談轉(zhuǎn)型期旅游會展保障系統(tǒng)主體的角色定位

譚華云　黃彪虎

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：我國旅游會展行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，包括政府管理部門、會展企業(yè)、協(xié)會中介組織在內(nèi)的旅游會展保障系統(tǒng)的各主體必須進行角色定位和職能調(diào)適，使各主體的作用在旅游會展市場上充分融合并形成最佳集合效應，以促進旅游會展運作的整體提升和可持續(xù)發(fā)展。本文在闡釋會展運作保障系統(tǒng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對旅游會展保障系統(tǒng)各主體的角色和職能現(xiàn)狀進行分析，并提出其在旅游會展保障系統(tǒng)中各自宜采取的定位策略。

關(guān)鍵詞：旅游會展 旅游會展保障系統(tǒng) 主體角色 角色定位

我國旅游會展業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，其轉(zhuǎn)型現(xiàn)象和特征也逐漸凸顯。旅游會展的轉(zhuǎn)型引起了業(yè)內(nèi)和學術(shù)界的關(guān)注，目前可查閱的文獻研究主要集中在旅游會展效應和旅游節(jié)慶轉(zhuǎn)型的個案研究、旅游節(jié)慶和展覽會市場化策劃等領(lǐng)域，鮮有從系統(tǒng)的視角來探討旅游會展的轉(zhuǎn)型。而從旅游會展業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)驗借鑒中，可以認識到旅游會展的運作和發(fā)展是一個和諧、完整的系統(tǒng)。因此，本文試著選擇以旅游會展保障系統(tǒng)尤其是其主體角色的發(fā)展定位為切入點，來討論我國旅游會展轉(zhuǎn)型的問題，以期對有關(guān)方面決策有所幫助。

旅游會展保障系統(tǒng)

旅游主題節(jié)慶活動與大型旅游博覽會是展示區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展狀況的主要途徑。至今，我國成功舉辦過的旅游會展既包括大型的綜合性旅游博覽會，也包括諸如2007上海國際豪華旅游博覽會、2008上海世界旅游資源博覽會、2008全球旅游景點博覽會暨全球旅游年會和海峽兩岸旅游行業(yè)聯(lián)誼會在內(nèi)的各類國際主題專業(yè)旅游博覽會。各地也舉辦了許多有特色的區(qū)域主題博覽會和節(jié)事慶典，我國旅游會展業(yè)正呈現(xiàn)出國際化、專業(yè)化、市場化的轉(zhuǎn)型發(fā)展態(tài)勢。但同時,我國旅游會展業(yè)存在重復辦展、會展運作不規(guī)范、品牌化程度低等問題。應對這些問題并提升我國旅游會展產(chǎn)業(yè)的整體運作是各業(yè)界人士需要關(guān)注的。從系統(tǒng)和諧的角度來看，旅游會展保障系統(tǒng)尤其是其主體角色的發(fā)展定位對保障轉(zhuǎn)型期我國旅游會展的有效運作并實現(xiàn)其整體提升以及可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

旅游會展保障系統(tǒng)包括政策行規(guī)保障系統(tǒng)、市場保障系統(tǒng)、硬性基礎(chǔ)支撐系統(tǒng)、財經(jīng)和人才保障系統(tǒng)以及媒介保障系統(tǒng)。政策保障系統(tǒng)是指一系列旨在保障和推動旅游會展業(yè)可持續(xù)發(fā)展的傾斜性政策和行業(yè)規(guī)范所組成的系統(tǒng)；市場保障系統(tǒng)主要是為旅游會展業(yè)的健康發(fā)展培育相對規(guī)范公平的市場競爭環(huán)境；硬性基礎(chǔ)支撐系統(tǒng)確保旅游會展順利進行的專業(yè)設(shè)施及公共基礎(chǔ)設(shè)施等；財經(jīng)和人才保障系統(tǒng)就是從財政金融和會展人才培養(yǎng)開發(fā)兩方面采取多種措施，為旅游會展提供財力和智力支持；媒介系統(tǒng)則從傳播和輿論導向方面來提高旅游會展的社會影響力和調(diào)動社會參與性。從旅游會展的五大保障系統(tǒng)涉及到的職能組織中，可以分析出旅游會展保障系統(tǒng)的三大主體，即政府管理部門、會展企業(yè)、協(xié)會中介組織。深入分析轉(zhuǎn)型期旅游會展運作保障系統(tǒng)的主體發(fā)展定位，有利于各地方政府和行業(yè)主管部門自覺實現(xiàn)角色更替并選擇合適的旅游會展業(yè)發(fā)展模式；也有利于協(xié)會中介組織進行職能調(diào)適；更有助于企業(yè)實現(xiàn)旅游會展辦展主體和運作形式及內(nèi)容的創(chuàng)新。

旅游會展保障系統(tǒng)主體現(xiàn)狀分析

（一）政府管理部門

縱觀我國旅游會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡，最初采取的是政府包辦型主導發(fā)展模式。在旅游會展相關(guān)領(lǐng)域的法律層面，國務(wù)院辦公廳、商務(wù)部、中國貿(mào)促會等相關(guān)部門頒布了20多部旨在促進會展業(yè)健康有序發(fā)展的行政法規(guī)；地方政府在會展城市的形象定位、宣傳以及會展城市公共設(shè)施建設(shè)方面進行了持續(xù)性的公共資源投入；國內(nèi)旅交會、旅博會的主辦方多為各級主管部門，作為會展的主辦方或承辦方的各省市地方政府、旅游主管部門和外經(jīng)貿(mào)等部門積極動用政府資源,直接參與旅游會展的運作和管理，地方政府間經(jīng)常相互組團參加對方的展覽，這種“政府搭臺”舉辦的旅游節(jié)慶展會運作模式中，政府操作的痕跡比較明顯。在我國旅游會展業(yè)發(fā)展初期，政府包辦型主導發(fā)展模式直接推動了我國旅游會展業(yè)的新興和發(fā)展，但這種模式所產(chǎn)生的負面影響也不容忽視。政府在旅游會展業(yè)發(fā)展中的角色定位不甚明確，政府的大包大攬使得政府在很多方面替代了企業(yè)和協(xié)會的職能。同時，在旅游展覽會、會議和節(jié)事項目的審批方面，多頭審批的問題比較突出；在旅游會展的規(guī)范管理方面，旅游會展歸口管理部門也不甚明確。各地缺乏專門的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機構(gòu)，區(qū)域間重復辦展的現(xiàn)象比較多。

伴隨我國旅游節(jié)慶和小型專業(yè)展覽會的市場化轉(zhuǎn)型，我國旅游會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸成熟，政府包辦型主導發(fā)展模式正在不斷調(diào)整。從我國旅游節(jié)慶的逐步轉(zhuǎn)型來看，一些地方政府主動從旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的一般競爭性領(lǐng)域逐漸退出，把工作重點轉(zhuǎn)到節(jié)慶環(huán)境和氛圍的營造、發(fā)展規(guī)劃和管理協(xié)調(diào)上來，對旅游節(jié)慶只是象征性地給予補貼，由部門代表政府行使職能，政府部門通過間接方式為旅游節(jié)慶提供服務(wù)，節(jié)慶的經(jīng)營基本屬于企業(yè)行為，政府直接參與旅游節(jié)慶的成分相對較少。歸納起來，我國旅游會展發(fā)展類型主要有政府包辦模式；各部委局及協(xié)會主辦或與政府、地區(qū)聯(lián)合主辦的模式；政府引導、社會參與市場運作的模式；市場化運作模式這四類模式，政府不斷調(diào)整其在旅游會展保障系統(tǒng)中的角色和職能，直接介入旅游會展具體運作的成分逐步減少,并集中在政策行規(guī)、硬性基礎(chǔ)設(shè)施、市場保障等方面提供資源保障和公共服務(wù)支持。

（二）旅游會展企業(yè)

在我國最初的政府包辦型旅游會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，旅游會展企業(yè)是缺位的。隨著旅游會展產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，一些地區(qū)的旅游節(jié)事和小型專業(yè)展覽會實現(xiàn)了市場化、商業(yè)化的成功轉(zhuǎn)型，在很多項目上采取面向社會招展的運作方式。市場化特征在2007北京國際旅博會等大型博覽會中也有所顯現(xiàn)。從政府包辦到市場化運作的模式轉(zhuǎn)型和發(fā)展中，一些隸屬于貿(mào)促會和旅游會展政府部門的會展承辦機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，也涌現(xiàn)了大批民營會展公司。目前,參與國內(nèi)旅游會展的企業(yè)大概有三類：從政府機構(gòu)剝離出來、轉(zhuǎn)型的旅游會展企業(yè)，它們在參與旅游節(jié)慶和大型旅游博覽會籌辦方面具有比較好的政府資源和籌辦經(jīng)驗；隸屬于旅行社和酒店的旅游會展部門具有規(guī)模小、專業(yè)性強的特點，它們在旅游會議籌辦方面具有天然的整合優(yōu)勢；兼做旅游會展的專業(yè)會展廣告公司，這類公司在會展公司、廣告、運輸、搭建、旅游等會展產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作方面具有運作效率高、成本低的優(yōu)勢。

我國旅游會展商業(yè)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中，一些具有實力的會展公司參與承辦旅游節(jié)慶和旅游博覽會，并逐步成為核心辦展主體。有些大中型和特大型展會雖然總體上由政府掌控，但旅游會展企業(yè)已經(jīng)開始作為承辦方承擔項目的運營，如青島外經(jīng)貿(mào)商務(wù)展覽有限公司與青島市旅游局聯(lián)合承辦了2008中國青島?亞太國際旅游博覽會。同時各地還涌現(xiàn)出獨特新穎的市場化項目策劃運作方式。但由于我國會展企業(yè)大多存在規(guī)模小、專業(yè)性不強、資本運營能力欠缺等特點，還不能單獨承辦大中型的旅游會展，更談不上主辦中大型旅游會展。在大中型旅游會展運作中，客商邀請工作和商業(yè)籌資工作方面很大程度上還是依賴政府行政的力量，我國旅游會展企業(yè)呈現(xiàn)出對政府的高依賴性，還不說是辦展的核心主體。在旅游會展產(chǎn)業(yè)鏈上，也存在交叉重復，缺乏合理分工和精誠合作等問題。此外，在旅游會展專業(yè)團隊建設(shè)方面，高層次專業(yè)旅游會展人才極其欠缺，現(xiàn)場組織服務(wù)人才素質(zhì)不高，這些問題的普遍存在直接影響服務(wù)效率、專業(yè)化程度的提高和旅游會展品牌的打造。

（三）協(xié)會中介組織

我國具有影響力的旅游和會展行業(yè)領(lǐng)域的協(xié)會、中介組織等NGO，其組織者大多是旅游部門和經(jīng)貿(mào)部門的政府部門，這種體制為協(xié)會中介組織參與旅游會展提供了很好的政府資源和聯(lián)系紐帶。在歷年舉辦的各種大中型旅游會展上，都可以看到展覽業(yè)協(xié)會、中國旅游協(xié)會等有影響力的協(xié)會作為主辦方或承辦方、協(xié)辦方參與到旅游會展的籌辦和協(xié)調(diào)工作中。還有以中國會展經(jīng)濟研究會為代表的會展研究機構(gòu)通過與行業(yè)協(xié)會、學術(shù)組織等廣泛合作，聘任經(jīng)濟、會展、旅游、城市規(guī)劃、投資、法律、策劃等領(lǐng)域的專業(yè)人士、學者、政府官員、具有全球視野的企業(yè)家為研究會顧問和專、兼職研究人員，面向會展經(jīng)濟領(lǐng)域從事政策研究、產(chǎn)業(yè)研究、理論建立、行業(yè)評估、行業(yè)協(xié)調(diào)等工作，為旅游會展提供智力支持并在行業(yè)內(nèi)具有一定影響力。此外，旅游類、地方報業(yè)集團、傳媒組織在旅游會展的宣傳推廣、招商招展工作和氛圍營造方面起到了不可替代的作用。

總體而言，我國旅游會展領(lǐng)域內(nèi)的一些有影響力協(xié)會、中介組織在旅游會展的籌辦和研究方面扮演了重要的角色，促進了旅游會展的市場經(jīng)營行為的規(guī)范和旅游會展服務(wù)水平的提高。同時，也必須注意到，這些來自旅游和會展領(lǐng)域的有影響力的NGO組織，大多是政府部門派生的，其自主獨立性不強，很大程度上受制于政府部門，民間自發(fā)的、有影響力的中介組織是很欠缺的。這些協(xié)會中介組織大多都直接參與到盈利項目運作中，這和NGO組織的非盈利發(fā)展導向和宗旨是背離的。此外，這些協(xié)會中介組織對旅游這類獨特專業(yè)會展的重視程度尚不夠，在旅游會展相關(guān)的研究、咨詢和教育等智力支持方面的系統(tǒng)性成果還不多見。

旅游會展保障系統(tǒng)主體的角色定位策略

伴隨我國旅游會展模式從最初單一的政府包辦模式到四類模式并存的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程，我國各省市地方政府、旅游主管部門和外經(jīng)貿(mào)等部門以及各部門派生的協(xié)會中介組織進行了一定的角色定位調(diào)整和相應的職能調(diào)適，但政府部門和協(xié)會中介組織職能“越位”和“缺位”的現(xiàn)象大量存在。而大多旅游會展企業(yè)正處于比較尷尬的境地：一方面不滿不能成為核心辦展主體，另一方面卻因為實力薄弱而過度依賴政府和協(xié)會中介組織的會展資源?；诖?，本文提出一些有助于各主體作用在旅游會展市場上充分融合并形成最佳集合效應的角色定位策略。

（一）政府管理者的主導領(lǐng)域界定

轉(zhuǎn)型期的我國國情和旅游會展產(chǎn)業(yè)自身性質(zhì)，決定了政府在旅游會展運作中的主導地位和作用。而政府部門的角色定位和職能界定是政府主導型旅游會展保障系統(tǒng)運行的關(guān)鍵。作為管理者和公共服務(wù)提供者的政府亟需界定自身的主導領(lǐng)域。從旅游會展業(yè)發(fā)展來看，政府部門需要在旅游會展產(chǎn)業(yè)資源整合、產(chǎn)業(yè)互動、結(jié)構(gòu)調(diào)整、體制創(chuàng)新領(lǐng)域提供統(tǒng)籌規(guī)劃、科學產(chǎn)業(yè)政策、財政資金、市場監(jiān)管、公共服務(wù)等方面的支持。首先，政府部門需要聯(lián)合旅游會展專業(yè)研究機構(gòu)和業(yè)界資深人士一起制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，致力于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，防止盲目和重復辦展；并認真研究旅游會展法規(guī)，制定旅游會展發(fā)展的相關(guān)配套性政策，避免法規(guī)中存在交叉重疊的現(xiàn)象, 對符合產(chǎn)業(yè)政策的高規(guī)格展會和地方品牌展會實行專項補貼，以此提升旅游會展水平和塑造品牌。在旅游會展的政策執(zhí)行方面，要提高執(zhí)法水平、健全旅游會展質(zhì)量監(jiān)督管理機構(gòu)和投訴機制，有效保護參展商和觀展商的合法權(quán)益，為企業(yè)提供開放性、國際化的經(jīng)營環(huán)境，使國內(nèi)外資本在公平和可預見的法制環(huán)境下展開自由競爭,最終通過競爭與合作使會展資源得到優(yōu)化配置。此外，在旅游會展舉辦期間有必要成立臨時的保障協(xié)調(diào)委員會，做好治安維護、交通保障、醫(yī)療衛(wèi)生、城建配套等方面的保障協(xié)調(diào)工作，確保旅游會展業(yè)服務(wù)環(huán)境取得明顯改善和優(yōu)化。

（二）企業(yè)辦展主體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

優(yōu)化政府主導型旅游會展模式的現(xiàn)實路徑是市場化、專業(yè)化、國際化，這將給會展服務(wù)企業(yè)等市場主體提供商機和舞臺。旅游會展的轉(zhuǎn)型最重要的就是要逐步實現(xiàn)辦展主體的創(chuàng)新和易位。對于市場主體發(fā)育不成熟的某些地方而言，政府還不能從競爭性領(lǐng)域退出，但從長遠和國際化的視角來看，政府必然隨著市場主體的不斷成熟而逐步淡出。迄今為止，我國一些會展企業(yè)已經(jīng)有主辦或承辦中小型旅游會展的成功經(jīng)驗；一些大的會展公司也在參與承辦大型旅游會展的過程中，通過不斷積累和自我提升逐步成為辦展主體；而在由政府總體掌控的特大型國際旅游展會的運作中，企業(yè)或社會各界在承擔其中的一項或幾項子項目的實踐中提升了整體運營能力。這反映了我國旅游會展辦展主體的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型趨勢。我國有實力的會展企業(yè)應合理利用旅游會展資源，在依托政府資源優(yōu)勢的同時，通過多樣化的資本運營，在有序競爭中拓展旅游會展業(yè)務(wù)，實現(xiàn)規(guī)范發(fā)展和品質(zhì)提升；會展企業(yè)也有必要通過各種培訓和激勵方式來培養(yǎng)和留住專業(yè)辦展經(jīng)驗豐富的會展項目策劃、設(shè)計布展等專業(yè)化的辦展隊伍，創(chuàng)新運作出具有高端水準的區(qū)域品牌旅游會展和特色專業(yè)會展。

（三）協(xié)會溝通者的職能調(diào)適

由相關(guān)部門派生的在旅游會展領(lǐng)域有較大影響的協(xié)會和中介組織在發(fā)揮固有優(yōu)勢的同時需要進行職能調(diào)適。協(xié)會中介組織的重要作用領(lǐng)域在于旅游會展規(guī)劃、咨詢、評估、人才培訓等方面的智力支持，在行業(yè)自律和業(yè)內(nèi)協(xié)調(diào)方面發(fā)揮更大的作用。由于旅游會展產(chǎn)業(yè)本身的特質(zhì)型、涉及面的廣泛性和供需的常態(tài)不均衡性，地方政府部門很難在空間和時間序列上解決信息不對稱的難題，那么會展研究機構(gòu)和協(xié)會就可以利用專業(yè)優(yōu)勢，承辦政府相關(guān)部門委托的區(qū)域旅游會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、外部環(huán)境、會展需求的調(diào)查評估，對會展基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀、潛力進行調(diào)查統(tǒng)計，為政府部門提供準確的信息。通過合作或委托的方式參與制定側(cè)重全局性、指導性、動態(tài)性和長遠性的旅游會展發(fā)展規(guī)劃。在咨詢評估方面，協(xié)會中介組織應致力于對展會的質(zhì)量和展覽公司的資質(zhì)進行市場化、動態(tài)化的評估和認證，并建立會展企業(yè)的誠信檔案，這些工作對創(chuàng)造旅游會展品牌和旅游會展的可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。目前，高素質(zhì)旅游會展人才奇缺的問題是制約我國旅游會展專業(yè)化和國際化的“瓶頸”，這也需要相關(guān)協(xié)會中介組織的介入，和企業(yè)及教育部門精誠合作，加快培養(yǎng)會展項目策劃、招商招展、設(shè)計布展、配套服務(wù)等各環(huán)節(jié)所需的專業(yè)人才，為旅游會展的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展提供人力資源保障。

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