政治營(yíng)銷(xiāo)

劉志明

如今，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售領(lǐng)域，人們正在躍躍欲試的強(qiáng)勢(shì)出擊——以整合的名義。然而，在廠+廠、廠+商、廠+商+廠這些令人眼花繚亂的協(xié)同中，有一個(gè)環(huán)節(jié)被忽視了——顧+廠+商。

顧客購(gòu)買(mǎi)，將成為一種最稀缺的資源，沒(méi)有對(duì)于它的利用，將使銷(xiāo)售的協(xié)同落空。

購(gòu)買(mǎi)欲望，正在上升成一種可望而不可及的境界，不能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，將令營(yíng)銷(xiāo)滯脹。

眼下，“以顧客為中心”，被稱(chēng)為“全面客戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)模式”，正在一些有創(chuàng)新性的企業(yè)中被應(yīng)用，比如惠普公司。這種協(xié)同調(diào)整了以前按照產(chǎn)品線來(lái)劃分部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)，改變了過(guò)去分散化經(jīng)營(yíng)的模式，將十幾大類(lèi)的產(chǎn)品事業(yè)部打散后重新整合，按照客戶(hù)的種類(lèi)和需求進(jìn)行劃分。目的是要讓客戶(hù)感受到公司提供給他們的服務(wù)是很完善地集成在一起的。

一站式購(gòu)物，一卡通消費(fèi)，為什么是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新？因?yàn)樗鼈優(yōu)轭櫩驼砹怂槠麄兘o顧客的是集成化的軟件包。可事實(shí)上，有多少企業(yè)的多少產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等，是建立在“為顧客打包”的概念上呢？

智謀——這個(gè)人類(lèi)最不缺乏的東西，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也被派上過(guò)用場(chǎng)。但為什么效果不大？因?yàn)樗且浴八阌?jì)”、“捉弄”和“調(diào)度”顧客為經(jīng)濟(jì)前提，而非“滿(mǎn)足需求”、“提供服務(wù)”和“盼著顧客好起來(lái)”為初衷。

好的營(yíng)銷(xiāo)，也許它一開(kāi)始是奔著“經(jīng)濟(jì)”去的，但做著做著就“政治”了。這里的“政治”，是顧客至上、情感、社會(huì)責(zé)任……一切超越了經(jīng)濟(jì)利益的營(yíng)銷(xiāo)的歸宿。于是，真正的大企業(yè)家，他應(yīng)該也是一個(gè)大政治家。政治與經(jīng)濟(jì)的打包，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)+社會(huì)責(zé)任，更造成經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上的向好。

企業(yè)家，不僅是經(jīng)濟(jì)利益的追求者；大企業(yè)家，還應(yīng)該是政治領(lǐng)袖。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人老山姆是政治家。他一生奮斗的全部政治意義是：“為全世界的消費(fèi)者省錢(qián)”。星巴克的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨也是個(gè)政治家。這位藍(lán)領(lǐng)的后代在他的公司里將所有員工變成了“合伙人”。因?yàn)樗缒暝l(fā)誓：“假如我有一天成功了，我將不遺棄任何人”。

對(duì)中國(guó)的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)家進(jìn)行點(diǎn)名，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？中國(guó)商人、本土企業(yè)做不大做不強(qiáng)的關(guān)鍵——不懂經(jīng)濟(jì)，不懂市場(chǎng)；現(xiàn)在，又暴露出一個(gè)弱點(diǎn)：不懂政治。中國(guó)企業(yè)界、營(yíng)銷(xiāo)界最缺少的是大政治家，即將經(jīng)濟(jì)與政治、買(mǎi)方與賣(mài)方在縱橫捭闔中做成一統(tǒng)天下的偉大人物。

關(guān)愛(ài)青少年，是政治；關(guān)心他們的成長(zhǎng)，也是政治。水果超市，作為一種專(zhuān)業(yè)店，可以看作是新崛起的一種業(yè)態(tài)。新在哪兒？那些購(gòu)買(mǎi)了水果的顧客，在食用時(shí)遇到的問(wèn)題是，第一是費(fèi)事，第二是費(fèi)時(shí)，大學(xué)生買(mǎi)回來(lái)難免要被“共產(chǎn)”一些，小學(xué)生帶著它上學(xué)負(fù)擔(dān)加重。而更大的問(wèn)題是，他們吃得健康嗎？

一個(gè)“政治”的超市老板，從這個(gè)政治選題出發(fā)，就能成為叱咤風(fēng)云的水果超市政治家——先去查資料，那上面說(shuō)，吃水果的最佳時(shí)段是飯前空腹之際；然后去調(diào)查，學(xué)生們?cè)趺闯缘模坑惺裁床粚?duì)？怎樣才算對(duì)？在超市的基礎(chǔ)上聯(lián)合那些水果吧，在整合送報(bào)、送水、送奶的（包括勤工儉學(xué)的學(xué)生）建立渠道；創(chuàng)建一個(gè)品牌“維生素加油站”，與學(xué)校（或?qū)W生組織）建立長(zhǎng)期供求關(guān)系；輔導(dǎo)和支持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，與大學(xué)科研院所建立新型知識(shí)化水果消費(fèi)研究與推廣機(jī)構(gòu)；將研究成果推廣。由學(xué)生合作向全球進(jìn)行推廣應(yīng)用，建立國(guó)際性品牌……

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)，獲得更高級(jí)的感官享樂(lè)和精神財(cái)富，這是營(yíng)銷(xiāo)的更高境界——政治營(yíng)銷(xiāo)，是本土營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)行升級(jí)的路徑之一。