旅行社會展旅游業(yè)務(wù)空間拓展途徑研究

黃蔚艷

中圖分類號：F570 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過旅行社層面對會展旅游業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行研究，在對會展旅游與旅行社會展旅游業(yè)務(wù)內(nèi)涵界定的基礎(chǔ)上，從會展旅游客源市場、會展旅游產(chǎn)品、會展旅游地理區(qū)域、會展旅游服務(wù)方式四個(gè)方面探討了旅行社會展旅游業(yè)務(wù)空間拓展途徑，以期推動會展旅游在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，呈現(xiàn)高效益發(fā)展的態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：旅行社 會展旅游 業(yè)務(wù)拓展

會展旅游的發(fā)展極大地豐富和補(bǔ)充了我國原有旅游產(chǎn)品體系，本文通過旅行社層面對會展旅游業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行研究，以期為提升我國會展旅游效益提供一個(gè)切實(shí)可行的思路。

旅行社會展旅游業(yè)務(wù)的內(nèi)涵

會展旅游是由于會展活動參加者參加各種類型會展活動的目的旅行和逗留而引起的一種旅游現(xiàn)象和關(guān)系的總和。根據(jù)《旅行社管理?xiàng)l例》的有關(guān)規(guī)定，旅行社是指有營利目的，從事為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營活動的企業(yè)。因此旅行社的會展旅游業(yè)務(wù)就是指旅行社為滿足會展旅游者旅行與游覽需要而提供各種有償服務(wù)，包括為會展旅游者提供接待服務(wù)、委托代辦服務(wù)及組織旅游服務(wù)。具體內(nèi)涵可闡述如下：

（一）會展旅游與會展活動具有主體的同一性

會展旅游具有會展旅游對象的特定性。會展旅游是由于會展參加者（特定群體）到會展地（特定地方）去參加各類會議、展覽、大型活動等而產(chǎn)生的一種旅游方式，因此會展活動的參加者即為會展旅游者，會展旅游與會展活動具有主體的同一性。由于會展活動參加者產(chǎn)生的空間轉(zhuǎn)移及旅游消費(fèi)需求，需要旅行社為其提供旅游服務(wù)，以助其完成到達(dá)目的地的旅行與游覽，即旅行社會展旅游服務(wù)的對象就是會展參加者。這一特點(diǎn)要求旅行社在發(fā)展會展旅游業(yè)務(wù)時(shí)必須主動融入會展活動，積極提供相關(guān)服務(wù)。

（二）旅行社會展旅游業(yè)務(wù)具有復(fù)合性

會展旅游者既是一名會展參加者同時(shí)又是一名旅游者，這種屬性的雙重性決定旅行社的會展旅游業(yè)務(wù)應(yīng)包括針對會展活動其中的旅游服務(wù)（旅行社對會展的多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)除外）和一般游客的旅游服務(wù)兩類。也就是說旅行社一方面利用其完善的旅游接待體系對飯店、交通、餐飲等供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行購買、組合或加工，為參展商、與會者提供高品質(zhì)的如預(yù)定客房、餐飲、票務(wù)等配套服務(wù)；另一方面在會展之余，積極組織會展旅游者參觀游覽、娛樂、購物等消遣活動，拓展會展旅游服務(wù)，引導(dǎo)旅游消費(fèi)，促使會展旅游者延長停留時(shí)間、提高綜合消費(fèi)。

為方便旅行社會展旅游業(yè)務(wù)組織協(xié)調(diào)，旅游社可將會展旅游業(yè)務(wù)分為基本業(yè)務(wù)與拓展業(yè)務(wù)兩部分，并結(jié)合旅行社自身特點(diǎn)與實(shí)力，構(gòu)建會展旅游業(yè)務(wù)體系。

（三）旅行社會展旅游業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)對會展活動的關(guān)注性

會展旅游對會展活動的依附性，旅行社只有關(guān)注會展活動內(nèi)容與特征，才能預(yù)測并了解會展旅游者的特點(diǎn)與需求，從而提供有針對性的相關(guān)服務(wù)，滿足會展旅游者需要，繼而進(jìn)一步爭取在游覽、購物、娛樂等方面創(chuàng)造需求。另外由于會展旅游者就是因會展活動而來的會展活動參與者，所以會展活動一定意義上來說就是會展旅游的旅游資源，旅行社只有了解與研究這一旅游資源，才能有效開發(fā)相關(guān)會展旅游產(chǎn)品。但要注意的是旅行社關(guān)注會展活動，關(guān)心了解的是會展活動的類型、特色、時(shí)間、議程安排等，并不是關(guān)心如何舉行會展活動。

旅行社會展旅游業(yè)務(wù)空間拓展途徑

旅行社開展會展旅游業(yè)務(wù)并不是讓其去舉辦各種會議和展覽，而是讓旅游企業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢，為會展的舉行提供相應(yīng)的外圍服務(wù)（王保倫，2003）。那么這個(gè)外圍服務(wù)的空間究竟如何，為此本文從以下方面探討旅行社會展旅游業(yè)務(wù)空間拓展的途徑。

（一）會展旅游客源市場拓展

會展旅游者包括以參加會展商務(wù)活動為目的的會展代表與將會展活動作為游覽娛樂消遣為目的的普通游客，前者的旅游方式首先表現(xiàn)為會展商務(wù)旅游，后者的旅游方式主要表現(xiàn)為主題式旅游。普通游客也是會展旅游另一重要客源，這為旅行社拓展會展旅游客源市場提供了思路，即在積極服務(wù)好會展代表時(shí)，要重視利用會展活動這個(gè)旅游吸引物招徠普通游客，以擴(kuò)大會展旅游客源市場。然而由于會展代表與普通游客的旅游動機(jī)不同，所表現(xiàn)的特征也有所不同。

會展代表是會議和展覽活動的主要參與者，任何的會議和展覽活動都離不開他們的參與，是會展活動的主要群體。這一類會展旅游群體以參會、參展等會展商務(wù)活動為主要目的，具有商務(wù)旅游者的屬性。由于他們大多是企業(yè)實(shí)體或政府機(jī)構(gòu)的代表，通常文化修養(yǎng)較好、個(gè)人素質(zhì)比較高、獨(dú)立意識強(qiáng)。在旅游活動參與上隨機(jī)性大，可能僅限于會展商務(wù)活動的旅游，也可能在會展商務(wù)活動之余參加各種形式的旅游活動，并且受會展商務(wù)活動時(shí)間和財(cái)務(wù)報(bào)銷限制，通常其他旅游活動時(shí)間較緊促，除考察旅游外，其他形式的旅游在線路上要求就近與順道，在內(nèi)容上要求新穎緊湊，喜歡有一定內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，講究舒適方便。

普通游客群體具有一般旅游者的屬性，只不過他們是以各類會展活動為主要的觀光游覽對象，以會展活動地為主要旅游目的地的旅游者。這類旅游群體一般以中青年為主，文化層次較高，喜歡新奇、寓教于樂的學(xué)習(xí)型的旅游產(chǎn)品。同時(shí)不同會展活動內(nèi)容的會展旅游者又具有明顯的特定指向性，與一般旅游者不同的是，在旅游方式上他們注重體驗(yàn)式、參與式、人文化，并借助會展旅游進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，獲取時(shí)尚流行信息。

（二）會展旅游產(chǎn)品拓展

會展旅游產(chǎn)品的拓展表現(xiàn)在兩方面：一是針對會展代表開發(fā)設(shè)計(jì)適應(yīng)的其他旅游活動，引導(dǎo)會展代表的其他旅游需求，拓展會展旅游活動空間；二是針對普通游客開發(fā)以會展活動為游覽觀光對象的主題式會展旅游。

旅行社可采用兩種方法來開發(fā)拓展會展代表的會展旅游產(chǎn)品。一種方法是模糊會展商務(wù)旅游與休閑旅游之間的界限，豐富會展商務(wù)旅游。會展代表的會展商務(wù)旅游通常作為他們職業(yè)的一部分，大多數(shù)情況是在工作時(shí)間進(jìn)行，并不是在休閑時(shí)間進(jìn)行的娛樂消遣休閑型的旅游。但是休閑旅游與商務(wù)旅游之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系，當(dāng)會展活動工作之余，會展商務(wù)旅游者便可轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e旅游者，而且現(xiàn)代會展代表通常會有一個(gè)完全是休閑旅游者的同伴，因而會展代表完全可將其商務(wù)旅游與會展之余的休閑度假連接在一起。另一種方法是通過延長會展商務(wù)旅游鏈來拓展會展旅游。會展代表通常商業(yè)意識較強(qiáng)，在參加會展活動后希望能進(jìn)一步了解學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)的實(shí)際狀況，對于一些產(chǎn)業(yè)部門來說，他們也希望有更多的營銷機(jī)會，本著共贏的原則，以共同利益為紐帶，旅行社和相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合開發(fā)諸如經(jīng)濟(jì)探秘、產(chǎn)業(yè)考察等旅游，在保護(hù)商業(yè)機(jī)密的前提下，有針對性的為會展代表提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而將會展商務(wù)旅游從會展活動延伸至產(chǎn)業(yè)部門。

會展活動往往圍繞一定的主題，在特定區(qū)域內(nèi)定期或不定期舉行，是寶貴的動態(tài)文化旅游資源，經(jīng)開發(fā)規(guī)劃后將形成一系列主題不同的會展旅游產(chǎn)品。這種針對普通游客以會展活動為游覽觀光對象的主題式會展旅游也有兩種不同的開發(fā)方法。一是以會展活動為核心開發(fā)系列主題式旅游。可以只針對某一會展活動進(jìn)行開發(fā)，也可以某個(gè)會展活動主題為核心，通過特定的內(nèi)涵進(jìn)行延伸開發(fā)，以便深化這一主題。二是對會展活動地的開發(fā)。作為定期舉辦會展活動的地域，可利用會展品牌的效應(yīng)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋?、自然資源開發(fā)不同的觀光游覽旅游產(chǎn)品，放大會展旅游的延續(xù)效應(yīng)，如北京奧運(yùn)會后利用一些閑置的奧運(yùn)場館開發(fā)奧運(yùn)村觀光游，如果再利用某些設(shè)備設(shè)施、體育教練進(jìn)行更深入開發(fā)還可成為“當(dāng)一回奧運(yùn)冠軍”體驗(yàn)式旅游。

（三）會展旅游地理區(qū)域拓展

從我國目前會展活動的空間布局來看，會展活動的舉辦地通常都是現(xiàn)代化都市和風(fēng)景秀美的城鎮(zhèn)，為更好擴(kuò)大會展旅游的吸引力和影響力，應(yīng)注意會展活動舉辦地之間，會展活動舉辦地與其它相關(guān)性文化的景區(qū)、線路之間，會展活動舉辦地與相關(guān)性產(chǎn)業(yè)基地之間的滲透和擴(kuò)展，充分發(fā)揮其關(guān)聯(lián)作用，促成各旅游區(qū)域之間資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流。

然而，這種旅游目的地的拓展與聯(lián)動，必須首先進(jìn)行主題凝煉，通過主題內(nèi)涵將其串成一條線；其次要進(jìn)行類型組合，通過對客源市場需求調(diào)查分析，進(jìn)行特品、精品、名品、普品的多種組合；再次進(jìn)行活動內(nèi)容的組合，多方式地為會展旅游者提供體驗(yàn)意境。如2006杭州休閑博覽會期間舉行的“馬可波羅中國之路”游，借助的背景是馬可波羅當(dāng)年是從浙江前往當(dāng)時(shí)的大都，沿途經(jīng)過杭州、嘉興、揚(yáng)州等城市。目前法國有一個(gè)馬可波羅自行車協(xié)會，“馬可波羅中國之路”游就通過自行車這一休閑動力，同“休博會”建立了聯(lián)系，并借題發(fā)揮產(chǎn)生了相對獨(dú)立的跨越浙江和江蘇兩省多個(gè)城市的跨地域旅游（魏學(xué)峰，2006）。

（四）會展旅游服務(wù)方式拓展

首先，旅行社要樹立與會展企業(yè)共贏的觀念。從特征來看，會展旅游兼具旅游業(yè)和會展業(yè)之共性，具有引發(fā)性、邊緣性、綜合性、依賴性等特點(diǎn)（王保倫，2003），它緊緊地依托于會展，不能脫離會展業(yè)而獨(dú)立存在。旅行社通過全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為會展活動營造良好支撐環(huán)境，提升會展活動的品質(zhì)。反過來，高品質(zhì)的會展活動提高了會展活動的凝聚力與號召力，吸引更多的會展參加者，保證會展旅游的持續(xù)健康發(fā)展，使旅游與會展一起達(dá)到互動和雙贏效應(yīng)。

其次，旅行社會展旅游服務(wù)應(yīng)貫穿于會展活動的始終。會展活動包括了除會展組織策劃到設(shè)計(jì)布局外的食、住、行、游、娛等諸多要素，與旅游活動存在極大的共性，這些共性使得會展企業(yè)在產(chǎn)品組合、宣傳、接待等業(yè)務(wù)操作上與旅行社具有很強(qiáng)的互動關(guān)聯(lián)性（郭蔓，傅云新，2006）。因此，旅行社應(yīng)自始至終提供相關(guān)的會展旅游服務(wù)，保證會展活動的順利進(jìn)行。在會展前，旅行社利用其成熟廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，主動開展會展活動的宣傳促銷；在會展期間，調(diào)動自身的協(xié)調(diào)與組織能力，為會展活動參加人員提供食、住、行、游、購、娛一條龍服務(wù)，全面服務(wù)于會展；在會展后，旅行社協(xié)助會展企業(yè)開展展后總結(jié)服務(wù)工作，旅行社可以利用為會展活動參加者一線服務(wù)的機(jī)會，為會展企業(yè)調(diào)查有關(guān)參加者的相關(guān)資料及征集反饋意見提供服務(wù)。

再次，服務(wù)方式上，提供從一般性到個(gè)性化的會展旅游服務(wù)。會展旅游者的客源層次不一，需求不同，并且對服務(wù)的個(gè)性化要求較高，因此旅行社不僅要提供一般化的服務(wù)，還要求提供個(gè)性化的服務(wù)。一是旅行社開發(fā)多樣化服務(wù)產(chǎn)品，通過靈活組合，以滿足會展旅游者個(gè)性化的需要，這通常適用于規(guī)模較大的旅行社。二是細(xì)化會展旅游市場，集中優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以滿足目標(biāo)會展旅游者的需要。

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