品牌帶動戰(zhàn)略對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效應(yīng)分析

劉前紅

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：以文化品牌帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個規(guī)律，通過建立、維護和發(fā)展知名文化品牌，可以對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生資本聚集、消費導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)示范、利潤增值等多重增值效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：品牌帶動戰(zhàn)略 文化產(chǎn)業(yè) 增值效應(yīng)

在發(fā)達國家，文化產(chǎn)業(yè)之所以成為支柱產(chǎn)業(yè)，與其品牌發(fā)揮的帶動作用密不可分。國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的省區(qū)其經(jīng)驗也印證了品牌帶動對于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的巨大作用。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化品牌，在現(xiàn)代社會，文化品牌往往具有高技術(shù)、可復(fù)制、可持續(xù)利用、再生產(chǎn)能力強等工業(yè)化特點，是文化生產(chǎn)力和競爭力的濃縮，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的重要推動力。品牌帶動對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著巨大的促進作用。

品牌帶動戰(zhàn)略的資本聚集效應(yīng)

自上世紀90年代，我國政府提出建立社會主義市場經(jīng)濟，大力發(fā)展包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)。黨的“十六大”更是明確提出了“文化產(chǎn)業(yè)”的概念以及積極發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)的要求。尤其是隨著文化產(chǎn)業(yè)投融資機制的改革和行業(yè)壁壘的逐步拆除，國家作為單一投資主體對文化事業(yè)“全盤包攬”的局面出現(xiàn)改觀，以國有經(jīng)濟為主體，包括集體、民營、外資等多種所有制并存的產(chǎn)業(yè)投資格局初步形成。特別是我國加入世貿(mào)組織以后，我國政府逐步履行對外開放文化市場的承諾，政府對文化產(chǎn)業(yè)的嚴格準入限制進一步放寬，投資主體多元化也成為我國文化產(chǎn)業(yè)的主要特征之一。總體說來，我國的文化產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，在市場化和資本化方面和歐美發(fā)達的文化產(chǎn)業(yè)相比還有很大差距，從而對發(fā)展資金的需求也更為迫切。

在計劃經(jīng)濟體制下，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金全部來源于國家的財政支出。在新形勢下，我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展仍在一定程度上依賴政府的大力扶植與支持，但面對不斷快速增長的文化需求以及國際文化企業(yè)的競爭，來自于政府有限的資金支持相對于我國文化企業(yè)的目標則顯得越來越力不從心。文化產(chǎn)業(yè)的進一步快速發(fā)展必須要加強其市場化程度，放寬市場準入政策，吸引社會資本，從更為廣泛的市場渠道來獲取所需的資金。而要想在自由競爭的資本市場上吸引到足夠的發(fā)展資金，除了擁有優(yōu)質(zhì)豐富的文化資源并能充分挖掘自身文化產(chǎn)品的內(nèi)涵外，更重要的是要豎起一面富有影響力、號召力的品牌大旗，充分利用品牌在市場上區(qū)別組織、吸引資本的強大效力。建立知名品牌的企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會獲得社會的認可，不僅社會的資本，還包括人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品，使企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。

品牌帶動戰(zhàn)略的消費導(dǎo)向效應(yīng)

品牌對于我國新興文化產(chǎn)業(yè)的另一重大作用體現(xiàn)在它是影響消費者購買決策的一個關(guān)鍵因素。品牌通過其識別功能、降低購買風險功能、契約功能、導(dǎo)購功能和個性展現(xiàn)功能對于消費者的購買決策、購買行為以及忠誠度起到重要引導(dǎo)作用。對消費者來說：品牌作為一種快捷、有效的索引方式，極大地簡化了購買選擇，便利了消費者購買決策。通過品牌向消費者提供了保證，從而減少了消費者復(fù)雜購買的風險。同時，品牌像一個特殊的文件夾，幫助消費者把過去對某一產(chǎn)品的功能、體驗和感受、宣傳信息存儲起來，成為未來購買的重要決策依據(jù)。

制約我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要瓶頸就是自主品牌建設(shè)的不足，因而更多的是在文化產(chǎn)品市場需求蓬勃發(fā)展的同時，文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌的發(fā)展卻相對滯后。這說明我國文化市場潛力巨大，同時也說明我國文化市場供需矛盾突出。這一矛盾主要體現(xiàn)為巨大的結(jié)構(gòu)性供給缺口。換句話說，居民有文化需求，本國文化產(chǎn)業(yè)卻不能提供滿足這些需求的產(chǎn)品和服務(wù)，其原因主要在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的落后與缺乏創(chuàng)新，以及國內(nèi)文化企業(yè)對文化品牌塑造不夠重視。這就為許多國際成熟文化品牌提供了良好的市場進入機會。國外文化產(chǎn)品在諸如時代華納、迪斯尼、國家地理以及眾多國際著名文化品牌的引導(dǎo)下大舉進入我國文化市場，不僅壓制了國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展，更是通過在我國市場上的文化消費資本積累，在更長的時期內(nèi)和更大的范圍內(nèi)帶來沖擊。文化消費和普通產(chǎn)品消費一個關(guān)鍵的區(qū)別就在于它的邊際效用是伴隨著消費量的增加而增加的，兩者之間是一種正比關(guān)系，與針對普通產(chǎn)品消費的邊際效用遞減規(guī)律恰恰相反。對于國外文化產(chǎn)品的消費資本一旦建立，對外國文化產(chǎn)品的疏異感和異域色彩就會越來越淡。伴隨著文化消費資本積累效果的不斷強化，這些外國文化就會最終成為民族文化的一部分。對市場的作用就是消費者對外國文化以及相應(yīng)的國外文化產(chǎn)品品牌的完全自覺認同，從而形成國內(nèi)文化產(chǎn)品在國際市場上遭遇“文化折扣”，而國外文化產(chǎn)品在國內(nèi)市場通行無阻的不平衡競爭格局。在經(jīng)濟全球化和世界各國紛紛拆除文化壁壘的背景下，通過政府干預(yù)來扭轉(zhuǎn)這一競爭局面，進而消除國際文化品牌的長遠威脅，其可行性正變得越來越小，更多的應(yīng)該依賴文化產(chǎn)業(yè)自身通過打造一批強大的自主品牌來引導(dǎo)市場選擇，抵御來自國外文化品牌的沖擊。

品牌帶動戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)

品牌的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)或帶動效應(yīng)是指知名品牌的產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展的拉動，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟、甚至國家經(jīng)濟的帶動作用。名牌的帶動效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟的增長，這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。在文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步的時期，培育具有產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)的龍頭企業(yè)，實現(xiàn)帶頭效應(yīng)特別重要。一方面可以利用龍頭企業(yè)的吸納和消化資源，激活已有的文化資源，使其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；另一方面積累經(jīng)驗，實現(xiàn)榜樣示范作用，帶動一個地區(qū)或整個國家的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。名牌產(chǎn)品不僅有對資源合理配置的導(dǎo)向作用，同時，也有引導(dǎo)和規(guī)范市場的示范作用，市場經(jīng)濟的發(fā)展需要名牌產(chǎn)品來引導(dǎo)。

我國文化產(chǎn)業(yè)類企業(yè)的公司運作和戰(zhàn)略仍處于現(xiàn)代企業(yè)的初步階段，文化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌意識還沒有完全樹立起來，更談不上有時代華納、維亞康姆、新聞集團等強大的品牌優(yōu)勢。在這種情況下更需要建立一批市場運作成熟、有市場競爭力的國內(nèi)自主品牌通過其強大的市場影響力和號召力促進本國文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，并為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)提供在國內(nèi)特定市場環(huán)境下有效經(jīng)營文化產(chǎn)品和服務(wù)的成功經(jīng)驗和有效經(jīng)營模式。我國文化產(chǎn)業(yè)也迫切需要一些示范性企業(yè)品牌。這些品牌不僅為本企業(yè)的競爭發(fā)展做出了巨大的貢獻，并且該品牌在市場上的巨大成功也勢必引起整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的強烈關(guān)注，從而進一步成為其他企業(yè)研究和模仿的對象和標準，最終起到規(guī)范產(chǎn)業(yè)的作用。我國政府在大力扶植和支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，已經(jīng)充分意識到了品牌尤其是名牌產(chǎn)品和企業(yè)的強大示范作用，并在全國范圍內(nèi)致力于扶植建立一批文化產(chǎn)業(yè)示范基地和示范企業(yè)，以此帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

品牌帶動戰(zhàn)略的利潤增值效應(yīng)

品牌對文化企業(yè)的利潤起著重要的支持作用。品牌尤其是名牌的利潤增值效應(yīng)體現(xiàn)在可以使企業(yè)的產(chǎn)品占有更高的市場份額，使同樣質(zhì)量的產(chǎn)品可以以更高的價格出售，使企業(yè)壟斷某種產(chǎn)品的某個細分市場，從而使企業(yè)獲得豐厚的利潤。對于諸多產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，其利潤回報的豐厚程度主要取決于自身所擁有的品牌市場強度，對于以提供服務(wù)為主的文化產(chǎn)業(yè)則更是如此。

品牌對企業(yè)的增值效應(yīng)還體現(xiàn)在它本身就是企業(yè)的一項資產(chǎn)。通過建立、維護和發(fā)展品牌，最終可以為企業(yè)形成一筆巨大的無形資產(chǎn)。在知識經(jīng)濟時代，一個企業(yè)的競爭實力和發(fā)展?jié)摿?，將取決于企業(yè)擁有包括品牌資本在內(nèi)的無形資本的質(zhì)和量，以及管理和經(jīng)營無形資本的能力和水平。對無形資本的開發(fā)和使用，大大緩解了企業(yè)發(fā)展對資源和環(huán)境的壓力，空前地拓展了企業(yè)發(fā)展的空間。品牌作為一種重要的無形資本自身的增值過程，是一種典型的質(zhì)量型而非數(shù)量型的資本增值方式，其價值可以在數(shù)量不擴張的情況下不斷地積累，這也是品牌具有較高價值的一個重要原因。品牌資本在使用過程中，本身并不發(fā)生有形磨損，反而可以自動增值，使用的次數(shù)越多，其知名度越大，價值越高。

結(jié)論

我國文明史為我國的文化產(chǎn)業(yè)積累了巨大的精神財富和豐富的文化資源，為該產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件，但要想使這一條件轉(zhuǎn)化成為我國文化產(chǎn)業(yè)的市場優(yōu)勢，則還需要該產(chǎn)業(yè)有效地挖掘這些文化資源的內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上通過全方位的努力塑造出擁有良好知名度和美譽度的知名文化品牌。

參考文獻：

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