經(jīng)濟(jì)全球化下跨文化商務(wù)談判的文化障礙研究

張 晶

摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入,來自不同文化背景的人們之間的商務(wù)活動日益頻繁,因而跨文化談判中的文化障礙問題已逐漸引起廣泛關(guān)注。人們已意識到,跨文化談判失敗的主要原因在于談判雙方缺乏對彼此文化背景的了解,以及忽視文化差異對談判的影響與作用。

關(guān)鍵詞:文化背景;文化障礙;價值觀念

中圖分類號:F715.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

隨著“信息時代”的來臨,世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越相互聯(lián)系和互相依存,各國、各民族的文化也隨之相互交融,進(jìn)一步促進(jìn)了世界范圍的跨文化交際。

一、跨文化商務(wù)談判中的文化障礙

隨著國際貿(mào)易的增加和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入,來自不同文化背景的人們之間的商務(wù)活動日益頻繁,因而跨文化談判中的文化障礙問題已逐漸引起廣泛關(guān)注。下面的案例就從多側(cè)面體現(xiàn)了跨文化商務(wù)談判中的文化障礙。

康沃公司是加拿大一家生產(chǎn)印刷設(shè)備的公司。公司派兩名商務(wù)代表到中國江蘇省上海北部的一座小城與一家印刷設(shè)備公司談判。公司總裁查理波頓和市場主任菲比瑞內(nèi)斯同行。之前該公司從未向加拿大境外銷售過設(shè)備,兩人對中方對他們的熱情款待非常高興。李經(jīng)理親自到上海機(jī)場接機(jī),然后行駛九十公里開到小城,安排他們住在一個新建的賓館里。幾小時后主人盛宴招待他們,并有很重要的政府官員出席宴會。這種紅地毯式的接待令他們對銷售前景十分樂觀。

第二天上午是觀光。他們迫切地想開始談判,但午飯后卻讓他們休息。下午一個會說英語的公司雇員來告訴他們說晚上將安排他們?nèi)タ锤栉柩莩?。第三天終于可以坐下來談判了,進(jìn)程非常緩慢。雙方先概括介紹自己,加方認(rèn)為這與銷售毫無關(guān)系。中方提供翻譯,雖然翻譯的友好使加方感到很舒適,但翻譯環(huán)節(jié)使溝通緩慢。中方還花大量時間談?wù)撝霸鴣磉^小城的加方貿(mào)易代表并問及他。波頓從未見過這位貿(mào)易代表,所以無話可說。當(dāng)輪到加方進(jìn)行陳述時,他們驚訝地發(fā)現(xiàn)竟有十個中方代表隔桌相坐。中方代表不停地微笑并點(diǎn)頭贊許。波頓和瑞納斯準(zhǔn)備了充足的數(shù)據(jù)并有力地證明了五年之內(nèi)他們公司產(chǎn)量將會翻一倍。最后二位滿懷信心地返回了賓館。

第二天中方代表又增加了四人,并讓他們再次解釋已經(jīng)陳述過的事情。他們開始覺得沮喪。中方讓他們解釋有關(guān)技術(shù)方面的微小細(xì)節(jié)。加方兩位代表均未涉入如此高科技的技術(shù)活動,這是此設(shè)備的核心。加方代表盡其所能地解釋完后,疲憊地回到了賓館。

第二天中方代表中的一員指出他們所陳述的內(nèi)容與他在加拿大時生產(chǎn)總監(jiān)工程師所說的不一致,中方抓住這一點(diǎn)不放。午餐時加方代表迅速向加拿大發(fā)傳真索取細(xì)節(jié)和解釋。下午的情景令波頓和瑞納斯有點(diǎn)不安。談判過程中一位中年女匆忙進(jìn)入談判室與中方談判領(lǐng)導(dǎo)耳語,隨后他立即起身離開。沒有任何人對此做出解釋。

第二天加方收到了傳真,談判就昨天的問題再次進(jìn)行了討論。進(jìn)程十分緩慢,中方很欣賞加方產(chǎn)品的高質(zhì)量,但擔(dān)心一旦產(chǎn)品損壞,他們不會維修。他們希望加方提供維修培訓(xùn)服務(wù)。加方提出如果派專人在中方工作數(shù)周或數(shù)月將會增加巨額開銷,他們認(rèn)為設(shè)備不會有問題并且中方完全有能力維護(hù)此設(shè)備。

最終談判進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段:價格。這是最艱難的階段。中方要求打折20%。加方認(rèn)為這種談判過于粗暴,他們堅(jiān)持原價格,并認(rèn)為此價格非常合理,但在滾筒部件上可打3%的折扣。

盡管之前加方代表聽說在中國談判會很費(fèi)時間,但他們認(rèn)為一周的時間是足夠?qū)捲５摹５珪r間飛逝,再有兩天他們就要回國了。他們開始詢問究竟是什么原因使雙方達(dá)不成協(xié)議,他們需要再就什么問題做進(jìn)一步討論。最后的談判過程中他們竭力使中方討論未解決的關(guān)鍵問題,但中方似乎并不愿意這么做。

第二天下午告別宴會開始之前雙方仍未能達(dá)成一致。價格問題基本解決了,但付款方式?jīng)]有解決,這是難以解決的難題,中方不能保證付款計(jì)劃,因?yàn)檫@要由市政府最終決定。盡管如此,李經(jīng)理還是微笑著提到了今后的合作,中加雙方過去的友誼,以及他們從加方身上學(xué)到很多東西。他們再次簽了九個月前已經(jīng)在加拿大簽過的意向書。加方代表失望地回國了,但還希望雙方通過傳真或郵件進(jìn)一步討論銷售事宜。

兩周后,加方驚愕地得到消息:中方已經(jīng)從日本生產(chǎn)商手中買下了此設(shè)備。他們的設(shè)備質(zhì)量上乘,價格合理,是什么使談判失敗呢?

二、跨文化商務(wù)談判中文化障礙產(chǎn)生的原因分析

在單一文化背景下,談判過程是可以預(yù)見、也是可以準(zhǔn)確把握的。然而跨文化談判則具有不確定性,更充滿了挑戰(zhàn)性,因?yàn)榭缥幕勁惺遣煌季S方式、不同溝通方式、不同行為方式之間進(jìn)行的談判行為?？缥幕勁惺〉闹饕蛟谟谡勁须p方缺乏對彼此文化背景的了解以及忽視文化差異對談判的影響與作用。下面就案例中談判失敗的原因逐一進(jìn)行分析。

(一)國人注意培養(yǎng)關(guān)系

中國人談判焦點(diǎn)不在于談判主題,而在于建立長期合作的人際關(guān)系。因此,談判初期雙方談?wù)摰膬?nèi)容涉及寬泛的議題及社交活動,直到彼此建立相互信任、增進(jìn)相互了解之后才進(jìn)入談判主題。而對西方人而言,談判焦點(diǎn)就在于實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容,在于交易,而非人際關(guān)系。

以中國為代表的東方人,在人際交往中是非?？粗馗星楹腿饲榈摹Ｒ环矫?這源于中國人古老文化和和諧相處、友好往來、團(tuán)結(jié)共事、合作互利的精神和觀念。這種處世態(tài)度和人際關(guān)系有利于交往雙方的進(jìn)一步合作,對商人說來則有利于交易的成功。從這方面講,這種觀念和行為有其有益的一面。這也是為什么中國人求人辦事總是禮數(shù)先行、中國商人與他人談生意之前總是先宴請對方的原因。

利奈爾?戴維斯說得好:“在宴席上,人們常常談?wù)撌称?交換一些十分正式的、表示敬意或友誼的詞語。從低語境文化的視角出發(fā),人們所談?wù)摰氖露疾皇桥c個人有關(guān)的,也不含有多少信息。人們只是在比其他場合更為精確地遵循一套禮儀規(guī)范。這包括彼此敬酒,同時使用一些與相互關(guān)系和當(dāng)時場景相適宜的套話?！徽勈怯鋹偠p松的,來自高語境文化的赴宴者將此情景解釋為:彼此之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)展到可以開始談生意或談完生意的地步了?！?/p>

“合同屬于低語境文化的文件類型。對于西方人說來,合同的含義全在于文字之中。在簽署合同之前,一位西方人肯定會審讀小號字體印刷部分,這意味著他會十分仔細(xì)地關(guān)注合同細(xì)節(jié)以確保沒有不利的條款隱藏在用以撰寫合同的專用法律術(shù)語中。一旦表示贊同,合同就將牢牢約束簽約雙方,即使簽約之后發(fā)生了雙方都未曾預(yù)料的事也不可違約。例如,假如市場情況發(fā)生變化,其中一方因此而遭受損失來自低語境文化的簽約方不會把它當(dāng)成更改合同的理由。這種態(tài)度對于來自高語境文化的簽約方卻似乎是不公平的,后者總是習(xí)慣于將情景事態(tài)的因素納入考慮之中。假如一個西方人從合同中獲得了超過他事先預(yù)料的利益,他僅僅會認(rèn)為他一直是好運(yùn)相隨。假如他虧損了,他就會認(rèn)為是自己運(yùn)氣不佳?！?/p>

“假如簽約雙方有了爭議,則低語境文化的交際者就會竭力通過參照合同條款來解決分歧。而高語境文化的交際者則會更有可能在精確的合同條款之外去考慮公關(guān)因素和情景因素。事實(shí)上,對于高語境文化的交際者說來,情景因素要比嚴(yán)密的合同條款更為重要?！?Davis, 2004:68-69)

從上面這段論述中,可以清楚地看出,法制觀念很重的西方人與人情觀念很重的中國人之間在處理彼此關(guān)系和相互紛爭時的巨大差異。當(dāng)然我們也應(yīng)看到,中國近年來隨著改革開放的不斷深入,隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人們在保留人情觀念中有益因素的同時,正在努力摒棄那種有害的極端人情觀。

(二)西方人注重時間和效率

西方人在歷史上率先進(jìn)入工業(yè)化時代,科技和經(jīng)濟(jì)都較為發(fā)達(dá),至今生產(chǎn)力水平已有了迅猛的提高,每一分鐘都意味著新的產(chǎn)品問世、新的價值產(chǎn)生,由此而形成的快速的工作和生活節(jié)奏使他們深切感到“時間就是金錢”,而無休無止、盡最大可能地追逐利潤是他們的奮斗目標(biāo),為此他們必須要節(jié)約和利用分分秒秒,去創(chuàng)造最大的價值,故而他們看重和珍惜時間,認(rèn)真對時間進(jìn)行規(guī)劃安排,也十分守時。而東方人科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對滯后,長期的以農(nóng)業(yè)為主的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式導(dǎo)致其生產(chǎn)和生活節(jié)奏緩慢,尤其因他們相對更重視形式、禮儀,不惜在繁文縟節(jié)上花費(fèi)時間,因此他們遠(yuǎn)不如西方人那么珍惜時間,守時觀念相當(dāng)差。約會時間、計(jì)劃安排等常常隨意變動。對此,薩莫瓦評論道:

“當(dāng)具有不同文化背景的人們走到一起來的時候,有關(guān)時間的觀念和實(shí)踐的運(yùn)用也頗具有重要性。大多數(shù)來自西方文化的人是依據(jù)線性空間看待時間的。我們是受時間約束的。我們的時間表和工作日程支配著我們的生活。德國人和瑞士人的時間意識甚至比我們還要強(qiáng)。對他們說來,火車、飛機(jī)以及一日三餐都必須始終準(zhǔn)時。但有很多文化并非如此。在他們看來,是活動而非鐘表決定人們的行動?！?/p>

(三)中西方的價值觀念不同

西方人特別尊崇個人主義,這源自于西方資本主義制度下生產(chǎn)資料以及財(cái)產(chǎn)的私有制觀念。美國學(xué)者薩莫瓦說:“來自非洲某些國家或地區(qū)、古巴以及中國的人多半會認(rèn)為,企業(yè)以及生產(chǎn)手段應(yīng)當(dāng)歸國家或人民集體所有。另一方面,一些出生在美國或加拿大的人從小到大都會認(rèn)為,生產(chǎn)手段應(yīng)該歸于擁有唯一業(yè)主身份的個人所有,要么歸擁有共同業(yè)主身份的幾個人所有,要么歸合股經(jīng)營公司的許多人共同所有?！痹谫Y本主義社會里,為賺得盡可能多的資產(chǎn)和錢財(cái)成為絕大多數(shù)人的奮斗目標(biāo),從而逐步形成以個人為中心的“個性主義”理念以及行為方式。在西方人的心目中,個人主義指的是這樣一種信條,即個人的利益應(yīng)該是至高無上的,一切價值觀、權(quán)利和職責(zé)都起源于個人。它強(qiáng)調(diào)個人的能動性、獨(dú)立性、個人意愿的表達(dá)以及個人的隱私性。在西方國家,尤其是美國,個人意識是十分強(qiáng)烈的;個人的權(quán)利、財(cái)產(chǎn)、隱私、事業(yè)、目標(biāo)等被擺在他人、集體、乃至國家之上,絕對不可分侵犯;而集體或團(tuán)隊(duì)的意識則相對淡薄。

集體主義,又稱集體本位、集體意識或團(tuán)隊(duì)觀念,是指看重集體利益、重視集體力量、強(qiáng)調(diào)集體作用、主張依靠集體、注重協(xié)作配合、提倡團(tuán)結(jié)奮斗的觀念。一般而言,貧窮落后的國家 (尤其是非資本主義的發(fā)展中國家)、民族或種族通常都崇尚集體主義精神,甚至在美國文化影響下的非洲裔美國人也尊崇集體主義。據(jù)Triandis估算,全世界70%的人口生活在具有集體主義特征的文化中(Triandis, 1990:48)。這或許是由于他們都屬于弱勢群體,長期以來在經(jīng)濟(jì)、科技等領(lǐng)域的發(fā)展滯后不僅造成國家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,而且導(dǎo)致個人的能力與機(jī)遇的極大縮水,使得個人無論是與自然作斗爭,還是謀求個人在社會中的生存和發(fā)展,都更加依賴于國家、他人或社會組織的集體力量。

在中國,數(shù)千年來中國思想文化特別是儒教、道教以及佛教歷來強(qiáng)調(diào)“以和為貴”、尊崇“天人合一”、注重人情親情和團(tuán)結(jié)友愛的傳統(tǒng),是導(dǎo)致中國人看重和依賴家庭、團(tuán)體和社會力量的重要原因之一。

不同的文化、民族、國家擁有不同程度的個人主義或集體主義觀念,這同樣也表現(xiàn)為一個連續(xù)體,有些國家的人個人主義意識更強(qiáng)烈一些,有些國家的人則集體主義思想更濃厚一些。其中,經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家,其個人主義觀念越強(qiáng)烈;經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的國家,其集體主義意識越濃厚。

三、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入,人們已意識到,跨文化談判失敗的主要原因在于談判雙方缺乏對彼此文化背景的了解以及忽視文化差異對談判的影響與作用。在單一文化背景下,談判過程是可以預(yù)見、也是可以準(zhǔn)確把握的。然而跨文化談判則具有不確定性,更充滿了挑戰(zhàn)性,因?yàn)榭缥幕勁惺遣煌季S方式、不同溝通方式、不同行為方式之間進(jìn)行的談判行為。首先,我們應(yīng)正視并承認(rèn)本民族以外的種種不同的民族文化;在繼續(xù)弘揚(yáng)本民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)的同時,尊重其他民族的文化傳統(tǒng)、社會習(xí)俗、風(fēng)土人情,并虛心學(xué)習(xí)乃至接收吸納其他民族的優(yōu)良文化傳統(tǒng)。其次,深入了解、認(rèn)真研究其他民族文化的內(nèi)涵和精髓,找出本民族文化與其他文化之間的異同,研究跨文化交際的內(nèi)在規(guī)律,掌握跨文化商務(wù)談判的知識、技能及正確策略,恰當(dāng)運(yùn)用這些技能與策略,在跨文化商務(wù)談判過程中獲得成功。

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(責(zé)任編輯:陳樹明)