役中，所有人員勢必相互支持，相互配合。雷厲風(fēng)行的行為作風(fēng)，獎(jiǎng)罰分明的人員激勵(lì)，勢必在這一過程中使人員更加凝聚，形成一種全新的組織文化與組織氛圍，這對企業(yè)未來的全國擴(kuò)張與快速發(fā)展創(chuàng)造了最好的條件。

4根據(jù)地市場真刀真槍，結(jié)果導(dǎo)向的工作節(jié)奏，可以淘汰庸才。

許多公司經(jīng)常人浮于事，相互推諉，在正常的工作環(huán)境下，較難或需要很長時(shí)間才能將此類人員甄別出來。但根據(jù)地市場則不同，快進(jìn)快出的淘汰機(jī)制，快速的市場反應(yīng)，高強(qiáng)度的市場壓力，明確的市場任務(wù)，將使庸才無處遁形。經(jīng)過市場錘煉之后，優(yōu)秀者一定會脫穎而出，平庸浮夸者必將顯露無疑?！笆球呑邮邱R拉出來溜溜”，根據(jù)地市場無疑最為適合。

有的企業(yè)長期是一個(gè)局部市場的地頭蛇，沒有在其它市場“復(fù)制”的能力，這樣的企業(yè)仍然很危險(xiǎn)。因此，根據(jù)地市場的價(jià)值在于它能夠在其它區(qū)域短期內(nèi)復(fù)制成功，而市場復(fù)制的關(guān)鍵在于人才。只有市場的成長而沒有人才的成長，這樣的根據(jù)地市場是不會牢固的，也是不可復(fù)制的，只能成為強(qiáng)勢區(qū)域市場。只有市場與團(tuán)隊(duì)同步成長的市場才是真正的根據(jù)地市場。

如何快速成長，如何持續(xù)成長，是企業(yè)永恒的話題。

我們已經(jīng)看到，根據(jù)地市場的意義就在于通過以某一個(gè)地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強(qiáng)、做深、做透，成為企業(yè)進(jìn)一步成長的基礎(chǔ)和后盾。我們看到無數(shù)企業(yè)，在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進(jìn)，滲透，最后達(dá)到占領(lǐng)整個(gè)市場的目的，形成滾雪球(snowball)式的發(fā)展。

因此，對于那些正在成長或還未成長，或自以為已經(jīng)長大的企業(yè)而言，在企業(yè)車輪持續(xù)向前的過程中，請不要遺忘根據(jù)地市場這個(gè)永遠(yuǎn)的動力引擎。