關系營銷

李海風

摘要：近年來，渠道關系的雙贏模式越來越被廣大企業(yè)及學者所重視，人們在探討其是什么，及其建立的途徑和方法之后，必須面臨渠道建設的一個重要問題——渠道管理與維護。本文依據(jù)關系營銷理論，對關系營銷在雙贏渠道模式管理與維護中的作用進行了細致的分析。

關鍵詞：關系營銷贏渠道模式管理

一、關系營銷的內(nèi)涵

對于關系營銷的概念，目前還沒有統(tǒng)一的認識，引用次數(shù)較多的Gronroos是這樣定義的：“關系營銷就是找出和建立、維持和增進與客戶和其他利益相關者的關系，以便所有涉及各方的目標都能達到。這是通過相互交換和實現(xiàn)承諾而完成的”。簡言之，關系營銷就是長期互惠的協(xié)作，雙方通過創(chuàng)造令人滿意的交易把精力放在價值的提高上。

(一)關系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破

它與傳統(tǒng)營銷相比無論從內(nèi)容、實質(zhì)、范圍，還是從實現(xiàn)的手段等方面都有很大的不同，下圖列出了傳統(tǒng)營銷與關系營銷的主要區(qū)別。

1、理論基礎不同。傳統(tǒng)營銷基礎是4p，即企業(yè)為中心，關系營銷是4c，即消費者為中心。2、核心不同。傳統(tǒng)營銷是交易，誘使對方發(fā)生交易而獲利；關系營銷是關系，滿足顧客而獲利。3、視野不同，傳統(tǒng)營銷是目標市場；關系營銷包裹供應商、顧客以及企業(yè)內(nèi)部員工。4、強調(diào)重點不同。傳統(tǒng)營銷關注生產(chǎn)；關系營銷關注保持現(xiàn)有顧客。5、服務重點不同了。傳統(tǒng)營銷不注重顧客服務；關系營銷注重顧客服務。

(二)通過上表關系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的對比，我們可以提煉出有關關系營銷的一些基本特征

首先，關系營銷強調(diào)信息交流的雙向性。營銷的本質(zhì)在于傳播，在于連接生產(chǎn)者和消費者。在當前激烈的市場競爭中，信息在營銷活動中發(fā)揮著至關重要的作用。在企業(yè)與其諸多影響因素方面，各自之間保持充分的信息溝通與交流，確保正確、準確地理解企業(yè)的營銷理念等，是企業(yè)對其客戶、供應商、渠道中間商、特殊渠道成員以及企業(yè)內(nèi)部成員等進行成功的關系營銷的前提條件。其次，關系營銷注重以協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略合作過程。正如前面提到的，關系營銷以系統(tǒng)論為指導思想。這就要求持關系營銷觀點的企業(yè)將企業(yè)所涉及的各影響因素方面綜合考慮，確保營銷系統(tǒng)的方方面面都能從集體的、長期的利益出發(fā)，保持整個營銷系統(tǒng)的均衡發(fā)展，以此爭取到自身的長期發(fā)展。要達成這樣的發(fā)展，勢必要求營銷系統(tǒng)的各個方面建立起協(xié)同的戰(zhàn)略合作關系及過程。再次，關系營銷重視以實現(xiàn)多贏為目標的營銷活動。關系營銷的存在在于關系各方能夠從整個營銷系統(tǒng)中獲得各自認為的合理的利益上的滿足。因此，建立和維持良好的關系的關鍵在于了解關系各方的利益需求，尋找關系各方的利益共同點，并努力使共同的利益得到實現(xiàn)，為此，關系營銷必須重視以實現(xiàn)多贏為目標的營銷活動。要實現(xiàn)關系各方的多贏，在關系各方之間就必須遵循一些基本的倫理規(guī)范，比如誠信、和諧、互惠互利以及集體主義和義利并重等。最后，關系營銷講究以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)。由于現(xiàn)代營銷系統(tǒng)涉及到諸多利益方而導致系統(tǒng)的復雜性增強，這自然要求關系營銷企業(yè)建立相關的關系管理部門，用以追蹤消費者、渠道中間商、上游供應商、特殊渠道成員以及競爭者和企業(yè)內(nèi)部成員等營銷系統(tǒng)中相關參與方的態(tài)度、行為等情況，并根據(jù)監(jiān)控反饋獲得的信息及時、合理地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關系。

(三)關系營銷中的基本關系

下圖列出了現(xiàn)代企業(yè)需要處理關系的全部對象－客戶與其他利益相關者。

從該圖中我們可以看到，關系營銷策略是從建立并維持雙贏、長期關系的角度出發(fā)進行以營銷為中心內(nèi)容的各種活動，對內(nèi)能協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關系，增強公司的凝聚力，完善內(nèi)部營銷；對外能妥善處理與顧客、競爭者、影響者及各種公眾的關系，樹立良好的企業(yè)形象，從而增強自身的競爭優(yōu)勢。正因為這個原因，本文選擇了以關系營銷理論為研究視角，旨在探索關系營銷在雙贏渠道模式管理中的應用，從而建立渠道關系的雙贏模式。關系營銷需要處理以下三種關系：

1、建立并保持同客戶的良好關系。2、與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場。表現(xiàn)在渠道建設上為重視與各渠道成員的交互、溝通、合作與雙贏，并最終在搭建起的關系營銷網(wǎng)中，吸引和留住顧客，從而促進業(yè)務發(fā)展，增強企業(yè)綜合競爭力。3、與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致。

二、雙贏渠道模式

雙贏渠道模式即通過渠道成員之間的合作機制，使雙方成員的利潤提高，成本下降，效率增加，沖突減少的雙贏局面。我們可以通過下圖更加清晰地了解雙贏渠道模式的內(nèi)涵。圖中的“+”表示增加或提高，相應的“-”則表示減少。

對于多數(shù)企業(yè)來說，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產(chǎn)品。因為供應商提供原材料的費用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本。因此，一般認為，供應商和分銷商會使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業(yè)與供應商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關系。

我們分兩種情況來分析：第一種情況稱之為“不合作”，即各成員互不合作，它們的定價目的是使自身利潤最大化；第二種情況稱之為“合作”，各成員合作定價，以使整個渠道的利潤及各廠商的利潤都實現(xiàn)最大化。實踐證明：合作時的收益要比不合作時的收益高(兩個廠商的利潤都增加)，同時，可通過產(chǎn)品價格的制定使額外利潤在制造商和零售商之間公平分配。

大量實踐證明，各成員間互相競爭并不是最佳的策略，如果彼此相互協(xié)調(diào)與合作，就能實現(xiàn)雙贏或多贏。如用分析工具，如博弈論，也會得出同樣的結(jié)論。

三、關系營銷在雙贏渠道模式管理中的作用分析

通過上面對關系營銷理論以及雙贏渠道模式的分析，我們看到關系營銷具體到營銷渠道上，表現(xiàn)為重視與各渠道成員的交互、溝通、合作與雙贏，并最終在搭建起的關系營銷網(wǎng)中，吸引和留住顧客，提高企業(yè)的競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)的目標。

下面我們對關系營銷在雙贏渠道模式管理中的作用進行詳細分析。

(一)關系是減少不確定性手段

企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應不足或大量過剩，難以預期。

關系性交易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確

定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中，重復交易。一次性交易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格創(chuàng)制、科展組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

(二)關系營銷可降低交易成本

在關系營銷中，有幾方面因素可減少交易成本。(1)有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。

(三)利用外部資源實現(xiàn)效率

單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關系。關系營銷在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

(四)關系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值

在單個公司來說，關系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產(chǎn)。關系是組織之間學習的良好途徑。

(五)共贏的合作伙伴關系及戰(zhàn)略聯(lián)盟可以減少渠道成員之間的沖突并使利潤增加

近幾年，諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻中出現(xiàn)的頻率越來越高。而建立合作伙伴關系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是實現(xiàn)雙贏渠道模式的重要途徑。這種伙伴關系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們、他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。

營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。

四、結(jié)束語

關系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關系營銷的轉(zhuǎn)變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關系的處理十分重要，當然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。