報紙廣告經(jīng)營中的活動策劃

李　燕　周亞齊

[摘要]適應(yīng)市場大勢、直達(dá)廣告客戶需求的“活動策劃”已越來越成為各城市主流媒體的廣告經(jīng)營策略。如何有效地實(shí)施這一策略，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營效益的最大化，則成為各媒體不斷探索的新課題。

[關(guān)鍵詞]報紙廣告經(jīng)營策劃

隨著同質(zhì)媒體、異質(zhì)媒體與新媒體之間的廣告競爭日益激烈，以及客戶媒介消費(fèi)的不斷成熟，廣告客戶在選擇報紙媒體時，不會僅僅只看報紙的發(fā)行量，還會從報紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來進(jìn)行考查。那么，如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢?

在這樣的大背景下，適應(yīng)市場大勢、直達(dá)廣告客戶需求的“活動策劃”已越來越成為各城市主流媒體的廣告經(jīng)營策略。如何有效地實(shí)施這一策略，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營效益的最大化，則成為各媒體不斷探索的新課題。

一、何謂報紙廣告策劃

策劃，可以說古已有之。古人云：“好謀而成，多算多勝，先謀后事者昌，先事后謀者亡”；“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。所謂報紙廣告策劃，就是要有計劃、有組織、有目的地整合各種資源，以報紙媒體為載體進(jìn)行一系列廣告活動。翻開中國廣告業(yè)的歷史，尤其近幾年來的發(fā)展變化，凡是搞得好的媒體廣告業(yè)，無不與策劃者的周密計劃有關(guān)。如果說，產(chǎn)品競爭主要是以質(zhì)量取勝的話。那么報紙廣告的競爭，則是以智慧取勝，誰能在競爭中頻出高招，誰就能大獲全勝。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營主要是靠“拉廣告”和“打價格戰(zhàn)”來吸引廣告客戶的。報紙廣告經(jīng)營者并沒有建立起媒體與廣告客戶的利益相互融合的經(jīng)營理念。當(dāng)前，在廣告市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的經(jīng)營模式下，廣告競爭已從自然競爭向策劃競爭快步邁進(jìn)。通過活動促進(jìn)客戶、消費(fèi)者、媒體三者的深度溝通和互動。使廣告信息更為精準(zhǔn)、有效地傳播，這樣才能刺激消費(fèi)，拓展廣告市場。

二、活動策劃的原則和需要注意的問題

廣告策劃活動是一項系統(tǒng)工程，既要具有普遍的社會意義，符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又要有利于廣告客戶促進(jìn)銷售、提高形象。那么，如何在獲得良好的社會效益的同時，還能兼顧較好的經(jīng)濟(jì)效益?如何讓采編與經(jīng)營真正緊密地聯(lián)動起來。有效地帶動政府資源、客戶資源、廣告公司資源、重點(diǎn)行業(yè)資源的最大利用和發(fā)揮，挖掘出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?活動策劃有哪些原則和需要注意什么問題?

1重視合法性，為活動的開展把好關(guān)。

遵紀(jì)守法是報社組織活動的基本原則。報社作為社會影響面廣、影響力大的新聞宣傳機(jī)構(gòu)，更應(yīng)做遵紀(jì)守法的模范。報社組織的任何活動，無論從活動本身，還是活動組織的程序，都不應(yīng)該超越法律許可的范圍。如報社舉辦房展會，則必須取得相應(yīng)政府部門如工商、公安、消防等單位的批文；報社舉辦國際性的會議、論壇等，必須獲得國家有關(guān)外事部門的同意，等等。

2注重社會效益，拉升經(jīng)濟(jì)效益。

報社的任何活動對社會都有廣泛的影響力和示范作用。報社舉辦活動時，若能把社會效益放在優(yōu)先考慮的位置，則更有利于樹立社會新風(fēng)尚，建立社會新文明。因此，報社舉辦、參加活動首先要注意活動的公益性，以社會效益作為評價活動的主要準(zhǔn)則。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，報社作為自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營的企業(yè)，盡管不能以創(chuàng)收作為主辦活動的主要目的，但自收自支是舉辦活動的基本要求。

3強(qiáng)化市場調(diào)研，做好可行性研究。

如何利用熱點(diǎn)、制造熱點(diǎn)，是一項策劃活動成功的關(guān)鍵所在。比如說值得市民期待的醫(yī)院評選，政府相關(guān)新政實(shí)施后，市民的關(guān)注點(diǎn)是否有新的變化?對行業(yè)產(chǎn)生了哪些新的期待?舉辦活動是不是正合時機(jī)?能否最大程度地挖掘市場潛力?這些都是市場調(diào)查的重點(diǎn)。只有對消費(fèi)者和市場擁有整體的把握，才能策劃出針對性強(qiáng)、可行性高、影響力大的主題活動，才能有效地吸引客戶和消費(fèi)者的參與和支持。

4做好報紙活動策劃與新聞策劃、版面策劃的配合。

一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢所在。新聞策劃和版面策劃是對活動的一種系統(tǒng)宣傳，是對活動各個項目環(huán)節(jié)信息的跟蹤傳播。對于市場型的活動來說，它的利潤點(diǎn)來自于讀者的參與和廣告客戶的參與，而讀者和客戶的參與程度與活動本身的宣傳是離不開的。

5活動結(jié)束后，要注重效果評估。

這是策劃活動的最后一個流程。策劃部門應(yīng)該形成一套比較客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對每次活動帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益作前后比較，通過評估和總結(jié)，不斷提高活動策劃的水平和質(zhì)量，增強(qiáng)報紙廣告的競爭能力。

三、尋找策劃“點(diǎn)”

對活動創(chuàng)意點(diǎn)子的甄選是策劃活動的前提，也是活動成功的關(guān)鍵。一般來說，報社應(yīng)從讀者、廣告客戶、政府機(jī)關(guān)的需求、興趣、熱點(diǎn)中尋找策劃點(diǎn)，并通過多種形式來展示這些“點(diǎn)”。

1以競賽為策劃點(diǎn)。

競賽由于具有挑戰(zhàn)性和趣味性，因此讀者和客戶的參與性強(qiáng)、積極性高。競賽是溝通報社、讀者和廣告客戶的最佳方式之一。競賽按照其內(nèi)容的不同，可分為各種專業(yè)知識競賽、體育比賽、技能比賽、特長比賽等，如《楚天都市報》與湖北省道路運(yùn)輸行業(yè)協(xié)會、人保財險、太平洋產(chǎn)險聯(lián)合舉辦的“承運(yùn)人責(zé)任保健有獎知識競賽”活動，在宣傳推進(jìn)該保險貫徹實(shí)施的同時，也有利于道路運(yùn)輸市場健康發(fā)展。

2以評選為策劃點(diǎn)。

報社舉辦的各種評比活動，實(shí)際是在向廣告客戶“出售”讀者對某個品牌的喜愛、感情，以及對某個產(chǎn)品質(zhì)量和影響力的判斷。對廣告客戶而言，讀者即產(chǎn)品消費(fèi)者，讀者對產(chǎn)品的認(rèn)同即是市場對產(chǎn)品的認(rèn)同。同時，讀者的產(chǎn)品推薦還會影響更多讀者的品牌選擇。在這里，報紙與廣告客戶實(shí)際上起到了互相造“勢”、互相借力的作用。例如，湖北日報傳媒集團(tuán)策劃的“2007湖北健康總評榜”活動。通過媒體平臺把有特色有實(shí)力的醫(yī)院推介給廣大消費(fèi)者，讓群眾來選擇心目中優(yōu)秀的醫(yī)院。通過最受歡迎的三甲醫(yī)院、民營醫(yī)院、整形美容醫(yī)院等獎項的角逐，吸引了各國有、民營醫(yī)院紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場。

3以展覽為策劃點(diǎn)。

展覽便于消費(fèi)需求與產(chǎn)品供應(yīng)之間的溝通聯(lián)系，能較好地滿足讀者和廣告客戶的多種需求。媒體一頭聯(lián)系著讀者，一頭又聯(lián)系著廠商。由媒體作為社會中介機(jī)構(gòu)舉辦各種展會，具有信譽(yù)度高、影響面大，以及招商、招展相對容易的優(yōu)點(diǎn)。現(xiàn)在中國報業(yè)經(jīng)常參與的展會包括醫(yī)療健康展、房展、車展、數(shù)碼產(chǎn)品展等。由湖北日報報業(yè)集團(tuán)地產(chǎn)部主辦的“首屆湖北商業(yè)地產(chǎn)五地巡展”系列活動，吸引了大批商業(yè)地產(chǎn)項目及投資者的參與，強(qiáng)化了省內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域聯(lián)系，為各特色開發(fā)項目尋找客戶，為投資商找到適合自己的投資門

路，掀起一場商業(yè)地產(chǎn)投資的熱潮。

4以向特定人群的捐贈活動為策劃點(diǎn)。

捐贈活動既有類似于主題教育的社會意義，同時又能對社會弱勢群體和特定群體進(jìn)行捐助，為政府排憂解難、為特定群體提供實(shí)際的幫助。例如，楚天都市報與團(tuán)省委青少年發(fā)展基金會聯(lián)辦的“資助貧困大學(xué)生”活動，已連續(xù)舉辦了九年。九年來，通過與一些熱心企業(yè)的合作，募集的善款已惠及近六千名貧困大學(xué)生，使報社、愛心企業(yè)都獲得了良好的社會效益，已成為該報的品牌活動之一。

5以維權(quán)為策劃點(diǎn)。

由于法律法規(guī)的不健全及某些人守法意識淡薄，社會上時有侵權(quán)行為發(fā)生。保護(hù)弱勢群體，為弱勢群體提供輿論支持，是媒體的社會責(zé)任之一。媒體通過輿論監(jiān)督、參與維權(quán)活動，能獲得較好的社會效益，有利于樹立媒體的社會形象。如《楚天都市報》曾聯(lián)手央視經(jīng)濟(jì)頻道征集維權(quán)人物和故事，圍繞當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)，涉及物業(yè)服務(wù)、IT通訊、汽車、醫(yī)療、食品安全、金融服務(wù)等各個領(lǐng)域，維護(hù)市民消費(fèi)權(quán)益，推廣消費(fèi)維權(quán)意識，產(chǎn)生了良好的社會影響。

6以讀者為策劃點(diǎn)。

顧問團(tuán)、讀者俱樂部是群眾業(yè)余組織。通過它們，報社能夠更好地組織活動、吸引參與者。通過組建顧問團(tuán)，報社可以直接與客戶交流，集思廣益。在穩(wěn)定客源的同時，更有助于樹立報社在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位。讀者俱樂部的建立有利于廣告部培養(yǎng)自己的忠誠“消費(fèi)者”和“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，提高俱樂部所對應(yīng)行業(yè)客戶的廣告效果。如《廣州日報》的廣州地產(chǎn)精英會、《北京晨報》讀者汽車俱樂部。

7以節(jié)假日為策劃點(diǎn)。

在我國，假日經(jīng)濟(jì)正逐步走向成熟。“假日經(jīng)濟(jì)”給商家和企業(yè)提供了刺激消費(fèi)的機(jī)遇，也給報紙開拓廣告市場創(chuàng)造了營銷潛力。在某些節(jié)日里對相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行主題活動策劃，能吸引客戶的高度關(guān)注和參與。如《羊城晚報》曾策劃出版了《今秋國慶——美好生活我的家》國慶特輯，圍繞“家”這一主題，以“安居、休閑、康樂”三大板塊涵蓋房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游、家居等行業(yè)資訊，內(nèi)容全面詳盡，吸引了大量讀者的“眼球”，一舉創(chuàng)造了廣告市場大豐收。

8以團(tuán)購為策劃點(diǎn)。

近年來，各類團(tuán)購活動日益活躍。對于讀者來說，通過團(tuán)購能獲得價格實(shí)惠，而對于廣告客戶來說，則能增加客戶的銷售量，有利于加速資金周轉(zhuǎn)。

報社在組織團(tuán)購活動時，要充分考慮廣告客戶的市場行情和態(tài)度，以及讀者的消費(fèi)需求。一般來說，報社最適合組織團(tuán)購活動的行業(yè)包括汽車、房地產(chǎn)、建材、婚慶、家電等品類。如《楚天都市報》曾舉辦過“大型建材、電器、家居、婚慶團(tuán)購會”、“迎春大型裝修建材電器團(tuán)購會”等大型團(tuán)購活動，受到了商家和讀者的積極響應(yīng)和歡迎。

在當(dāng)前報業(yè)激烈的市場競爭中，廣告策劃顯得尤為重要。如何在激烈的競爭中突出自己的報紙廣告，這就要求傳媒廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進(jìn)行廣告策劃。由于報紙具有“發(fā)行螺旋”效應(yīng)，及時發(fā)現(xiàn)和糾正自身廣告策劃的缺陷，改進(jìn)策劃觀念，創(chuàng)新營銷策略，努力培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀策劃人才，使報紙成長為報紙廣告市場中的強(qiáng)勢競爭者，是每一家報社在做大做強(qiáng)過程中的重要課題。