我國互聯(lián)網(wǎng)公司模式的演變路徑及商業(yè)邏輯

樓天陽

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：我國互聯(lián)網(wǎng)公司從1997年到2007年已經(jīng)歷10年的發(fā)展歷程，但還沒有學(xué)者對此演進(jìn)過程從學(xué)術(shù)角度進(jìn)行規(guī)律性的探詢。本文運(yùn)用內(nèi)容分析方法對這10年文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析，探討了我國互聯(lián)網(wǎng)公司模式的演變路徑及商業(yè)邏輯。分析結(jié)果顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)公司模式的發(fā)展經(jīng)過三個(gè)階段，分別表現(xiàn)為點(diǎn)擊率、盈利點(diǎn)和協(xié)同度三個(gè)模式的戰(zhàn)略邏輯。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)公司模式 演變路徑 商業(yè)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)公司（本文研究的互聯(lián)網(wǎng)公司主要指dot com公司，主要基于兩點(diǎn)：第一，它們完全基于互聯(lián)網(wǎng)而誕生，與網(wǎng)民溝通互動(dòng)和價(jià)值鏈的傳遞都通過互聯(lián)網(wǎng)來完成，代表著最原創(chuàng)的商業(yè)模式；第二，它們所提供的產(chǎn)品都是基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化和高度體驗(yàn)式的，而非有形產(chǎn)品和服務(wù)）是技術(shù)推動(dòng)創(chuàng)新的典范，從門戶模式到搜索入口爭奪，從web1.0的瀏覽到web2.0的互動(dòng)，從ebayC2C的崛起到阿里巴巴B2B的上市，那么，在這瞬息萬變、高度不確定的技術(shù)創(chuàng)新和模式演替背后，是否有一種可以探尋的商業(yè)規(guī)律存在呢？這其中技術(shù)驅(qū)動(dòng)和需求滿足又是怎樣的關(guān)系呢？本文以中國互聯(lián)網(wǎng)公司演替為主要研究對象，以1997-2007年這10年的發(fā)展過程為研究內(nèi)容，探究其背后的商業(yè)邏輯。

為了能夠正確地描述和評價(jià)我國互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展過程，本研究從近百種期刊目錄中篩選出與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的期刊以及報(bào)紙，如互聯(lián)網(wǎng)周刊、電子商務(wù)世界等；再按照時(shí)間序列，收集其從1997年始有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司的報(bào)道與文章，另外從中國期刊數(shù)據(jù)庫、國研網(wǎng)、Infobank等數(shù)據(jù)庫對一些特定的主題進(jìn)行專項(xiàng)收集；運(yùn)用內(nèi)容分析方法，對上述文章報(bào)道內(nèi)容按照主題進(jìn)行內(nèi)容歸并和分析。

我國互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展線索

（一）環(huán)境驅(qū)力線索：資本

風(fēng)險(xiǎn)資本在我國市場的游動(dòng)緊隨著納斯達(dá)克指數(shù)的波動(dòng)，而我國互聯(lián)網(wǎng)公司的興衰則與風(fēng)險(xiǎn)資本的推動(dòng)直接相關(guān)。從1996年搜狐拿到第一筆風(fēng)投到納斯達(dá)克指數(shù)在2000年3月猛然下跌，2004年前后則開始復(fù)蘇，反映了我國整體網(wǎng)絡(luò)公司生存環(huán)境的冷暖變化過程。

1998-2000年，國內(nèi)主要電子商務(wù)企業(yè)如攜程、阿里巴巴、易趣、E龍、當(dāng)當(dāng)?shù)全@得投資公司第一輪共1.48億美元的創(chuàng)業(yè)投資，中華網(wǎng)、搜狐等掀起國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司首輪上市熱潮。2001-2003 年，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，風(fēng)險(xiǎn)資本龜縮。從2004年到目前，隨著網(wǎng)絡(luò)公司盈利和納斯達(dá)克復(fù)蘇，歐美頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資公司重又回到中國。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2004年，由美國風(fēng)險(xiǎn)資本在我國達(dá)成的交易達(dá)到了43宗；阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、易趣等獲得5億美元左右的資金投入。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，2007年活躍在我國的風(fēng)投有30億美元。

（二）需求滿足線索：服務(wù)

從根本上說，互聯(lián)網(wǎng)的盈利和發(fā)展最終是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足網(wǎng)民需求或者創(chuàng)造需求進(jìn)而去滿足。這里需要有四個(gè)條件：第一，有足夠數(shù)量的顧客基礎(chǔ)（網(wǎng)民）；第二，網(wǎng)站能夠提供網(wǎng)民想要的服務(wù)；第三，網(wǎng)民愿意為所消費(fèi)的服務(wù)支付；第四，網(wǎng)民能夠便利地支付。

1998-2000年，內(nèi)容服務(wù)免費(fèi)。1997年11月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第一次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，那時(shí)網(wǎng)民只有62萬，大部分人是撥號(hào)上網(wǎng)。此階段門戶網(wǎng)站為網(wǎng)民（顧客）提供的是最一般的需求，以新聞和信息等為主，郵件和搜索是兩大支撐，其它延伸和增值服務(wù)是分支。這些服務(wù)的共同特征是免費(fèi)，沒有盈利，因?yàn)榫W(wǎng)民還不愿為這些服務(wù)付錢，也不知道如何付錢。

2001-2004年，有償價(jià)值業(yè)務(wù)。2001年網(wǎng)站通過與電信運(yùn)營商SP合作第一次找到既能滿足客戶需求又能盈利的方式—短信和網(wǎng)絡(luò)游戲。盛大憑借崛起的網(wǎng)游點(diǎn)卡支付模式以及C2C模式中培育出龐大的“網(wǎng)商群體”，讓網(wǎng)民真正體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)交易如何產(chǎn)生價(jià)值。誠如馬云所說，在經(jīng)歷了網(wǎng)民和網(wǎng)友時(shí)代，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入網(wǎng)商時(shí)代。

2005-2008年，網(wǎng)民創(chuàng)造內(nèi)容。這個(gè)階段重要的變化不僅是網(wǎng)民上網(wǎng)人數(shù)規(guī)模的持續(xù)上升，也是參與方式從web1.0的被動(dòng)參與轉(zhuǎn)變到web2.0的主動(dòng)參與，網(wǎng)民可以主動(dòng)創(chuàng)造網(wǎng)上的內(nèi)容。隨著個(gè)人博客、維客、視頻分享等的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入個(gè)性化、互動(dòng)化和多媒體化新時(shí)代。因此，各門戶網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)頻道都在進(jìn)行大力調(diào)整，進(jìn)一步細(xì)分化各種專業(yè)的服務(wù)。

（三）價(jià)值創(chuàng)新線索：技術(shù)

任何一次的技術(shù)變革、標(biāo)準(zhǔn)制定亦或應(yīng)用創(chuàng)新都可能誕生新的網(wǎng)絡(luò)巨人，它們在瞬間積聚的消費(fèi)者規(guī)模能夠馬上顛覆舊有的王國，這就是克里斯坦森提出的“破壞性技術(shù)”所帶來的不可避免的后果?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的發(fā)展歷史已經(jīng)證明，新進(jìn)入者往往憑借某種技術(shù)突破性的應(yīng)用即可在某一點(diǎn)獲得突破，因?yàn)閮?nèi)容的“點(diǎn)”乘以網(wǎng)絡(luò)無邊界的規(guī)模后，即可成就傳統(tǒng)世界根本無法企及的規(guī)模顧客基礎(chǔ)。但2005年前這些都是基于html靜態(tài)網(wǎng)頁、web1.0以數(shù)據(jù)為中心和網(wǎng)民被動(dòng)瀏覽的模式。2005年后，所有基于Web2.0互動(dòng)技術(shù)創(chuàng)造出新的完全以人為中心、以個(gè)體創(chuàng)造內(nèi)容為節(jié)點(diǎn)的新的網(wǎng)絡(luò)世界，如p2p技術(shù)、SNS（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、基于網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，這將締造新的網(wǎng)絡(luò)模式。

我國互聯(lián)網(wǎng)公司模式演變的路徑

（一）1997-2000年：模式塑造

1997-2000年，三大門戶網(wǎng)站搜狐、網(wǎng)易和新浪成立，第一批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站如攜程、阿里巴巴、易趣、E龍、當(dāng)當(dāng)?shù)纫蚕嗬^成立；初始網(wǎng)民群體培育完成，盡管總體數(shù)量到2000年仍只有400萬。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要集中在資訊、內(nèi)容和電子郵件的交互式交往方面，廣告仍是網(wǎng)站主要收入來源，門戶網(wǎng)站模式初步定型；以內(nèi)容吸引眼球的“注意力經(jīng)濟(jì)”是主要的概念模式。

（二）2000-2004年：模式應(yīng)用

2000年納斯達(dá)克崩盤，2001年苦海探索，2002年三大門戶實(shí)現(xiàn)首次季度盈利，2003年阿里巴巴、中國化工網(wǎng)、51job、騰訊、盛大等大量的互聯(lián)網(wǎng)公司群體性崛起盈利，風(fēng)險(xiǎn)資本王者歸來。這一階段的互聯(lián)網(wǎng)公司注重的是模式外的創(chuàng)新，或者可以說模式內(nèi)具體服務(wù)和產(chǎn)品的應(yīng)用開拓。所有的網(wǎng)站開始根據(jù)客戶能夠產(chǎn)生現(xiàn)金流的領(lǐng)域努力推出新產(chǎn)品，如網(wǎng)易開始做游戲，21CN推出收費(fèi)郵箱，TOM則緊抓短信經(jīng)濟(jì)，51job則大力開展線下服務(wù)收入。以阿里巴巴商務(wù)模式為標(biāo)志，大量以“中國” 帶頭的B2B行業(yè)垂直電子市場如中國化纖網(wǎng)、中國五金網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等開始會(huì)員服務(wù)收費(fèi)而盈利。

（三）2004-2008年：模式整合

網(wǎng)站在獲得基本的盈利和現(xiàn)金流以后，開始思考的是往哪個(gè)方向發(fā)展，品牌、內(nèi)容（產(chǎn)品）和技術(shù)孰輕孰重？企業(yè)又應(yīng)該制定怎樣的企業(yè)愿景和定位？新的技術(shù)又開始出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式，如土豆、客集齊、貓撲、奇虎等一大批極具特色又定位某一細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司。這是這個(gè)階段模式調(diào)整的特征，新的模式和新的變革都會(huì)對傳統(tǒng)門戶流量形成擠壓。2004年，搜狐開始實(shí)施“技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品導(dǎo)向”戰(zhàn)略；阿里巴巴與雅虎中國合并，讓雅虎重歸搜索；2007年阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)分拆上市，對旗下支付寶、阿里媽媽、淘寶網(wǎng)、阿里軟件等又進(jìn)行架構(gòu)重組。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式遠(yuǎn)沒有定型，不管是最為成型的門戶模式，還是阿里巴巴的平臺(tái)模式，亦或GOOGLE的搜索模式，新的進(jìn)入者與新的消費(fèi)價(jià)值詮釋方式隨時(shí)都在威脅著它們未來的發(fā)展。百度、騰訊、三大門戶、雅虎、淘寶等都有模式變革的可能，最新的趨向就是向web2.0的轉(zhuǎn)變。

我國互聯(lián)網(wǎng)公司模式演變的商業(yè)邏輯

Paul Timmers認(rèn)為商業(yè)模式包含如下三個(gè)要素：產(chǎn)品、服務(wù)或信息流的體系結(jié)構(gòu)；不同商業(yè)角色的潛在利益；收入來源。任何一個(gè)商業(yè)組織都有其特定的商業(yè)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程，這一業(yè)務(wù)流程匯集了物流、信息流、資金流，最終以增值的商品或服務(wù)傳遞到客戶，并產(chǎn)生每個(gè)組織所賴以生存和發(fā)展的收益。概而言之，商業(yè)模式是一個(gè)公司如何通過在價(jià)值鏈定位盈利。本文回顧我國互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素，以及公司模式演變的路徑，可以歸納出這演變背后的商業(yè)邏輯。

（一）點(diǎn)擊率邏輯：眼球經(jīng)濟(jì)

點(diǎn)擊率邏輯反映的是注意力經(jīng)濟(jì)，用網(wǎng)民的注意力來產(chǎn)生廣告的效應(yīng)。在2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫之前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)業(yè)思想是模仿美國，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，然后上市變現(xiàn)，因此，此時(shí)的邏輯驅(qū)動(dòng)是，只要有新穎的概念模式，就可吸引網(wǎng)民的參與，點(diǎn)擊率所產(chǎn)生的眼球經(jīng)濟(jì)就可發(fā)揮作用，但忽略了時(shí)間上傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投入的滯后效應(yīng)和嘗試階段的存在，缺失的是商務(wù)模式穩(wěn)定的“收入來源”。于是，在策略表現(xiàn)上是不計(jì)成本地提高訪問量和點(diǎn)擊率，缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃。

（二）盈利點(diǎn)邏輯：生存戰(zhàn)略

在2000年后網(wǎng)絡(luò)泡沫的嚴(yán)冬時(shí)期，外資退卻，此時(shí)，盈利是關(guān)鍵，只有盈利才能生存，我國的互聯(lián)網(wǎng)公司此時(shí)按照自己資源能力及實(shí)際情況嘗試任何一個(gè)業(yè)務(wù)的盈利點(diǎn)，依據(jù)現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)和可預(yù)期收入，進(jìn)行戰(zhàn)略收縮和局部突破。主要有兩個(gè)方向：一是回歸傳統(tǒng)，如51job，通過傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行與人力培訓(xùn)來不斷賺取現(xiàn)金；攜程網(wǎng)則是充分地利用電話營銷來拉攏顧客，積累基礎(chǔ)。二是立足網(wǎng)絡(luò)，如阿里巴巴推出的“關(guān)鍵詞搜索”等，所用的規(guī)則非西方模式，卻是本土化的客戶需求創(chuàng)新。

（三）協(xié)同度邏輯：入口戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭本質(zhì)是流量和黏性的競爭，而流量的競爭直接反映的則是網(wǎng)民上網(wǎng)初始入口的競爭，黏性的競爭則是內(nèi)容和互動(dòng)的競爭。如何能夠從眾多模式雷同的互聯(lián)網(wǎng)公司競爭中脫穎而出，關(guān)鍵問題就是戰(zhàn)略定位以及如何塑造自己的核心競爭力，從戰(zhàn)術(shù)層面的盈利轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略層面的模式。先動(dòng)者的優(yōu)勢并非永遠(yuǎn)不變，互聯(lián)網(wǎng)公司對此的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)似乎傾向于多業(yè)務(wù)的協(xié)同作戰(zhàn)，來獲得網(wǎng)民流量的整合或者防止因業(yè)務(wù)單一而流失客戶，B2B、B2C和C2C這三種基本的交易結(jié)構(gòu)正在趨于融合和統(tǒng)一。由于互聯(lián)網(wǎng)公司競爭只在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊之間，因此如何產(chǎn)生網(wǎng)民上網(wǎng)的黏度成為競爭最為重要的核心問題，多業(yè)務(wù)的協(xié)同讓網(wǎng)民不斷地能在網(wǎng)頁上瀏覽成為互聯(lián)網(wǎng)模式守住入口的重要戰(zhàn)略方向。

結(jié)論

我國互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展過程，以模仿美國模式開場，以回歸本土商務(wù)需求為轉(zhuǎn)折，以對未來的模式調(diào)整為最近的戰(zhàn)略需求。每個(gè)階段都表現(xiàn)出了獨(dú)特的商業(yè)特征經(jīng)營邏輯，從一味滿足資本需求追逐點(diǎn)擊率，到滿足顧客需求挖掘盈利點(diǎn)，再到成熟階段的企業(yè)競爭力設(shè)計(jì)，生動(dòng)地展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者探索的思想軌跡。

從上述分析可以得到以下啟示：互聯(lián)網(wǎng)不管是第四媒介、渠道還是平臺(tái)，本質(zhì)依然是為消費(fèi)者創(chuàng)造某種價(jià)值，只不過最終價(jià)值形式、創(chuàng)造價(jià)值途徑以及傳遞價(jià)值方式與傳統(tǒng)有別；互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)成功或失敗的速度都可以很快，因?yàn)槠涿媾R的不確定性更多，所可能被替代的技術(shù)突破可能性更大，新進(jìn)入者所蘊(yùn)涵的潛在能量也更具有威脅；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身正在逐漸進(jìn)入同質(zhì)化競爭中，從短期盈利走向更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從滿足風(fēng)險(xiǎn)資本要求到滿足客戶的價(jià)值需求，從表面的模式迎合到真正塑造自己的內(nèi)核競爭力，將是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)前面臨的戰(zhàn)略課題。

參考文獻(xiàn)：

1.IT經(jīng)理世界，1996-2005

2.新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2001-2005

3.電子商務(wù)世界，2000-2005