休閑旅游趨勢下城市家庭旅館服務(wù)模式探析

龔　敏

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文在對國內(nèi)外關(guān)于家庭旅館研究比較的基礎(chǔ)上，以湖南長沙城市家庭旅館為例，分析了其經(jīng)營現(xiàn)狀，并探討了服務(wù)模式創(chuàng)新及相應(yīng)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：休閑旅游 城市家庭旅館 服務(wù)創(chuàng)新

家庭旅館作為一種新的旅游接待方式，受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。在西方國家，家庭旅館的形式分為兩種：一種叫B&B(Bed + Breakfast)，即床位加早餐，由一個家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營；另一種叫Guesthouse，是家庭經(jīng)營的小型旅館，其房間大部分用來出租。本文討論的家庭旅館是指作為經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)態(tài)補(bǔ)充成分的家庭旅館。狹義的家庭旅館是指家庭自己經(jīng)營，且成員住在該設(shè)施內(nèi)。有學(xué)者主張把家庭旅館的概念泛化，本文討論的家庭旅館即廣義的家庭旅館，包含家庭成員不住在內(nèi)、由聘用的外來人員經(jīng)營的住宿接待設(shè)施。

國內(nèi)外相關(guān)研究比較

（一）研究內(nèi)容

國內(nèi)的研究大都集中在區(qū)域特色地區(qū)的鄉(xiāng)村家庭旅館。如云南麗江、廣西桂林、湖南湘西鳳凰等地，大多是少數(shù)民族聚集區(qū)域，民族特色強(qiáng)，在這些地區(qū)開辦家庭旅館有助于游客感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情。研究方法基本都采用實(shí)證分析法，通過采集有效樣本，以反饋的有效信息為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。研究結(jié)果都提出了鄉(xiāng)村家庭旅館要凸顯特色，加深游客的旅游體驗(yàn)。國外的研究領(lǐng)域較國內(nèi)寬泛，在家庭旅館經(jīng)營模式的研究上已有比較完整的體系，其目前研究的重點(diǎn)在于如何做好個性化服務(wù)上，比如有學(xué)者提出家庭旅館服務(wù)中如何針對兒童做好接待工作等。

（二）研究方法

國外對家庭旅館的研究采用訪談法、圖表法、比較法等多種綜合方法進(jìn)行分析論證，對家庭旅館的經(jīng)營者和購買者進(jìn)行雙向信息收集。而我國一般多采用問卷調(diào)查，對購買者單向收集信息，比較重視市場的需求方。我國對家庭旅館的研究處于起步階段，還正在摸索家庭旅館經(jīng)營管理模式，對經(jīng)營者的研究較少，尤其對如何提供服務(wù)、采用何種服務(wù)方式的研究缺乏。

研究背景

從家庭旅館的宏觀研究來看，根據(jù)所處的位置，家庭旅館可分為鄉(xiāng)村家庭旅館和城市家庭旅館。然而，目前對家庭旅館的研究區(qū)域上有所局限，已有的研究大都是文化特色典型的鄉(xiāng)村家庭旅館，對城市家庭旅館分析較少。短期租賃業(yè)務(wù)、自助公寓、酒店式公寓等的出現(xiàn)，使得該產(chǎn)品形式多樣化，管理復(fù)雜化。與此同時，城市旅游、探親旅游、購物旅游、修學(xué)旅游也給城市家庭旅館帶來各種市場機(jī)遇。城市家庭旅館一般交通便利、設(shè)備先進(jìn)，同樣能給游客“家外之家”的感覺，但在服務(wù)規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面與成熟的飯店形態(tài)相比，可能缺乏宏觀的指導(dǎo)，在這種情況下，如何正確去發(fā)展城市家庭旅館應(yīng)為專家學(xué)者所重視。

從家庭旅館的微觀研究來看，對家庭旅館的市場環(huán)境分析也較為片面。在已有的城市家庭旅館的專業(yè)品牌公司的營銷服務(wù)分析上，都注意到了處于市場主體部分的商務(wù)旅游者的需求，但對于單個的家庭旅館的經(jīng)營者來講，如何確保游客對家庭旅館的信任度、忠誠度，如何針對旅游休閑趨勢下新型的旅游細(xì)分市場提供個性化服務(wù)與營銷，這也是目前城市家庭旅館需要理論指導(dǎo)并解決的問題。

本文以湖南長沙這一飯店業(yè)發(fā)展較為典型的城市作為個案分析對象，探索開發(fā)適合各旅游細(xì)分市場的各類城市家庭旅館及其服務(wù)模式，以促進(jìn)家庭旅館的健康快速發(fā)展。

長沙城市家庭旅館經(jīng)營現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品形態(tài)以投資型短期租賃公寓形式為主

從市場預(yù)定網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)調(diào)查結(jié)果來看，已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)方式預(yù)定的長沙家庭旅館如中國短租公寓聯(lián)盟長沙分店、城市驛站連鎖長沙分店以及長沙本地的紅磨坊自租公寓、他鄉(xiāng)人自助公寓、家行天下酒店自助公寓等城市家庭旅館都屬于投資型短期租賃公寓。目標(biāo)客源仍然針對外地到長沙進(jìn)行商務(wù)考察、因公出差的群體，因?yàn)檫@部分客源屬于經(jīng)濟(jì)檔飯店的高端客源，能帶來較多的利潤。長沙城市家庭旅館對于探親訪友、休閑旅游市場需求的關(guān)注相對較少，不及鄉(xiāng)村家庭旅館發(fā)展迅速。在目標(biāo)市場定位上，短期租賃為主的家庭旅館仍然與三星級酒店爭奪商務(wù)旅游客源，在發(fā)揮其傳統(tǒng)酒店形態(tài)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)作用的同時，未能發(fā)揮其應(yīng)有的調(diào)節(jié)和輔助功能。同時，還針對需要個性化租房服務(wù)的人士以及有大量出差、外派事務(wù)并希望降低成本的企業(yè)的本地住宿市場需求提供服務(wù)。從產(chǎn)品形態(tài)來看，這一部分市場是短期租賃住宿業(yè)的延伸，與飯店的定義范圍還有一定的差別。從市場的需求和供給關(guān)系來說，這只會增加原有市場的競爭態(tài)勢，而沒有滿足新的休閑趨勢需要。

（二）服務(wù)項目有限而單一

從服務(wù)的定位看，長沙市現(xiàn)有的短期租賃公寓大多采用家庭旅館的名稱，在服務(wù)宣傳上也提倡家的溫馨與方便。有的自租公寓甚至在宣傳上提出中檔飯店都難以達(dá)到的豪華或貼心服務(wù)，如提出“活動的空間卻遠(yuǎn)大于一般的酒店，由專業(yè)公司統(tǒng)一品牌經(jīng)營，為您提供24小時人性化的多種貼心服務(wù)，尊享豪華星級酒店待遇” 。而實(shí)際提供的服務(wù)有限單一，按照服務(wù)學(xué)顧客滿意的理論，假如給予客人過高的預(yù)期，勢必難以達(dá)到較高的顧客滿意度。從服務(wù)模式來看，家庭旅館就是屬于有限服務(wù)飯店的產(chǎn)品形態(tài)。如果在服務(wù)項目上過分強(qiáng)調(diào)無法達(dá)到的豪華酒店的特征，會混淆完全服務(wù)與有限服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。

從服務(wù)的完善性看，與休閑旅游勝地飯店服務(wù)趨勢及國際知名飯店品牌提倡的個性化服務(wù)都是相背離的。以某自助公寓的服務(wù)項目為例，其在網(wǎng)站公開服務(wù)條款中就提出，“帶十歲以下兒童的房客請?zhí)崆巴ㄖ?。因公寓?nèi)電器較多，為了您和孩子的安全，同時也為了保證其他客人的利益，入住期間請教育您的孩子正確使用各類家用電器，一旦出現(xiàn)危險，后果自負(fù)?！薄熬芙^攜帶寵物入住?！薄拔覀兲峁N房用具，但不提供油鹽等調(diào)料品。”“如您在00：00點(diǎn)至06：00點(diǎn)間入住我們店，需要加收房費(fèi)。房費(fèi)包含酒店服務(wù)費(fèi)，不包括酒店其他費(fèi)用、稅收及客人額外要求的費(fèi)用。通常酒店公寓的入店時間為13：00，離店時間為正午13：00。如提前入住或推遲離店，均需酌情加收一定費(fèi)用。”這些服務(wù)項目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)沒有考慮到休閑旅游較為靈活、自由的時間彈性需求，因此提供的服務(wù)項目及內(nèi)容忽視了休閑市場家庭旅游、探親旅游的隱性需求。

從服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化看，雖然大部分城市家庭旅館宣稱“公寓內(nèi)所有的床上用品均經(jīng)過專業(yè)洗滌公司清洗消毒，衛(wèi)生間、廚房等均經(jīng)過專業(yè)消毒，且配備了入住期間所需的各種一次性衛(wèi)生用品。所有的客人用品均一客一換制”。由于沒有專門的行業(yè)協(xié)會管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督，可能存在與消費(fèi)者信息不對稱的服務(wù)項目和內(nèi)容。

因此，由于服務(wù)的定位不太準(zhǔn)確、服務(wù)項目不夠完善、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不夠細(xì)化，長沙城市家庭旅館服務(wù)水平仍然屬于自發(fā)、自管的初級發(fā)展階段。

（三）缺乏個性特色產(chǎn)品

自我國實(shí)施長假制度以來， 旅游需求的集中性導(dǎo)致許多旅游熱點(diǎn)地區(qū)出現(xiàn)了住宿難的問題，在這樣的背景下， 全國各地家庭旅館的出現(xiàn)不僅成為旅游地住宿設(shè)施一種很好的補(bǔ)充， 而且本身也將成為一種新型的旅游吸引物。但是， 因?yàn)榧彝ヂ灭^在我國還是近幾年才出現(xiàn)的新興事物， 因而在發(fā)展中存在不少問題， 如許多在建筑外觀和服務(wù)上一味的模仿飯店， 難以滿足游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?享受家庭氛圍的愿望。這勢必會給旅游者帶來失望的情緒， 同時影響經(jīng)營者的業(yè)績和積極性， 阻礙家庭旅館的健康發(fā)展。所以， 如何發(fā)揮自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢， 立足于自己的文化根源， 使家庭旅館成為游客旅游的一部分， 或成為代表區(qū)別于游客生活環(huán)境的風(fēng)土人情， 就成為家庭旅館經(jīng)營的重要課題。

長沙的城市家庭旅館大都建立在各個區(qū)域的商業(yè)區(qū)或者繁華的街道，其選址仍然主要考慮商務(wù)旅游的交通便捷性。然而對于游客城市文化的體驗(yàn)追求重視不足，對休閑旅游的因素考慮較少，仍然關(guān)注商務(wù)公務(wù)需求。同時在產(chǎn)品設(shè)計時，大部分為統(tǒng)一簡約的現(xiàn)代裝飾風(fēng)格。因此，城市家庭旅館與商務(wù)型酒店提供的產(chǎn)品相比是同質(zhì)化競爭，缺少特色。

長沙城市家庭旅館發(fā)展策略

近年來， 隨著“體驗(yàn)式旅游”的興起，許多游客更關(guān)注旅游過程中的個人體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)是游客在旅游過程中， 受過去的經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)時環(huán)境和活動的影響， 所獲得的心理與生理上的感受。旅游的體驗(yàn)本質(zhì)又促使人們追求更加多樣化、個性化的住宿設(shè)施。有學(xué)者認(rèn)為， 體驗(yàn)式旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代旅游消費(fèi)的必然需求， 它強(qiáng)調(diào)游客對文化的、生活的、歷史的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)參與性與融入性； 隨著體驗(yàn)式旅游的興起和發(fā)展， 家庭旅館的發(fā)展也必將越來越多的依靠其特有的地方特色和家的氛圍吸引游客的到來。

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論， 城市家庭旅館的目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)放在有體驗(yàn)異地文化需求，又對價格比較敏感的游客群體上：鐘情特色旅游產(chǎn)品的游客；普遍收入不是很高， 但是又有一部分閑錢去滿足追求旅游消費(fèi)的潛在愿望的工薪階層；對價格因素非常敏感， 而時間支配上更加自由， 愛好旅游， 有著巨大的旅游消費(fèi)需求的學(xué)生；對健康和生活品質(zhì)有追求的離退休人員。大多數(shù)旅游者出游的主要目的是探求異地文化，了解異地民族風(fēng)情，滿足自身的求知欲望。家庭旅館以當(dāng)?shù)丶彝橐劳?，以?dāng)?shù)鼐用駷榻?jīng)營管理者，以當(dāng)?shù)氐奶厣珵橹吸c(diǎn)，旅游者入住家庭旅館可以全面感受當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，收獲一種文化的體驗(yàn)與感受。

（一）明確的市場定位

從細(xì)分市場的角度出發(fā)，長沙城市家庭旅館應(yīng)該定位明確。從旅游度假目的來說，長沙的城市家庭旅館應(yīng)該以休閑度假客源為主，商務(wù)客源為輔；從旅游方式來說，應(yīng)以小型自助團(tuán)隊、家庭親友為主，單身客人為輔。城市家庭旅館的位置應(yīng)該選在城市富有人文與當(dāng)?shù)靥厣慕謪^(qū)，如蔡鍔路、太平街、東風(fēng)路二線街區(qū)。除考慮交通便捷性之外，應(yīng)考慮到城市家庭旅館與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，提供基于某一文化主題的體驗(yàn)式服務(wù)家庭旅館，以休閑和特色體驗(yàn)為賣點(diǎn)， 順應(yīng)體驗(yàn)式旅游的潮流， 努力為游客提供區(qū)別于其他住宿設(shè)施和其他家庭旅館的特色體驗(yàn)過程。每個地區(qū)的家庭旅館應(yīng)當(dāng)具有體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖ庥^和具有地方風(fēng)味的旅館裝修風(fēng)格來區(qū)別于另一地的家庭旅館；同一地區(qū)的家庭旅館可以從主人愛好或者當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的某些點(diǎn)出發(fā)， 設(shè)計不同于區(qū)內(nèi)其他旅館的特色硬件設(shè)施風(fēng)格， 以此從硬件設(shè)施外觀上給游客留下深刻的印象。

（二）細(xì)致周到的服務(wù)

家庭旅館的開發(fā)應(yīng)立足于當(dāng)?shù)氐奈幕矗?利用旅館的家庭氛圍和個性化環(huán)境與服務(wù)， 滿足游客了解當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、體驗(yàn)異地生活的要求。為此， 經(jīng)營者可以根據(jù)所在地的文化特色， 確定體驗(yàn)主題， 并圍繞該主題展開一系列的經(jīng)營管理活動。城市家庭旅館可以考慮提供具有當(dāng)?shù)靥厣娘嬍常蛘卟捎门c其它餐飲企業(yè)聯(lián)合營業(yè)外送內(nèi)定的方式，或者根據(jù)旅館的規(guī)模大小自主經(jīng)營。在服務(wù)內(nèi)容方面可以更完善，例如在接待處可以提供城市旅游地圖、自助服務(wù)查詢終端（如長沙旅游服務(wù)信息）、提供當(dāng)?shù)攸S頁及其他旅游購物問訊服務(wù)，并與旅行社、航空公司建立密切聯(lián)系，為顧客提供合理的行程安排及旅行參考，同時根據(jù)客人需求提供車輛租賃、洗衣服務(wù)以及代購服務(wù)，為顧客提供真正省心、溫馨親切的服務(wù)。

然而，城市家庭旅館仍需要在重視服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上添加個性因素。在針對家庭旅游者時考慮溫馨輕松氛圍，重視兒童需求；在針對青年自助市場時，考慮其時尚、求新的心理；針對購物休閑旅游、探親訪友群體時，則需增加商場信息、會客需求等。

（三）創(chuàng)新營銷策略

家庭旅館大都規(guī)模不大，也正因?yàn)橐?guī)模和資金等方面的原因， 不可能采取大規(guī)模的宣傳策略，而主要應(yīng)該重視口碑營銷策略， 同時適當(dāng)開展聯(lián)合營銷，降低營銷成本。首先加強(qiáng)與游客的溝通，開拓口碑宣傳的人際網(wǎng)絡(luò)。旅游者的口碑宣傳是免費(fèi)的旅游活廣告。曾有學(xué)者調(diào)研顯示，“如何得知旅館”這一項中， “親友介紹”占了39.6% ，“以前曾經(jīng)住過”占16.5% ，而“媒體廣告”只占了15.8% ，可見口碑宣傳和良好的服務(wù)質(zhì)量帶來回頭客的重要性。因此， 經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)與游客的溝通， 虛心聽取游客建議，相應(yīng)做好經(jīng)營上的調(diào)整，使其需求能夠盡量得到滿足，爭取創(chuàng)造回頭客;并妥善處理游客投訴， 有效引導(dǎo)和控制口碑宣傳的傳播途徑。

口碑宣傳雖然有成本低、可信度高、影響時間長的優(yōu)勢， 但是它也存在著影響范圍小、發(fā)揮效用慢的缺陷。因此家庭旅館的宣傳不能只依靠單一的口碑宣傳， 還需配合媒體廣告、旅游推介會和互聯(lián)網(wǎng)的宣傳。一方面家庭旅館的經(jīng)營者要根據(jù)自己的實(shí)力利用網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行宣傳； 另一方面主管部門也可以通過旅游推介會和旅游部門的網(wǎng)頁等途徑進(jìn)行促銷， 以達(dá)到更好的宣傳效果。

綜上所述，我國家庭旅館的發(fā)展還處于起步階段，服務(wù)與管理還有很多不完善的地方。比如沒有相關(guān)的法律條文、服務(wù)質(zhì)量和住宿環(huán)境參差不齊等亟需解決的問題。但是，越來越多的城市開始關(guān)注家庭旅館市場。據(jù)悉，國內(nèi)一些地區(qū)針對這一現(xiàn)象已出臺相關(guān)政策法規(guī)。如海南三亞市對家庭旅館的安全、衛(wèi)生條件等均做了量化規(guī)定。同時，需要針對市場需要，使服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上關(guān)注個性化趨勢，添加文化性因素，才能使家庭旅館這一富有特色的飯店產(chǎn)品受到市場的歡迎。

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