鳳凰新媒體發(fā)展戰(zhàn)略分析

陳國洲　王大千

鳳凰新媒體成立于2005年底，2006年10月18日成功上線，是鳳凰衛(wèi)視控股集團全資擁有的跨平臺網(wǎng)絡(luò)傳媒。它融合互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)平臺，以鳳凰網(wǎng)為旗艦，以各類WEB圖文資訊、寬帶音視頻流媒體、WAP移動服務(wù)、手機彩信，鳳凰時事周刊與評論等豐富的跨平臺產(chǎn)品組成多媒體門戶平臺，滿足用戶的個性化需求。

鳳凰新媒體面臨的內(nèi)外環(huán)境分析

內(nèi)部環(huán)境分析。管理層構(gòu)成。鳳凰新媒體的管理班子有幾大特點：第一，高學(xué)歷。第二，具有多年的媒介經(jīng)營管理經(jīng)驗。第三，從法律、業(yè)務(wù)管理、經(jīng)營到產(chǎn)品開發(fā)，每一個管理者基本都是該領(lǐng)域的專才。第四，按照現(xiàn)代媒介組織的管理模式建構(gòu)，責(zé)權(quán)分明。組織機構(gòu)。目前鳳凰新媒體按照開展的三大業(yè)務(wù)分為三大部門，一是圖文為主的互聯(lián)網(wǎng)資訊門戶，二是主要執(zhí)行鳳凰衛(wèi)視跟中國移動戰(zhàn)略合作的鳳凰無線，三是跟網(wǎng)絡(luò)視頻、寬頻非常相關(guān)的流媒體部門。股權(quán)結(jié)構(gòu)。2006年，鳳凰衛(wèi)視控股集團在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面進行大調(diào)整——中國移動參股鳳凰。中國移動從星空傳媒手中購買19.9%的股份后，給了鳳凰新媒體一個更大的活動空間。

外部環(huán)境分析。社會的技術(shù)發(fā)展因素。首先，技術(shù)成本越來越高，如何更好地把握技術(shù)更新、產(chǎn)出周期是新媒介必須面對的問題。其次，新媒體要想獲得新技術(shù)發(fā)展自己，不僅要和本行業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)保守力量博弈，還要和行業(yè)間的既得利益集團博弈，增大了新媒體的發(fā)展阻力。最后，對于新媒體本身而言，新技術(shù)的應(yīng)用具有很大的不確定性。政策因素。國家對新媒介的政策還不明確，這種不明確帶來的直接后果是行政干預(yù)過多。雖然總的政策走向是支持新媒介的發(fā)展，但是在具體事務(wù)的發(fā)展上控制過多，往往一紙文件就使得本已如火如荼的事業(yè)停滯不前，3G牌照的發(fā)放就是一例。

市場競爭分析。目前新媒介的發(fā)展還處于起步階段，市場競爭還沒有到特別激烈的程度，但由于新媒介的前景廣闊，引來了一批有實力的潛在進入者，市場競爭勢必會越來越激烈。

三大業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

鳳凰新媒體目前主要有三大業(yè)務(wù)，即以鳳凰網(wǎng)為主的門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)，以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)，以手機為載體的無線增值業(yè)務(wù)。通過登錄鳳凰網(wǎng)，筆者對這三大業(yè)務(wù)進行了體驗式的調(diào)查。

（一）以鳳凰網(wǎng)為主體的門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)。鳳凰網(wǎng)是一家門戶網(wǎng)站，現(xiàn)開辟有資訊、評論、財經(jīng)、論壇等三十三個欄目。在鳳凰網(wǎng)上沖浪，最大的感受就是豐富的資訊和港臺媒體特有的視角。由于背靠鳳凰衛(wèi)視和鳳凰周刊強大的內(nèi)容優(yōu)勢，以及鳳凰網(wǎng)香港媒體的特殊性，這里提供的資訊非常豐富，而且常有國內(nèi)媒體不敢多登的敏感話題。大陸媒介內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象使得受眾缺乏忠誠度，這也正是鳳凰網(wǎng)能夠成功的關(guān)鍵所在。①即使鳳凰網(wǎng)和其它媒體刊登同樣的素材，受眾也能發(fā)現(xiàn)其與眾不同之處，因為鳳凰網(wǎng)的觀點立場獨立，視角海外，有非常另類的大眾化。另一個直觀感受就是鳳凰網(wǎng)的頁面非常干凈，基本沒有跳出的頁面廣告，也沒有廣告插件。能明顯看出，頁面模仿嚴肅報紙的版面設(shè)計，簡潔，不花哨，刊登內(nèi)容主題很醒目。雖然鳳凰網(wǎng)的主要收入來自于頁面廣告，但鳳凰新媒體的策略是，不能因為一時的經(jīng)濟利益損害鳳凰網(wǎng)的品牌形象。除此之外，鳳凰網(wǎng)還是鳳凰新媒體另兩大業(yè)務(wù)主要的載體，通過這個平臺開展網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)和無線增值業(yè)務(wù)。

（二）以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)。鳳凰新媒體的寬頻業(yè)務(wù)開辟有九大板塊：最新資訊、獨家評論、社會專題、體育時尚、歷史文化、財經(jīng)、臺港澳、訪談和經(jīng)典節(jié)目。每一板塊下又有若干欄目，這些欄目基本囊括了鳳凰衛(wèi)視所有的自辦欄目。如社會專題板塊包含了《文濤拍案》《社會能見度》《冷暖人生》《一虎一席談》等八個欄目。鳳凰寬頻將這些欄目剪輯成很小的片段掛在網(wǎng)上，如果受眾需要可以通過注冊成為會員，在網(wǎng)上付費收看。這九大板塊的付費標準是每一板塊每月十元，單次點播一次一元。為了促銷，開辟了寬頻大包月優(yōu)惠活動，全年所有節(jié)目包月打五折120元，這樣的價格相對得到的服務(wù)是比較低廉的。

在客戶服務(wù)上，鳳凰寬頻非常細致、人性化。受眾可以建立自己的客服資料，設(shè)置個性化的簽名、頭像、設(shè)置好友圈子，進行自己最喜愛的欄目和主持人的評選。鳳凰寬頻客服為每一個受眾都建立了賬戶管理系統(tǒng)，可以查詢支付記錄和消費記錄，查看修改個人資料。此外，提供了盡可能多的支付手段，受眾可以通過網(wǎng)上銀行、銀行匯款、郵局匯款、電信ADSL、移動手機等支付費用。

（三）以手機為載體的無線增值業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)對外稱“鳳凰移動”。這是中國移動入股鳳凰衛(wèi)視之后，在新媒體領(lǐng)域兩家的合作。鳳凰新媒體主要負責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容的提供，中國移動負責(zé)媒介產(chǎn)品的運營。主要通過電話語音、彩信、移動夢網(wǎng)來實現(xiàn)流媒體產(chǎn)品、圖鈴產(chǎn)品、語言節(jié)目的無線下載。受眾只要擁有一款支持GPRS業(yè)務(wù)的手機，就可以通過鳳凰移動網(wǎng)站或者是中國移動的客服，點播或者包月定制自己喜愛的節(jié)目了。

目前，鳳凰新媒體的無線增值業(yè)務(wù)有《鳳凰快報》《整點播報》《鳳凰軍事觀察》《娛樂摩天輪》《鳳凰之音》等八大板塊。每一板塊之下同樣有很多欄目。與網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)不同，無線增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容除一大部分來自于鳳凰衛(wèi)視外，還有許多自產(chǎn)的節(jié)目。即使是來自衛(wèi)視的節(jié)目，也經(jīng)過了編輯的改編刪減，使其長度、大小符合手機傳播的特點。自產(chǎn)節(jié)目還有許多來自鳳凰網(wǎng)博客、論壇的互動，搜集許多網(wǎng)友自制的節(jié)目，獨具個性化和創(chuàng)意，十分吸引人。

在具體的盈利模式上，語音產(chǎn)品以鳳凰之音為例，移動用戶只需撥打125906722或與此類似的號碼，就可按照中國移動提供的自動聲訊系統(tǒng)，收聽、下載或定制自己喜歡的節(jié)目。業(yè)務(wù)資費每分鐘一元，不含通信費。彩信業(yè)務(wù)、移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)可以單次點播，也可以包月定制。單次點播的費用為每次兩元，包月費按欄目不同從8元到40元不等。所有無線增值業(yè)務(wù)的收入先由中國移動收取，最后兩家分成。

戰(zhàn)略分析

通過對鳳凰新媒體經(jīng)營現(xiàn)狀的分析，鳳凰新媒體的發(fā)展戰(zhàn)略可概括為：在媒介行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大融合的發(fā)展趨勢下，著力與產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)合作，打造新的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，鳳凰新媒體的定位是“長尾經(jīng)濟時代的鳳頭”，即稀缺內(nèi)容的提供商。

（一）打造媒介產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體雖是媒介行業(yè)發(fā)展中一顆耀眼的新星，將來必定占據(jù)重要地位，分走傳統(tǒng)媒體大量受眾和廣告收入，但是正如許多學(xué)者指出的，新媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。由于現(xiàn)代社會對于信息的需求量成幾何級增長，人們獲取信息的方式也越來越多樣化，因此電視、報紙還有很大的發(fā)展空間。未來的發(fā)展應(yīng)該是電視、報紙、新媒體等異質(zhì)媒體，以及同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上的不同環(huán)節(jié)（如平臺提供商、電信運營商、內(nèi)容服務(wù)商、廣告服務(wù)商、終端制造商和用戶門戶商等等）不斷的合作、融合，沒有誰能夠不依賴于產(chǎn)業(yè)鏈的力量，單獨提供媒介產(chǎn)品而生存下去。在這樣的趨勢下，鳳凰新媒體提出要帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在內(nèi)部整合鳳凰衛(wèi)視控股集團所擁有的電視臺、期刊、網(wǎng)站資源；在外部產(chǎn)業(yè)鏈上做產(chǎn)品內(nèi)容的提供商，發(fā)揮自己整合內(nèi)部資源后形成的內(nèi)容資源優(yōu)勢，成為稀缺資源的提供商。這樣的戰(zhàn)略，可謂是對媒介發(fā)展方向明確把握后的大手筆。

（二）“長尾經(jīng)濟時代的鳳頭”。長尾理論強調(diào)，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表暢銷商品的頭部（短頭），而是那條代表冷門商品的經(jīng)常被人遺忘的長尾。②這個理論很好的解釋了過去十年來互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟迅猛發(fā)展的奇跡，被Google、eBay這些網(wǎng)絡(luò)大鱷奉為圭臬。根據(jù)這一理論，未來的媒介產(chǎn)品應(yīng)該是個性化、小眾化的，所以各個媒介都應(yīng)該注意在“長尾”上做文章。但是長尾不是簡單的對二八定律的顛覆，不意味著僅僅把眾多分散的小市場聚合為一個長尾巴，而是需要一個堅強的頭部，以及頭部和尾巴之間有效的聯(lián)系。鳳凰新媒體的戰(zhàn)略定位就是做這個堅強的頭部，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈上的鳳頭。因為隨著長尾經(jīng)濟時代的來臨，雖然市場分散了，但媒介要想憑借長尾吸引足夠廣、足夠多的用戶依然要靠短頭的內(nèi)容與廣告來實現(xiàn)絕大部分利潤。鳳凰新媒體背靠鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊強大的品牌影響力和豐富的內(nèi)容資源，提供這樣的短頭內(nèi)容正是他們的優(yōu)勢。

（三）三網(wǎng)合一，三機合一。就是將互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、電視網(wǎng)，計算機、手機、電視機融合使用，形成一個跨平臺的多媒體組合平臺。這個平臺的實體是網(wǎng)站和手機，通過它們開展門戶網(wǎng)站服務(wù)、流媒體下載服務(wù)、無線業(yè)務(wù)定制服務(wù)。

（四）尋找合作伙伴，吸納投資優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，積極運作單獨上市。鳳凰新媒體不會甘心永遠成為鳳凰衛(wèi)視的子公司，它的長遠目標是獨立上市，成為與鳳凰衛(wèi)視并駕齊驅(qū)的主流媒體，甚至是超過鳳凰衛(wèi)視成為鳳凰衛(wèi)視控股集團的主體。

總 結(jié)

鳳凰新媒體對未來傳媒業(yè)的發(fā)展做的預(yù)測比較準確，對新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系認識也很客觀，打造產(chǎn)業(yè)鏈上鳳頭的定位也符合自身優(yōu)勢，即依托鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊的內(nèi)容優(yōu)勢，可以說扮演了媒介競爭這場賽馬會上田忌的角色。但這樣的戰(zhàn)略并非十全十美。

首先，三網(wǎng)合一、三機合一的發(fā)展方向意味著這個多媒體平臺將開展無線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和電視節(jié)目視頻業(yè)務(wù)，那么這些業(yè)務(wù)之間是否會出現(xiàn)沖突？3G以后，無線業(yè)務(wù)（手機）是不是會分流網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的受眾、廣告收入、訂閱收入？如何調(diào)節(jié)媒介內(nèi)部不同產(chǎn)業(yè)的利益分配問題？這些都是多媒體平臺必須面對的。其次，不同形態(tài)的媒介在經(jīng)營管理、產(chǎn)品特點、市場特點等方面都有差異性，相互之間存在異質(zhì)競爭，如何把不同形態(tài)的媒介融合于一個體系之內(nèi)？既然未來是長尾經(jīng)濟時代，那么是否在做鳳頭的時候就注意長尾的培養(yǎng)，畢竟長尾上的產(chǎn)品對于媒介來說，成本更小，如果形成規(guī)模，效益可能會更好。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

①陳玉鵬：《鳳凰新媒體的崛起之路》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2006年6月21日。

②[美]克里斯·安德森：《長尾理論》，中信出版社，2006年12月第1版，第12頁。