恒源祥的低俗化生存

黃君發(fā)

通過階段性的廣告投放來獲取轟動性的廣告效果，創(chuàng)意顯然至關(guān)重要，并不排除這一“雷人”廣告是恒源祥有意而為之

“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎；我屬鼠，鼠鼠鼠……”，你能忍受在長達一分鐘的時間里如此將十二生肖從頭到尾念叨一遍的廣告嗎？

大部分人都不會喜歡?；蛟S，你根本就沒有選擇的權(quán)利，不管你喜歡不喜歡，作為中國紡織品領(lǐng)頭羊的恒源祥確實就這么做了?？梢韵胂?，這個后來被網(wǎng)友們戲稱為“春節(jié)第一雷”的廣告隨即成為了人們批判的話題，有網(wǎng)友甚至評價，看到這一廣告后的第一感覺是“以為電視機壞了，或者電視臺出了問題，緩過神來才發(fā)現(xiàn)原來是廣告”。

刻意炒作

這并不是恒源祥的第一次。在2008年的春節(jié)假期，類似的廣告恒源祥已經(jīng)播過了一次，而且當時的那支廣告比現(xiàn)在的更“雷人”。

對于這樣一個“十二生肖”廣告可能引發(fā)的影響，恒源祥應(yīng)該是做了非常詳盡的評估。作為“輕資產(chǎn)理論”的踐行者，恒源祥早已將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包出去，只負責品牌運營和營銷推廣，按常理推斷，恒源祥對于品牌運營似乎應(yīng)該有更為專業(yè)的理解。

那么，恒源祥為什么還要如此強推這種在大眾看來低俗的廣告呢？筆者數(shù)次撥打了恒源祥集團黨委副書記顧紅蕾和媒介部經(jīng)理郭建晨的電話，均無功而返。不過筆者卻從接近顧紅蕾的消息人士處得到消息，恒源祥上下對這一生肖廣告“不是一般的滿意，而是非常滿意”。

由此看以看出，從一定程度上說，這一廣告的推出，是恒源祥精心策劃的結(jié)果。那么，恒源祥到底需要從這一廣告中獲取什么呢？從恒源祥接受相關(guān)媒體采訪的語錄來看，恒源祥希望看到的是以最低的成本達到最大的宣傳效果?？梢宰鳛樽糇C的是，這只廣告的投放是階段性的。按照恒源祥品牌顧問丁秀偉的說法，“十二生肖”廣告將在元宵節(jié)后停止投放，并稱這是事前已經(jīng)規(guī)劃好了的，與廣告播出后網(wǎng)友的反應(yīng)無關(guān)。

通過階段性的廣告投放來獲取轟動性的廣告效果，創(chuàng)意顯然至關(guān)重要，并不排除這一“雷人”廣告是恒源祥有意而為之。郭建晨也承認：這只是恒源祥為春節(jié)推出的一則充滿了娛樂精神的喜慶廣告而已。其言外之意很明顯，播出這則廣告只是為了活躍春節(jié)氣氛，大家對廣告內(nèi)容不必太在意。

事實上，如果熟悉恒源祥的話，你就會發(fā)現(xiàn)，從一定程度上說，這是恒源祥低成本的廣告炒作模式的繼承與發(fā)展。早在1993年，劉瑞旗就通過重復(fù)播放簡單的“恒源祥，羊羊羊”的播放讓恒源祥一夜之間為國人所知，恒源祥也從一家只有40余平米的羊絨線商店發(fā)展成為中國羊絨行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

從宣傳推廣的角度來說，恒源祥肯定是成功了。按照恒源祥自己的統(tǒng)計，在第一次推出“十二生肖”廣告后，恒源祥在全國的知名度在2008年已經(jīng)高達93.39%，是個大眾耳熟能詳?shù)钠放?，利潤也同比增長了20%。這也是今年再次推出生肖廣告的緣故所在。雖然是再次播出，但是網(wǎng)友和媒體的反應(yīng)依然熱烈，這顯然是恒源祥所希望看到的。難怪郭建晨表示，恒源祥的生肖廣告創(chuàng)意將會繼續(xù)。

惡俗的理由

不得不說，恒源祥及其當家人劉瑞旗是炒作高手。按照業(yè)內(nèi)人士的說法，從全國范圍內(nèi)與恒源祥規(guī)模相當?shù)姆b行業(yè)品牌不下100家，選擇在包括央視在內(nèi)的各大各大媒體平臺重金砸下廣告者也不在少數(shù)，恒源祥能夠在知名度方面脫穎而出，這應(yīng)完全歸功于恒源祥的炒作路線。

令人不解的是，如果說前期恒源祥是為了依賴于炒作提升其知名度的話，那么在知名度已經(jīng)“會當凌絕頂”的2009年，恒源祥為什么還會推出類似的“雷人”廣告，惡俗到底呢？

有業(yè)內(nèi)人士認為，這與恒源祥所處的行業(yè)背景有關(guān)。紡織業(yè)在中國是個處于成長期的行業(yè)，成長期最大的一個特征就是行業(yè)混亂、沒有領(lǐng)導品牌、消費者沒有特別信賴的品牌。所以這個時候，做品牌要解決的是知名度問題，想方設(shè)法地讓消費者所熟識就是勝利，哪怕是負面的。

這與史玉柱的腦白金推廣路線如出一轍。雖然“收禮只收腦白金”的廣告詞一直以來被各界所抨擊，但它卻讓腦白金家喻戶曉，一舉躍入保健品知名品牌的行列。知名度在一定程度上就意味著銷量，這也使得腦白金多年蟬聯(lián)保健品銷售冠軍。

然而不可否認的是，這種做法在一定程度是以犧牲長期品牌價值來換取短期銷量。由于保健品屬于非持續(xù)性消費（很多時候甚至是一次性消費）的非必需品，所以保健品行業(yè)成了追求短期利益最大化遠大于追求品牌價值長期最大化的行業(yè)，這也是虛假和低俗廣告集中于保健品行業(yè)的根源所在。

相比之下，快速消費品、服裝等致力于持續(xù)滿足人們在衣食住行方面的基本需求的行業(yè)則有著更多讓企業(yè)成為百年老店的根基，在不斷挖掘新的消費者的同時，如何留住現(xiàn)有顧客，也就成為了這些行業(yè)企業(yè)都必須共同面對和關(guān)注的問題。這就要求企業(yè)在不斷擴大品牌知名度的同時，要維護好品牌的美譽度，以促進現(xiàn)有消費者再次消費。

恒源祥的雷人廣告在擴大了品牌知名度的同時，顯然沒能有效維護好品牌的美譽度。新浪網(wǎng)針對該廣告的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有78.7%的觀眾對此廣告感到反感，有73.4%的觀眾認為此廣告會對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生損害，還有64.4%的觀眾認為看了該廣告之后，不再會購買恒源祥的產(chǎn)品。

品牌難題

炒作肯定不是恒源祥推出這一廣告的全部。

打開恒源祥的官方網(wǎng)站，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)：試圖將十二生肖與恒源祥品牌建立某種內(nèi)在聯(lián)系似乎正是恒源祥一直在做的事情。

按照郭建晨的說法，恒源祥過去堅持了十多年的“羊羊羊”的品牌訴求已經(jīng)稍顯陳舊，需要加以改進和提升。另一方面，按照恒源祥的說法，恒源祥最近一直在推進品牌的年輕化，并把自己的目標消費者定位成為了15至35歲的城市消費者群體。

或許正是鑒于此，恒源祥把過去的“羊羊羊”的訴求擴展成了現(xiàn)在的“十二生肖”的訴求，按照恒源祥的官方說法，生肖作為產(chǎn)生于我國的一種古老民俗文化現(xiàn)象，距今已有幾千年的歷史。是中國傳統(tǒng)吉祥文化的組成部分。同時，在所有的吉祥事物中，只有生肖吉祥是與我們每個人一出生就都息息相關(guān)的，并且是相伴一生的吉祥物。每個人都會對自己的生肖感興趣，作為一個個體，你可能會有要找到同類的感覺，并且希望知道彼此代表的種種寓意。這與作為中華老字號的“恒源祥”的所謂“恒古長青（恒），源遠流長（源），吉祥如意（祥）”的意境不謀而合。而且，羊也屬于十二生肖之一，如此過渡，似乎比較容易解釋。

恒源祥的這番解釋顯然很牽強。業(yè)內(nèi)比較一致的觀點認為：過去的“羊羊羊”的訴求主要是體現(xiàn)恒源祥羊毛衫的原材料特質(zhì)，與現(xiàn)在所謂生肖“羊”毫無關(guān)系。

恒源祥真實的意圖是想借助時下城市年輕人中所流行的“十二生肖”文化作為重塑恒源祥品牌的載體，并希望借助這一消費群體容易接受新生事物的特點來強化恒源祥在他們心中的品牌訴求。不過，在筆者看來，恒源祥現(xiàn)在的“十二生肖”的品牌訴求完全空洞無物，毫無內(nèi)涵而言。

諷刺的是，被恒源祥定位為時尚、善于表達自己觀點的這一群體，卻是最早通過網(wǎng)絡(luò)論壇等方式最先跳出來批判和抵制恒源祥廣告、暢所欲言地表達著對恒源祥的不滿的群體。雖然品牌曝光度大為增加，卻不斷遭遇到本是目標消費者的不斷指責和批評，相信對于任何一家立志于成為百年老店的品牌而言，都不是什么好事。

品牌知名度和曝光度都可以直接轉(zhuǎn)化成為數(shù)據(jù)，而品牌的美譽度只存在于目標消費者的心中。品牌的核心價值是美譽度，而不是知名度。三鹿奶粉品牌的消失就是因為三聚氰胺的出現(xiàn)而導致其美譽度在消費者心里崩潰，盡管其知名度到目前為止仍然很高。從這點看，恒源祥確實需要反省。