整合營(yíng)銷傳播理論的嬗變及其發(fā)展方向

王啟萬(wàn)　周　敏

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的研究進(jìn)行了梳理，分析該理論產(chǎn)生的背景和研究特征，并指出了該理論的發(fā)展方向—整合營(yíng)銷工程，將這一研究引入到管理科學(xué)研究范疇，使其更具科學(xué)性。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷工程

整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新概念，受到人們極大關(guān)注。本文對(duì)IMC這一理論的發(fā)展進(jìn)行梳理和總結(jié)，對(duì)IMC的形成與研究進(jìn)展等方面進(jìn)行闡述，并提出IMC的未來發(fā)展方向——整合營(yíng)銷工程。

整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播概念辨析

大多數(shù)學(xué)者將“整合營(yíng)銷”與“整合營(yíng)銷傳播”等同于同一概念。事實(shí)上，二者在概念上存在很大的區(qū)別，在操作層面上也有不同的模式。

整合營(yíng)銷。菲利普?利特勒（1989）認(rèn)為，整合營(yíng)銷(Integrated Marketing)發(fā)生在兩個(gè)層次：一是不同的營(yíng)銷功能，包括銷售力量、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等必須共同工作；二是營(yíng)銷部門必須和其他部門協(xié)調(diào)，多方合作發(fā)揮整體效應(yīng)。

整合營(yíng)銷傳播。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播(理論)之父”的唐?舒爾茨（1993）認(rèn)為，IMC是“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播的過程”。

IMC理論的嬗變

探求IMC觀念的歷史演變必須先考察營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展，因?yàn)榍罢呤呛笳叩倪M(jìn)一步延伸。嚴(yán)格的說，以往的營(yíng)銷傳播歷史主要就是廣告和促銷的演變發(fā)展史。

（一）國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)整合營(yíng)銷的研究

特倫斯?A?辛普（1981）首次提出了整合營(yíng)銷溝通的概念：一切公司所面對(duì)的一個(gè)基本問題是決定究竟如何在各種營(yíng)銷溝通手段之間分配資源，這些手段包括人員銷售、廣告、促銷及其他溝通要素。1989年，美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies， The 4As)也促進(jìn)了IMC的研究和發(fā)展。

第一部IMC著作——《整合營(yíng)銷》出版于1993年，是由唐?舒爾茨、斯坦里?田納本，以及羅伯特?勞特朋三人合作寫成的。該書標(biāo)志著一個(gè)新的學(xué)科從此開始確立。

菲利普?科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書中，就特地開辟章節(jié)闡述IMC。Rejeev Batra以及David Aake在他們的廣告著作中，也專門敘述IMC。喬治?貝爾齊和邁克爾?貝爾齊一起合作出版了《廣告與促銷：整合營(yíng)銷傳播展望》，受到普遍重視。這些著作都對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了詳盡的論述和具體演繹。

對(duì)IMC理論發(fā)展作出了進(jìn)一步貢獻(xiàn)的，當(dāng)首推湯姆?鄧肯。湯姆?鄧肯與其妻桑德拉?莫里亞蒂合著并出版了Driving Brand Value: Using integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand等著作，奠定了他在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的崇高地位。如果說舒爾茨主要是把IMC從實(shí)踐引向了理論，從而使IMC成為一種理論意義上的學(xué)科形態(tài)，那么鄧肯則是把這種理論進(jìn)一步系統(tǒng)化和科學(xué)化，并使之具有相應(yīng)的操作價(jià)值。

（二）國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)整合營(yíng)銷的研究

2006年蔡勇發(fā)表論文《整合營(yíng)銷傳播的心理作用模式》，建立了整合營(yíng)銷模型，證明目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有人開始了IMC的結(jié)構(gòu)模型研究。2005年衛(wèi)英軍的《整合營(yíng)銷傳播觀念及其理論構(gòu)架》，從新聞學(xué)的角度全面論述IMC，雖然涉及內(nèi)容廣泛，但是缺乏對(duì)IMC的定量化和實(shí)證研究，沒有對(duì)該理論進(jìn)行內(nèi)在機(jī)理分析。因此可以說，IMC研究在我國(guó)目前還處在起步階段。

綜上所述，IMC理論在眾多學(xué)者的推動(dòng)下，逐漸完善起來，每個(gè)學(xué)者的觀點(diǎn)都有不同之處，有優(yōu)點(diǎn)也存在一定缺點(diǎn)，不同學(xué)者的IMC理論比較，詳見表1。

IMC理論研究的發(fā)展方向

縱觀IMC的理論發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的IMC仍然停留在理念層面，IMC只是將各種營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單疊加，沒有探討IMC的形成機(jī)理，也沒有探索IMC各個(gè)要素之間的關(guān)聯(lián)性，換句話說，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的“整合”。隨著全球信息化時(shí)代的到來，IMC越來越強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)處理和信息化研究，最終通過系統(tǒng)的整合來建立一種決策模型?？梢灶A(yù)見，IMC的發(fā)展將由定性化的研究轉(zhuǎn)向定量化研究，尋求數(shù)據(jù)挖掘和處理，制定決策模型來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，從而更具科學(xué)性。

整合營(yíng)銷工程的提出。利連和朗格斯瓦米將營(yíng)銷工程定義為：“是利用互動(dòng)的、基于客戶的計(jì)算機(jī)決策模型來用于制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略”。

毫無疑問，IMC屬于營(yíng)銷學(xué)范疇，也需要基于數(shù)據(jù)挖掘的決策模型建立和計(jì)算機(jī)信息處理，所以本文依據(jù)IMC的這些特征導(dǎo)入整合營(yíng)銷工程這一概念，將IMC的定量化研究定義為整合營(yíng)銷工程——“建立在消費(fèi)者研究之上，制定基于數(shù)據(jù)挖掘和計(jì)算機(jī)信息處理的決策模型，分析、計(jì)劃和實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)”。整合營(yíng)銷工程的研究過程是：建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，然后確立指標(biāo)體系，最后寫出IMC要素之間的邏輯關(guān)系（數(shù)學(xué)表達(dá)式）。這將是IMC理論研究的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

1.鐘育贛.“整合營(yíng)銷”：概念辨析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2006（10）

2.菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社，1990

3.唐?舒爾茨等，吳怡國(guó)等譯.整合營(yíng)銷傳播[M].滾石文化股份有限公司，1993

4.Terence A．Shimp．Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications [M].John Wiley & Sons，1981

5.Gary L.Lilien，Arvind Rangaswamy，王方華等譯.營(yíng)銷工程[M].清華大學(xué)出版社，2003

作者簡(jiǎn)介：

王啟萬(wàn)（1974-），男，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士生、徐州工程學(xué)院管理學(xué)院講師，主要研究方向：營(yíng)銷工程。

周敏（1962-），男，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理與組織。