史玉柱為營銷打上中國式烙印

周海龍

他曾經(jīng)是莘莘學(xué)子萬分敬仰的創(chuàng)業(yè)天才，5年時間內(nèi)躋身財富榜第8位：也曾是無數(shù)企業(yè)家引以為戒的失敗典型，一夜之間負債2.5億；而如今他又是一個著名的東山再起者，再次創(chuàng)業(yè)成為一個保健巨鱷、網(wǎng)游新銳，身家數(shù)十億的資本家。史玉柱再次崛起的故事。突顯出一個人“執(zhí)著與毅力”的魅力與價值。

沒有人曾經(jīng)想過將喬布斯和史玉柱相提并論，盡管他們有太多的共同點：他們都少年得志；他們都曾經(jīng)大敗而歸，然后令人大跌眼鏡地重新站起。因為喬布斯被認為是用美好的設(shè)計和產(chǎn)品征服了大眾。而同樣征服了大眾市場的史玉柱采用的手法則被認為是缺乏品味和美感的，例證是他的保健品廣告。雖然備受爭議，但是你不得不承認他是一個商界奇才!

“農(nóng)村包圍城市”

史玉柱是一個“營銷詭計”高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說打破常規(guī)。而其核心能力恰似“農(nóng)村包圍城市”的策略，這種模式背后的商業(yè)意義將在未來越來越多地顯現(xiàn)出來。

史玉柱是一個破壞游戲規(guī)則的高手，相對于游戲規(guī)則建立者，游戲規(guī)則破壞者更需要專業(yè)能力，和丁磊、陳天橋的專業(yè)化不同，史玉柱的專業(yè)化表現(xiàn)在對中國農(nóng)村市場的洞察上。對中國廣大的農(nóng)村消費者，很多人的策略是對他們的消費行為進行簡單化歸納，史玉柱顯然精于此道——對農(nóng)村消費者的需求進行深入細分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號“今年過節(jié)不送禮呀。送禮就送腦白金”，實際上包含了幾種切實的需求：腸道、失眠、不愿自己買?！墩魍尽穼@部分人的吸引更為直接，有兩大殺手锏：免費游戲和發(fā)工資，吸引了那些有時間的窮人、學(xué)生、二三級小鎮(zhèn)里無所事事的青年。

中國的農(nóng)村市場，可以說是昂貴的最后一公里。因為有兩大難題比較難解決：高效率和低成本。很多人采取的策略，要么是“高效率，高成本”，要么是“低效率，低成本”。史玉柱應(yīng)該說動了很多腦筋在這上面，比如采取低公司高提成、銷售經(jīng)理附帶信用擔(dān)保等策略。史玉柱非常善于利用銷售提成，在腦白金時代，他只給省級辦事處的經(jīng)理、副經(jīng)理發(fā)工資。其他人的工資，每賣一箱，提成4％，用這4％給其他人發(fā)工資。

人性營銷：大俗即大雅

史玉柱是一個人性營銷的高手。他的每一招每一式，直擊人性深處最敏感的神經(jīng)。腦黃金死盯人們的追求健康的心態(tài)，腦白金緊咬中國人的送禮工程和渴望年輕的心理，征途滿足年輕人的征服欲和游戲賺錢的心思，而黃金酒則牢牢抓住健康飲酒的潮流和晚輩孝敬長輩的心意。

通過對人性的洞察。找到啟動消費的按鈕，并且運用產(chǎn)品及傳播來滿足人性。可以說，史玉柱在營銷中處處抓準了消費者的心理。

很多人在做新產(chǎn)品營銷推廣的時候，喜歡采用要么文雅要么另類的名字，甚至公司領(lǐng)導(dǎo)也會在新產(chǎn)品命名前一再強調(diào)：“產(chǎn)品命名一定不能低俗，一定要高雅一點才好”，甚至最近被不斷曝光的假“洋鬼子”。但是史玉柱卻不這么認為。不管是其公司名稱“巨人”，還是“腦白金”、“腦黃金”、“黃金酒”的產(chǎn)品命名，絕對看不出一點高雅來。這似乎與常規(guī)有點違背，很多人因此詬病他的這些產(chǎn)品命名。而事實上，在中國這么多年的品牌營銷中，耳熟能詳婦孺皆知的卻是這些產(chǎn)品。

史玉柱深諳“大俗即大雅”的道理。品牌推廣一定不能脫離大多數(shù)人的認知范圍，所以不管是黃金酒的推廣還是腦白金的推廣，都是圍繞中國普羅大眾展開的，其使用的產(chǎn)品命名連文盲都能夠理解——這個產(chǎn)品不錯，腦白金像白金一樣珍貴，黃金酒像黃金一樣珍貴，從而通俗易懂地將產(chǎn)品的價值傳遞給消費者。所以它的傳播從來不會浪費。此外，一個實惠的價格，也讓更多目標人群愿意并樂意購買。

也許有人會提出異議，說高端人群不喜歡這種傳播和命名。是的，相對于鳳毛麟角的高端人群或者知識分子。史玉柱可能更喜歡普羅大眾，讓人人能夠讀懂才是真的大俗大雅。

管理必須“無情”

管理無情人有情。相信很多人都同意這樣的觀點，現(xiàn)在的不少企業(yè)也在宣揚人性化的管理。但是對于史玉柱來說，不能把人情看得比制度更重要。他認為一個合理完善的現(xiàn)代公司制度。它的價值要遠遠比眼前的幾十萬塊錢重要。這是一個優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)必須具備的素質(zhì)。如果我們靠人情來管理一個企業(yè)，那這個企業(yè)離破產(chǎn)就不遠了。人可以有情，但制度必須是無情的。這樣的管理制度無可厚非打造了屬于史玉柱自己的精良部隊，而對于他自己，也同樣十分嚴格，史玉柱的企業(yè)文化第一條就是：嚴于律己、寬以待人。他相信。只有這樣才能提高自己。也只有這樣公司內(nèi)外才能和諧。

孔雀型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

史玉柱二次創(chuàng)業(yè)初期，很長一段時間，身邊的人連工資都沒的領(lǐng)。但是有4個人始終不離不棄，他們后來被稱為4個火槍手：史玉柱大學(xué)時期的“兄弟”陳國、費擁軍、劉偉和程晨。

這種非常的凝聚力正是史玉柱特征之一。有時使用著極端的管理方式。腦白金戰(zhàn)役時，員工們瘋狂地工作、瘋狂加班，史玉柱經(jīng)常會在員工加班的時候動不動就發(fā)上幾千元的獎金。領(lǐng)導(dǎo)人有兩種類型，一種是孔雀型的，以個人魅力取勝；一種是老虎型的，以發(fā)號施令樹威。從這種分類來看，史玉柱屬于孔雀型。無論在外界如何被誤解、無論公司陷入如何的困境，追隨的人始終沒有放棄掉對他們的信心。

不管是在保健品時代還是在如今的網(wǎng)絡(luò)游戲時代，史玉柱的產(chǎn)品和企業(yè)都帶有強烈的“史式色彩”。中國有很多企業(yè)家倒了就倒了。鮮有還能活過來的。史玉柱是一個例外，因為他是一個營銷天才。