服務(wù)質(zhì)量評價理論研究綜述

高　鋒　肖詩順

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：自20世紀(jì)90年代以來，服務(wù)質(zhì)量研究已取得了巨大的成果，為企業(yè)判斷并提高服務(wù)質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。本文對服務(wù)質(zhì)量評價理論研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)理論和實(shí)證研究提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量 顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型 SERVQUAL模型

自20世紀(jì)80年代初芬蘭著名學(xué)者格羅魯斯(1982)開創(chuàng)了服務(wù)質(zhì)量研究的先河以來，國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量評價理論進(jìn)行了深入研究，同時在實(shí)證研究領(lǐng)域也進(jìn)行了大量的運(yùn)用。但是，由于服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者而言，比實(shí)物質(zhì)量更難評價；服務(wù)質(zhì)量的感知取決于消費(fèi)者期望服務(wù)與感受服務(wù)的對比；質(zhì)量的度量不僅僅是服務(wù)的結(jié)果，同時也涉及到服務(wù)的提供過程（A. Parasuraman，Valarie A. Zeithaml，Leonard L.Berry，1985，以下簡稱PZB），因此人們對服務(wù)質(zhì)量評價理論的研究一直處于不斷探索和發(fā)展過程中。鑒于此，本文對國內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量評價理論的主要研究成果進(jìn)行梳理和總結(jié)，以期能為后續(xù)的研究提供參考。

顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型

格羅魯斯(1982)率先將質(zhì)量的概念引入到了服務(wù)領(lǐng)域，并且根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客期望的服務(wù)水平和實(shí)際感受到的服務(wù)水平的對比。他把服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩類，提出了作為過程的服務(wù)和作為結(jié)果的服務(wù)：前者指顧客如何得到這種服務(wù)；后者是顧客實(shí)際得到的服務(wù)。

Lehtinen(1982，1983)先后提出了產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量的概念以及實(shí)體質(zhì)量、相互作用質(zhì)量和公司質(zhì)量。Lewis和Boom(1983)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能否滿足顧客期望程度的工具。

PZB服務(wù)質(zhì)量評價模型

（一）服務(wù)質(zhì)量差距模型

PZB（1985）提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，也稱為服務(wù)質(zhì)量的概念化模型（見圖1）。根據(jù)模型中的五個差距，PZB首先提出了五個命題：顧客期望的服務(wù)與管理層期望的服務(wù)之間的差距會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價；管理層對顧客期望服務(wù)的認(rèn)知與制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的看法；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的看法；實(shí)際提供的服務(wù)與外部傳達(dá)的服務(wù)質(zhì)量之間的差距會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的看法；顧客期望的服務(wù)與實(shí)際感知的服務(wù)之間的差距會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的看法。

他們認(rèn)為，消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量依賴于差距5的大小和方向，而差距5又依次依賴于服務(wù)的設(shè)計(jì)、營銷及提供所產(chǎn)生的差距種類，每一個差距都會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。于是，他們提出差距5是其他四個差距的函數(shù)，即命題六：差距5=f（差距1， 差距2， 差距3， 差距4）。

盡管服務(wù)的類別不同，但是消費(fèi)者評價服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)基本相同，他們將這些標(biāo)準(zhǔn)歸屬為10個服務(wù)質(zhì)量決定性的關(guān)鍵范疇（見圖2）。

根據(jù)感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素，PZB提出服務(wù)的特征只有很少一部分可以探究到，信任的特性很難測量；同時，顧客感知服務(wù)質(zhì)量的高低，依賴于期望服務(wù)（ES）和感知服務(wù)（PS）之間的差異，因此得出了第七個和第八個結(jié)論：命題7：消費(fèi)者評價服務(wù)質(zhì)量時典型地依賴于經(jīng)驗(yàn)特征。命題8：當(dāng)ES>PS時，感知質(zhì)量是不滿意的，而且會成為完全不能接受的質(zhì)量；當(dāng)ES=PS時，感知質(zhì)量是滿意的；當(dāng)ES

（二）SERVQUAL模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”的縮寫，由PZB（1988）在服務(wù)質(zhì)量概念化模型的基礎(chǔ)上提出。他們經(jīng)過大量反復(fù)的計(jì)算分析，剔除了服務(wù)感知模型中有效性較低的屬性，最后確定了五大屬性22個項(xiàng)目，形成了SERVQUAL模型。該模型的五大屬性分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性（見表1）。SERVQUAL的核心思想是以顧客的主觀意識為衡量重點(diǎn)，首先度量顧客對企業(yè)服務(wù)的期望，然后度量顧客對服務(wù)的感知，由此計(jì)算出兩者之間的差異，并將該差異作為判斷企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平高低的依據(jù)。

SERVQUAL模型的提出，極大地解決了服務(wù)質(zhì)量難以定量描述的問題。但是任何一種新理論的產(chǎn)生，都伴隨著一定的缺陷，SERVQUAL也不例外。鑒于此，PZB（1991）對此模型進(jìn)行了修正。他們選取了電話維修、零售銀行和保險業(yè)三個行業(yè)中的五家公司，并給每家公司發(fā)出1800份以上的問卷，問卷有效率為21%，低于1988年的23%，但是超大樣本量彌補(bǔ)了有效率低的不足，保證了調(diào)查的穩(wěn)定性和分析的可信度。為了提高信度，PZB將1988年調(diào)查問卷中的所有負(fù)面性問項(xiàng)全部修改為正面性問句。

PZB（1994）對SERVQUAL模型做了進(jìn)一步的擴(kuò)展和深化，但是核心思想和基本思路并沒有改變。問卷方面，PZB設(shè)計(jì)了三套不同的調(diào)查表，同時融入了擴(kuò)大化的期望服務(wù)概念理想服務(wù)和恰當(dāng)服務(wù)，用來計(jì)算理想服務(wù)的衡量分?jǐn)?shù)和恰當(dāng)服務(wù)的衡量分?jǐn)?shù)。但是，由于顧客在理解理想服務(wù)和恰當(dāng)服務(wù)時容易產(chǎn)生混淆，他們將“恰當(dāng)服務(wù)”修改為“最低服務(wù)”，同時，理想服務(wù)的問項(xiàng)表達(dá)方式由原來的“理想服務(wù)是一家企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)”變?yōu)榱恕袄硐敕?wù)是你所渴望的服務(wù)”，大大地精簡了問項(xiàng)的長度，提高了通俗性。隨后，PZB對三套表進(jìn)行了評價，其中三列問卷的回答容易程度居中，回答自信度最高；在測試回答錯誤率方面，三列問卷的比例最低。

另外，PZB通過分別研究三套問卷，提出三列問卷形式比其他兩種問卷更能提供詳細(xì)的、精確的數(shù)據(jù)，從而證明了建立在差異分析基礎(chǔ)上的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價方法比直接度量顧客服務(wù)質(zhì)量感知法更有效，對持反對意見的學(xué)者給予了最有力的回復(fù)。但是，PZB也承認(rèn)直接度量顧客服務(wù)感知法在預(yù)測企業(yè)服務(wù)質(zhì)量變動趨勢方面占有相對優(yōu)勢。因此，他們提出，如果只想對服務(wù)質(zhì)量的變動趨勢進(jìn)行預(yù)測，那么，直接度量的方法是最優(yōu)的；如果企業(yè)想進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量方面差距的尋找和診斷，則利用差異比較分析法是最好的。

績效感知服務(wù)質(zhì)量模型

SERVQUAL模型提出后，遭到了眾多學(xué)者的反對，最有代表性的是卡門（1990）、巴巴克斯和布勒（1992）。他們都試圖摒棄該模型，采用其他度量標(biāo)準(zhǔn)來衡量感知服務(wù)質(zhì)量，但是卻遇到了克羅寧和泰勒的極力反對。他們認(rèn)為PZB的服務(wù)質(zhì)量評價模型只是缺乏實(shí)證性研究，并不在于它的理論不合理。于是，克羅寧和泰勒（1992）提出了績效感知服務(wù)質(zhì)量模型——SERVPERF（Service Performance的縮寫）。他們對服務(wù)質(zhì)量的概念化、度量及服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、購買動機(jī)之間的關(guān)系問題進(jìn)行了綜合的研究。該模型所采用的調(diào)查指標(biāo)來自于SERVQUAL模型，不同的一點(diǎn)就是該模型僅選擇了顧客的實(shí)際感知服務(wù)項(xiàng)目，而沒有考慮期望服務(wù)水平。

克羅寧和泰勒選取了銀行、殺蟲、干洗和快餐四個服務(wù)行業(yè)，對SERVQUAL模型和SERVPERF模型進(jìn)行了比較研究，結(jié)果表明前者在銀行業(yè)和快餐業(yè)有很好的適用性，而后者在四類服務(wù)業(yè)中都有非常好的適用性。他們認(rèn)為，當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量的概念和度量是基于一個有缺陷的范式；他們的實(shí)證研究和歷史文獻(xiàn)支持了應(yīng)該將服務(wù)質(zhì)量看作態(tài)度進(jìn)行測量的觀點(diǎn)；改進(jìn)的SERVPERF模型比SERVQUAL模型更加有效，它將調(diào)查項(xiàng)目減少到了50%，即從原來的44個減少到22個用來度量服務(wù)質(zhì)量；對結(jié)構(gòu)模型的分析支持了SERVPERF模型的理論優(yōu)越性。

除了SERVQUAL和SERVPERF評價方法外，服務(wù)質(zhì)量管理學(xué)界還有其他非主流的方法存在。主要有加權(quán)績效評價方法（馬吉斯，1975）、非差異法（布朗，丘吉爾，彼得，1993）。其中，加權(quán)績效評價方法強(qiáng)調(diào)服務(wù)績效感知對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響，而期望服務(wù)則被忽略。由于顧客對服務(wù)高低的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因此，馬吉斯認(rèn)為可以通過加權(quán)的方式對不同的影響因素分配不同的權(quán)數(shù)，由此來說明不同顧客的特殊偏好。非差異法認(rèn)為，PZB的評價方法會導(dǎo)致顧客將以前的服務(wù)經(jīng)歷帶到期望中，削弱了差異比較法的說服力，由此他們主張?jiān)u價感知服務(wù)質(zhì)量最好的方法就是直接度量消費(fèi)者績效感知和期望服務(wù)之間的差異。

綜上所述，服務(wù)質(zhì)量評價理論經(jīng)過20多年的發(fā)展雖然得到了極大的豐富、擴(kuò)展和完善，但是，服務(wù)質(zhì)量評價理論研究仍然處于一個百家爭鳴、理論流派眾多的階段，各家都堅(jiān)持自己理論的適用性、合理性，批評其他理論的缺陷，從而沒有形成一個統(tǒng)一的理論框架對服務(wù)質(zhì)量的評價進(jìn)行指導(dǎo)。從目前的研究現(xiàn)狀看，本文贊同PZB的SERVQUAL理論的思想主張，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是一個主觀評價的范疇，只有通過對消費(fèi)者內(nèi)心服務(wù)的期望與實(shí)際感受的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，才能判斷一個企業(yè)的服務(wù)水平是高還是低，因此SERVQUAL的核心思想符合消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

1.PZB. A Conceptual Mode ofService Quality and Its Implications for Future Research [J].Journal of Marketing, 1985

2.韋福祥.服務(wù)質(zhì)量評價與管理[M].人民郵電出版社，2005

3.崔立新.服務(wù)質(zhì)量評價模型[M].經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社，2003