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    將根據(jù)地市場打造成企業(yè)成長的動力引擎

    2009-03-26 02:37吳志剛
    中國化妝品 2009年11期
    關(guān)鍵詞:根據(jù)地區(qū)域企業(yè)

    吳志剛

    對于成長中的企業(yè)而言,根據(jù)地市場就是生命線。

    如果成長中的企業(yè)沒有根據(jù)地市場,將很難生存下去,更不用說發(fā)展壯大;曾經(jīng)有根據(jù)地市場的企業(yè)因?yàn)闆]有好好守護(hù)而失去了,這樣企業(yè)的未來成長將非常危險(xiǎn)。

    成長中的企業(yè)深知,要在復(fù)雜的市場環(huán)境中生存下來,必須擁有一塊真正屬于自己的牢固地盤市場作支撐。一旦失去了根據(jù)地市場,成長中的企業(yè)就如同無根之木無源之水了。

    根據(jù)地市場對成長中的企業(yè)之所以重要,究其根源,就在于它能為企業(yè)的持續(xù)成長提供動力。

    一、根據(jù)地市場是企業(yè)成長的必由之路

    作為市場主體的企業(yè),尤其是處于成長中的中小企業(yè),“生存第一,發(fā)展第二”的現(xiàn)狀決定了他們要想在強(qiáng)手如林的同質(zhì)產(chǎn)品市場競爭中求得穩(wěn)健發(fā)展,必須首先建立起賴以生存的基地。這是一種在有限空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢,贏得較大市場份額,從而有效抵御競爭攻勢,保存并壯大自己的市場策略,是企業(yè)競爭取勝的一把利器。

    企業(yè)成長必須依托根據(jù)地市場,我們沒有把這一命題僅僅運(yùn)用在本土企業(yè)或中小企業(yè)身上的原因就在于,根據(jù)我們的研究與觀察,不論本土企業(yè)、中小企業(yè)還是跨國企業(yè)、大型企業(yè),只要還處于成長中,只要企業(yè)資源相對營銷目標(biāo)是有限的,匱乏的,打造根據(jù)地市場,依托根據(jù)地市場就是一個(gè)長期而持續(xù)的過程。

    市場就其本質(zhì)特性而言有相似性與差異性之別,就其空間分布而論有整體市場與區(qū)域市場之分。中國的本土企業(yè)與中小型企業(yè)深知,“星星之火,可以燎原?!边@是建立在局部成功基礎(chǔ)上的。“固定區(qū)域的割據(jù),用波浪式的推進(jìn)政策”,這是“星火燎原”政策的具體應(yīng)用。這不是以我們的意志為轉(zhuǎn)移的,這是企業(yè)與事物發(fā)展的一般規(guī)律決定的。在整體沒有優(yōu)勢的地方創(chuàng)造局部優(yōu)勢的發(fā)展之理則可演繹成現(xiàn)代企業(yè)區(qū)域市場競爭致勝之策與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接,不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢;與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額,不如在某幾個(gè)區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率。

    任何企業(yè)的成長必須由點(diǎn)及面,由區(qū)域的局部市場成功,逐步擴(kuò)展為全國的、全球的、全局性的成功。就算再大的國際品牌也必然是這樣一步步走過來的。然而,并非每個(gè)企業(yè)都能明白這個(gè)理或自覺運(yùn)用這個(gè)理進(jìn)行營銷實(shí)踐。大多數(shù)企業(yè)尚未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場,就去拓展整體市場(即全國市場)。其拓市活動既無明晰的思路,策略,又無具體可行的措施方法,隨意性、盲目性很強(qiáng)。

    與根據(jù)地市場戰(zhàn)略相反的戰(zhàn)略就是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”——廣泛撒網(wǎng),遍地播種,哪兒能銷就往哪兒銷,能銷多少銷多少。其結(jié)果顯而易見;一無明確的區(qū)域市場目標(biāo),無異于大海上行船沒了航向,難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo),結(jié)果只能是廣種薄收;二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地,缺乏強(qiáng)有力的市場依托,難以形成競爭優(yōu)勢,導(dǎo)致“黃巢、石達(dá)開”式的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為,對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。因此,對那些仍處于“游兵散勇”式營銷作戰(zhàn)的企業(yè)而言,迅速改變銷售上的“游擊戰(zhàn)”、“全擊戰(zhàn)”,建立起明確而穩(wěn)定的根據(jù)地市場以圖發(fā)展,不失為明智之舉。

    正如史玉柱總結(jié)的兩個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)所言,第一點(diǎn)是第一法則:做一個(gè)產(chǎn)品做一個(gè)區(qū)域必須要做第一品牌,否則很難長久,很難做得好,不做第一就不能真正獲得成功,第二點(diǎn)是重點(diǎn)法則:在營銷手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn),必須加大人力、物力、財(cái)力做重點(diǎn)地區(qū),使用重點(diǎn)手段,做深做透。事實(shí)也證明即使一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚,最初也只能在一個(gè)重點(diǎn)行業(yè),重點(diǎn)地區(qū),重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫。如果沒有重點(diǎn)地平均用力,必然會失敗,這就是根據(jù)地市場給成長中企業(yè)的最大支持。

    二、根據(jù)地市場的核心是為企業(yè)持續(xù)成長提供保障

    那么,什么才是根據(jù)地市場?

    既然根據(jù)地市場是企業(yè)在成長過程中為了生存而產(chǎn)生的市場策略,很多企業(yè)會自然認(rèn)為銷量高的市場就是根據(jù)地市場!

    然而,我們仔細(xì)分析后會發(fā)現(xiàn),事實(shí)并不這樣簡單。一般來說,銷量高的市場由這樣幾種方式形成:

    第一類:由于歷史原因自然形成。比如某些產(chǎn)品很早切入該區(qū)域市場,比如該市場競爭遠(yuǎn)不充分,比如某企業(yè)在該區(qū)域有特殊背景,以上原因都屬于歷史原因,非刻意為之。這樣的市場無法復(fù)制,價(jià)值不高。一些企業(yè)把此類市場的成功歸功于自己企業(yè),只能是長期龜縮某地,成為長不大的“地頭蛇”。

    第二類:靠經(jīng)銷商力量形成。這種情況在本土企業(yè)中非常突出,由于選對了一個(gè)合適的經(jīng)銷商,或者廠家與經(jīng)銷商的特殊關(guān)系,或者廠家給該市場提供了特別的市場支持,這類市場往往能運(yùn)作得風(fēng)生水起。但深入下去我們也會看到,這類市場在全國往往呈“孤島”狀,因?yàn)樗鼈兪且蕾嚱?jīng)銷商的能力形成的,非廠家之力而為之,同樣不能復(fù)制。

    第三類:真正有價(jià)值的根據(jù)地市場。即使由經(jīng)銷商操作,也由廠家直接掌控,有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)措施,通過一段市場的集中突破,將該市場的銷量快速提升,進(jìn)而對全國市場提供持續(xù)保障的核心市場。因此根據(jù)地市場不僅是當(dāng)前銷量的基地,更是企業(yè)持續(xù)銷量的基地。

    評價(jià)是否是根據(jù)地市場絕不僅僅只看當(dāng)前銷量,更要專注這些銷量如何得來、是否可以保持、可以復(fù)制,只有能為企業(yè)成長提供持續(xù)保障的市場才能稱之為根據(jù)地市場。因此根據(jù)地市場的評判標(biāo)準(zhǔn)就在于

    第一,該市場是否能給企業(yè)帶來足夠大的盈利回報(bào);選擇根據(jù)地市場目標(biāo)與期望不宜過小,因?yàn)槟芊癞a(chǎn)生足夠的銷量與盈利是打造根據(jù)地市場的基本立足點(diǎn),從這一點(diǎn)上看根據(jù)地市場不同于樣板市場。另一方面基地雖然會有投入,但必須要有止損點(diǎn),因?yàn)楦鶕?jù)地市場必須給企業(yè)帶來回報(bào),否則就無法支持成長中企業(yè)的持續(xù)生存。

    第二,該市場在競爭層面是否擁有足夠的競爭力,以保證這種回報(bào)的可持續(xù)性;根據(jù)地市場首先要確保自己的產(chǎn)品在市場中成為強(qiáng)勢品牌,力爭在當(dāng)?shù)刈龅绞袌龅慕^對第一,甚至在市場份額上是第二名的兩倍,讓對手高不可攀,望而生畏。只有在本產(chǎn)品品類或行業(yè)內(nèi)做到品類第一,你的地位才會長久牢固,回報(bào)才具有可持續(xù)性,因?yàn)槭袌稣加新适浅掷m(xù)銷量最好的保障。

    第三,形成該市場的主要因素能否復(fù)制到其它區(qū)域并帶來同樣成功。建立根據(jù)地市場首先要成為有競爭力的企業(yè),通過形成一整套可復(fù)制的技戰(zhàn)術(shù),形成輻射全局的戰(zhàn)略示范作用,形成穩(wěn)定的支持性的市場基礎(chǔ)銷量,形成一支忠誠能戰(zhàn)斗的核心團(tuán)隊(duì),在局部市場扎根,然后采取“波浪式”推進(jìn)的辦法迅速向其它市場推進(jìn)。

    因此,企業(yè)在持續(xù)成長過程中必然遵循波浪式推進(jìn)的路徑,即打造根據(jù)地市場,復(fù)制根據(jù)地市場,最終成為行業(yè)龍頭企業(yè)。在打造根據(jù)地市場的過程中,通過

    以多斗少、主動性,有計(jì)劃性、靈活使用資源地角逐于局部市場,中小企業(yè)就會不出意外地獲得局部區(qū)域市場的高份額,并利用這樣的戰(zhàn)術(shù)建立多個(gè)根據(jù)地?fù)?jù)點(diǎn),最終依靠這些市場以點(diǎn)帶面,不斷發(fā)展和壯大,獲得可持續(xù)成長空間。

    事實(shí)上,我們經(jīng)常有種感覺,根據(jù)地市場如同一個(gè)強(qiáng)有力的動力引擎,由此將動力傳導(dǎo)全身,推動整個(gè)市場的運(yùn)行。

    三、讓企業(yè)在打造根據(jù)地市場的“殲滅戰(zhàn)”中快速成長;

    市場如同戰(zhàn)場。抓住戰(zhàn)略樞紐去部署戰(zhàn)役與戰(zhàn)斗,這就是戰(zhàn)場給我們的經(jīng)驗(yàn)。所謂樞紐,指對戰(zhàn)爭全局具有決定意義的環(huán)節(jié)。對于成長中的企業(yè)而言,打造一個(gè)成功的根據(jù)地市場無疑就是建立一個(gè)重要樞紐。從這個(gè)意義上看,抓住根據(jù)地市場就等于抓住了樞紐,進(jìn)而抓住了全局。

    在戰(zhàn)爭年代,毛澤東創(chuàng)造了一個(gè)被實(shí)踐證明十分有效的戰(zhàn)術(shù)思想,即“集中五至十倍于敵的優(yōu)勢兵力,將敵包圍起來打殲滅戰(zhàn)”。所謂“殲滅戰(zhàn)”就是在一定范圍內(nèi),在特定條件下集中優(yōu)勢兵力以迅雷不及掩耳之勢,打得敵方毫無還手余地。這一戰(zhàn)術(shù)思想在整個(gè)革命戰(zhàn)爭時(shí)期發(fā)揮得淋漓盡致。

    “殲滅戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù)思想核心就是“集中優(yōu)勢兵力”。紅軍在第一次、第二次、第三次、第四次反圍剿中之所以能夠勝利,是因?yàn)椴捎昧恕霸趹?zhàn)略上以少勝多,在戰(zhàn)術(shù)上以多勝少”的軍事指導(dǎo)原則,通過變內(nèi)線作戰(zhàn)為外線作戰(zhàn),迂回與分割包圍的戰(zhàn)術(shù)將敵軍各個(gè)擊破。毛澤東把“兵力集中原則”排在十大軍事原則之首,甚至稱作“唯一正確的作戰(zhàn)方法”。

    同樣,在打造根據(jù)地市場過程中,在把握成功關(guān)鍵因素和選定戰(zhàn)略生長點(diǎn)上,企業(yè)必須以超過主要競爭對手的強(qiáng)度配置資源,要么不做,要做就極大地集中人力、物力和財(cái)力,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。以同樣的力量作用于更小的市場施以足夠的壓強(qiáng),就如同針、釘?shù)燃怃J東西之所以有穿透力,就是因?yàn)橥瑯拥牧α繅簭?qiáng)大。因此,一個(gè)成長中的企業(yè)必須善于打仗,善于調(diào)集各類優(yōu)勢資源,通過組織一場場營銷戰(zhàn)役,打造出一個(gè)個(gè)根據(jù)地市場,通過一個(gè)個(gè)根據(jù)地市場實(shí)現(xiàn)全局性的成功。

    通過打贏一場根據(jù)地市場的“殲滅戰(zhàn)”,要讓企業(yè)快速成長,我們必須把握四個(gè)要點(diǎn):

    重視過程:在開發(fā)根據(jù)地市場過程中,應(yīng)該將銷售額等目標(biāo)放在最后,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)鋪貨率、單點(diǎn)銷量、拜訪頻率等過程指標(biāo),同時(shí)根據(jù)過程目標(biāo)進(jìn)行清晰的分區(qū)劃片與細(xì)化考核。目的是讓所有參加戰(zhàn)役的基層執(zhí)行者包括銷售人員、經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員明白,沒有過程就不會有結(jié)果,基礎(chǔ)打好了,結(jié)果自然會令人滿意。

    找準(zhǔn)標(biāo)桿:在殲滅戰(zhàn)中最有效的方式就是找準(zhǔn)對手,根據(jù)主要競爭對手設(shè)立市場標(biāo)桿,根據(jù)市場標(biāo)桿實(shí)施“人盯人”的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)。因?yàn)殡S時(shí)關(guān)注自己與標(biāo)桿品牌的差距,能給我們最直觀的市場判斷。在區(qū)域選擇里,要注意自己與主競爭對手的強(qiáng)弱變化,準(zhǔn)確預(yù)判你在對手強(qiáng)勢市場或渠道中進(jìn)行多大程度的打擊,可以引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)。

    把握節(jié)奏:戰(zhàn)役規(guī)劃時(shí)必須設(shè)定“關(guān)鍵時(shí)刻”與“關(guān)鍵任務(wù)”,即將全部周期分為若干階段,給每個(gè)階段設(shè)定評估目標(biāo)達(dá)成的稽核標(biāo)準(zhǔn),對每一階段把握關(guān)鍵目標(biāo)與中心工作,再逐步轉(zhuǎn)移工作重心、調(diào)整工作節(jié)奏的同時(shí),實(shí)現(xiàn)市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。

    快速調(diào)整:必須預(yù)先對戰(zhàn)役的時(shí)間范圍進(jìn)行界定,通常一次銷售戰(zhàn)役為三個(gè)月左右,一般不要超過半年。也就是說,戰(zhàn)役目標(biāo)的達(dá)成必須在半年有一個(gè)基本結(jié)果,如果半年沒有達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo),就必須調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)人員與組織機(jī)構(gòu)。

    總之,在打造根據(jù)地市場的殲滅戰(zhàn)中,必須完成銷售戰(zhàn)役的整體構(gòu)思,做到孫子所謂:“知戰(zhàn)之地,知戰(zhàn)之日,則可千里而會戰(zhàn)!”經(jīng)過這一洗禮之后,企業(yè)各個(gè)區(qū)域,各個(gè)渠道,都能迅速地提升覆蓋水平,銷量及占有率,尤其可以迅速改變各區(qū)域市場內(nèi)的整體競爭格局與精神面貌,進(jìn)而提高自主品牌的市場地位,使企業(yè)的成長性獲得增強(qiáng)。

    四、讓市場與人才同步成長才是真正的根據(jù)地市場

    古今中外許多以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)爭,都是先以局部的優(yōu)勢與主動,向著敵人局部的劣勢與被動一戰(zhàn)而勝,再及其余,各個(gè)擊破,全局因而轉(zhuǎn)成了優(yōu)勢,轉(zhuǎn)成了主動。在這一過程中企業(yè)收獲的絕不僅僅是銷量,更大的收獲是人才。

    “在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”,“在游泳中學(xué)習(xí)游泳”是人才培養(yǎng)的最佳策略。對于企業(yè)而言,什么才是企業(yè)持續(xù)成長的核心,不是可遇不可求的市場機(jī)遇,不是當(dāng)面表忠心背后搞一套的代理商,不是今天有明日沒的某一產(chǎn)品,唯有人才才是企業(yè)持續(xù)成長的核心。在打造根據(jù)地市場的過程中必須把培養(yǎng)人才視為首要目標(biāo)。只有即產(chǎn)銷量又產(chǎn)人才的市場才是真正的根據(jù)地市場,才是企業(yè)真正成長與發(fā)展中的有力支撐。事實(shí)上,只有將市場的培育與人才的培育結(jié)合起來,才能將根據(jù)地市場的成功轉(zhuǎn)化為全局的成功。

    根據(jù)地市場對成長中企業(yè)的人才戰(zhàn)略有四個(gè)方面的重要促進(jìn)作用

    1根據(jù)地市場集中資源、敢打大仗的工作平臺,可以成就帥才。

    在打造根據(jù)地市場過程中需要做到集中資源,爭取以競爭對手三倍甚至更多的資源投入該市場,這樣才比較有把握地快速拿下該市場。在進(jìn)行強(qiáng)大資金與人力資源投入的同時(shí),一個(gè)優(yōu)秀的營銷領(lǐng)導(dǎo)人可以同時(shí)掌握優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)與充沛的資金,組織一場大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役,這將對人才尤其是統(tǒng)領(lǐng)一方的營銷帥才的成長具有巨大的幫助。在我們身邊經(jīng)??梢钥吹綇母鶕?jù)地市場負(fù)責(zé)人成長為全國營銷領(lǐng)導(dǎo)人的案例。

    2根據(jù)地市場勇于放手、敢于試錯(cuò)的工作氛圍,可以造就將才;

    中國有句古語“將在外軍令有所不受”。根據(jù)地市場在開發(fā)過程中,由于公司賦予更大權(quán)限,給予更大空間,許多在常規(guī)市場與常規(guī)環(huán)境中無法實(shí)現(xiàn)的營銷戰(zhàn)術(shù)均可一一實(shí)現(xiàn),即使在實(shí)施過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤,公司也具有更多包容。許多中層營銷人員在戰(zhàn)爭快速成長,不僅具有更多的自信,更掌握到一整套市場開發(fā)啟動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),可以進(jìn)一步成長為優(yōu)秀的區(qū)域營銷管理人員,最終為根據(jù)地市場的復(fù)制奠定組織基礎(chǔ)。

    3根據(jù)地市場高度壓力、協(xié)同作戰(zhàn)的工作狀態(tài),可以凝聚人才;

    打造根據(jù)地市場的過程往往會形成以營銷最高負(fù)責(zé)人掛帥,以經(jīng)驗(yàn)豐富的市場、銷售人員組成骨干,財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)人員輔助的營銷戰(zhàn)役領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。在高度壓力的營銷戰(zhàn)役中,所有人員勢必相互支持,相互配合。雷厲風(fēng)行的行為作風(fēng),獎(jiǎng)罰分明的人員激勵(lì),勢必在這一過程中使人員更加凝聚,形成一種全新的組織文化與組織氛圍,這對企業(yè)未來的全國擴(kuò)張與快速發(fā)展創(chuàng)造了最好的條件。

    4根據(jù)地市場真刀真槍,結(jié)果導(dǎo)向的工作節(jié)奏,可以淘汰庸才。

    許多公司經(jīng)常人浮于事,相互推諉,在正常的工作環(huán)境下,較難或需要很長時(shí)間才能將此類人員甄別出來。但根據(jù)地市場則不同,快進(jìn)快出的淘汰機(jī)制,快速的市場反應(yīng),高強(qiáng)度的市場壓力,明確的市場任務(wù),將使庸才無處遁形。經(jīng)過市場錘煉之后,優(yōu)秀者一定會脫穎而出,平庸浮夸者必將顯露無疑?!笆球呑邮邱R拉出來溜溜”,根據(jù)地市場無疑最為適合。

    有的企業(yè)長期是一個(gè)局部市場的地頭蛇,沒有在其它市場“復(fù)制”的能力,這樣的企業(yè)仍然很危險(xiǎn)。因此,根據(jù)地市場的價(jià)值在于它能夠在其它區(qū)域短期內(nèi)復(fù)制成功,而市場復(fù)制的關(guān)鍵在于人才。只有市場的成長而沒有人才的成長,這樣的根據(jù)地市場是不會牢固的,也是不可復(fù)制的,只能成為強(qiáng)勢區(qū)域市場。只有市場與團(tuán)隊(duì)同步成長的市場才是真正的根據(jù)地市場。

    如何快速成長,如何持續(xù)成長,是企業(yè)永恒的話題。

    我們已經(jīng)看到,根據(jù)地市場的意義就在于通過以某一個(gè)地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”,進(jìn)行精耕細(xì)作,把“根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強(qiáng)、做深、做透,成為企業(yè)進(jìn)一步成長的基礎(chǔ)和后盾。我們看到無數(shù)企業(yè),在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后,再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進(jìn),滲透,最后達(dá)到占領(lǐng)整個(gè)市場的目的,形成滾雪球(snowball)式的發(fā)展。

    因此,對于那些正在成長或還未成長,或自以為已經(jīng)長大的企業(yè)而言,在企業(yè)車輪持續(xù)向前的過程中,請不要遺忘根據(jù)地市場這個(gè)永遠(yuǎn)的動力引擎。

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