我國住宅產(chǎn)業(yè)化進程中的品牌化策略研究

吳智宏

摘 要：住宅產(chǎn)業(yè)化是住宅生產(chǎn)經(jīng)營方式的變革，同時也是企業(yè)組織制度的變革。住宅產(chǎn)業(yè)化催生住宅產(chǎn)業(yè)集團的形成和發(fā)展，這不僅能提高住宅產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量和降低其價格，而且為住宅品牌化奠定良好的基礎(chǔ)；同時，住宅品牌化也有助于住宅產(chǎn)業(yè)集團整合品牌資源以及解決交易環(huán)節(jié)方面的問題。兩者的有機結(jié)合，能夠促進住宅消費真正成為我國居民的消費熱點，使住宅產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟新的增長點。

關(guān)鍵詞：住宅產(chǎn)業(yè)化 品牌化 住宅產(chǎn)業(yè)集團

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-055-02

一、住宅產(chǎn)業(yè)化

1.住宅產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵。二戰(zhàn)后，各國為了應對嚴重的“房荒”，開始尋求新的住宅生產(chǎn)方式， 如1949年出現(xiàn)在紐約長島的萊維特鎮(zhèn)就是采用預制構(gòu)件、以類似流水線生產(chǎn)方式建造的。1968年日本通產(chǎn)省最早提出了住宅產(chǎn)業(yè)化的概念，1994年在我國相關(guān)文件中首次提到住宅產(chǎn)業(yè)化這一概念，其內(nèi)涵表述為：“所謂住宅產(chǎn)業(yè)化，即把住宅納入社會化大生產(chǎn)范疇，以住宅建筑為最終產(chǎn)品，做到住宅開發(fā)定型化、標準化化，建造施工部件化、集約化，以及住宅投資專業(yè)化、社會化。一句話，就是以大規(guī)模的成型住宅開發(fā)來解決城市居民的住宅問題。”（侯捷，1994）

學者們普遍認為，住宅產(chǎn)業(yè)化是采用社會化大生產(chǎn)的方式進行住宅生產(chǎn)和經(jīng)營的組織形式。具體說，住宅產(chǎn)業(yè)化就是以住宅市場需求為導向，以建材、輕工等行業(yè)為依托，以工業(yè)化生產(chǎn)各種住宅構(gòu)配件、部品，然后以現(xiàn)場裝配為基礎(chǔ)，以人才科技為手段，通過將住宅生產(chǎn)全過程的設(shè)計、構(gòu)配件生產(chǎn)、施工建造、銷售和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個完善的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從而實現(xiàn)住宅供產(chǎn)銷一體化的生產(chǎn)經(jīng)營組織形式①。住宅產(chǎn)業(yè)化有兩層含義：一是指住宅的生產(chǎn)經(jīng)營方式，可概括為標準化、工業(yè)化和集約化；二是指不在類的分散的住宅生產(chǎn)經(jīng)營活動成長為一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)，是住宅產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果②。

2.住宅產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實意義。住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較早的國家有美國、日本、德國、法國、瑞典、丹麥、澳大利亞等國家，由于歷史背景、經(jīng)濟狀況、國家政策等方面存在差異，世界各國住宅產(chǎn)業(yè)化的目的和側(cè)重點不盡相同，但總的來說不外乎以下幾點：

（1）完善住宅功能、提高住宅質(zhì)量。對住宅市場進行需求細分，將制造業(yè)的大規(guī)模定制引入住宅生產(chǎn)，進行模塊化設(shè)計、標準化系列化住宅部品的工廠化大量生產(chǎn)，并通過分類現(xiàn)場裝配技術(shù)的應用，來完善住宅功能、提高住宅品質(zhì)③。

（2）提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。住宅產(chǎn)業(yè)化以工廠化、裝配式的生產(chǎn)方式建造住宅，簡化了生產(chǎn)過程，改善了生產(chǎn)的條件和環(huán)境，降低了對熟練技術(shù)工人的依賴程度，從而有利于縮短施工周期、降低生產(chǎn)成本。

（3）適應市場需求、提高企業(yè)效益。發(fā)達國家將大規(guī)模生產(chǎn)與定制生產(chǎn)這兩種生產(chǎn)模式有機地結(jié)合起來，在不犧牲成本優(yōu)勢的前提下，通過供應鏈的快速反應來實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

（4）可持續(xù)性發(fā)展、提高綜合效益。堅持技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵使用新材料、新工藝、新設(shè)備，在住宅的建造、使用、維護、改建、拆除等全生命周期中，實現(xiàn)節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地和無污染的“三節(jié)一治”目標。

（5）刺激行業(yè)增長、帶動經(jīng)濟發(fā)展。采用先進的科學技術(shù)和現(xiàn)代管理方法，創(chuàng)新住宅生產(chǎn)經(jīng)營方式，通過加強專業(yè)化分工與社會化協(xié)作，解決我國目前住宅產(chǎn)品性價比低的問題，使住宅消費真正成為我國居民的消費熱點，使住宅產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟新的增長點。

二、住宅品牌化

住宅品牌化與非品牌化的區(qū)別不在于是否一定要給產(chǎn)品標上品牌名稱。采取非品牌化策略的開發(fā)企業(yè)所提供的住宅產(chǎn)品也有品牌（或者說樓盤案名），只是該品牌沒有資產(chǎn)價值或價值很低而已。對住宅企業(yè)而言，品牌化戰(zhàn)略與非品牌化戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別在于，是否追求和積累品牌資產(chǎn)，以及是否實施品牌資產(chǎn)驅(qū)動。什么是品牌資產(chǎn)？艾克認為，品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值④。究其本質(zhì)，品牌資產(chǎn)反映的是企業(yè)與顧客（包括潛在顧客）之間某種長期的、動態(tài)的關(guān)系，或者說是一種承諾。品牌資產(chǎn)之所以能夠給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力⑤。

有人認為，住宅商品的重復購買率極低，為“一錘子買賣”，而在品牌塑造與管理方面持續(xù)、大量投入會得不償失。這種觀點對于項目型開發(fā)企業(yè)來說或許有一定的道理，但對致力于打造百年老店的企業(yè)而言，則有失偏頗。傳播理論認為，人際影響是經(jīng)常的和有效的，特別是在重大決策時，人際影響促使群體內(nèi)部意見和行動保持一致。如果將這一“社群”當作一個顧客來看待的話，那么住宅就像普通商品一樣具有較高的重復購買率。另外，正是由于住宅價值大、購買率低，其購置過程才具有高卷入度。因此，在住宅市場中品牌影響力往往超出很多人的想象。通過品牌資產(chǎn)的積累，開發(fā)企業(yè)可以實現(xiàn)以下市場效應：一是溢價效應，支持高定價策略的實施；二是現(xiàn)金流效應，為企業(yè)擴張?zhí)峁┴攧?wù)杠桿力；三是吸附效應，給予消費者購買理由和信心，擴大市場份額。

三、住宅產(chǎn)業(yè)化與住宅品牌化的關(guān)系

1.住宅產(chǎn)業(yè)化：品牌化的基礎(chǔ)。住宅產(chǎn)業(yè)化解決了住宅品牌化的三大問題，為住宅品牌化戰(zhàn)略的實施提供了前提條件：

一是解決了住宅產(chǎn)品相同品牌不同品質(zhì)的問題。采用傳統(tǒng)的住宅生產(chǎn)方式，難以保證同一品牌、不同項目具有相同的住宅品質(zhì)，導致消費者的品牌體驗難以統(tǒng)一，不利于打造住宅名牌。住宅的工業(yè)化生產(chǎn)則通過專業(yè)化設(shè)計、工廠化構(gòu)配件制造、裝配式現(xiàn)場施工，能夠有效地保證住宅產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為住宅品牌化提供技術(shù)保障，有助于夯實品牌基礎(chǔ)。

二是化解品牌投入的連續(xù)性與項目開發(fā)的間斷性之間的矛盾。住宅產(chǎn)業(yè)化將原來被割裂開來的住宅投資、設(shè)計、構(gòu)配件及部品制造、施工、銷售、物業(yè)管理等生產(chǎn)流通消費環(huán)節(jié)有機地聯(lián)系在一起，以社會化專業(yè)分工和工業(yè)化大生產(chǎn)的方式，連續(xù)、大批量地生產(chǎn)住宅產(chǎn)品，通過簡化生產(chǎn)過程、減少中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化資源配置來提高企業(yè)的盈利能力，從而有能力對住宅品牌進行不間斷的投入。

三是滿足住宅品牌化所需要的經(jīng)濟規(guī)模。住宅品牌化還是非品牌化，從根本上講是由成本收益所決定的。住宅品牌化一方面能降低產(chǎn)品的銷售阻力和營銷費用，另一方面又必須增加品牌塑造與管理成本。采用傳統(tǒng)的住宅生產(chǎn)方式，其有限的生產(chǎn)規(guī)模使品牌化在經(jīng)濟上缺乏可行性。只有在工業(yè)化大批量生產(chǎn)的前提下，才能最終攤薄單位產(chǎn)品的品牌成本，支持住宅企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實施。

2.住宅品牌化在住宅產(chǎn)業(yè)化中的作用。菲利普·科特勒認為，品牌權(quán)益（品牌資產(chǎn)）為企業(yè)提供了以下競爭優(yōu)勢：（1）品牌知名度和忠誠度可以減少營銷費用；（2）由于顧客期望從經(jīng)銷商或零售商那里購買品牌產(chǎn)品，因此，擁有這些品牌的公司在與經(jīng)銷商和零售商談判時擁有更強的議價能力；（3）由于這些品牌具有更高的認知品質(zhì)，因此，公司可以比競爭者賣更高的價格；（4）由于這些品牌信譽度高，因此，公司更容易實施品牌延伸；（5）在激烈的價格競爭中，品牌給予公司某些保護作用⑥。住宅品牌化在住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是強勢住宅品牌的吸附效應有助于住宅產(chǎn)業(yè)集團的形成。住宅產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)企業(yè)多，僅生產(chǎn)環(huán)節(jié)就涉及開發(fā)企業(yè)、建筑企業(yè)、構(gòu)配件及部品生產(chǎn)企業(yè)、建材與設(shè)備供銷企業(yè)等。整合上述企業(yè)形成住宅產(chǎn)業(yè)集團，通過內(nèi)部的專業(yè)分工協(xié)作及資源的合理配置，能有效地降低相關(guān)環(huán)節(jié)的交易費用，并受益于強勢住宅品牌對終端客戶的影響力及其附加價值創(chuàng)造力，充分發(fā)揮組合效益和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。

二是住宅品牌化有利于形成住宅產(chǎn)業(yè)化的市場基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)化住宅產(chǎn)品能否被市場認可和接受，主要取決于產(chǎn)品的價格、功能和質(zhì)量。在住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期，在完善住宅功能、保證住宅質(zhì)量的前提下，控制生產(chǎn)成本至關(guān)重要。住宅開發(fā)企業(yè)憑借強大的品牌影響力，可以降低融資費用及資金使用成本，能夠以相對較低的成本進行土地儲備。另外，原材料及設(shè)備供應、施工等企業(yè)出于降低經(jīng)營風險或提升自身形象等原因，傾向于尋求與名牌住宅開發(fā)企業(yè)合作，這有利于提高其議價能力，為降低住宅生產(chǎn)成本創(chuàng)造有利條件。

三是住宅品牌化有助于豐富住宅產(chǎn)品內(nèi)涵、提高其附加值。住宅品牌不僅具有信號傳遞功能，而且具有情感性價值，能滿足目標顧客群某種心理和情感需求，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭環(huán)境下，住宅品牌化有助于增強企業(yè)對市場的控制能力。正如蘭賓（Lambin，1993）指出的那樣：競爭對手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性，但要建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長的時間。

四、住宅產(chǎn)業(yè)化進程中的品牌化策略

1.住宅品牌的種類及其權(quán)重策略。住宅品牌的表現(xiàn)形式具有多樣性，包括產(chǎn)品品牌（或稱項目品牌）、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌（或稱物業(yè)管理品牌）。三者既有區(qū)別也有聯(lián)系：企業(yè)總是通過提供產(chǎn)品與服務(wù)，形成自己的信譽和品牌；服務(wù)品牌、企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的延伸，產(chǎn)品品牌受到物業(yè)所處地域的限制，服務(wù)品牌和企業(yè)品牌則不受地域空間的制約；而強有力的企業(yè)品牌往往成為項目品牌、服務(wù)品牌的內(nèi)在保障。

僅就市場影響力而言，住宅產(chǎn)品品牌與住宅企業(yè)品牌孰輕孰重？王慧靈認為⑦，位置固定性決定了產(chǎn)品品牌的影響范圍具有區(qū)域性，很難輻射到其他城市、地區(qū)。而企業(yè)品牌則以相對穩(wěn)定的形象和始終如一的承諾，為自己開發(fā)的不同項目形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。在企業(yè)品牌下的產(chǎn)品品牌就如同得到了一把保護傘，可以將企業(yè)品牌的知名度、美譽度及鮮明的品牌個性和品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，提升產(chǎn)品品牌的價值。當長期積淀形成的企業(yè)品牌一旦被市場所認可，能夠突破地域壁壘、支持跨地區(qū)開發(fā)。因此，從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，應當更加重視企業(yè)品牌的塑造與管理。

2.住宅產(chǎn)業(yè)集團的品牌化戰(zhàn)略。住宅產(chǎn)業(yè)集團通常是以一個大型企業(yè)為核心，通過重組、兼并、聯(lián)合、協(xié)作等多種方式，形成以產(chǎn)權(quán)或合同相聯(lián)系的住宅研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營一體化的產(chǎn)業(yè)綜合體。無論是以住宅開發(fā)企業(yè)為核心組建產(chǎn)業(yè)集團，還是以建筑施工企業(yè)甚至以建筑材料或設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)為核心組建住宅產(chǎn)業(yè)集團，都面臨品牌資源的管理問題，這又與目標市場細分、產(chǎn)品定位、價格策略、銷售渠道以及促銷手段等密不可分。

為了避免品牌競爭噪聲導致的顧客注意力分散，應當注意將品牌宣傳與集團名稱及形象緊密地聯(lián)系起來，通過突出集團的名稱與形象來增強品牌的整體影響力。而在品牌使用上應當以雙重品牌為主，即住宅產(chǎn)品采用“住宅產(chǎn)業(yè)集團品牌＋樓盤案名”、住宅部品及服務(wù)產(chǎn)品采用“住宅產(chǎn)業(yè)集團品牌＋生產(chǎn)企業(yè)品牌”的復合形式。這樣，既能充分發(fā)揮強勢集團品牌的市場影響力，同時降低品牌管理成本，又對各成員企業(yè)塑造與維護子品牌產(chǎn)生了一定的激勵作用。成員企業(yè)只有不斷地提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，才能提升自己在集團中的地位，并通過社會化、市場化機制，充分挖掘其過剩產(chǎn)能（見圖1）。

五、結(jié)束語

住宅產(chǎn)業(yè)化是住宅生產(chǎn)經(jīng)營方式的變革，促進住宅業(yè)從勞動密集型向技術(shù)密集型、從分散式外延型向集成式內(nèi)涵型方向發(fā)展，同時也為大型住宅企業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略、開展品牌競爭提供了必要的基礎(chǔ)和條件。而住宅品牌化則有助于住宅產(chǎn)業(yè)集團整合品牌資源以及解決交易環(huán)節(jié)方面的問題，強勢住宅品牌的吸附效應、杠桿效應及溢價效應能夠促進和支持住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。因此，住宅開發(fā)及相關(guān)企業(yè)應當以發(fā)展的眼光，站在戰(zhàn)略的高度，思考住宅產(chǎn)業(yè)化與品牌化發(fā)展問題。另外，也需要政府對住宅產(chǎn)業(yè)化進行統(tǒng)一規(guī)劃、積極引導和政策支持，并鼓勵和倡導住宅產(chǎn)業(yè)集團通過品牌化戰(zhàn)略的實施，加快我國住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐。

注釋：

①李忠富，關(guān)柯，曹學昌.現(xiàn)代住宅管理[M].中國建筑工業(yè)出版社，2002

②曹振良.房地產(chǎn)經(jīng)濟學通論[M].北京大學出版社，2003

③姜陣劍.國內(nèi)外住宅產(chǎn)業(yè)化的對比分析[J].建筑經(jīng)濟，2004（9）

④David A.Aaker.Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York:The Free Press,1991

⑤王永貴，沈金英，石貴成，張華光.品牌資產(chǎn)如何驅(qū)動顧客關(guān)系管理績效——基于分解法視角的實證研究[J].管理學報,2005（6）

⑥菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海人民出版社，1999

⑦王慧靈.房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建中幾個問題的思考[J].蘭州學刊，2005（5）

（作者單位：重慶交通大學管理學院 重慶 400074）

（責編：若佳）