網(wǎng)絡(luò)時代的議程設(shè)置

胡　瑛

[摘要]這是一個頗有意思的現(xiàn)象：在百度上以“央視曝光百度”為關(guān)鍵詞，可以搜索到對百度連篇累牘的負(fù)面報道和言辭激烈的網(wǎng)友評論。對百度而言，聽任“與已不利”的訊息在自家領(lǐng)地上加速蔓延，其間的尷尬和無奈可想而知。試圖努力表明一種開放心態(tài)的百度所面對的拷問恰恰是：百度競價排名是否有違網(wǎng)絡(luò)開放的主旨和技術(shù)客觀的原則。百度競價排名引發(fā)的爭議，將“信息開放”與“議程設(shè)置”這一矛盾推向了備受關(guān)注的風(fēng)口浪尖。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

一、設(shè)置議程權(quán)在網(wǎng)絡(luò)時代的隱與現(xiàn)

1“央視曝光百度”申的雙重議題。

央視《新聞30分》于2008年11月15日和16日連續(xù)關(guān)注百度競價排名的合理性，引發(fā)網(wǎng)民的持續(xù)熱議，甚至導(dǎo)致百度股價波動。拋開紛雜的個案情節(jié)，央視披露的事實材料可以簡化為兩個問題：其一，獲得優(yōu)先發(fā)布地位的網(wǎng)站散布虛假信息，百度是否需要對此承擔(dān)責(zé)任；其二，未被排名收錄的網(wǎng)站指稱百度以競價方式?jīng)Q定搜索結(jié)果的排名順序，有違市場公平，所謂“敲詐式營銷”是否成立。

對于前一個問題，社會輿論高度一致，普遍認(rèn)為百度疏于客戶資質(zhì)的審查，對虛假信息的傳播負(fù)有難以推脫的審核責(zé)任，在某種程度上為虛假信息的網(wǎng)絡(luò)化生存打開了方便之門；而百度某些業(yè)務(wù)人員主動誘使消息源作假，更是明顯有悖職業(yè)道德，于傳媒公信力乃是不小的傷害。對這一問題，在網(wǎng)友激揚(yáng)文字的刺激下，百度做出快速反應(yīng)和順勢處理：在曝光6個小時后，報道中涉及的醫(yī)療關(guān)鍵詞的所有競價排名下線；辭退涉嫌違規(guī)銷售的業(yè)務(wù)人員，并對客戶資質(zhì)開始全面審核；百度官方在2008年11月17日正式對外公開道歉。

由此可以看出，真正惹來眾議并且懸而未決的關(guān)鍵問題是：競價排名中的過濾策略是否失當(dāng)。而當(dāng)我們將“央視曝光百度”這一事件做如此簡化時，“誰有權(quán)設(shè)置議程”這一傳播學(xué)核心論題立刻清晰地凸顯出來。

2微妙的身份定位：從“門戶”到“把關(guān)人”。

在我國，提到門戶網(wǎng)站，人們往往想到新浪、網(wǎng)易和搜狐，而百度則是被界定為搜索引擎服務(wù)提供商。其實，如果僅從“門戶”的定義來看，百度也同樣具有集成信息、以方便用戶挑選路徑的門戶特征。門戶(portal)原意是指正門、入口，從廣義來看，門戶是一個應(yīng)用框架，它將各種應(yīng)用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源集成到一個信息管理平臺之上，并以統(tǒng)一的用戶界面提供給用戶?！伴T戶”是一個極形象的比喻，它給人最直接的印象就是來者不拒。不過，百度的定位顯然更“聰明”，它更傾向于駐足于“門戶”之外，充當(dāng)一個查看出入證的“把關(guān)人”，并且更妙的是，這個出入證通過“價高者得”的法則予以派發(fā)，而這正是所謂競價排名規(guī)則。

說到底，門戶和把關(guān)人實際是涉及兩種不同的信息推廣方式?！鞍殃P(guān)人”概念最早由美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?，勞因提出。他?dāng)初研究家庭主婦對家庭食品的把關(guān)作用，之后，他在《群體生活中的渠道》一書里，再次論述這個問題，指出群體傳播中存在一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或者把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。傳播學(xué)家懷特將“把關(guān)人”概念引入新聞傳播，認(rèn)為大眾傳媒的新聞報道也是有所取舍的過程。家庭事務(wù)把關(guān)、新聞報道把關(guān)，這些都容易理解，因為在這些過程中，人的作用顯而易見，而百度競價排名的特殊性，或者說爭議性卻在于，它的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是雜糅的，將客觀的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、看錢說話的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及其他各種人為標(biāo)準(zhǔn)，整合成一個復(fù)雜的算法，并且在多種不同的場合或明或暗地表明這一把關(guān)尺度是

“商業(yè)機(jī)密”。于是，技術(shù)應(yīng)用不再純?nèi)华?dú)立于人的主觀意志，人工對機(jī)器搜索的干預(yù)尺度自然就成了合法性有待細(xì)察的懸疑話題。

3網(wǎng)絡(luò)時代的議程設(shè)置：從專業(yè)主義轉(zhuǎn)向商業(yè)主義。

“議程設(shè)置”(agenda-setting，也譯作議程安排)，是大眾傳播理論中的重要假設(shè)?？贫髡J(rèn)為，媒介即便是不能決定讓讀者怎樣想(how to think)，也能影響讀者想什么(what to think)。麥庫姆斯(MeCombs)和肖(Shaw)也在此后的研究中證實了這一預(yù)想。他們認(rèn)為，大眾媒介加大對某些問題的報道量、或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認(rèn)知。不過，有人認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時代，媒介的議程設(shè)置權(quán)開始隱退。一個常見的觀點(diǎn)是，網(wǎng)民可以自由決定議程。關(guān)注什么、談?wù)撌裁?、排斥什么，幾乎盡在掌握之中，以媒介為主導(dǎo)的議程設(shè)置權(quán)似乎變得可疑起來。不過，“央視曝光百度”卻清晰地表明，在網(wǎng)絡(luò)空間里，議程設(shè)置的主體不是消失了，而是發(fā)生著微妙的變化：某些主體從信奉專業(yè)主義的新聞工作者轉(zhuǎn)向了浸潤在商業(yè)主義氛圍中的市場主體。事實上，在網(wǎng)絡(luò)時代新的傳媒語境中，作為百度，一個基于自由競爭的市場主體，趨向利益的最大化和穩(wěn)定化是其必然選擇，可以預(yù)見的是，在短期內(nèi)，這一占據(jù)百度總收入80％的“競價排名”，作為百度賴以生存的主要盈利模式的現(xiàn)狀不會發(fā)生改變。因此，與涉及虛假信息傳播道歉聲明形成鮮明比照的是，即便是在被曝光之后，百度仍然力辯“競價排名”的合法性和合理性，加強(qiáng)了聲譽(yù)修復(fù)和形象公關(guān)方面的努力。在官方網(wǎng)站競價排名“服務(wù)介紹”的專題下，這樣一則聲明非常醒目：“一段時間以來，有謠言稱企業(yè)或個人不簽約競價排名服務(wù)，百度就會對其網(wǎng)站進(jìn)行降權(quán)、屏蔽、拒絕抓取等措施。百度公司在此鄭重聲明，百度過去從未、將來也絕對不會出于競價排名銷售的目的，對各類網(wǎng)站采取上述不適當(dāng)?shù)男袨??！?/p>

當(dāng)然，在商業(yè)主義情境下，并不是意味著專業(yè)主義理念的必然衰落。從議程設(shè)置的權(quán)力根源來看，真正的議程設(shè)置主體應(yīng)該是社會公眾，而專業(yè)媒體也好，市場主體也好，都不過是公眾權(quán)力的代理實施者，這就類似于尼葛洛龐帝提出的“界面代理人”，而代理者需要說明其代理身份，而不是全權(quán)包辦。就百度個案而言，競價排名涉及的商業(yè)利益和網(wǎng)民自由檢索涉及的公共利益之間并非完全不可協(xié)調(diào)，一個可行的方案就是在百度所有的搜索排名結(jié)果中，將競價排名結(jié)果統(tǒng)一注明“推廣”或者“競價”字樣，以區(qū)別于用戶普通搜索，這也正是百度新的商業(yè)推廣方案“鳳巢系統(tǒng)”(PheonixNest)的基本設(shè)想，而這正如同在傳統(tǒng)媒體上必須明確區(qū)別“新聞版”和“廣告版”的做法。

二、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置權(quán)的法律邊界

對于百度的指責(zé)，除了批評其涉及虛假新聞，另外一個鋒芒直指其在搜索行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位。根據(jù)百度2008年第二季度數(shù)據(jù)，百度占據(jù)國內(nèi)搜索引擎市場份額的64.4％，而在2008年10月23日，百度網(wǎng)站公司新聞中稱這一份額為70％以上。那么，這一優(yōu)勢地位是否可以被理解為是壟斷地位?在我國，《反壟斷法》自8

月1日生效，確實是一個容易引發(fā)人們關(guān)切和思考的新事物。截至12月初，反壟斷局收到申報案件也不過十六七件，其中15件立案，8件做出決定，雖然絕對數(shù)量也許不算多，但是反壟斷問題涉及的事件往往社會影響廣泛。

在我國，《反壟斷法》實施時間不長，執(zhí)法所需的配套規(guī)章和辦法仍然有待進(jìn)一步細(xì)化，在法律適用的具體問題上存在一些理解上的差異也在所難免。當(dāng)百度競價排名成為我國《反壟斷法》生效后在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的第一案時，個中細(xì)節(jié)問題也非常耐人尋味。比如，傳統(tǒng)上，壟斷地位是就一個有邊界的市場空間而言的，只有當(dāng)這個市場空間的邊界是確定的，人們才可能判斷哪個市場主體占據(jù)了多少市場份額，這個份額的比重是否大到了足以影響市場公平。但是網(wǎng)絡(luò)空間的一個重要特點(diǎn)卻是無邊界的，或者說是邊界模糊，由此想判斷一個電子商務(wù)領(lǐng)域市場主體的壟斷地位就變得更加困難?；氐桨俣冗@一案例，雖然百度在國內(nèi)搜索引擎市場份額中的確占有優(yōu)勢地位，但它可能還不同于傳統(tǒng)意義上的壟斷，畢竟，在網(wǎng)絡(luò)時代，完全意義上的信息“被屏蔽”實在是非常難以實現(xiàn)的，網(wǎng)民完全可能利用google、搜狐等其他搜索引擎找到自己需要的信息。從這個意義上說，“百度競價排名”也為《反壟斷法》在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的適用提出了新的問題，比如壟斷市場的邊界界定、壟斷性市場份額的比重標(biāo)準(zhǔn)、壟斷性市場后果的確定等等。

三、議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)的跨媒介競爭

在“央視曝光百度”這一事件中，令人饒有興味的還有這兩個主體的各自身份：一個是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體中最有發(fā)言權(quán)和影響力的央視，一個是在網(wǎng)絡(luò)媒體中地位同樣舉足輕重的百度。

事實上，在我國，媒介同業(yè)批評相當(dāng)鮮見。媒體間批評有時還帶有某種象征性儀式的意味，曾有同城都市報在指責(zé)競爭對手時，將對方報刊名稱寫為“某某快報”或“揚(yáng)子某報”，或指名不道姓，或道姓不指名，這是因為，在我國，媒體具有事業(yè)化單位的特點(diǎn)，與其主管部門保持著千絲萬縷的聯(lián)系，因此批評同業(yè)媒體就必須要承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險。

而就“央視曝光百度”而言，傳統(tǒng)媒體對于網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)名曝光，打破了媒體彼此之間“為尊者諱”的慣例。央視除了質(zhì)疑百度競價排名，在對分眾傳媒的負(fù)面報道上也沒講客氣。從某種程度上看，它確實顯示了兩種傳播類型中的主導(dǎo)媒體在爭取更大影響力上或明或暗的競爭。從根本上來說，市場機(jī)制的導(dǎo)入，將進(jìn)一步促使媒體之間形成行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，媒介之間的同業(yè)批評，完全可能成為經(jīng)常性運(yùn)用的輿論監(jiān)督方式。