試論電視傳媒的品牌

秦　芳

摘要：伴隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。品牌就是媒介的形象，是媒介競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在這樣的時(shí)代背景下，電視傳媒的品牌傳播超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷，而是代表著電視人與受眾在交流時(shí)所傳達(dá)的一整套核心價(jià)值觀。同時(shí)品牌傳播是與市場(chǎng)化緊密聯(lián)系在一起，因而電視傳媒應(yīng)意識(shí)到品牌對(duì)自身發(fā)展的價(jià)值和意義。

關(guān)鍵詞：品牌電視傳媒品牌特征意義

現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。品牌就是媒介的形象，它標(biāo)志著超越時(shí)空的品位和文化，對(duì)于塑造媒介良好的美譽(yù)度和公信力起著重要的作用，媒介品牌是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶之一。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。英語(yǔ)“品牌”(brand)一詞源于古挪威語(yǔ)的“brangdr”，意思是“打上烙印”。

當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及并帶來(lái)無(wú)形的價(jià)值，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”及商標(biāo)法便隨之誕生。第一個(gè)商標(biāo)法案誕生于1803年的法國(guó)，英、德、美諸國(guó)也均在19世紀(jì)70年代制定了商標(biāo)法。品牌催生了商標(biāo)，商標(biāo)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了品牌的發(fā)展。正如美國(guó)廣告專家約翰·菲利普·瓊斯所說(shuō)“品牌由商標(biāo)發(fā)展而來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具。但是，對(duì)一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單一職能。品牌向它的購(gòu)買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購(gòu)買者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無(wú)所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)?！币簿褪钦f(shuō)，品牌比起商標(biāo)單一的法律保護(hù)功能來(lái)說(shuō)，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應(yīng)的促銷功能與經(jīng)營(yíng)功能。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌無(wú)疑是最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌可使產(chǎn)品獲得極高的附加值，它不僅是一種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投資經(jīng)營(yíng)積累和培育成的無(wú)形資產(chǎn)，也是以技術(shù)、生產(chǎn)、知識(shí)等實(shí)力為依托的顧客信任度和社會(huì)影響力。同時(shí)，品牌又標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，它從投入產(chǎn)出的使用價(jià)值上升到了一種文化品位的擁有價(jià)值。品牌是有個(gè)性的，它代表著電視傳媒的整體形象。因而，塑造電視傳媒品牌的形象極為重要。

電視傳媒品牌是一個(gè)全優(yōu)概念，其基本特征為：

一、持久性與周期性的統(tǒng)一

品牌雖然以產(chǎn)品和企業(yè)為物質(zhì)載體，但它一旦形成就會(huì)脫離產(chǎn)品而相對(duì)獨(dú)立地存在。因此，品牌一經(jīng)創(chuàng)立就不會(huì)輕易消失，具有相對(duì)的持久性。然而，品牌價(jià)值又不是恒定不變的，它會(huì)隨著時(shí)間的推移和品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而上下波動(dòng)，呈現(xiàn)出一定的階段陸即生命周期。但與產(chǎn)品從出生、成長(zhǎng)、成熟到衰退并消失的生命周期不同，品牌的生命周期并不意味著它一定遵循成熟之后必然走向衰退的規(guī)律。因此，電視傳媒可以通過(guò)正確決策、節(jié)目創(chuàng)新和其他各種維護(hù)措施，使已有品牌的附加值不斷增加，使品牌得以再循環(huán)和永續(xù)。但是，如果因?yàn)榄h(huán)境的變化和定位的不準(zhǔn)確等原因，則必須堅(jiān)持品牌撤退，或者以新品牌來(lái)取代原有的品牌，而不能一味地追求品牌的再循環(huán)和永續(xù)。

二、專有性與輻射性的統(tǒng)一

品牌具有明顯的排它性，也就是說(shuō)，任一品牌對(duì)品牌擁有者來(lái)說(shuō)都是專有的?！斑@種排它的專有性，有時(shí)通過(guò)企業(yè)自身保密和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)維護(hù)(如專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)秘密)；有時(shí)則通過(guò)適當(dāng)公開(kāi)其內(nèi)容作為代價(jià)以取得廣泛而普遍的法律保護(hù)(如專利權(quán))；有時(shí)則以借助法律保護(hù)并以長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)中的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)(如商標(biāo)、品牌認(rèn)知等)。品牌又具有很強(qiáng)的輻射性，一個(gè)品牌一旦形成之后，便可以通過(guò)采取適當(dāng)?shù)臋M向或縱向整合戰(zhàn)略，使品牌效應(yīng)得到延展。利用這種專有性與輻射性的統(tǒng)一。電視傳媒可以充分倚仗品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)培養(yǎng)和提升自己的核心能力。而核心能力一旦形成，又反過(guò)來(lái)成為品牌的強(qiáng)有力的支撐。

三、堅(jiān)固性與易碎性的統(tǒng)一

品牌是堅(jiān)固的，它“一經(jīng)注冊(cè)之后，就是受國(guó)家法律保護(hù)的”。但品牌又是脆弱易碎的，“它最怕的是兩條：一條是自己倒牌子，一條是別人假冒”。電視傳媒品牌由于其依托的電視媒介產(chǎn)品的特殊性，也就是節(jié)目?jī)?nèi)容的不可重復(fù)性和時(shí)效性，使他人并不能像模仿一般產(chǎn)品那樣輕易而直接地模仿媒介產(chǎn)品。因此，電視傳媒品牌真正所怕的不是別人的模仿，而是品牌擁有者自己的重要失誤。當(dāng)節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生嚴(yán)重失實(shí)或造假事件時(shí)，會(huì)立刻影響電視傳媒品牌的信譽(yù)和形象，使品牌遭受重創(chuàng)，即使是有著良好口碑和形象的著名品牌也概莫能外。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的典型特征正在逐步削弱，代之而起的是新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。在繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，人們更加重視生存和生活的質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿突痉绞秸诎l(fā)生重大轉(zhuǎn)折。品牌、技術(shù)、設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在這樣的時(shí)代背景下，電視傳媒品牌傳播也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷，而是全方位的對(duì)電視傳媒資源的有效組合。從對(duì)電視傳媒產(chǎn)品的宣傳到品牌傳播，從有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展為無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。

電視傳媒實(shí)施品牌傳播策略，是為了順應(yīng)時(shí)代變化的要求，是為了能在優(yōu)勝劣汰的電視傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一席發(fā)展之地。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，電視傳媒業(yè)的發(fā)展進(jìn)入高水平的品牌逐鹿時(shí)代，經(jīng)歷了前期的跑馬圈地似的發(fā)展，電視傳媒業(yè)意識(shí)到了只有追隨品牌傳播的發(fā)展方向，有效組合一切資源把電視傳媒做好，做精，做出品牌，才能贏得受眾，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

電視傳媒品牌傳播策略針對(duì)品牌的不同階段，分別采取不同的策略進(jìn)行傳播，從而最大限度的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌推出前必須有精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查、策劃設(shè)計(jì)和組織準(zhǔn)備，嚴(yán)格推行品牌策略，寧缺毋濫，使推出的品牌(包括頻道、欄目、主持人等)能在受眾中心目中留下深刻印象，獲得良好口碑。品牌推出前后，運(yùn)用各種手段介紹宣傳品牌，先慢慢預(yù)熱，最后集中宣傳，力爭(zhēng)形成轟動(dòng)效應(yīng)。一些電視頻道近年來(lái)每次改版前后，都通過(guò)其所屬傳媒的其它平臺(tái)，或旗下的其它頻道，或平面媒體等進(jìn)行宣傳和推介，取得了較好的效果。品牌推出后，還要想方設(shè)法進(jìn)一步強(qiáng)化，以增強(qiáng)其品牌優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為品牌推出后就可以一勞永逸、常青不衰的想法是絕對(duì)要不得的。比如品牌知名度高的央視春節(jié)晚會(huì)，作為中國(guó)老百姓的“年夜飯”推出以后，深受觀眾喜愛(ài)，二十多年來(lái)推出了大批可圈可點(diǎn)的節(jié)目和明星。但是因?yàn)楹?jiǎn)單重復(fù)和節(jié)目形式、結(jié)構(gòu)乃至主持人的模式化，已越來(lái)越失去最初所確立的品牌魅力，若不加強(qiáng)動(dòng)作便會(huì)持續(xù)的衰退。因此只有審時(shí)度勢(shì)，充分考慮品牌欄目自身的運(yùn)作周期，并隨著市場(chǎng)、時(shí)勢(shì)、受眾需求的變化而進(jìn)行合理改造，才能常葆品牌魅力。

品牌傳播對(duì)我國(guó)電視傳媒的特殊意義需要進(jìn)我們加強(qiáng)認(rèn)識(shí)。這種意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、品牌傳播可以拉動(dòng)我國(guó)電視傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整

中國(guó)電視傳媒業(yè)已經(jīng)告別賣方市場(chǎng)，進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。買方市場(chǎng)是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，實(shí)施旨在創(chuàng)立品牌的傳播策略，可以拉動(dòng)我國(guó)電視傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)我國(guó)電視傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。因?yàn)橐云放齐娨晜髅綖辇堫^進(jìn)行電視傳媒業(yè)重組，有利于電視傳媒業(yè)的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而促進(jìn)電視傳媒業(yè)管理體制的創(chuàng)新；有利于實(shí)現(xiàn)新聞資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)電視傳媒業(yè)增長(zhǎng)方式由量的擴(kuò)張向質(zhì)的提高的轉(zhuǎn)變。

二、品牌傳播可以對(duì)電視傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生保護(hù)和提升作用

電視傳媒品牌與電視傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種相互支持的關(guān)系，而核心競(jìng)爭(zhēng)力在其中又占有主導(dǎo)地位。任何一個(gè)真正的品牌都不可能靠炒作建立起來(lái)，如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力做支撐，炒出來(lái)的“品牌”會(huì)是一個(gè)沒(méi)有意義的符號(hào)，很快就會(huì)從人們的記憶中消失。反過(guò)來(lái)說(shuō)，品牌的建立也可以起到保護(hù)和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。這種作用主要表現(xiàn)在：

(一)品牌的品名和注冊(cè)標(biāo)識(shí)對(duì)媒介產(chǎn)品的自創(chuàng)特性有法律保護(hù)作用，從而防止被競(jìng)爭(zhēng)者抄襲。一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象，品牌擁有者可以依法追究侵權(quán)者的法律責(zé)任，保護(hù)本媒介正當(dāng)權(quán)益。(二)不同的品牌往往針對(duì)的是一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，因而品牌可以幫電視傳媒進(jìn)行節(jié)目的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分，特別是已有的品牌效應(yīng)能夠?qū)π鹿?jié)目進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)生很大的幫助。(三)品牌可以促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的提高。品牌是電視傳媒自我監(jiān)督的一種重要手段。因?yàn)楣?jié)目質(zhì)量的好壞要經(jīng)受觀眾的檢驗(yàn)，觀眾選擇品牌，期待品牌，電視傳媒工作者就不能不關(guān)心品牌的聲譽(yù)，加強(qiáng)品牌傳播力度。(四)品牌可以鼓勵(lì)電視傳媒工作者增強(qiáng)創(chuàng)新，尋求欄目的功能特色和多樣化，使觀眾有更多的選擇余地。(五)品牌是電視傳媒的無(wú)形資產(chǎn)，它對(duì)于提高員工的凝聚力、增強(qiáng)其自豪感、調(diào)動(dòng)其創(chuàng)造性和工作熱情有著重要的作用。不難看出，這些作用與培育與提升傳媒競(jìng)爭(zhēng)力是高度一致的。

三、品牌傳播可以開(kāi)發(fā)和鞏固電視傳媒的受眾資源

沒(méi)有穩(wěn)定的受眾，電視傳媒就不可能發(fā)展壯大，所謂增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力就只能是一句空話。品牌傳播可以幫助電視傳媒有效地開(kāi)發(fā)和鞏固受眾資源，吸引一批忠誠(chéng)度高且能使電視傳媒獲得利潤(rùn)的觀眾群，這是品牌給電視傳媒帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)利益，而這種利益是建立在品牌能夠給受眾帶來(lái)利益的基礎(chǔ)之上的。一個(gè)電視傳媒品牌正是通過(guò)向受眾提供了好處，才能使受眾成為它的忠誠(chéng)者和追隨者。

四、品牌傳播可以使電視媒體獲取較穩(wěn)定的高額收益

品牌傳播可以提高電視傳媒的地位，增加其媒介產(chǎn)品的價(jià)值，使其在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，從而較為穩(wěn)定地獲得高于市場(chǎng)平均水平的收益。電視傳媒可以借助富有魅力的品牌傳播方式，擴(kuò)大品牌對(duì)電視傳媒效益的貢獻(xiàn)，提高電視傳媒品牌傳播的整體效果，確保電視傳媒品牌資產(chǎn)的保值和增值。