談隱性需求在銀行新產(chǎn)品開發(fā)中的應用

應劍波

中圖分類號：F830.49 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：有關消費者隱性需求的研究在國內(nèi)很深入，但有關銀行新產(chǎn)品方面隱性需求的研究則相對較少。本文在前人研究的基礎上，分析和闡述了隱性需求在銀行新產(chǎn)品開發(fā)中的重要應用，提出了“兩個層次的隱性需求激發(fā)”，并運用SWOT來分析銀行新產(chǎn)品開發(fā)中的隱性需求。

關鍵詞：隱性需求 銀行 新產(chǎn)品開發(fā) SWOT分析

我國銀行業(yè)于2006年12月11日向外資銀行全面開放，外資銀行享受國民待遇。而麥肯錫公司的一份調(diào)查顯示：2002 年以來，我國四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)喪失了約20%的最優(yōu)質客戶。以上形勢的變化說明，國內(nèi)銀行必須增強開發(fā)新產(chǎn)品的能力以保留現(xiàn)有客戶并吸引新客戶，而新產(chǎn)品開發(fā)和金融創(chuàng)新有賴于對客戶隱性需求的挖掘、發(fā)現(xiàn)、改造、引導和創(chuàng)造。

隱性需求的內(nèi)涵

Paul Klemperper（1987）等學者認為，心理成本以人的“心理滿足”為基礎，它與追求物質利益的需求在很大程度上是分離且獨立的。因此，隱性需求的界定應該融合認識因素和情感因素。范曉屏（2003）指出，隱性需要是人們尚未意識到的、朦朧的、沒有明確抽象或者具體滿足物的內(nèi)在要求，它是介于基本需要和欲望滿足之間的一種中間狀態(tài)。

Keith Goffin Fred Lemke（2004）認為，客戶有時候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求。一些公司正在使用新的方法力求抓住它，這些方法被稱為“隱性需求分析”（Hidden Needs Analysis，簡稱HNA）。Adrian Slywotzky、Richard Wise和 Karl Weber等人（2005）提出企業(yè)創(chuàng)新的原點即掌握客戶的隱性需求。

羅永泰、盧政營（2008）提出，隱性需求是指消費者為獲取高層次的精神滿足產(chǎn)生的，或客觀事物與刺激通過人體感官作用于人腦所引起的一種潛意識、未明確表述的，并能夠實現(xiàn)或超越消費者期望的一種心理要求和行為狀態(tài)。

本文認為，隱性需求是主要滿足消費者心理需要的、消費者自身尚未意識到或不確定的、沒有明確抽象或具體滿足物的、可以并且需要被外力刺激的需求，是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

隱性需求的引導方式和誘導層次

顧客的隱性需求是企業(yè)的利潤之源，企業(yè)是引導顧客隱性需求以實現(xiàn)彼此間價值互動的組織。企業(yè)營銷變革的根本就在于把握消費者的隱性需求，提高營銷活動的有效性。

（一）隱性需求的引導方式

就激發(fā)隱性需求的方式而言，可以分為教育營銷、網(wǎng)絡營銷、Email營銷、娛樂營銷、體驗營銷、進行概念主體宣傳、進行概念宣傳、創(chuàng)導社會公益、塑造企業(yè)形象等；就激發(fā)隱性需求的內(nèi)容而言，可以分為功能利益開發(fā)和提供、提供和完善品牌服務、提供附加價值和經(jīng)濟實惠、提高客戶滿意度、產(chǎn)品價值創(chuàng)新、滿足個性化需要、改善人員服務態(tài)度、維護客戶關系以及滿足消費者內(nèi)心個性化潛在需求等；就激發(fā)隱性需求的主體而言，雖然企業(yè)是引導消費者隱性需求的主要力量，但有時也需要多個企業(yè)聯(lián)合、政府和社會的支持。

（二）隱性需求的誘導層次

消費者隱性需求的誘導有高低兩個層次：低層次的隱性需求誘導是企業(yè)通過吸引消費者的注意力誘導消費者購買公司的商品和服務，在這個過程中，需求誘導改變的只是消費者對某公司產(chǎn)品或服務的印象和理解，并未改變消費者的基本消費觀念和意識；高層次的隱性需求誘導是政府、社會和眾多企業(yè)聯(lián)合起來，通過改變消費者的基本消費觀念、意識和習慣，以達到革命性的隱性需求激發(fā)的效果。

銀行新產(chǎn)品開發(fā)中隱性需求的應用

（一）銀行新產(chǎn)品開發(fā)中隱性需求引導的兩個層次

1.銀行新產(chǎn)品隱性需求的低層次引導、開發(fā)和滿足。銀行通過市場營銷手段來引導、開發(fā)消費者的隱性需求，吸引消費者購買本銀行的新產(chǎn)品。在這種情況下，需求原本就存在，消費者只是沒有意識或注意到，銀行通過有效的營銷喚醒消費者潛在的需求，成功地把銀行新產(chǎn)品推向市場。這個層次的隱性需求引導規(guī)模不大、時間不持續(xù)，對象局限于一家銀行一種或幾種新產(chǎn)品的需求。

2.銀行新產(chǎn)品隱性的高層次激發(fā)和創(chuàng)造。很多銀行聯(lián)合起來行動，同時借助政府政策和社會其他機構的幫助，通過大規(guī)模的消費環(huán)境改造，改變消費者的最根本的消費觀念、消費習慣，以達到標志性或里程碑式的隱性需求激發(fā)和創(chuàng)造。在原有的環(huán)境中，消費者沒有這種需求，而在環(huán)境改變之后，消費者原來沒有或很少有的需求轉而成為最基本的需求。

例如，借記卡或信用卡在我國發(fā)行量不少，可事實上很多卡成了休眠卡，而使用中的卡的交易也是集中于轉賬或提現(xiàn)，消費者很少用卡直接消費。這是由當前特約商戶少、使用不方便且沒有必要的環(huán)境造成的。如果通過銀行、企業(yè)和政府部門的努力，真正給予消費者一卡行天下的便利，那么人們會選擇在日常生活中使用卡而非現(xiàn)金進行消費，巨大的隱性需求被激發(fā)創(chuàng)造，銀行無疑將成為最大的受益者。

（二）銀行新產(chǎn)品主要從中間業(yè)務引導、開發(fā)和創(chuàng)造

根據(jù)隱性需求原理，銀行用于挖掘、創(chuàng)造、引導并滿足客戶較高層次、精神化和個性化需求的銀行新產(chǎn)品，將成為銀行未來的主要利潤之源，也將成為銀行避開產(chǎn)品同質化、簡單價格競爭，并實現(xiàn)經(jīng)營模式由粗放型向集約型、內(nèi)涵型轉變的主要手段。

商業(yè)銀行的業(yè)務有負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務和中間業(yè)務三大類。銀行資產(chǎn)業(yè)務和負債業(yè)務絕大多數(shù)都是基礎業(yè)務，如果銀行過于依賴資產(chǎn)和負債業(yè)務中多家銀行共同關注的顯性需求，銀行將逐漸走向同質攬儲惡性競爭，未來市場利率化的趨勢將使同質攬儲競爭的銀行處境進一步惡化；而可能為銀行帶來豐富利潤的客戶潛在的、高級的、甚至精神層面的金融需求即隱性需求，主要集中于對中間產(chǎn)品中層出不窮的新產(chǎn)品的需求，因此隱性需求潛在的、高級的和精神層面的特性決定了銀行新產(chǎn)品主要從中間業(yè)務引導、開發(fā)和創(chuàng)造。

（三）銀行新產(chǎn)品的生命周期和顯、隱性需求的界限

1.生命周期理論和理論隱性需求在銀行新產(chǎn)品開發(fā)中的結合。由雷蒙德?弗農(nóng)等發(fā)展完善的產(chǎn)品生命周期理論研究了產(chǎn)品在市場上不同時期銷售量的變化關系。與一般產(chǎn)品相比，消費者對傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品如存貸款的需求的周期性并不明顯，這是因為存貸款需求可以被視為是人們在金融領域的最基本需求；但用來滿足隱性需求的以中間產(chǎn)品和業(yè)務為主的銀行新產(chǎn)品的需求的周期性則明顯得多，因此可以用產(chǎn)品周期理論來描述。

王瑞淑等（2007）認為銀行開發(fā)新產(chǎn)品的最小需求稱為“閾值”，左右兩個“閾值”的連線形成隱性需求與顯性需求的分界線（見圖1）。而消費者對銀行新產(chǎn)品的需求通常表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期中的鐘型曲線。隱、顯性需求的分界線將銀行新產(chǎn)品的生命周期鐘型曲線分割為三個階段，在第一和第三階段的消費者對該新產(chǎn)品需求處于隱性需求狀態(tài)，而第二階段則處于顯性需求狀態(tài)。

2.銀行隱性和顯性需求界限的SWOT分析：

用OT來分析閾值的外生性。SWOT分析中OT分別是Opportunity和Threaten， 即機遇和威脅。原有環(huán)境下的一種威脅到了新環(huán)境下會轉變成一種機會。隨著政府政策、人們消費觀念、金融配套設施和其他因素的快速改變，作為消費者對銀行新產(chǎn)品和服務潛在需求的隱性需求，也將隨之而改變。因此對銀行而言，僅僅被動地統(tǒng)計需求是否達到“閾值”來決定是否開發(fā)新產(chǎn)品是不夠的，更重要的是如何采用合理的引導和創(chuàng)造把隱性需求從少激發(fā)成多，從無創(chuàng)造成有，因此銀行應該動態(tài)地看待環(huán)境中對隱性需求激發(fā)和創(chuàng)造的威脅和機遇，而非靜態(tài)地研究隱性需求是否達到閾值。在OT分析中，銀行通過改變需求來達到新產(chǎn)品開發(fā)的要求。

用SW來分析閾值的內(nèi)生性。SWOT分析中SW分別是Strenghth 和 Weakness，即優(yōu)勢和劣勢。各家銀行由于本身情況的不同而使得各自的閾值有所不同，同一家銀行也可能因采用優(yōu)劣不同的新產(chǎn)品開發(fā)方案而導致閾值不同。資源豐富、人才充足的銀行閾值就相對較低，開發(fā)的更為優(yōu)秀的新產(chǎn)品閾值也相對較低。銀行和產(chǎn)品開發(fā)項目可以通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢和規(guī)避自身的劣勢來達到降低閾值的效果，從而盡早使消費者隱性需求顯性化。在SW分析中，銀行通過改變閾值來達到新產(chǎn)品開發(fā)的要求。

3.利用套餐式產(chǎn)品甚至金融超市來延長新產(chǎn)品生命周期。將相互有著某些聯(lián)系的銀行新產(chǎn)品的需求組合在一起便形成銀行系列產(chǎn)品的需求周期曲線簇（見圖2），能夠有效地延長圖1中的第二階段。如D(t)是某家銀行基礎業(yè)務如存貸款業(yè)務的產(chǎn)品生命周期曲線，di(t)是相互聯(lián)系的一系列銀行新產(chǎn)品的生命周期曲線。新產(chǎn)品的組合能夠更有效地突破閾值并延長整體產(chǎn)品的生命周期，從而延長消費者對新產(chǎn)品在顯性需求階段持續(xù)的時間。

2006年6月，銀監(jiān)會主席劉明康在《金融創(chuàng)新：中國銀行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的必由之路》一文中指出：為推動銀行業(yè)的業(yè)務多元化，銀監(jiān)會支持銀行直接投資設立保險公司，也支持國內(nèi)保險資金投資入股商業(yè)銀行。混業(yè)經(jīng)營的松綁為國內(nèi)銀行推出套餐式多功能新產(chǎn)品和一站式“金融超市”提供了現(xiàn)實可能性。

綜上所述，本文認為銀行在研究新產(chǎn)品開發(fā)中的隱性需求時，需要注意以下方面：以同質產(chǎn)品和惡性攬儲競爭為主的粗放式的銀行經(jīng)營模式在我國必將成為歷史，中間業(yè)務銀行新產(chǎn)品的開發(fā)將成為今后銀行業(yè)發(fā)展的主要方向；引導、開發(fā)甚至創(chuàng)造消費者的隱性需求是銀行新產(chǎn)品利潤和可持續(xù)發(fā)展的源泉；銀行既可以通過OT分析改變需求來達到新產(chǎn)品開發(fā)的要求，又可以通過SW分析改變閾值來達到新產(chǎn)品開發(fā)的要求；套餐式新產(chǎn)品和一站式“金融超市”的新產(chǎn)品設計有利于閾值的提前突破和產(chǎn)品生命周期的延長，而混業(yè)經(jīng)營將使這些潛在的策略成為現(xiàn)實；銀行業(yè)經(jīng)營模式從粗放型向集約型的轉變決定了服務于客戶隱性需求的新產(chǎn)品開發(fā)將成為銀行生存和發(fā)展的主要依托。

參考文獻：

1.王瑞淑，賀刻奮.商業(yè)銀行新產(chǎn)品的隱性需求研究[J].金融論壇，2007（7）

2.羅永泰，盧政營.基于消費者隱性需求的營銷模式研究策略[J].南開管理評論，2008（4）

3.范曉屏.基于隱性需要的消費傾向及其營銷啟示[J].商業(yè)研究，2003（16）

4.Adrian Slywotzky，Richad Wise，Karl Weber，洪瑞璘.創(chuàng)新的原點：掌握顧客隱性需求的8個高成長秘訣[M].藍鯨出版社，2005

5.Paul Klemperper.Entry Deterrance in Markets with Switching Costs.the Economics Journal，1987（97）