香水市場:期待長大

吳志剛

在中國許多人眼中，香水市場有如一個永遠長不大的孩子。

一方面大家對她充滿寵愛。從全球來看，香水市場是一個價值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個新品上市。在國外，香水早已介入生活各個方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國家，如法國，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對這樣一個充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場，的確很難不讓人心生愛意。

另一方面大家對她更是充滿成長的期待。因為在2006年，即使高端品牌如香奈爾、雅詩蘭黛和迪奧在中國的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬美元，而在歐洲為90億美元，美國為40億美元，即使在亞洲最大的市場，日本也有5億美元。眼巴巴地看著全世界20％人口的國度卻只占全球香水銷量1％的事實，的確讓人捶胸。

然而如同所有市場的成長過程一樣，盡管這個小孩長得慢些，但終究香水市場還將繼續(xù)成長并長大。如果我們期待這個小孩能成長得更加迅速、更加健康，就有必要弄清楚到底是什么阻礙了中國香水市場的成長。與消費者深入交流中我們發(fā)現(xiàn)，消費者中的很多人與其說是購買香水，不如說是購買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品，這一情形賦予香水市場一個不確定的未來。正如許多品牌討論得那樣“這些品牌的香水賣得好嗎?”“我覺得答案是肯定的。這些客人還會再來光顧嗎?我們也不知道?！?/p>

到底如何才能贏得市場發(fā)展呢，歸根結(jié)底是必須打破阻礙香水市場成長的障礙，幫助中國消費者樹立對香水的消費觀念，創(chuàng)建一個全新的香水消費市場。

●打破消費文化的障礙：香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌經(jīng)營本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國人過去并沒有使用香水的習慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國香水除了賦予身體香味之外，消費者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其它用途。六神花露水之所以成功，就是因為它即是香氛，同時也能用來防蚊蟲，夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國人，創(chuàng)造出代表中國文化與符合國人需求的香水產(chǎn)品將是永恒的主題。

●打破產(chǎn)品價格障礙香水從奢侈品導入日常生活，開始在演繹品位，點綴情趣上充分表現(xiàn)，但是對多數(shù)消費者來說它依然屬于奢侈消費的范疇。夏奈爾、迪奧等國際香水品牌(50ml)價位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個價位即使對于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費，但畢竟也是一款供個人使用的商品，價格仍然對產(chǎn)品滲透具有重要影響，如何在品牌價值與價格間取得平衡，創(chuàng)造出真正具有高度性價比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費需求，贏得市場突破與規(guī)模提升的重要一步。

●打破主力購買人群的障礙：從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費群體集中在30～50歲之間的中年女性，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗已經(jīng)證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高收入，消費中可以更從容的選擇。但從另一個角度可以看出，不溫不火的香水市場其實還遠未成熟，由于消費觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水成為中國接受香水文化男士的首選。

●打破國外香型的障礙：國外歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強，充滿性感的吸引力。中國人的生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。特別是近年流行“不香”的香水，香調(diào)中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。因此打破國外香型的障礙，使產(chǎn)品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國產(chǎn)香水企業(yè)應立足于中國傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結(jié)合，才能立于優(yōu)勢競爭地位。

●打破購買習慣的障礙：在中國一個非常特殊的現(xiàn)象就是，香水的購買者多是送給朋友或情人，自己使用的消費者還不到三成。其中旺季只有一個，那就是一年一次的情人節(jié)，約占全年銷售的30％。其中許多香水專門為熱戀中或者表白愛意的男孩子送禮準備，還有一些情侶會選擇男女對香。但對比起來國外大約20～30％的銷售額發(fā)生在11月和12月圣誕節(jié)期問，另外有15％發(fā)生在5月和6月的母親節(jié)和父親節(jié)之時。因此如何創(chuàng)造新的購買契機，提高消費者的自購比率，成為推動市場成長的重要因素。

●打破傳統(tǒng)銷售通路的障礙：在中國香水產(chǎn)品的傳統(tǒng)主銷通路是一級城市的商場百貨店。但另一方面，在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店的重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠省份的二級市場，逐步進入化妝品專營店渠道銷售。數(shù)量占大多數(shù)國內(nèi)二線商場頻頻向國產(chǎn)香水品牌伸出橄欖枝，二三級城市專賣店也開始將國產(chǎn)香水作為重要的利潤商品和補充。因此香水產(chǎn)品打破傳統(tǒng)通路仍然大有可為。

●打破品牌推廣模式的障礙：在國外要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金，這些錢被用來雇用一個調(diào)香大師，聘請一個明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制一個帶有異國情調(diào)的背景故事，隨即開始廣告和促銷的狂轟濫炸。這樣一種商業(yè)利益驅(qū)動著社會名流和香水工業(yè)完美結(jié)合，其推廣方式如何行之有效地復制到中國市場或另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。

●打破制造設(shè)計的障礙：在國際上香水包裝是化妝品包裝的皇冠，它往往運用最新的設(shè)計理念，采用最新的制作工藝，由最頂級的設(shè)計師設(shè)計，由最資深的調(diào)香師調(diào)配，這對企業(yè)的整體創(chuàng)意與產(chǎn)品開發(fā)能力均是一個重要考驗。相比之下，許多小型國產(chǎn)香水品牌則通過模仿頂級香水的包裝、瓶型、顏色和香味來魚目混珠，部分廠家采用低廉的香精作原料以減少成本，產(chǎn)品品質(zhì)自然無法保證，品牌理念也無從展現(xiàn)。如何打破中國本土企業(yè)制造設(shè)計的瓶頸，真正從中國制造走向中國創(chuàng)造是值得中國香水業(yè)者深入思考的問題。

無人懷疑中國市場的巨大潛力。2007年，中國在首飾、服裝，皮具，香水等奢侈品上的消費已經(jīng)達到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元人民幣。這些數(shù)據(jù)使我們深信不疑，香水將對所有人具有越來越大的吸引力。

國外業(yè)者曾說過“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠目標而來，我們擁有極具野心的計劃。”但在制定極具野心的計劃前，更需要我們一起攜手清除障礙，期待這個襁褓中的寵兒健康長大。