網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客價值優(yōu)化問題研究

劉　策　陳志浩

摘要：本文提出顧客價值優(yōu)勢的概念，并依據(jù)網(wǎng)絡時代經(jīng)濟活動特征，對顧客價值優(yōu)勢的意義作出分析的基礎上，以顧客價值創(chuàng)造缺口為線索分析了網(wǎng)絡對顧客價值的優(yōu)化體系，并針對最關鍵的、具有綜合反映意義的顧客感知價值與顧客期望間差異缺口進行實證研究，提出基于感知要素的顧客價值優(yōu)化策略。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)絡電子商務顧客價值優(yōu)化

一、顧客價值優(yōu)勢理論

顧客價值優(yōu)勢是指企業(yè)為了適應快速變化的市場環(huán)境，采取顧客價值領先策略所獲取的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過程中必須建立的關鍵優(yōu)勢。構(gòu)建并保持顧客價值優(yōu)勢，必須是一個持續(xù)不斷的過程，是一個整合企業(yè)內(nèi)外資源、不斷追求動態(tài)優(yōu)化的過程。企業(yè)的一切優(yōu)勢均可以轉(zhuǎn)化為顧客價值優(yōu)勢，顧客價值優(yōu)勢是企業(yè)競爭優(yōu)勢的最高層級。

二、顧客價值優(yōu)化與提供體系

在這一部分的分析中，筆者借鑒李扣慶在《顧客價值優(yōu)勢論》中提出的顧客價值缺口模型，以顧客價值優(yōu)化缺口為線索，建立網(wǎng)絡對顧客價值優(yōu)化體系。

(一)網(wǎng)絡對顧客訴求感知缺口的優(yōu)化

企業(yè)的經(jīng)營活動開始于對市場需求的調(diào)查分析，也就是對顧客期望的分析。了解顧客的利益要求這一過程中，可能出現(xiàn)企業(yè)對顧客利益要求的知覺是錯誤的缺口。互聯(lián)網(wǎng)在獲取顧客個性化需求信息方面的作為具有多層面、多層次的特點。既有大型數(shù)據(jù)庫支持的復雜的客戶關系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對不同價值顧客的精細化管理；又有電子郵件、BBS、留言版、虛擬社區(qū)之類的大眾化工具，及時有效的獲取顧客需求信息，使得企業(yè)有機會更有針對性的滿足顧客的具體要求。

(二)網(wǎng)絡對顧客價值設計與訴求間差距缺口的優(yōu)化

企業(yè)在根據(jù)自身對顧客需求的理解，在進行顧客價值設計時，可能出現(xiàn)第二個缺口，即顧客價值設計與顧客價值訴求之間的不一致。此類缺口在網(wǎng)絡環(huán)境中也可以得到有效改善。電子商務環(huán)境，增強了顧客的主動性。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，這樣使企業(yè)識別每一位客戶并提供個性化服務成為可能。同時，網(wǎng)絡環(huán)境中經(jīng)常使用的CRM系統(tǒng)，其決策功能中的數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術可將客戶資料系統(tǒng)地儲存與管理，不僅方便CRM營運功能的執(zhí)行與運用。也可通過資料分析工具，如在線分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等進行客戶、交易與產(chǎn)品等相關資料分析，從而了解客戶對企業(yè)的貢獻度、客戶的喜好與需求，甚至預測客戶未來的消費行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將結(jié)果作為營銷策略的決策依據(jù)。

(三)網(wǎng)絡對顧客價值設計與提供間差距缺口的優(yōu)化

該缺口存在于顧客價值設計和顧客價值創(chuàng)造的提供之間。企業(yè)對顧客期望的分析是正確的，但是企業(yè)實際創(chuàng)造和提供的顧客價值卻可能達不到設計的要求。網(wǎng)絡技術等的發(fā)展，促進了企業(yè)流程的自動化管理，從一定程度上縮短了網(wǎng)絡對顧客價值設計與提供間的差距。

(四)網(wǎng)絡對顧客價值提供與傳播間差距缺口的優(yōu)化

該缺口存在于顧客價值創(chuàng)造、提供與顧客價值傳播之間。這種缺口主要表現(xiàn)為企業(yè)向顧客宣布的價值超過其實際能夠提供的價值。產(chǎn)生此缺口的主要原因是：公司內(nèi)部各部門問工作不夠透明，資料共享性較差。在解決此類缺口問題時，網(wǎng)絡技術的使用，使得工作流程合理化，透明化，資料、資源能夠迅速共享，真正做到企業(yè)內(nèi)部知識與資源共享的境界。

(五)網(wǎng)絡對顧客感知價值與顧客期望間差異缺口的優(yōu)化

企業(yè)經(jīng)營中最后可能出現(xiàn)的缺口是顧客實際獲得的利益與其消費前的期望之間的差異。顧客期望與實際感受的顧客價值之間的缺口是一次經(jīng)營循環(huán)的結(jié)果，這種結(jié)果構(gòu)成顧客的經(jīng)驗，直接影響到下一次循環(huán)開始時顧客對企業(yè)所提供價值的期盼，關系到其再次購買決策。對這一缺口的優(yōu)化實質(zhì)上就是在對顧客價值創(chuàng)造的五個缺口優(yōu)化。下文中，我們將對企業(yè)如何提高顧客感知價值，從而實現(xiàn)顧客價值優(yōu)化進行深入分析。

三、基于感知要素的顧客價值認知差異實證研究

(一)研究模型設計及假設提出

本研究引用Zeithmal 1998提出的顧客感知價值模型和前人對顧客價值研究的成果，建立顧客價值影響因素概念模型。分析顧客價值內(nèi)部層陸、外部枠陸、抽象層陸和貨幣屬性。

在此研究模型基礎上，針對顧客感知價值影響因素提出以下假設：

HI：顧客對顧客價值感知與企業(yè)人員對顧客價值認知存在顯著件差別。

結(jié)合顧客價值的9個構(gòu)成價值要素，上述假設可分成9個子假設：

H1a：顧客對“體驗(F1)”的感知與企業(yè)人員對“體驗(F1)”的認知存在顯著性差別；

H1b：顧客對“服務(F2)”的感知與企業(yè)人員對“服務(F2)”的認知存在顯著性差別；

H1c：顧客對“信息(F3)”的感知與企業(yè)人員對“信息(F3)”的認知存在顯著性差別；

H1d：顧客對“品牌(F4)”的感知與企業(yè)人員對“品牌(F4)”的認知存在顯著性差別；

H1e：顧客對“時尚(F5)”的感知與企業(yè)人員對“時尚(F5)”的認知存在顯著性差別；

H1f：顧客對“綠色(F6)”的感知與企業(yè)人員對“綠色(F6)”的認知存在顯著性差別；

H1g：顧客對“品質(zhì)(F7)”的感知與企業(yè)人員對“品質(zhì)(F7)”的認知存在顯著性差別；

H1h：顧客對“歸屬(F8)”的感知與企業(yè)人員對“歸屬(F8)”的認知存在顯著性差別；

H1i：顧客對“價格(F9)”的感知與企業(yè)人員對“價格(F9)”的認知存在顯著性差別。

本文主要是為了檢驗“H1”及其9個子假設是否成立。研究的最終目標是檢驗顧客與企業(yè)對顧客價值的認知是否存在顯著性差別，存在怎樣的差別，從而針對各個差距進行優(yōu)化策略分析。

(二)調(diào)查問卷的設計和數(shù)據(jù)采集

本研究問卷采用7級列舉比量表測量。用測試問卷預調(diào)查了30個消費者，對30個變量分別計算其均值、方差，進行頻次統(tǒng)計，將那些期望程度較低、方差很小、數(shù)據(jù)集中的表述刪除，又根據(jù)被調(diào)查者的意見，調(diào)整和增加其中一些變量，得到一個有45個變量的問卷。正式的問卷調(diào)查仍采用7級列舉評比量表形式，采用隨機抽樣方式，通過街頭攔訪、網(wǎng)上調(diào)查等形式共回收了210份顧客問卷，其中有效問卷180份。仍采用如前所述對顧客調(diào)查的45個變量，設計成對企業(yè)員工的調(diào)查問卷。通過向中百、武商量販等企業(yè)不同崗位員工及武漢地區(qū)一些商業(yè)店發(fā)放近100份問卷調(diào)查和實地調(diào)研，共得到65份有效問卷。

(三)數(shù)據(jù)的處理和分析

1利用因子分析得出顧客價值影響因素

對樣本進行分析得出：KMO值為0.727＞0.7，相伴概率是0.003＜0.01，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析的。利用SPSS統(tǒng)計軟件，對45個變量進行因子分析并進行正交旋轉(zhuǎn)，得到11

個解釋因子，該11個因子的特征根解釋了總體方差的91.453％。旋轉(zhuǎn)后的因子負載結(jié)果顯示，其中有38個變量在前面9個因子上具有較大的負載，而最后兩個因子解釋變量負載都較小，將其刪除。9個因子，即“體驗”“服務”“信息”“品牌”“時尚”“綠色”“品質(zhì)”“歸屬”“價格”的特征根解釋了總體方差的84.192％，具有較大的代表性。

2顧客與企業(yè)對顧客價值認知的數(shù)據(jù)分析

以下為顧客和企業(yè)員工對9個顧客價值要素的方差分析結(jié)果：體驗方差分析的F統(tǒng)計量為12.712,其顯著性概率P=0.004＜0.05，說明顧客與企業(yè)員工對于體驗認識的均值有顯著性差異，假設1.1成立。同理：顧客與企業(yè)員工對于服務、綠色、品質(zhì)的認知沒有顯著性差異；對于體驗、信息、品牌、時尚、歸屬、價格的認知存在顯著性差異。顧客對于“體驗”重要性認知的樣本均值為5.15，并以95％的置信度保證其總體均值位于區(qū)間(4.6062，5.6936)；而企業(yè)對于“體驗”重要性認知的樣本均值為4.4414，95％的置信度保證其總體均值位于區(qū)間(4.0197，4.8633)。因此企業(yè)對于“體驗”重要性的認知小于顧客，即顧客比企業(yè)認為“體驗”對于顧客價值更重要。同理：相對于顧客而言，企業(yè)對“信息”、“品牌”、“時尚”、“歸屬”、“價格”重要性的認知更大。

(四)實證研究結(jié)論

通過以上數(shù)據(jù)處理和分析得知，對假設1的實證檢驗結(jié)果為：

H1a、H1c、H1d、M1e、H1h、H1i成立，H1b、H1f、H1g不成立。

四、基于感知要素的顧客價值優(yōu)化策略

(一)核心要素層顧客價值優(yōu)化策略分析

核心要素層，是絕大多數(shù)顧客都認為是重要的顧客價值要素，包括服務、品質(zhì)。根據(jù)實證檢驗結(jié)果顯示：企業(yè)和顧客對服務和品質(zhì)的重要性認知沒有顯著性差異。所以企業(yè)應注重互聯(lián)網(wǎng)絡潛能的開發(fā)來實現(xiàn)顧客價值優(yōu)化。

(二)競爭要素層顧客價值優(yōu)化策略分析

競爭要素層，是指顧客認為比較重要的要素，但顧客態(tài)度又比較分散而明確，主要包括體驗、品牌、時尚、綠色四個要素。根據(jù)實證檢驗結(jié)果顯示：顧客對體驗的重要性認知高于企業(yè)，對品牌和時尚的重要性認知低于企業(yè)，而在綠色這一要素上，二者對其重要性認知上沒有顯著性差異。為此，企業(yè)應著重從體驗要素人手提高競爭力。網(wǎng)絡環(huán)境下的虛擬體驗作為實現(xiàn)顧客感知價值的一種創(chuàng)新，正在電子商務中得到越來越廣泛的應用。部分公司通過提供顧客“選擇菜單”產(chǎn)品的屬性選擇，讓顧客獲得自己需求的產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品特點從來增進自己的價值，實現(xiàn)自身參與價值的創(chuàng)造。

(三)期望要素層顧客價值優(yōu)化策略分析

期望要素層，指顧客態(tài)度不很明確的要素，包括信息和價格。對于期望要素層，企業(yè)應通過差異化方式消除顧客的不滿，同時也為企業(yè)帶來更多的效益。我們將選取價格要素分析期望要素層的管理方式。在電子商務環(huán)境中。消費者的搜索成本大大降低，企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新，通過個性化顧客價值提供，為消費者提供針對其特殊情況的解決方案，是企業(yè)在成本和價格透明化趨勢下增強自身市場權利的最有效手段。同時應根據(jù)提供的產(chǎn)品、服務及消費者特點，利用心理定價策略，在充分掌握消費者價格靈敏度的基礎上區(qū)別定價，從而獲得更大的利潤。

(四)輔助要素層顧客價值優(yōu)化策略分析

輔助要素層，顧客認為重要性較低的價值要素，而且顧客態(tài)度比較明確。主要有歸屬(F8)，顧客認為重要的概率較低，因此，企業(yè)不應在這類價值要素上下太大的功夫，只需能滿足顧客最低心理要求。